抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告狀況及特點研究

摘要：

抗日戰(zhàn)爭時期的中國月份牌廣告，以表現愛國情結和民族氣節(jié)為主線，形成一種光鮮亮麗的視覺藝術形式。首先，分析抗戰(zhàn)時期的月份牌廣告狀況，研究月份牌廣告的特點、選題樣式及沒落的原因；其次，分析抗戰(zhàn)時期月份牌廣告的形式特點和風格特點，進而更深一步揭示出抗戰(zhàn)時期月份牌廣告的愛國屬性。文章以中國抗日戰(zhàn)爭70周年為契機，研究抗戰(zhàn)時期中國月份牌廣告的狀況及特點，以此銘記歷史，開創(chuàng)未來，具有現實意義。

關鍵詞：

抗日戰(zhàn)爭時期 月份牌廣告 狀況及特點

1.抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告設計狀況

1.1抗戰(zhàn)時期月份牌廣告的背景分析

此時期研究月份牌廣告的時間節(jié)點從抗日戰(zhàn)爭至新中國成立的10多年，由于當時中國主要處于抗日戰(zhàn)爭階段，政治、經濟及意識形態(tài)都嚴重影響著月份牌廣告的創(chuàng)新及發(fā)展，從而最終走向沒落。

抗日戰(zhàn)爭時期，月份牌廣告受到嚴重沖擊，從30年代的黃金時期直線下滑落到谷底。從經濟原因、政治原因、社會意識形態(tài)方面原因來分析月份牌廣告的狀況。首先，由于日本發(fā)動對華的全面戰(zhàn)爭，全民族進入保家衛(wèi)國、抵抗侵略的抗日戰(zhàn)爭階段，此時經濟蕭條，國民生產由30年代繁榮轉入低迷，較為發(fā)達的民族工商業(yè)也陷入停頓狀態(tài)。起到商業(yè)推廣作用的月份牌廣告一時間失去了商品宣傳的市場；戰(zhàn)爭期間物資的匱乏，導致商家們不可能花費大量資金去雇傭月份派畫家繪制和印刷精美的月份派廣告，因此月份牌廣告在抗戰(zhàn)時期失去了商業(yè)環(huán)境和經濟基礎。其次，從政治上來分析月份牌廣告的狀況?？谷諔?zhàn)爭時期，日本發(fā)動對華全面侵略，整個社會陷入動蕩時期，缺乏一個穩(wěn)定的政治環(huán)境，因此月份派畫家們?yōu)榱颂与x戰(zhàn)亂和躲避政治攻擊，紛紛轉入地下或者轉行從事國畫、油畫、連環(huán)畫等的創(chuàng)作，因此月份牌廣告在抗戰(zhàn)時期失去了較為穩(wěn)定的政治環(huán)境。再次，從社會意識形態(tài)角度來分析月份牌廣告的狀況。抗戰(zhàn)期間，社會動蕩，民不聊生，原本繁華的大都市上海，也紛紛淪陷。昔日那些社會流行的、時尚的大眾審美已被戰(zhàn)爭吹得煙消云散，人們紛紛逃命還來不及，因此當時的社會意識形態(tài)發(fā)生了巨大變化，整個社會也陷入了巨大災難的深淵。

1.2抗戰(zhàn)月份牌廣告的選題分析

抗戰(zhàn)選題是這一時期廣告設計選題的主線，另外還包含傳統(tǒng)題材、其他生活題材等。當日本侵略的戰(zhàn)火幾乎燒遍全國，商業(yè)的慘淡經營，使月份牌這一商業(yè)廣告的創(chuàng)作陷入低迷，商業(yè)題材銳減，但文化題材、生活題材的創(chuàng)作依然艱難地進行著。但由于戰(zhàn)爭帶來的社會混亂，月份牌的創(chuàng)作也出現了一些恐怖、賭博和色情題材，而且繪制技術越發(fā)粗制濫造，月份牌衰落的趨勢不可避免。

抗戰(zhàn)題材的月份牌廣告成為當時一道亮麗的風景線，一些愛國畫家奮筆疾書，通過繪制抗戰(zhàn)題材的月份牌廣告來激發(fā)民眾的愛國熱情和宣傳抗日救國的主張，如此時的杭稚英、倪耕野等人紛紛創(chuàng)作《木蘭從軍》、《木蘭榮歸圖》等作品，反映出這些月份牌畫家們的愛國情操和對社會的責任感。抗戰(zhàn)題材的月份牌作品大都為企業(yè)家服務，選題以中國歷史上典型代表的民族英雄、愛國人士為主，畫面主體人物充滿動感和激情，具有恢宏的氣勢；背景的處理一般以祖國的大好河山題材進行渲染和裝點；此時的月份牌構圖相當飽滿，主要表現民族英雄這一主體來傳遞抗日救亡的信號：商號、商品信息基本被縮小到畫面邊緣很弱的空間里；色彩亮麗飽滿，具有強烈的感召力和渲染力。通過分析這些抗日救亡題材的月份牌廣告內容、形式與表現技法，我們能夠看出，此時的作品呼吁號召性大于審美欣賞性，愛國宣傳性大于商品宣傳性，因此，抗日題材的作品在當時具有積極進步的意義。如圖1-2。

此時的月份牌創(chuàng)作除了抗戰(zhàn)題材之外，還延續(xù)了30年代的傳統(tǒng)題材、生活題材、女性題材等。在傳統(tǒng)題材的表現上，基本沿襲了30年代的風格樣式，大都以寓教于樂、傳統(tǒng)故事、神話傳說等為主要表現對象；生活題材上則選取了生活中的一角、情節(jié)進行表現；女性題材仍然繼承了30年代的形式為主，但與之不同的是，由于戰(zhàn)亂的關系，時髦的明星女郎和婀娜的時尚寵兒逐漸減少，取而代之的是表現兒童、親情、母愛、友情等選題。此時的月份牌在形式上、構圖上、表現技法上和風格上沒有像20世紀初期的30年那樣發(fā)生著革命性的變化，仍然以繼承30年代的風格，基本處于停滯狀態(tài)，有的月份牌在藝術上甚至走下坡路，表現得粗制濫造。因此，此時的月份牌廣告基本處于停滯期。

1.3抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告的生存狀況

此時的月份牌廣告失去了穩(wěn)定的政治環(huán)境和經濟環(huán)境。從大眾角度來分析，人們生存權面臨巨大挑戰(zhàn)，已經不可能再過多地奢求精神上的時尚審美需求了；從月份派畫家們的角度分析，由于月份牌在商業(yè)上的創(chuàng)作數量銳減，因此月份牌畫家們賴以生存的謀生道路也越發(fā)狹窄，有的人則轉行從事油畫、國畫創(chuàng)作孤芳自賞，有的則慘淡經營繼續(xù)繪制商業(yè)月份牌；從中國的民族資本家角度分析，由于戰(zhàn)火連連，民族資本家們的商業(yè)環(huán)境受到巨大破壞，僅剩下狹窄的生存空間以維持生存，再很難另外花費資金也沒有必要去印制精美的月份牌廣告加以宣傳。因此，這一時期的月份牌廣告基本上在社會矛盾的夾縫中生存。

1.4月份牌廣告的沒落

月份牌廣告經歷了抗戰(zhàn)時期的慘淡經營候走向衰亡的過程?？箲?zhàn)時期，一切有利于月份牌廣告創(chuàng)作的因素均被戰(zhàn)爭摧毀，月份牌畫家們過著慘淡經營甚至轉行的低迷生活?？谷諔?zhàn)爭勝利后，月份牌畫家們等來了期盼已久的再創(chuàng)作機會，他們懷著火熱的激情準備月份牌廣告的東山再起，找回昔日的余暉，但抗日戰(zhàn)爭后進入解放戰(zhàn)爭時期，穩(wěn)定的政治氛圍和商業(yè)環(huán)境已不復存在，保存下來僅有的創(chuàng)作激情基本泯滅了，因此月份牌的衰落已成定局。新中國成立后，月份牌被改造為欣欣向榮的大娃娃、豐收的喜悅、親民的偉人等年畫形式。

綜合來看，中國20世紀上半葉的月份牌廣告，就如曇花一現，發(fā)出燦爛的光輝，隨之消逝，因此筆者形容月份牌就如“光芒璀璨而又轉瞬即逝的彗星”、“含蓄羞澀的中國古典廣告”?？v觀月份牌廣告發(fā)展的歷史及其主客觀條件分析，我們不難看出月份牌廣告衰亡的原因。在主觀原因方面，首先，缺乏獨特創(chuàng)新性。月份牌廣告自出現之日起到衰亡之日止，無論什么行業(yè)什么商品屬性，如香煙、藥品、保險、化妝品、日用品等，均采用相同的題材、內容、形式、風格和手法來創(chuàng)作，不分門類，不分行業(yè)，不分品種，不分屬性，月份牌視覺混淆；月份牌創(chuàng)作的跟風嚴重，流行框架式的月份牌，一時間全部普及；流行擦筆水彩畫技法，一時間全部普及；流行美女作為廣告的主體，一時間全部普及，這些嚴重的跟風現象，導致月份牌廣告缺乏獨特性和創(chuàng)新性，具有局限性。其次，缺乏設計理念。月份牌的設計一直以來都是以畫片加商標和月歷的形式出現，盡管在后期舍去了月歷，主要以畫片與商品的組合形式為主，后期有的甚至只以觀賞為主，但這種組合的形式已經成為了固化的模式；雖然引入了西式繪畫理念打破了民國初期僅以國畫、年畫表現為主的形式，但始終走著一條繪畫的路子，尚未將西方的現代設計理念融入月份牌廣告設計之中。因此古板和單調因的月份牌廣告形式因缺乏現代設計理念而始終改變不了衰亡的命運。再次，缺乏創(chuàng)新引導性。月份牌只是根據當時社會需要，迎合當時社會的大眾審美需求而繪制，并為開拓多樣的藝術流派和風格，而當民國時代過去后，月份牌也就失去了用武之地。最后，月份牌廣告只是服務于商業(yè)推廣活動，未成為一種繪畫傳承的教育形式，缺少傳承的接班人，一旦這些畫家們走完自己的藝術人生之后，月份牌廣告藝術也就謝幕歷史舞臺了。在客觀原因方面，是當時抗戰(zhàn)導致社會的政治動蕩，月份牌廣告的創(chuàng)作失去了平臺和展示的歷史舞臺；經濟的蕭條導致月份牌失去服務的對象；意識形態(tài)原因導致月份牌沒有市場，因此，轟轟烈烈地走完半個世紀的這種商業(yè)廣告形式就如此走完藝術旅程。

2.抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告的特點

2.1抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告的形式特點

此時的月份牌人物裝束較為樸實，構圖也逐漸舍去了以往月份牌過多的裝飾，如歐式繁瑣的裝飾風格和古典裝飾元素幾乎消失，取而代之的是較為簡化的線條，直截了當的文字說明與商品形象配合主體畫面來表現，但整體風格不是趨于歐洲當時最為流行的包豪斯及國際主義設計風格的發(fā)展方向，而是發(fā)展為畫面加之廣告語的簡單化處理，形式上的探索較少。

2.2抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告的情感特點

抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告蘊含著濃郁的愛國情結和民族氣節(jié)。月份牌設計家們，一方面通過繪制月份牌廣告謀取生計，另一方面表現強烈的愛國熱情和民族凝聚力，通過作品表現對國外資本家們歧視的強烈對抗，表明自己的愛國主張。出自筱山筆下的煙臺啤酒月份牌廣告，主體人物形象選擇木蘭從軍圖，颯爽英姿的形象流露出抗戰(zhàn)中的愛國情結和民族精神，在上方商標的最中間用醒目的大字打出“完全國貨”字樣左右兩側印制商標和公司名，下方印制青島協昌祥總經理及地點和電話信息。主圖飽滿，形象生動，充滿動感，鼓勵國人購買國貨，流露出愛國情結。周柏生設計的奉天太陽煙草公司白馬牌、足球牌廣告，主體形象采用“岳母刺字育忠良”這一歷史故事。表現岳飛在成長過程中思想陷入迷惘與失落時，岳母進行訓誡并在其后背上刺字“精忠報國”的典故，成為千古絕唱，造就了一位名垂青史的愛國志士，弘揚了精忠報國的民族氣節(jié)，來喚醒和激勵當時沉迷的國人拿起武器，保衛(wèi)國家。如圖3-5。

2.3抗日戰(zhàn)爭時期月份牌廣告的表現特點

在表現手法上，這一時期的月份牌廣告作者分工協作，組織性強。由著名畫家鄭梅清發(fā)起并集體設計創(chuàng)作的《木蘭還鄉(xiāng)圖》就是當時典型的愛國畫家們的聯手力作。此作品由11位畫家機體設計創(chuàng)作，在作品中引入“設計”字樣。畫面主體采用木蘭還鄉(xiāng)的熱烈壯觀情景，在右下角標有設計：鄭梅清、起稿：周柏生及參與繪制的各個部分的畫家名，明確標明具體分工，整合畫面?！霸O計家的構思、創(chuàng)意、繪稿、制版、印刷這個過程‘一條龍’服務，各個環(huán)節(jié)只有配合默契，質量才能得到最大限度的保證。”因此，在設計家們集團合力而完成的月份牌廣告設計作品，體現了團隊合作精神，大大推動了月份牌創(chuàng)作的水平。如圖6。

結論

綜上所述，抗日戰(zhàn)爭時期的月份牌廣告曇花一現，但是留給人們的是無限的愛國情結和民族氣節(jié)。在百年之后的今天，這些愛國月份牌廣告受到收藏界、藝術界的熱衷研究和收藏，似乎在為其“尋求功名”而“實至名歸”，這應歸屬于那些愛國月份牌廣告的藝術魅力和歷史、學術價值。月份牌廣告及其畫家們在藝術歷史的長河中成為“一朵耀眼無名的花”，成為抗戰(zhàn)時期弘揚愛國精神、傳承民族古典藝術美的佐證。

抗日戰(zhàn)爭時期的月份牌廣告雖然走向沒落，但留下了重要的精神財富，它是“西學東漸”、西洋廣告與中國傳統(tǒng)年畫結合的產物，見證了當時半封建半殖民地社會的曲折商業(yè)文化進程；不斷引領當時社會時尚和促進民族解放；填補和貫通了中國藝術發(fā)展史的空白。通過月份牌廣告的研究，能窺視到抗戰(zhàn)時期的人們生活、服飾、喜好等直觀的社會面貌、社會意識形態(tài)及社會發(fā)展趨勢，那些表面看上去“風花雪月、耀眼璀璨”的月份牌廣告，具備了不可或缺的學術研究價值。