建國以來我國櫥窗展示設(shè)計歷程探析

摘要：

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭也越來越激烈，櫥窗作為展示公司形象、宣傳產(chǎn)品的媒介，無形中可以起到引導(dǎo)消費，激發(fā)消費者消費欲望的作用。我國現(xiàn)代意義上的櫥窗展示設(shè)計起步較晚，由于特殊的歷史原因，直至20世紀80年代櫥窗展示設(shè)計才開始得到重視。經(jīng)過了半個多世紀的發(fā)展，我國的櫥窗展示設(shè)計經(jīng)歷了哪些階段？每一階段的特點是什么樣的？影響因素是什么？本文將建國以來櫥窗展示設(shè)計發(fā)展歷程概括為三個階段，并對其作充分的闡述。

關(guān)鍵詞：

新中國 櫥窗 展示設(shè)計 發(fā)展歷程

櫥窗是商品經(jīng)濟發(fā)展下的產(chǎn)物，作為商業(yè)店鋪對外展示的重要途徑，它不僅展示了企業(yè)的商品信息和企業(yè)文化，同時它也是一個國家、一座城市政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展面貌的體現(xiàn)。隨著我國商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，櫥窗的展示設(shè)計對企業(yè)來說也越來越顯得重要。

現(xiàn)代意義上的櫥窗展示設(shè)計最早可以追溯到20世紀初，歐洲的商業(yè)及百貨業(yè)開始發(fā)展，作為商品的一種銷售方式出現(xiàn)的。在西方國家櫥窗展示設(shè)計的發(fā)展一直是伴隨著現(xiàn)代設(shè)計思潮不斷的變化，這其中包括諸如工藝美術(shù)運動、新藝術(shù)運動、裝飾藝術(shù)運動、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等設(shè)計思想在歷史的進程中都對櫥窗的展示設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。

中國的櫥窗設(shè)計最早出現(xiàn)在20世紀二三十年代的上海，是由外商委托中西、中法藥房布置“勒吐精”奶粉櫥窗，當時的櫥窗設(shè)計僅是由縐紙、彩紙進行裝飾，雖然簡單，但是也從-定的程度上起到了促進銷售的作用。在新中國建立后，我國的櫥窗展示設(shè)計雖然在發(fā)展中遇到V--些波折，如戰(zhàn)后物質(zhì)匱乏、文化大革命等原因帶來的影響，但是在改革開放后隨著政治、經(jīng)濟、文化的快速發(fā)展和西方的設(shè)計理念、思潮、方法等的逐漸傳入，其發(fā)展還是相當顯著的。面對新中國不同的歷史時期中櫥窗展示設(shè)計所呈現(xiàn)的不同特點，我們將其歸納為以下三個階段。

一、新中國成立后至改革開放前：櫥窗展示設(shè)計基礎(chǔ)的奠定

1949年新中國成立至1978年實行改革開放，我國大中型城市的街頭也能看到一定數(shù)量的櫥窗。但是由于受到各種因素的影響，比如戰(zhàn)后物質(zhì)匱乏、自然災(zāi)害、人民購買能力的低下、文革等，并且國家處于計劃經(jīng)濟時代，櫥窗的數(shù)量有限，展示形式也較為單一。這一階段櫥窗展示設(shè)計的發(fā)展主要集中在50年代，這10年中我國完成了社會主義改造，個體、私營經(jīng)濟基本消失，計劃經(jīng)濟開始實行，櫥窗的設(shè)計其實是受到一定限制的，但是在改造完成之后，我國的經(jīng)濟開始復(fù)蘇，生產(chǎn)力水平較之前有了一定量的提高。商品數(shù)量的提升，櫥窗數(shù)量也隨之增多，櫥窗設(shè)計也受到了重視，櫥窗設(shè)計出現(xiàn)了一個小高潮。但是在這之后，由于黨政決策的失誤和遭受的嚴重自然災(zāi)害，國民經(jīng)濟受到了重創(chuàng)，櫥窗也隨之受到了影響，尤其是在文革期間，以宣傳商品為主的櫥窗設(shè)計仿佛是停止了。直至文革后櫥窗的設(shè)計才開始開始復(fù)蘇。這一時期，櫥窗中展示的主要是生產(chǎn)資料部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具，工商業(yè)部門的百貨、布匹，新華書店的“馬列毛”共產(chǎn)主義著作等。

這一時期櫥窗設(shè)計的主要特點是“輕形式重口號”。在功能上，由于歷史的特殊性，這一階段的櫥窗不僅是對商品的展示，也同樣是大事記和政治決策的傳播媒介。櫥窗的展示往往是商品和政治口號并存的，如圖1；在特殊的時間節(jié)點，會去掉展品，變?yōu)榇笫掠浀男麄鳈?，如圖2。在物品的陳列方式上，基本采用的是在展臺上擺放物品，背景使用廣告畫顏料寫上字體寬大渾厚的宣傳標語和政治色彩極濃的傳統(tǒng)繪畫。展示內(nèi)容的布置講究對稱、均衡，即是將標語、宣傳畫放在櫥窗的中心位置，展品放置在標語、宣傳畫的周圍；或是將標語、宣傳畫放在櫥窗的左右兩邊，展品放置在中心位置。即使是對稱不完全，也要利用標語、宣傳畫和展品之間的大小、形狀、色彩等關(guān)系做到視覺上的對稱均衡效果，給人莊重、穩(wěn)定的視覺感受。在背景畫的題材上，主要是使用諸如工農(nóng)兵、藍天、海洋或是光芒四射的紅太陽的形式，表現(xiàn)手法上以傳統(tǒng)的寫實或是半寫實繪畫方式為主。在櫥窗展示設(shè)計的從業(yè)人員上，由于建國初期，文化教育事業(yè)建設(shè)的缺乏再加上這一時期特殊的政治活動，基本上沒有專職從事櫥窗展示設(shè)計工作的設(shè)計師，這一時期的櫥窗設(shè)計師主要來自各大文化單位的美術(shù)工作者，在那個時代他們主要的工作是負責畫社會主義宣傳畫，很少有人受過專業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計教育。

總的來說建國初到改革開放前櫥窗的展示設(shè)計風格單一，制作簡單粗糙。政治功能與商品展示功能相結(jié)合，甚至有些時候其政治宣傳功能是高于商品展示功能的。盡管在當時西方國家的設(shè)計理念和設(shè)計思潮不斷的衍進，設(shè)計的表達手法和表現(xiàn)形式豐富多彩，但是并未在國內(nèi)形成影響，政治標語、水粉廣告畫、旗幟似乎成了這一時代某種不容修改的標準。雖然在現(xiàn)在看來這樣的標準，似乎使得當時的櫥窗設(shè)計看起來簡單、單調(diào)，但是這樣將當下流行現(xiàn)象、社會觀念和人們的生活體驗相貼合的櫥窗展示設(shè)計構(gòu)思，很容易使觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。同時，在這一階段櫥窗展示設(shè)計的實踐中，給我們后來的設(shè)計留下了很多寶貴的設(shè)計經(jīng)驗，為未來的櫥窗展示設(shè)計奠定了基礎(chǔ)。

二、改革開放后至20世紀末：現(xiàn)代意義櫥窗展示設(shè)計理念的建立

自1978年12月十一屆三中全會起中國開始實行的對內(nèi)改革、對外開放的政策至20世紀末，我國的國民生產(chǎn)力不斷提高、經(jīng)濟不斷增長、國際融合性不斷提高、國民物質(zhì)與精神文化生活水平提升，隨之而來櫥窗的數(shù)量也在不斷的增加，櫥窗的展示設(shè)計也變的豐富多彩。80年代處在改革開放的初期階段，市場經(jīng)濟剛剛開始運行，國外的商品不斷地進入國內(nèi)市場，國外先進的設(shè)計理念、思潮不斷的流入，國內(nèi)各大高?；謴?fù)高考創(chuàng)辦各類設(shè)計專業(yè)，櫥窗的展示設(shè)計也得到了一部分的提高。但櫥窗的展示設(shè)計在這10年里，任然處于從以前形式粗糙、單一的模式向形式精致、豐富的緩慢過渡階段。同時這10年也為后期的櫥窗展示設(shè)計奠定了專業(yè)人才培養(yǎng)和西方現(xiàn)代設(shè)計方法引入的基礎(chǔ)。進入90年代，歐美等國家，開始重視品牌意識，各種品牌旗艦店、概念店開始出現(xiàn)并流行起來。這10年市場經(jīng)濟體制基本發(fā)育完整，國家生產(chǎn)力進入了一個快速的發(fā)展階段，國外品牌更大批的進入到國內(nèi)市場，競爭日益劇烈，國人開始意識到品牌文化的重要性，在這樣的情況下，以宣傳企業(yè)文化理念、樹立品牌意識、展示商品信息的現(xiàn)代意義櫥窗展示設(shè)計理念開始建立。

這一時期，櫥窗的展示設(shè)計不再單純片面地沿襲固定的模式，而是開始吸收國內(nèi)外櫥窗展示設(shè)計的經(jīng)驗，并且開始使用新科技、新材料。在功能上，櫥窗已經(jīng)開始減弱至最后去掉了政治宣傳的作用，轉(zhuǎn)而為以展示企業(yè)文化、商品、品牌為中心的主題櫥窗。如圖3，80年代北京的“小雨中的回憶”雨傘櫥窗展示，櫥窗中已經(jīng)不見了之前的政治宣傳標語，僅有的文字是櫥窗的主題“小雨中的回憶”；以藍紫色作為整個櫥窗的基調(diào)，這與所陳列的雨傘形成了和諧的陪襯，用繩子作道具，在室中形成了富有節(jié)奏層次的畫線；以泡沫板制成的小花，表現(xiàn)出春雨連綿、花兒欲落的意境。一對情侶執(zhí)傘相依，與主題“小雨中的回憶”相呼應(yīng)，情景交融，一氣呵成，達到了出神入化的藝術(shù)效果。使人的注意力由春雨到情侶，進而到五彩繽紛的傘，寓雨傘的宣傳于詩意般的畫面之中。在展品的陳列方式上，不再是對展品的簡單擺出，而是開始注重展品與展品、展品與背景之間的組合關(guān)系。背景裝飾上廢棄了之前的寫實廣告畫，取而代之的是使用構(gòu)成、解構(gòu)等手法創(chuàng)作的具有裝飾意義并且詮釋櫥窗主題的圖案、形態(tài)。如圖4，80年代上海第一百貨商店金鑰匙文化用品的櫥窗展示，通過背景的一組問號到鑰匙的漸變圖形，用象征的手法，寓意學習中從不理解到理解的過程。在照明方式上，普通的日光燈變成了射燈、色彩斑斕的霓虹燈，使得櫥窗的展示形式更加豐富。隨著設(shè)計領(lǐng)域的從業(yè)人員不斷增加，高校設(shè)計課程體系完整的建立，這一時期的櫥窗展示設(shè)計，主要是由專業(yè)的櫥窗展示設(shè)計師或是其他設(shè)計領(lǐng)域的設(shè)計師完成的。

這一階段由于剛開始實行改革開放，國外商業(yè)產(chǎn)品、設(shè)計思想、文化理念源源不斷地進入中國，對櫥窗展示設(shè)計形成了巨大的影響，較之之前的櫥窗展示設(shè)計，其最大的進步是在開始意識到企業(yè)文化、品牌文化的重要|性。設(shè)計師在進行櫥窗的展示設(shè)計過程中，不僅是要將展品以多元、豐富的形式展示出來，同時還要將企業(yè)的品牌文化潛移默化地展示出去。不過這一階段對于品牌文化的宣傳意識，也是在90年代末才形成，對其的認識程度還停留在初級階段。總的來說這一階段的發(fā)展算是建立了以展示企業(yè)品牌文化為核心的現(xiàn)代意義櫥窗展示設(shè)計理念初步基礎(chǔ)。

三、21世紀初至今：櫥窗展示設(shè)計的快速發(fā)展

進入21世紀，隨著我國生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，國際交流的不斷擴大，我國的櫥窗展示設(shè)計進入了一個快速發(fā)展的階段。這一階段國際品牌源源不斷地加入中國市場，中國本土品牌也如雨后春筍般地出現(xiàn)，商業(yè)競爭自然變得越來越激烈。作為企業(yè)品牌文化宣傳的重要媒介，櫥窗展示設(shè)計此時也顯得越發(fā)重要。同時由于互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的加速，國際間的交流變得方便，國外很多新興的設(shè)計理念很快就能被國人所認識和接受，并運用在國內(nèi)的設(shè)計上，可以說這一時期我國的櫥窗展示設(shè)計開始真正地與世界接軌。新科學、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，也對櫥窗的展示設(shè)計起到了非同小可的影響作用。比如計算機參數(shù)化建模，和雕刻打印技術(shù)的出現(xiàn)，使得原本很難設(shè)計并且制作的有機形態(tài)很容易地出現(xiàn)在櫥窗展示設(shè)計中。

這一階段櫥窗展示設(shè)計可以從以下幾個方面來分析其發(fā)展的狀況。首先是在展示功能上，由于商品競爭的加劇，樹立品牌理念的意識在不斷地加強。所以在這一時期，櫥窗的展示設(shè)計中樹立企業(yè)文化，展示品牌形象依舊是主體。在陳列方式上，其展品的展示擺放、組合方式較之之前基本沒有太大的變化，但是在展品以外的輔助展示方式卻是發(fā)生了很大的變化。由于新材料、新科技的發(fā)展，以往櫥窗中的背景畫變成了led屏幕、全息投影等多媒體設(shè)備，使得櫥窗的展示方式從靜態(tài)的展示變?yōu)榱藙討B(tài)的展示。近幾年國外出現(xiàn)了很多的互動展示櫥窗，櫥窗中利用感應(yīng)設(shè)備可以感應(yīng)觀眾的行為，并與觀眾形成互動游戲，來吸引觀眾的注意力，如圖5。有的櫥窗甚至去掉了展品，直接使用多媒體設(shè)備進行展示。國內(nèi)的互動展示櫥窗也緊跟其后，第一個國人自主建立的多媒體互動櫥窗是2012年上海第六百貨互動櫥窗，路人在互動櫥窗前可以與美女互動，玩變臉、點球大戰(zhàn)、虛擬試衣等，娛樂的同時也讓商家的品牌形象更加深入人心。在展示風格上，既有與國際接軌的現(xiàn)代簡潔、摩登復(fù)古、朋克金屬的風格，也有以強調(diào)中國傳統(tǒng)文化的意境式風格等。這一時期的商品、文化的多元性使得櫥窗展示設(shè)計風格也變得更加多樣。

21世紀的前十年與之前比較是中國櫥窗展示設(shè)計快速發(fā)展的階段，櫥窗的展示設(shè)計風格可謂是多姿多彩，沒有一個固定的風格樣式可以去統(tǒng)一概括。但是由于國內(nèi)的生產(chǎn)力水平、科技發(fā)展、設(shè)計發(fā)展程度較之歐美發(fā)達國家還是有很大一部分差距的，所以櫥窗的展示設(shè)計要想真正達到國際水準，為世界所接受還有很長的路要走。在這一階段由于展示理念的變化、傳播方式的改變，我們在這也可預(yù)見以強調(diào)觀眾參與性的多媒體互動展示櫥窗會是未來一階段的主流發(fā)展方向。

四、結(jié)語

雖說現(xiàn)今看來我國的櫥窗展示設(shè)計的發(fā)展程度與歐美等國之間存在著一定的差距，但是從新中國建立之初至今我國的櫥窗展示設(shè)計經(jīng)歷的三個階段來看，其展示設(shè)計的理念、方法、語言都發(fā)生了根本的變化和提升：從形式單一轉(zhuǎn)向豐富多彩；從制作粗糙轉(zhuǎn)向制作精良；從宣傳政治口號轉(zhuǎn)向宣傳品牌文化；從廣告顏料畫轉(zhuǎn)向LED屏幕的動態(tài)影像等。新中國櫥窗展示設(shè)計經(jīng)歷的60多年里，雖然出現(xiàn)了一些問題，但是解決掉這些問題也為我們積累了寶貴的經(jīng)驗，讓我們在未來的設(shè)計歷程中更好地前進。