圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)及應用研究

摘要：

在當今這個讀圖的信息時代，新穎的圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的有效運用，不僅可以清晰明確表達平面廣告設計者的設計主題與意圖，使觀賞者在較短時間內(nèi)獲得較大的信息量，還能給觀賞者帶來美好的視覺藝術享受。文章從圖形創(chuàng)意的含義及特征出發(fā)，闡述了圖形創(chuàng)意的作用，同時對圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)及應用進行分析探索。

關鍵詞：

平面廣告 設計 圖形創(chuàng)意 表達 應用

中圖分類號：F713.81

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）11-0154-02

圖形創(chuàng)意是設計者用獨特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設計圖形，來準確表達設計作品的主題內(nèi)涵，用藝術的手法將語言轉(zhuǎn)變成圖形的設計過程。廣告設計中視覺中心就是圖形創(chuàng)意，它的原則是用來傳播信息，并用新穎的表現(xiàn)形式與方式說明信息內(nèi)容，以獨具匠心的畫面引起人們的注意，并給人留下十分深刻印象?，F(xiàn)代人們的審美意識越來越高，對圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)和應用也越來越重視。因而分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)應用，對平面廣告設計的發(fā)展有著極其深遠的意義。

一、圖形創(chuàng)意的含義及特征

1.圖形創(chuàng)意的含義

圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創(chuàng)意既是創(chuàng)造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構想。而創(chuàng)意圖形是經(jīng)過設計者創(chuàng)造后，用獨特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設計圖形，來準確表達設計作品的主題，用藝術的手法將語言轉(zhuǎn)變成圖形的設計過程，并能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導則是創(chuàng)造性思維，以獨特創(chuàng)新的方式來傳達其信息內(nèi)容。同時創(chuàng)意圖形也是對傳統(tǒng)圖形的突破，設計者利用多種方法對圖形進行創(chuàng)新后，使圖形能夠呈現(xiàn)出新的含義，滿足現(xiàn)代人們的審美要求，是設計師們智慧的結晶。

2.圖形創(chuàng)意的特征

圖形是傳達給人們信息的一種視覺形式，通過藝術的形式將內(nèi)容形象具體化。在平面設計中圖形創(chuàng)意占據(jù)著十分重要的地位，同時也是十分重要的表現(xiàn)形式，它于其他的二維設計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進行，來引發(fā)人們的情感共鳴。

（1）準確傳達信息是圖形設計的核心。圖形的視覺表現(xiàn)是圍繞圖形的設計而傳遞相應的信息，優(yōu)秀的設計師會選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng)意來表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時接受圖形傳遞的信息。

（2）具有獨特的視覺感受。優(yōu)秀的設計師會從獨特的視角出發(fā)，在準確表達信息的基礎上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強人們對圖形的印象。

（3）具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習慣的不同，其對廣告設計的感受也不盡相同。因此，設計師在圖形創(chuàng)意時就要對目標對象的各種情況進行認真考慮，這樣才能適應各種目標對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨樹一幟。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用

平面廣告設計的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設計中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達視覺信息，并與藝術思想滲透交流，同時利用新穎的創(chuàng)意圖形來傳達設計師想要表達的主題內(nèi)涵，最終形成與消費者有效的溝通…。在當今這個信息時代，多數(shù)人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創(chuàng)意在平面廣告設計的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個方面：

（1）圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關注。

（2）圖形創(chuàng)意能直觀準確地傳達信息。在平面廣告設計中圖形創(chuàng)意承擔著吸引人們注意力和準確傳遞信息的重要任務，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當今快節(jié)奏生活的信息時代，大多數(shù)人們沒有充足的時間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時也實現(xiàn)了其營銷的目的。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)手法

人們對于一則平面廣告得認識，第一是感性認識，而圖形是感性認識的主要來源。我們平常所說的圖形創(chuàng)意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關注的關鍵點在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬間抓住人們眼球，其重點在于創(chuàng)意。雖然圖形創(chuàng)意前變?nèi)f化，但它終源于生活，還是有據(jù)可循。常見表現(xiàn)方法如下：

1.同構圖形

同構圖形是經(jīng)過設計師大膽想象后而創(chuàng)造出來的，并非憑空產(chǎn)生而來的，是設計師在創(chuàng)造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯(lián)系卻有內(nèi)在聯(lián)系的物體進行組合，創(chuàng)造出的新形象。同構圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達深刻的內(nèi)涵。例如安德魯·弗朗科伊斯設計的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結合在一起，女人體蜷曲的造型正好構成了男人頭部的一個部分，這種結合，不再是普通人體或物體的再現(xiàn)，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設計的海報作品《人與自然》，畫面中一個身材優(yōu)美的女性與鯨魚的尾部以及標志圖形三者同構組合，將人、魚和標志三者結合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術化的處理，形體上的巧妙結合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺。這些都是同構圖形在作品中的表現(xiàn)。

2.共生圖形

共生圖形是一種獨特的形式語言，它通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等設計元素，利用形的相似性進行創(chuàng)造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態(tài)中，從而成為對方整體中的一部分，構成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設計師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負形形象是兩個人臉的側面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創(chuàng)意的美感，傳達出萬物和諧共融的意識。

3.正負圖形

正負圖形是指正形與負形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結構中隱含著兩個小圖形的一種創(chuàng)意圖形。一般來說，正負圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產(chǎn)生一種時而為圖形，時而為背景的現(xiàn)象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負圖形。例如德國設計師德雷維斯基雷克斯設計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負形分割，正負形一線兩用，體現(xiàn)出了藝術營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。

此外，正負形的相互借用，能產(chǎn)生強烈的藝術感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內(nèi)涵豐富，生動的地表達出了相輔相成、陰陽輪轉(zhuǎn)是萬物生成變化根源的哲理。

4.矛盾空間圖形

在二維空間里運用三維空間的表現(xiàn)形式錯誤的表現(xiàn)出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現(xiàn)實生活中不存在的幻想空間，它具有表現(xiàn)多視點的特性，多數(shù)是應用在藝術設計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實手法，生動地表達出各種出乎意料的結果，至今令人玩味無窮。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實體，三維空間變成多維空間?？此苾蓚€形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創(chuàng)作圖形的獨特魅力就在于此。

5.異影圖形

異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應物。在平面廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用。它可以非常巧妙合理地轉(zhuǎn)換影子，簡潔明了地表達廣告主題。設計師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實的影子，但實際上，設計者對影子造型做了變幻。這時，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設計中，設計師根據(jù)主題的需對影子進行加工改造，通過影子來表達作者的思想內(nèi)涵。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用

在平面廣告設計中，圖形占據(jù)了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創(chuàng)意設計可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進行交流，達到良好的藝術共鳴效果。設計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當?shù)貞脠D形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意以它獨有的魅力成為廣告設計中的視覺中心點，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。

1.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用原則

（1）圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的前提是準確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導受眾的消費行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機結合起來。這就要求圖形創(chuàng)意的表達要十分準確，在準確表達產(chǎn)品信息的同時，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發(fā)消費者的消費欲求。

（2）圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達上的簡潔。由于平面廣告設計只能二維空間里進行，信息的承載量有限，在當今的信息時代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達方式，才能使受眾在短時間內(nèi)領悟到廣告?zhèn)鬟_的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。

（3）圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質(zhì)量的關鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設計時，應在圖形創(chuàng)造過程中應積極運用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺效果，還可以適當?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗蟆＿@些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費者的購買欲。

2.圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用建議

（1）傳達鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設計中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達廣告設計的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。

（2）具有強有力的視覺沖擊力。人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應用的圖形能否抓住消費者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創(chuàng)意的應用時可以考慮到圖形創(chuàng)意的數(shù)量和面積。創(chuàng)意圖形在作品中使用的數(shù)量要少而精。一則廣告設計需一兩個高而精的圖形，圖形要生動形象地突出主題，做到以一當十。另外，在作品中恰當合理地應用圖形的面積也是至關重要的。利用大面積的圖形在畫面中渲染氣氛，能使作品產(chǎn)生很強的視覺沖擊力。

五、結束語

綜上所述，圖形創(chuàng)意憑其自身生動形象的視覺表現(xiàn)手法，刺激了受眾的視覺感受，達到了廣告設計傳遞信息與推廣產(chǎn)品的目的。在當今的信息時代，我們一直被各種各樣的視覺圖形所包圍，圖形創(chuàng)意在平面設計中的表現(xiàn)及應用勢必將越來越頻繁，越來越受到重視，這也是時代發(fā)展的需求。因此，設計師們需要充分認識到創(chuàng)意圖形在信息傳遞中所起到的關鍵性作用，不斷學習圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)及應用，遵循圖形創(chuàng)意的應用原則，在傳達廣告訴求的同時設計出富有創(chuàng)造性的平面廣告設計，這也正是平面廣告設計中圖形創(chuàng)意存在的魅力與價值所在。