文化與品牌體驗(yàn)的兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)

摘要：

從文化與品牌體驗(yàn)視角探討兒童產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以兒童用戶體驗(yàn)需求為導(dǎo)向，挖掘文化與品牌體驗(yàn)對(duì)于兒童體驗(yàn)設(shè)計(jì)的意義及內(nèi)在價(jià)值，啟發(fā)企業(yè)加強(qiáng)兒童產(chǎn)品的文化與品牌體驗(yàn)的提升，培植具有文化與品牌體驗(yàn)的兒童產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌，為兒童創(chuàng)造良好的成長(zhǎng)互動(dòng)環(huán)境，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：

兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì) 文化體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是由于親歷事件的個(gè)人直接或間接參與，在一定的情境（contextual）下形成某種體會(huì)。這種體會(huì)不僅涉及到人的感官、情感、情緒等感性因素，同時(shí)也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。從微觀層面來(lái)看兒童產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)涉及到產(chǎn)品的感官要素，人性化要素，情感化要素，以及非物質(zhì)化要素等多個(gè)方面。宏觀層面體現(xiàn)出兒童對(duì)產(chǎn)品的文化體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)的依賴，品牌是兒童最好的朋友，兒童對(duì)于品牌文化表現(xiàn)出明顯的主觀傾向，產(chǎn)品的文化體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)對(duì)于兒童來(lái)說具有強(qiáng)大的吸引力。兒童產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是建立在理解兒童個(gè)體特征、目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)之上，合理有效地掌握兒童用戶的需求信息和研究方法成為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)策略過程中的一個(gè)重要依據(jù)，兒童產(chǎn)品成功的基本條件是提供了積極的消費(fèi)體驗(yàn)，而文化體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)使兒童用戶與產(chǎn)品之間建立了一種關(guān)系，一種可持續(xù)的體驗(yàn)形式，是兒童產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。

一、文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

文化是一套從社會(huì)中獲得的行為模式，文化體現(xiàn)出人的一種習(xí)慣傾向。它通過語(yǔ)言和其他方式象征性地傳送給特定社會(huì)的成員。文化體驗(yàn)是指從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的商品或銷售環(huán)境，通過文化滲透，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)物品的喜愛甚至依戀。合乎消費(fèi)者文化傾向的產(chǎn)品最容易在人和物之間形成一種親和力和感染力。兒童處于生長(zhǎng)發(fā)育的重要階段，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和模仿力，良好的文化體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬梢粋€(gè)良好的氛圍，對(duì)兒童的生理和心理健康都具有積極的引導(dǎo)作用。同時(shí)，具有文化體驗(yàn)的產(chǎn)品可以激發(fā)和滿足兒童好奇心，可以引起兒童的審美觀、價(jià)值觀、世界觀的變化。兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)的就是一種趣味文化，娛樂文化，兒童通常會(huì)對(duì)那些給他們帶來(lái)愉悅具有文化體驗(yàn)的產(chǎn)品記憶深刻，文化體驗(yàn)?zāi)苁谷水a(chǎn)生一種更為長(zhǎng)久的感受。

1.產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)

生活中的物品通常都具有某種文化傾向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是物的文化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)通過其屬性要素，傳達(dá)出來(lái)的具有文化意味的感覺，這種感覺來(lái)自功能、形態(tài)、色彩等，也可能是一種物品的情感傾向，或是一種文化精神。文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略可以通過產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)，增加用戶的體驗(yàn)價(jià)值。產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)使產(chǎn)品成為傳達(dá)文化的媒介，通過一定的產(chǎn)品形式增加產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品的文化是產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的基礎(chǔ)，在兒童與產(chǎn)品之間形成一種文化情節(jié)和消費(fèi)習(xí)慣。如生活中很多兒童都有一種收集某種物品的習(xí)慣。在產(chǎn)品文化設(shè)計(jì)過程中，把那些有趣的，積極歡快的，生動(dòng)幽默的文化特征融入到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品成為一種文化載體，反映出兒童的內(nèi)心情感，營(yíng)造兒童的真實(shí)感覺。如巧虎品牌系列產(chǎn)品，遵從“分年齡層”教育模式，兒童本位的設(shè)計(jì)理念，通過DVD、書本、玩具多媒介連動(dòng)的產(chǎn)品模式，針對(duì)不同年齡階段的兒童用戶，在產(chǎn)品中融入故事性、學(xué)習(xí)性、賦予產(chǎn)品以文化主題。通過平面、立體、視覺、聽覺等多元方式連動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)傳達(dá)，同時(shí)針對(duì)中國(guó)大陸推出“生活用品系列”、“益智玩具系列”、“認(rèn)知學(xué)習(xí)系列”系列產(chǎn)品。并根據(jù)不同年齡層，針對(duì)性地設(shè)計(jì)主題，使兒童在產(chǎn)品互動(dòng)中健康快樂地成長(zhǎng)。

產(chǎn)品的文化品味和文化含量，有利于樹立品牌的文化形象，同樣品牌文化可以通過產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)。文化體驗(yàn)策略是樹立品牌文化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，成功的品牌都有自己的品牌文化，品牌文化的體驗(yàn)隨著產(chǎn)品之間同質(zhì)化趨勢(shì)加重，文化因其獨(dú)特性、不可替代性和持久性無(wú)疑扮演著深入兒童內(nèi)心的重要因素。不同區(qū)域具有明顯的文化差異，消費(fèi)者身心模式也不盡相同，因此文化體驗(yàn)策略還要體察到文化的區(qū)域性特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域細(xì)分定位，突出文化的區(qū)域性特點(diǎn)，加深對(duì)區(qū)域文化的了解，才能準(zhǔn)確把握區(qū)域族群的心理、生理模型。另外文化本身也是不斷變更的，不斷創(chuàng)造和激發(fā)新的文化基點(diǎn)，把握文化的脈搏，引導(dǎo)消費(fèi)者的文化觀念，使之與企業(yè)的品牌文化定位盡可能保持一致，用鮮新的文化給兒童創(chuàng)造一個(gè)充滿情趣的文化體驗(yàn)世界。

2.文化體驗(yàn)的主題化

主題化是體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的一個(gè)慣用手法，為一種體驗(yàn)設(shè)立一個(gè)主題，意味著為一個(gè)參與性的故事撰寫劇本。主題化可以把相互關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)鮮明的整體意象，從而明顯地強(qiáng)化兒童對(duì)物品，事件場(chǎng)景的記憶。麥當(dāng)勞、芭比娃娃、迪斯尼樂園亦或是令兒童入迷的動(dòng)畫形象，《貓和老鼠》、《喜羊羊與灰太狼》、《天線寶寶》、《小熊維尼》、《椰菜娃娃》，它們通過主題化的語(yǔ)言，成為兒童心目中的一種文化符號(hào)，給兒童留下了很多快樂的印記，激發(fā)了隱藏在兒童內(nèi)心世界的豐富情感，以它們獨(dú)特的主題化方式緊緊抓住了兒童的心。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，印象是體驗(yàn)的結(jié)果，文化主題體驗(yàn)通過的一系列的深刻印象來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而影響人們體驗(yàn)行為。兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通常采用一些形象生動(dòng)的名稱給產(chǎn)品命名，擁有一個(gè)好的名稱能夠使產(chǎn)品更加深入人心，喚起人們某些記憶和聯(lián)想。巧妙的產(chǎn)品名稱能給人以無(wú)盡的想象，無(wú)形中深化產(chǎn)品的內(nèi)涵。為產(chǎn)品增色不少。運(yùn)用文化主題進(jìn)行系列化的產(chǎn)品開發(fā)是一種行之有效的策略方法，運(yùn)用主題進(jìn)行系列化的產(chǎn)品開發(fā)，可以加強(qiáng)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的聯(lián)系形成清晰明了的產(chǎn)品線。通過一定的故事和相似的文化元素，形成良好的產(chǎn)品形象和品牌文化。臺(tái)灣貫新公司下的mamalove品牌最擅長(zhǎng)使用主題化的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，一個(gè)主題下運(yùn)用不同的具有親和力的產(chǎn)品名稱形成產(chǎn)品系列，同時(shí)產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品形態(tài)語(yǔ)言也是一脈相承。像Desert Storm系列Hello Prince系列等傳達(dá)出一種鮮明的產(chǎn)品形象。（如圖1）

二、品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.品牌就是一種體驗(yàn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和品牌意識(shí)的不斷提高，為了滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)日益?zhèn)€性化和多樣化的需求，品牌體驗(yàn)的思想日益盛行。從品牌的內(nèi)涵來(lái)看，品牌已經(jīng)從早期的標(biāo)識(shí)階段進(jìn)入了品牌體驗(yàn)階段，于是越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，創(chuàng)建品牌就是要為顧客提供全面的客戶體驗(yàn)（客戶滿意度、客戶可感知的質(zhì)量、客戶可感知的價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度等）。因?yàn)椋挥畜w驗(yàn)才是個(gè)性化的、感性的，最能體現(xiàn)消費(fèi)者的自我價(jià)值，與市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)相適應(yīng)。因此，越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到品牌就是一種體驗(yàn)。

2.品牌體驗(yàn)的層次

品牌給人的體驗(yàn)是多層次的，既有外在標(biāo)識(shí)、名稱、產(chǎn)品與服務(wù)，給人的聯(lián)想和各種感官要素的體驗(yàn)，也有深入內(nèi)在的由產(chǎn)品帶給客戶的利益以及客戶期待信賴的價(jià)值層面的體驗(yàn)，同時(shí)品牌還可以給人帶來(lái)生活方式和自我價(jià)值表達(dá)，形成群體歸屬感等精神層面的深層次體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)成為品牌標(biāo)識(shí)、功能特性、認(rèn)知情感、美好記憶、知名度、承諾、客戶價(jià)值體驗(yàn)與生活方式等一系列要素的集合體。如圖2品牌是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)形成品牌良好的整體性體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)成為消費(fèi)者感知、識(shí)別和認(rèn)同品牌的核心要素。品牌的體驗(yàn)策略可以看作是各種體驗(yàn)策略方式的復(fù)合體，品牌體驗(yàn)是以核心產(chǎn)品體驗(yàn)為前提，通過情感體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，透過文化體驗(yàn)提升品牌體驗(yàn)，企業(yè)根據(jù)品牌體驗(yàn)的定位，提供品牌體驗(yàn)價(jià)值承諾和全面實(shí)施可行的主題，構(gòu)建品牌體驗(yàn)平臺(tái)為客戶提供差異化品牌體驗(yàn)和客戶所期望、信賴的客戶體驗(yàn)價(jià)值。在全媒體時(shí)代今天，品牌文化與品牌價(jià)值顯的尤為重要。

3.日本Combi品牌體驗(yàn)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)

體驗(yàn)品牌和體驗(yàn)品牌化是形成獨(dú)特的品牌體驗(yàn)保證，創(chuàng)造優(yōu)良的品牌體驗(yàn)是品牌設(shè)計(jì)策略的目的，構(gòu)建品牌體驗(yàn)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌之路的有效手段。日本知名嬰童品牌Combi秉承讓每個(gè)人都能享受幸福的育兒生活，以“創(chuàng)造育兒的感動(dòng)、協(xié)助育兒的伙伴”宣示企業(yè)的態(tài)度，為傳達(dá)“幸福感（喜悅、感動(dòng)）、高品位（品質(zhì)、信賴、考究）”而設(shè)計(jì)。Combi以愿景、價(jià)值、使命作為三大品牌宣言，以創(chuàng)造一個(gè)人人都認(rèn)為育嬰是快樂與幸福的社會(huì)為品牌愿景、以協(xié)助母親（育嬰者）的另一雙手傳遞母親（育嬰者）的自然笑臉為品牌價(jià)值，讓嬰兒成為每一個(gè)人的事情為品牌使命，使人們?cè)趽嵊龐雰撼砷L(zhǎng)的過程中獲得幸福的育嬰生活。Combi擁有鮮明的品牌體驗(yàn)定位，Combi細(xì)致入微的品牌態(tài)度體現(xiàn)在每一個(gè)打動(dòng)人心的產(chǎn)品中，優(yōu)質(zhì)、人性化、設(shè)計(jì)感是對(duì)其產(chǎn)品最好的描述。Combi的產(chǎn)品首先體現(xiàn)在他具有創(chuàng)新性和貼合嬰兒需求的功能，對(duì)0-3歲嬰兒年齡階段細(xì)分特征地有效運(yùn)用，對(duì)母親育兒過程中使用產(chǎn)品情境中的行為動(dòng)作的研究，比如嬰兒沐浴，玩耍，出行、如廁、步行、用餐等。Combi有針對(duì)性地開發(fā)嬰兒成長(zhǎng)過程的產(chǎn)品系列，并通過產(chǎn)品線來(lái)描述嬰兒成長(zhǎng)的每一個(gè)過程。Cornbi運(yùn)用主題化方式推出系列具有體驗(yàn)價(jià)值感的產(chǎn)品，像From mama系列，smile labo系列Excombi、Thruller、Empresso等，combi為了孩子健康成長(zhǎng)，集合眾多專家組設(shè)立了“小孩子未來(lái)研究會(huì)”，從生物工程學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、人類工程學(xué)、嬰兒學(xué)對(duì)嬰兒進(jìn)行研究，并將研究成果融入到產(chǎn)品的開發(fā)中，有效改善育兒用品和育兒環(huán)境，以確保開發(fā)更符合兒童健全發(fā)育的產(chǎn)品。Combi通過媽媽教室，不定期的消費(fèi)者活動(dòng)，以及豐富的網(wǎng)絡(luò)群提供的大量資訊和交流體驗(yàn)，創(chuàng)造熱鬧有趣的育兒世界，Combi品牌體驗(yàn)無(wú)不訴求著對(duì)育兒事業(yè)的關(guān)愛和用心。從產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、走向用戶個(gè)性體驗(yàn)和服務(wù)品牌體驗(yàn)。如圖3

三、結(jié)語(yǔ)

文化與品牌體驗(yàn)是提升產(chǎn)品體驗(yàn)的有效手段，同時(shí)文化與品牌體驗(yàn)依托產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)的好壞也直接關(guān)系到產(chǎn)品文化與品牌體驗(yàn)的優(yōu)良。品牌文化體驗(yàn)為產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)造了良好的體驗(yàn)氛圍，其提供7--種非短暫的體驗(yàn)形式，有利于用戶與品牌之間形成一種情感依托，培植用戶消費(fèi)習(xí)慣，使兒童產(chǎn)品用戶形成難忘的愉悅的記憶。從而增進(jìn)用戶與品牌之間情感聯(lián)系，塑造產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度，其有利于形成體驗(yàn)式的服務(wù)品牌和企業(yè)品牌文化的持續(xù)發(fā)展。

基金項(xiàng)目：衡陽(yáng)市科技計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)2010KG49）衡陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目編號(hào)：（2013C37）。