論網購用戶與包裝的交互行為

摘要：

包裝作為與人們日常生活息息相關的產物，是生活不可或缺的一部分，今天已經進入網絡經濟時代，網購用戶作為這個時代的新興主體，其消費觀念和審美取向已向個性化和多樣化發(fā)展，網購用戶與包裝的交互行為將是促進網絡市場發(fā)展的必然趨勢。本文主要采用學科交叉法，對網購用戶和包裝的交互行為概念進行界定，并著重分析了其4個影響因素：功能因素、視覺形象因素、情感因素、趣味因素，4個因素互相融合，環(huán)環(huán)相扣，以此來探索符合網購用戶需求的包裝設計。

關鍵詞：

網購用戶 包裝設計 交互行為

網絡經濟時代是一個個性化的時代，也是一個體驗經濟的時代，當今社會已經進入體驗經濟的時代，當技術創(chuàng)新的腳步放慢，卓越的用戶體驗成為鞏固企業(yè)地位和增強品牌形象的“銀彈”?；ヂ?lián)網所獨具的高度互動性、便利性，使得近些年來網絡購物市場發(fā)展迅猛，網購用戶作為這個新興市場的主體，對網購商品包裝的關注不僅不再聚焦于單一的包裝形式，而且對包裝設計的需求與日俱增，即越來越注重與包裝之間的交互體驗，通過不同的交互方式，在凸顯商品功能的同時，也賦予它一定的形態(tài)，凸顯其性格，使之有“生命”，給用戶帶來“可用”、“好用”、“想用”的交互層面，使網購用戶與包裝之間形成交互將是未來包裝設計的發(fā)展方向之一。

1.網購用戶與包裝交互行為的概念及定位

諾曼在《情感化設計》一書中將設計分成了本能、行為和反思三個維度，本能水平的設計是指設計給用戶帶來的最直接感官體驗，行為水平的設計是指設計給用戶呈現(xiàn)出來的功能性和樂趣性的體驗，反思水平的設計是指設計給用戶傳達的更深層次的情感體驗?；谶@樣的理論下，網購用戶與包裝交互行為是指從網購用戶的需求角度出發(fā)，把商品及包裝放在人、環(huán)境以及社會當中進行綜合考量，對包裝的功能、視覺形象、情感、趣味4個影響要素進行再分析再思考，了解用戶在同商品交互時彼此的行為，得出具體的相關指導包裝設計的方法和思路，以及各種有效的交互方式，及時調整出新的模式來滿足網購用戶的物質和精神需求，促進網購消費，給網絡市場帶來更多的經濟效益，是包裝設計進入用戶體驗時代后對設計方法進行的一種新的探索。

2.影響網購用戶與包裝的交互行為的因素

2.1功能因素

網購用戶與包裝的交互關系是通過行為產生的，在用戶購買成功商品的那一刻起，用戶與包裝的交互行為就已經開始了。眾所周知，包裝的基本功能就是保護商品，促進銷售。一款網購商品能不能完好無損地傳遞到用戶手上，用戶能否根據商品傳達的信息內容、交互行為的設定來正確使用商品，在儲存、運輸、使用的過程中包裝是否具備了實用性、便利性等特點，是否安全可靠，技術和水平是否平衡都是功能要素需要考慮的關鍵問題。因此，首先，網購商品包裝的交互行為在安全上要采用能在運輸過程中保護好商品的材料，不能讓商品還未出現(xiàn)在用戶面前就已經被損壞，這是網購商品包裝的特殊性所決定的。其次，網購商品包裝通過商品的特征及其功能等多途徑的設計表達，去引導用戶的認知和行為，讓用戶在這個被引導的過程中可以增強對商品交互的認知，熟悉交互行為的特點，而不僅僅是依靠閱讀說明和反復嘗試來了解商品的功能。第三，引導用戶熟悉和正確使用商品，能夠幫助用戶跨越網絡購物的局限性，而后更好的與商品進行溝通和互動，給用戶帶來貼心、愉悅的體驗，從而給用戶留下深刻的印象，達到提升商品品牌形象，促進銷售的作用。最后，用戶缺少對新商品的認知時，需要有輔助手段來幫助用戶適應新的交互行為與功能，包裝設計中可以輔以符號、圖形和文字等，準確地傳遞商品的功能，減少模糊的認知，提高效率性，讓用戶使用商品時得心應手，從而提升對商品的好感度。

2.2視覺形象因素

美國人文心理學家馬斯洛在《人格與動機》中提出了審美需求，即指人有追求勻稱、和諧、整齊、鮮艷、美麗等事物而引起心理上的滿足。視覺形象是人審美需求中重要的要素之一，功能因素往往需要通過視覺形象因素展現(xiàn)出來，包裝的視覺形象設計給用戶第一反應且是最為直觀的信息傳遞，良好的視覺形象表現(xiàn)的包裝，能夠幫助用戶認知。人用視覺接觸世界，看到美食會想要吃，看到紅色會覺得熱情洋溢或是需要警惕，看到火柴的圖形會知道是用來點火的，基于對事物認知的能力、生活經驗的積累及行為習慣的因素，集聚成了一套完整的自己的認知庫，用于加快對信息的解讀。如果商品視覺設計不符合認知庫內儲存的已有的認知模式和行為模式，就會影響解讀效率，甚至產生錯誤。因此，視覺形象設計不僅要自然，而且要抓住最突出的關鍵要素，將其簡化、放大、提煉、抽象，從而形成易用、高效、辨識度高的設計，創(chuàng)造良好的使用和體驗。然而，在現(xiàn)代社會中，蘿卜青菜，各有所愛，每個人的審美觀和需求都各不相同，任何試圖滿足所有用戶需求的包裝設計是不可能的。常言道：“兵馬未動，糧草先行”。網購商品包裝的視覺形象應該有針對性地對不同人群各自的需求、特點、背景等因素進行全面、理性的調研和分析，再通過將圖形、色彩、文字、材質等基本信息媒介綜合起來，作為一種設計手段，賦予包裝生命，遵循用戶的視覺規(guī)律合理地組織、編排設計元素，傳達基本的商品信息，主次有序、疏密有致，增強包裝的視覺沖擊力，使原本冰冷的畫面充滿生動感和樂趣，把不同的元素、不同的要求聯(lián)系并統(tǒng)一起來，這樣才能吸引用戶，投其所好，在與用戶進行互動時，可以將其直接帶入所營造的情境中，提升用戶對美的追求和生活品質，從而促進消費。此外，采取暗喻、類比等設計手法，將商品的象征意義寓于包裝視覺形象設計之中，這些象征意義通常選取存在于人們認知庫里的事物，加以恰當的表達，既使得整個包裝的情景與行為相和諧，具有審美意義，又能讓用戶一看便知，與用戶之間的交流順暢，提升品牌形象。

2.3情感因素

情感認同是影響用戶與包裝的交互行為的根本要素之一，它與視覺形象因素緊密相連，叉通過某些功能因素勾起特定人群的情感認同。當今我國的消費形式從根本上發(fā)生了顯著的變化，形成了消費行為的差異化、多元化、個性化等特征，即進入了“情感價值”勝過“功能價值”的時代，也就是說，人們更加重視情緒化消費需求的滿足和精神的愉悅。情感上的交互行為要求通過大量數據分析，找到用戶對某一類商品的情感認同，有針對性地設計出與這種情感認同相呼應的包裝，通過包裝設計喚醒用戶對這類商品的情感化記憶，讓用戶在選擇、考量、購買和使用商品的整個過程中都能感受這種情感認知，從而從潛意識的層面上對這種交互行為方式有熟悉感和親切感，這就要求將用戶的需求、特點、使用環(huán)境及商品本身的性質和功能都作為元素來進行參考，以此提高包裝交互行為的信息傳達的有效性，能在用戶使用商品的整個過程中產生強烈的心身體驗，增進用戶與商品之間的情感交流，促進商品的銷售。商品的包裝越接近用戶生活中經歷過的或者是常常聽到、看到的事物，便越會穿透時間和空間從根源處引起用戶的情感共鳴，將他們帶入到那個世界中。將情感物態(tài)化于包裝的交互行為，使包裝具有強烈的感染力和誘人的魅力，能不知不覺中盤踞在用戶的心里，用戶通過包裝，從中觀照到自己的情感，帶來震撼心靈的巨大力量，激發(fā)購買欲。

在設計心理學上有：“使用戶不止獲得功能上的應用，還能夠獲得情感上更高的愉悅和快感?！比说那榫w和情感對于是否購買商品起著至關重要的作用，它與行為是密不可分的，情感直接將自身感受傳達到大腦，通過大腦來支配行為，在不同的情感認同下做出不同的購買行為?！昂糜谩焙汀跋胗谩笔莾蓚€不同的交互層面，在用戶購買商品時如何打動他，讓其有“想用”的沖動，這就需要商品的包裝能引起用戶的情感認同，給用戶帶來精神情感的體驗。通過各種設計手段和設計語言，融入情感因素的交互行為，能夠讓用戶并不因為是在網上購物而產生疏離感，相反體現(xiàn)了網購商品包裝的人文精神，賦予包裝“人”的特性，將用戶與商品之間的使用關系轉換為用戶與“用戶”之間情感交流的層面，讓用戶在與包裝的交互過程中，情感上能慢慢升華，使用戶對商品及品牌建立忠誠度。

2.4趣味因素

趣味因素是抓住網購用戶需求的“共性”，做出能調動廣大用戶好奇心和樂趣的包裝設計，相對于情感因素而言，針對的用戶范圍更加廣泛，不再僅僅局限于某一類特定的用戶。有趣、新奇的東西常常會把人吸引并讓人記住它，具有很強的記憶性。荷蘭科學思維版畫大師埃舍爾的許多不可能結構、悖論、矛盾空間等作品都是一幅幅有趣的作品，是趣味認知的典型代表。包裝的交互行為注重用戶趣味的形成，要求商品的外形、交互方式及商品本身的特征能調動用戶的情感共鳴，或天真可愛，或質樸自然，或生動有趣，以幽默的形式，享受商品的互動之美，以此獲得非常愉悅的用戶體驗。趣味是一種能激發(fā)用戶心底某種情感的智慧，是經過知識的累積和機智的沉淀，是—種水到渠成的睿智的流露卻往往意味深長。包裝的交互行為中的趣味性可以增加商品的藝術魅力，它以一種言之有物，內涵幽默風趣的形式，給用戶帶來視覺和心理上的沖擊力，用戶在生活中經歷了很多的事情以后，頭腦中跳躍性的思維方式和潛意識里的習慣行為在看到商品包裝時會自然而然地進行聯(lián)想和假設，將趣味性融入到這些聯(lián)想和假設中會給用戶和商品之間的交互帶來事半功倍的效果，能夠幫助用戶在愉悅的心情下使用商品，了解商品信息，與商品互動交流后會心一笑。包裝交互行為的趣味性追求的是與用戶之間的認知交融，在包裝中設置某種新奇的概念，通過視覺形象或功能結構的設計構建隱喻，引人入勝，給用戶一種身臨其境而后恍然大悟的真實感，并且留下生動、有趣又深刻的印象，提升品牌形象。

另外，網購商品包裝趣味性的神奇之處就在于當用戶通過多種途徑購買商品以后，會在心里對商品進行想象并帶有一種期待感，拿到商品后，包裝上的交互設計就擔當起了小小“促銷員”，通過自身的互動方式與用戶進行交流，進一步生動形象地傳遞產品信息，以此改變人與商品之間冷冰冰的關系，潛移默化地將品牌形象傳達給用戶，讓用戶感受到精神上的愉悅感。最后，用戶使用過商品以后，包裝看起來似乎已經完成了它的使命，不過，如果能把包裝在商品使用后依舊發(fā)揮有趣味性的交互作用，使之具有二次利用的功能，求異求趣，借由這一互動行為讓商品品牌形象更加深刻持久地傳播，為商品增加了附加價值，深入人心。

3.總結

互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，網購用戶與包裝的交互行為將是提升商品價值，開拓市場的有效手段和必然趨勢，它遵守“以人為中心”這一基本原則，滿足網購用戶的需求是其的根本出發(fā)點，致力于了解網購用戶及其對于包裝的期望，了解網購用戶在同商品交互時彼此的行為和心理特點。有鑒于此，網購商品包裝交互行為的設計，不能脫離網購用戶的需求，在保證基本功能的情況下，進行商品的視覺形象設計，針對特定人群融入與之相呼應的情感和趣味性要素，也就是意味著既要注重包裝本身的基本功能，又要重視包裝形式的內容，更要關注網購用戶的因素的綜合性，用簡約、明了的視覺效果實現(xiàn)包裝，散發(fā)情感藝術，這樣不僅豐富了包裝的交互行為的方向，也滿足了網購用戶對于商品包裝美的追求，通過增加商品包裝的交互方式，促進網購消費，給網絡市場帶來更多的經濟效益。