設計師也能有好生活

為什么要創(chuàng)立自主品牌？

“工業(yè)設計師”都是夜貓子，從行業(yè)起步就打上了這個標簽。業(yè)務和生活的壓力，必須要披星戴月的創(chuàng)作，對于以體驗為本的產(chǎn)品設計，設計師已經(jīng)無暇于生活和再學習，也很難期待有好的作品面世，讓這份崇高的職業(yè)直面著無奈。從鼎典成立之初的2004年，就已經(jīng)確立今后要擁有自主品牌的夢想，透過自主品牌的經(jīng)營，實現(xiàn)設計創(chuàng)新價值的持續(xù)增長和最大化，減少設計師的生存壓力，改變設計師的生活軌跡，還原一份職業(yè)的價值和一個職業(yè)的夢想，“設計師也能有好生活”。

從2008年啟動自主品牌至今，7年磨礪。盡管我們還在艱難的路上，但通過自主品牌經(jīng)營，我們發(fā)現(xiàn)了走自主品牌之路的另一面價值，讓我們更懂設計，更懂客戶?！爱a(chǎn)品不等同于商品，產(chǎn)品設計不僅僅是產(chǎn)品體驗創(chuàng)新，更是商品體驗創(chuàng)新”。

不要把抱負當夢想

2008年，自主品牌起步，懷揣遠大的理想和抱負，團隊很興奮地把我們的自主品牌定名為“人人一百”，以至于這個名字更像一個賣場、或者一個平臺的名字，而不是一個品牌的稱號，品牌的使命是“讓每個家庭更幸?！?。品牌定位為生活細節(jié)管理專家，主要針對目前中國的小家庭結(jié)構(gòu)提供完整的生活產(chǎn)品解決方案。依空間、依環(huán)境、依材質(zhì)、依功能規(guī)劃了龐大的產(chǎn)品線，并部分產(chǎn)品盲目開模生產(chǎn)。

進入家居產(chǎn)品，似乎市場很大，似乎渠道很多。但是面對繁復、細碎的渠道，沒有銷售渠道的我們，反而無計可施、無從下手。直至2012年，自主品牌調(diào)整到渠道相對集中和簡單的車用品市場，至目前，更是把品牌鎖定在更窄的領域，我們也定位在車安全產(chǎn)品解決方案商。“從我要怎么樣”到“要我怎樣”，真正從市場需求出發(fā)，尋找自主品牌的出路，鼎典走過了7年。

從產(chǎn)品、渠道更為寬泛、創(chuàng)新空間相對小的家居產(chǎn)品，到渠道相對聚焦、創(chuàng)新空間更大的車載產(chǎn)品，再到僅僅聚焦到車安全產(chǎn)品解決方案的“車衛(wèi)士”。我們一直在收緊產(chǎn)品的定位，更精準、聚焦的產(chǎn)品定位、品牌定位及營銷定位決定了自主經(jīng)營品牌的起步乃至未來。目前，鼎典的車用產(chǎn)品與18家4s汽車銷售集團合作，線下建立譬如山姆會員店等渠道，僅車衛(wèi)士安全應急包產(chǎn)品的銷售達到年銷售量8萬臺套。從我們的經(jīng)驗看到，對于資源非常有限的設計機構(gòu)，不做小馬拉大車的事情。不恰當?shù)亩ㄎ?，抱負就是鏡花水月，不是夢想。贊賞杭州同行瑞德的“2平米”自主品牌，以“傾注了我們對于父母和孩子最深的理解和愛”為訴求，成功的商業(yè)精準定位和運營，因為聚光燈才能照得更遠。

認知“價值在價值之外”

傳統(tǒng)的“3P”由產(chǎn)品（PRODUCT）到渠道（PLACE），再到營銷（PROMOTION）線性依次展開，對于依仗產(chǎn)品創(chuàng)新作為核心能力的設計機構(gòu)，往往僅僅從產(chǎn)品出發(fā)去尋找商業(yè)機會。以至于當產(chǎn)品投放到市場才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的問題而無法挽回。在互聯(lián)網(wǎng)時代，更應該先考慮市場、營銷、渠道，再考慮產(chǎn)品。不要過高的評估產(chǎn)品創(chuàng)新的價值。從產(chǎn)品思維到商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品經(jīng)營到商品經(jīng)營的轉(zhuǎn)變是設計機構(gòu)最大的障礙。創(chuàng)新不僅僅能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更應該把創(chuàng)新理念應用到資金、渠道、營銷的手段創(chuàng)新上。最起碼在商品經(jīng)營的生態(tài)上不輸于現(xiàn)代的商業(yè)模式。就如“關(guān)注經(jīng)濟”下的“爆品”模式，爆的不僅僅是產(chǎn)品，更是營銷的好戲。產(chǎn)品創(chuàng)新價值之外的商品經(jīng)營、行銷的創(chuàng)新價值更應該得到重視，越早認知到“價值在價值之外”，可以少走很多的彎路。

是項目還是事業(yè)？

設計機構(gòu)的核心能力往往在于市場定位、產(chǎn)品定義以及創(chuàng)新實現(xiàn)上，不在軟硬件開發(fā)、供應鏈管理、資本運營等環(huán)節(jié)上。把產(chǎn)品的市場機會點、核心競爭力與自身的核心能力做比對，認知自身的核心能力及核心價值，從而認知自身價值在項目中的地位非常重要。對于依賴高技術(shù)、時效性強、時尚數(shù)碼產(chǎn)品應尤為謹慎，設計機構(gòu)進入高科技產(chǎn)品，往往輸?shù)牟皇堑谝淮a(chǎn)品，而是第二代、第三代產(chǎn)品，第一代產(chǎn)品我們贏在產(chǎn)品的概念上，第二代、第三代產(chǎn)品我們就輸在核心能力的不可持續(xù)?？辞遄陨淼暮诵哪芰ψ雠袛啵诵哪芰τ坞x于外的概念性產(chǎn)品、細分領域或重新定義市場領域產(chǎn)品，應把機會看做是項目，做一票就收。如果經(jīng)營的是時效性強的時尚數(shù)碼產(chǎn)品，面對抄襲能力超強的國人，當資本、營銷、技術(shù)比你優(yōu)勝的競爭對手傾巢而出，你就醉了。你等來的是過期作廢的產(chǎn)品庫存，而不是獲利。這個機會不是你的事業(yè)。鼎典自主品牌定義中有一條，不涉足高技術(shù)含量產(chǎn)品，最起碼對我們的成長初期有幫助。

為創(chuàng)新合理估值

為你的創(chuàng)新合理估值，你才能設計出合理的商業(yè)模式，以及你在商業(yè)模式中獲利的方式和利潤份額。不要高估自身的價值和能力，做自己能做的，掙自己該掙的，也許你會事半功倍，這是一個好的創(chuàng)新心態(tài)、商業(yè)心態(tài)。甚至低估了產(chǎn)品創(chuàng)新價值也沒有關(guān)系，因為我們可以創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機會和價值。上海同行威曼設計的“恩諾童”兒童奶瓶的成功，合理為創(chuàng)新估值，導入職業(yè)的銷售、生產(chǎn)合作伙伴，“恩諾童”是一個非常好的案例。威曼自主品牌“恩諾童”奶瓶，以“安心高端哺乳”為品牌理念，創(chuàng)新性實現(xiàn)國內(nèi)第一次PPSU雙頭彎型奶瓶、靈動化纖瓶身設計、創(chuàng)新底進氣設計，單品銷量超800萬只。

簡潔商業(yè)模式和資源匹配

設計更短的商業(yè)鏈條，讓商業(yè)模式更簡潔、高效，增強項目的可控性。讓一門生意成立，過于復雜的商業(yè)模式，甚至引入太多的串聯(lián)的平臺支撐商業(yè)模式，這個商業(yè)模式就不靠譜了。平臺多了，不可控風險幾何級加大。環(huán)節(jié)多了，相互掣肘的幾率高，往往寸步難行。商業(yè)模式中毫無避免要融合更多的資源，關(guān)注資源的匹配度和有效性，能玩轉(zhuǎn)的才是資源。好的商業(yè)模式及資源匹配是項目成功的最根本基礎。

為什么要拿獎？

對于一個商品銷售，拿獎絕對不是決定性因素，太多的例子可以說明，獲獎的作品不一定就能在商業(yè)上獲利。對于拿獎，我們認為對商品具有兩方面的價值，除了為產(chǎn)品銷售增加賣點和銷售信心，更重要的是通過拿獎來形成與必然會光臨的仿冒品的差異化銷售區(qū)隔，拿獎也是產(chǎn)品保護的一種方式。以至于我們的產(chǎn)品“車衛(wèi)士”囊括了國外的德國紅點、IF，國內(nèi)的紅星、最成功設計、省長杯、臺灣的金點獎等十多個獎項。

后語

鼎典的自主品牌經(jīng)營，僅僅是全國眾多設計機構(gòu)的嘗試和努力的一個小縮影，僅以此文分享鼎典微不足道的經(jīng)歷和經(jīng)驗，正如我們堅持自主品牌經(jīng)營的理想是“設計師也能有好生活”。祝福所有的同行的努力和向同行們學習。共同享受創(chuàng)新路上的豐滿、別樣風景。我們一直在路上。