臺灣民宿業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣及對上海的借鑒

摘要：

智慧旅游，指游客利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)位媒體技術(shù)，通過移動或PC上網(wǎng)終端，借由互聯(lián)網(wǎng)自主獲取旅游地相關(guān)資訊的現(xiàn)代旅游形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)與個人移動終端的日漸普及，智慧旅游逐漸成為觀光業(yè)的主流。臺灣民宿業(yè)作為國際知名民宿品牌，緊承時代發(fā)展特征。臺灣網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備，移動4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，民宿業(yè)利用數(shù)字媒介技術(shù)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)進行整合行銷，線上線下聯(lián)動，致力打造臺灣本土民宿業(yè)特色品牌，推動臺灣智慧旅游發(fā)展。臺灣民宿業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣所取得的經(jīng)驗與成果，值得同為發(fā)達地區(qū)的上海借鑒，推進上海地區(qū)民宿業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

智慧旅游 民宿業(yè) 網(wǎng)絡(luò)行銷

1.臺灣民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自從風(fēng)險投資人John Doerr在2011年2月提出“SoLoMo（SociaI+Local+Mobile）”概念以及同年11月北美創(chuàng)投家FredWilson提出“SoLoCIoGIo（Social+Local+Cloud+Global）”概念，兩者迅速成為數(shù)字化媒介社會下各行各業(yè)的發(fā)展新標(biāo)桿。智慧旅游就是在這樣的時代背景下應(yīng)運而生，民宿業(yè)作為旅游業(yè)的核心之一，自然要緊跟潮流。臺灣地區(qū)《民宿管理辦法》（2001年出臺）規(guī)定：“民宿，指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所?！?/p>

截至2015年4月，臺灣觀光局登記臺灣民宿戶數(shù)共5847家（含393家未合法民宿），民宿近三年來呈加速上升趨勢?？焖僭黾拥牟糠殖_灣居民自家房屋出租外，很多是專門購置房屋經(jīng)營民宿的“專業(yè)房東”，以及國際注資經(jīng)商者。民宿發(fā)展逐漸趨向?qū)I(yè)化、大型化、精品化、商業(yè)化，見圖1所示。

臺灣民宿業(yè)源于人煙稀少、風(fēng)景秀麗的東部、南部地區(qū)旅游資源開發(fā)。近年來赴臺旅游人數(shù)增多，民宿業(yè)主要客源由島內(nèi)轉(zhuǎn)移至島外，預(yù)訂方式也趨于網(wǎng)絡(luò)化。臺灣民宿業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣對促進臺灣智慧旅游發(fā)展具有重要作用，體現(xiàn)“SoLoCIoGIo”概念如下：

（1）Social（社交性），臺灣民宿業(yè)者在接待觀光客中熱忱真摯的表現(xiàn)，能夠滿足消費者在陌生城市的社交欲望；（2）Local（本地化），民宿業(yè)者普遍是當(dāng)?shù)刈∶瘢梢詾樽】徒榻B當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，使游客可以細(xì)微地深入當(dāng)?shù)?；?）Mobile（移動性），選擇入住當(dāng)?shù)孛袼薜亩嘁郧鄩涯暧慰蜑橹?，該類人群使用智能手機等移動客戶端比例較高，民宿業(yè)針對消費者特點加緊進駐移動客戶端具有重要意義；（4）Cloud（云端服務(wù)），即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，民宿業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺與國外相關(guān)平臺通過網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)，允許第三方平臺進駐，吸引海外客源；（5）Global（全球化），目前臺灣觀光業(yè)主要收入來源于海外市場，伴隨近幾年對大陸眾多城市自由行的開放，大陸游客赴臺旅游數(shù)量急速上升。

2.臺灣民宿業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣

2.1臺灣民宿業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢和劣勢

（1）臺灣民宿業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢

其1：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)完備，4G發(fā)展空間廣闊。據(jù)臺灣網(wǎng)絡(luò)資訊中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）2014年編制《臺灣網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)概要》統(tǒng)計結(jié)果，截至2014年11月底止，臺灣域名注冊總量已達到712，771。島內(nèi)各聯(lián)機單位互連帶寬方面，于2014年10月公布的相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長狀態(tài)。4G開臺五個月之后已有11%受訪民眾開始使用4G連網(wǎng)，預(yù)估2015年10月4G使用人口可達507萬人。

臺灣網(wǎng)絡(luò)資訊中心2014年《臺灣無線網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查》結(jié)果，2014年臺灣居民12歲以上曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)的行動上網(wǎng)率達72.8%，曾使用行動上網(wǎng)的受訪者，主要使用3G或3.5G上網(wǎng)，94%使用智能手機聯(lián)網(wǎng)。民眾曾經(jīng)無線區(qū)域上網(wǎng)率為54.7%。無論行動上網(wǎng)還是無線區(qū)域上網(wǎng)，智能手機使用均占據(jù)榜首。

其2：臺灣旅游國際化程度高。民宿業(yè)者注重國際推廣。臺北的店家和花蓮等旅游景區(qū)的民宿，有很大一部分的客人都來自臺灣以外地區(qū)，客源主要構(gòu)成為香港、東南亞、及歐美地區(qū)。相對大陸民宿客源幾乎都是境內(nèi)或當(dāng)?shù)赜慰偷姆忾]狀況，臺灣民宿網(wǎng)絡(luò)推廣是以全球為據(jù)點起步的。

（2）臺灣民宿業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的劣勢

其1：法律完善遲滯。臺灣2001年出臺的《民宿管理辦法》，第六條“民宿之經(jīng)營規(guī)模，以客房數(shù)五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則……特色民宿，得以客房數(shù)十五間以下，且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之規(guī)模經(jīng)營之?！贝藯l例“家庭副業(yè)”定義，在許多業(yè)主以家庭主業(yè)的形式經(jīng)營民宿的現(xiàn)狀下已脫離時代。條例中對民宿房間數(shù)的限制，以及“特色民宿”認(rèn)證困難，導(dǎo)致一些業(yè)主鉆法律的空子“走鋼絲”；而當(dāng)?shù)卣疄榱吮緟^(qū)經(jīng)濟，對此類行為睜一只眼閉一只眼，問題發(fā)生后再去處理。部分民宿網(wǎng)絡(luò)平臺由此處于灰色地帶。

其2：淡旺季客流量遽變、民宿宣傳策略匱乏。

臺灣觀光業(yè)存在起伏很大的淡季和旺季，民宿旺季供不應(yīng)求，淡季門可羅雀，巨大的反差沖擊著民宿業(yè)經(jīng)營狀況。

民宿業(yè)應(yīng)對淡旺季的主要策略是應(yīng)季調(diào)整價格，淡季聯(lián)合舉辦特色活動等吸引有特殊需要的游客，效果頗佳。但是無法從根本上解決淡旺季客流問題。有人提出效仿歐美，實行Timeshare制度來節(jié)省成本，可售賣使用權(quán)、推廣會員制等需要有相當(dāng)大的規(guī)模的民宿商業(yè)運作。但是這違背了現(xiàn)行的臺灣民宿法規(guī)，再者，有能力實行的民宿寥寥無幾，目前只是美好的期望。

2.2臺灣民宿業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣渠道

目前，臺灣民宿業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣渠道大致分為三類：

（1）專業(yè)化銷售平臺。此類專業(yè)民宿平臺既有國際化品牌Airbnb、Agoda、Booking等；也有臺灣本土品牌“E研”、“TRAIWAN出來玩”、“冰河森林Tourwoods”等；另外，隨著近年來大陸赴臺觀光游客數(shù)量激增，大陸客商投資的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也與日俱增，如臺灣自由行、度假客等。

此類渠道的特點是民宿數(shù)量多、家庭出租多、第三方平臺性質(zhì)以及注重信息流通反饋。以Airbnb為例，其中登錄的臺灣民宿超過3000家，幾乎涵括整個臺灣，多是臺灣居民自家閑置房屋出租，旅客可以一享家庭氛圍。房東大多僅提供住宿服務(wù)即可；Airbnb作為線上支付的第三方平臺，一定程度上避免了詐騙問題；實行互評制度，加強旅客與房東溝通，有效增大了民宿咨詢透明度和咨詢信息量。

（2）地方民宿聯(lián)盟。此類聯(lián)盟平臺有臺灣民宿聯(lián)盟、臺東優(yōu)質(zhì)民宿聯(lián)盟，花蓮民宿聯(lián)名網(wǎng)，宜蘭民宿聯(lián)名網(wǎng)等。臺灣民宿發(fā)展源頭之一是臺灣政府為了補助農(nóng)村村民收入，挽回農(nóng)村人口流失。因此臺灣東部、南部，如花蓮、南投、臺東等及北部部分地區(qū)，民宿經(jīng)營時間較早，民宿規(guī)模較大，尤其是農(nóng)村地區(qū)多以聯(lián)盟形式發(fā)展至今。

此類渠道的特點是民宿開發(fā)時間長，專業(yè)經(jīng)營民宿多，地方特色濃厚以及信息平臺性質(zhì)。以臺東優(yōu)質(zhì)民宿聯(lián)盟為例，其中登錄的僅十幾家民宿，經(jīng)營特色化、內(nèi)部風(fēng)格高度統(tǒng)一；由于開發(fā)歷史原因，這些民宿往往地靠溫泉、農(nóng)場、果園等，具有山原鄉(xiāng)土的獨特風(fēng)情；點擊一個民宿鏈接，會進入到該民宿的獨家網(wǎng)站，方便瀏覽者進一步了解民宿的狀況并增強消費欲望；網(wǎng)站不提供線上預(yù)訂與付款服務(wù)，但其本身成為了消費者與房東之間的信息橋梁。

（3）個體推廣品牌。例如“花蓮云山水”、“阿里山四季星空”、“澎湖藍(lán)海天晴”等。此類網(wǎng)站是專業(yè)經(jīng)營民宿者為所有民宿所打造的專門網(wǎng)站。業(yè)者購置大片土地，耗費巨資，構(gòu)劃庭院，整修自然。民宿注重建筑風(fēng)格和環(huán)境特色，除了住宿之外，還提供餐飲和“加值服務(wù)”，本身就是游覽中的一環(huán)。

此類渠道的特點是商業(yè)化經(jīng)營，精致化經(jīng)營，口碑化經(jīng)營以及推廣加值服務(wù)。以“花蓮云山水”為例：其地甚大，綠蔭遍地，引水成河，郁郁蔥蔥，繁花似錦，其后有-^工森林，時人置水壩于其中，又置青石為橋，陽光下射，穿葉過林，影影爍爍。五幢歐式洋房置于其中、紅墻黑瓦，宛若童話仙境。“加值服務(wù)”，是指民宿為住客提供代租機車、提供餐飲、代購門票等便利游覽之相關(guān)服務(wù)。此類民宿往往靠近當(dāng)?shù)赜忻斡[地，占據(jù)地利，順勢推出此類收費項目?！霸粕剿弊湓谂_灣名勝景區(qū)“花東縱谷”的中段，故借此推出多項游覽路線。

此類個體推廣平臺雖然也附有知名民宿推薦網(wǎng)址鏈接，但并不靠掛后者。業(yè)者通過商業(yè)開發(fā)，已經(jīng)使它們自成品牌并發(fā)展成熟，獨立網(wǎng)站獨立宣傳，自然成其選擇。筆者要特別強調(diào)的是，以上所介紹三類民宿網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，絕不僅限于傳統(tǒng)網(wǎng)站，web6.0B寸代下的社區(qū)化與交互化趨勢同樣影響到了臺灣民宿的網(wǎng)絡(luò)推廣形式。房東在相關(guān)論壇上大力推廣房源，顧客在臉書上撰寫住宿心得，民宿聯(lián)盟定期舉辦網(wǎng)絡(luò)征文、攝影等創(chuàng)意活動……臺灣民宿網(wǎng)絡(luò)推廣不是靜態(tài)的、分離的，而是動態(tài)的、聯(lián)動的，網(wǎng)站與網(wǎng)站互動，網(wǎng)站與個人互動，個人與個人互動，并從管理者、經(jīng)營者到消費者，各個部分的良性溝通組合成為整體，打響了臺灣民宿的國際品牌形象。

3.臺灣民宿業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣建議改進方法

（1）串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，進駐第三方移動客戶端

淘寶旅行2014年下半年宣布已完成3000余家臺灣民宿的接入，目前淘寶旅行上覆蓋全臺灣的酒店、客棧、民宿已有近六千家，并陸續(xù)完成了與“度假客”、“百酷”、“EZ訂”等知名臺灣民宿預(yù)訂商的技術(shù)接入，成為國內(nèi)最大的臺灣住宿預(yù)訂平臺。除了與大陸本土知名旅游網(wǎng)站合作外，也有陸臺合資開發(fā)的銷售平臺，如“度假客”的推出。與客源地本土的成熟旅行品牌合作，能夠在短時間內(nèi)提高消費者的信任度，消減陌生感提升安全感，增強消費欲望。

伴隨著移動4G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，消費者外出旅行越來越依靠智能手機，民宿業(yè)加快速度進駐移動客戶端的步伐。一些民宿主動建立與電子導(dǎo)航地圖的合作關(guān)系，例如google map與ISO自帶地圖等，方便游客尋找民宿地址，提高重復(fù)消費幾率與人際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)宣傳效應(yīng)。

（2）提煉核心競爭力，多方位宣傳策略

在臺灣民宿業(yè)整體數(shù)量飛速增長的現(xiàn)狀下，避免同質(zhì)化，樹立品牌口碑成為民宿業(yè)者最重要的目標(biāo)。臺灣民宿以“文創(chuàng)”成名，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的BB式家庭旅館，轉(zhuǎn)而提供獨特的創(chuàng)新型文化感受。常見的廢棄鐵桶、鋼筋，巧妙組合后就成為獨一無二的“水?！?、“輪船”，類似的例子比比皆是。臺灣民宿業(yè)只要繼續(xù)保持發(fā)展“文創(chuàng)”特色，就能從根本上解決同質(zhì)化問題。移動網(wǎng)絡(luò)的便利性則提供了多樣化的宣傳手段，除了傳統(tǒng)的文字與圖片解說，業(yè)者也利用現(xiàn)行的龐大社交網(wǎng)絡(luò)平臺去推廣自己的產(chǎn)品。例如利用facebook組建民宿的粉絲團，定期發(fā)布民宿最新的更新狀況與活動訊息，拍攝民宿活動視頻錄像等，增強與潛在消費者的雙向互動與民宿的曝光度等。

（3）健全民宿相關(guān)法規(guī)，迎合民宿業(yè)發(fā)展潮流

目前臺灣民宿業(yè)管理最大的弊病就是民宿房間數(shù)不得超過5間的硬性要求，對以經(jīng)營民宿為家庭主業(yè)的從業(yè)者十分不便。雖有特色民宿，但其申請難度之高讓人望而卻步；同時旅館業(yè)者表示，一些主營民宿業(yè)者個人購買多家民宿，不直接經(jīng)營，房數(shù)可達15間以上，又不需要像旅館一樣硬性規(guī)定做消防安檢、排污水、營業(yè)訂金等，損害了合法經(jīng)營的旅館業(yè)者的利益，擾亂了市場的公平正義。

筆者建議，短時間內(nèi)，暫時放寬對特色民宿申請之門檻；同時大面積嚴(yán)厲清查違法行為。長遠(yuǎn)來看，盡快修訂《民宿管理辦法》，在“民宿”與“旅館”之間增加一項類似“家庭旅館”的經(jīng)營實體，并依照對待小型旅館的方式檢查消防、征收稅金等?！岸虏蝗缡琛?，此舉既可以解決主營民宿業(yè)合法化問題，又能治理民宿業(yè)市場違法亂紀(jì)現(xiàn)象。

4.臺灣民宿業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣對上海的借鑒

上海自上世紀(jì)90年代開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，寶山“桃花節(jié)”、崇明前衛(wèi)村、南匯農(nóng)家樂等享譽長三角地區(qū)，為上海地區(qū)帶來了巨大的經(jīng)濟效應(yīng)與文化效應(yīng)。然而，近年來隨著農(nóng)家樂經(jīng)營戶數(shù)增多，經(jīng)營理念陳舊等緣故，上海郊區(qū)農(nóng)家樂旅游吸引力有所下降。“農(nóng)家樂”并不等于“民宿”?！稗r(nóng)家樂”在定義上屬于鄉(xiāng)村旅游，在地域上也限制為鄉(xiāng)村地區(qū)。然而由于上海發(fā)展的特殊性，上海周邊地區(qū)已不屬于“鄉(xiāng)村”，統(tǒng)稱為“郊區(qū)”。因此傳統(tǒng)農(nóng)家樂的粗放式經(jīng)營已不適合上海地區(qū)農(nóng)家樂的進一步發(fā)展。

另外，上海還存在發(fā)展模式更接近于臺灣民宿業(yè)的日租或月租型房屋以及獨門獨戶的家庭旅館。前者多位于繁華的上海市內(nèi)，后者多設(shè)于知名景點附近；前者多是由老式建筑改建或獨家設(shè)計打造的文化沙龍，例如位于《新華日報》舊址的“熱島”、老石庫門建筑的“后窗”。后者由多方投資建設(shè)完成，風(fēng)格獨特的休閑別館，例如浙江莫干山知名的“洋家樂”。這兩種形式的民宿發(fā)展時間不長，但更接近于臺灣民宿的模式。無論是傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”，還是新興的“民宿”，都處于類臺灣民宿發(fā)展的初期階段。學(xué)習(xí)臺灣民宿網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)驗，能進一步推動上海地區(qū)民宿業(yè)的成熟，大致幾點借鑒如下：

（1）創(chuàng)意為核，文化先驅(qū)。臺灣“天晴民宿”有—項特殊的規(guī)矩，“以藝換宿”。只要旅客能獻上高超的音樂表演，就可以免費入住民宿，在夜晚開辦熱鬧的音樂會，載歌載舞，賓主盡歡。房東們還定期義演，為弱勢群體籌集善款。以上行為錄制成視頻或撰寫為文章在網(wǎng)絡(luò)流傳，為民宿增色不少。臺灣民宿—直以“文創(chuàng)”為核心價值觀推廣一家民宿致力發(fā)展一項及以上獨特內(nèi)容，差異分明。上海民宿業(yè)急需學(xué)習(xí)這一特點：傳統(tǒng)農(nóng)家樂深度挖掘鄉(xiāng)村或自然特色，新興民宿業(yè)凸顯文化氣息、設(shè)計性質(zhì)，以獨特性持續(xù)吸引客源。

（2）聯(lián)合推廣，凝聚品牌。臺灣民宿協(xié)會6月1日于facebook接連發(fā)出民宿微電影創(chuàng)作競賽和征文活動，旨在激勵民宿業(yè)者創(chuàng)新民宿形象，推廣民宿傳播。臺灣民宿的一大特點就是民宿“策略聯(lián)盟”，民宿聯(lián)盟由來已久，早在上世紀(jì)90年代臺灣政府尚未通過民宿管理辦法，政府各個部門對民宿采取不同態(tài)度的艱難時刻，臺灣民宿業(yè)就是靠著策略聯(lián)盟，彼此扶持才發(fā)展起來。進入web6.0時代，臺灣民宿業(yè)保留了精誠合作的優(yōu)良傳統(tǒng)，整體凝聚，使得臺灣民宿業(yè)打造成一個整體品牌形象。目前上海傳統(tǒng)農(nóng)家樂與新興民宿雖然各有所長，但都處于“單兵作戰(zhàn)”，對外沒有整體的統(tǒng)一印象，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)臺灣民宿業(yè)的經(jīng)驗，精誠合作，打造出‘上海民宿”的品牌。

（3）政府引導(dǎo)、培育人才。臺灣交通部觀光局于3月9號與臺灣民宿協(xié)會再度攜手舉辦“民宿旅游的深度體驗與服務(wù)”講堂與觀摩，向游客推出優(yōu)惠體驗價格，向大眾普及民宿業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，推廣民宿旅游。臺灣政府十分注重民宿業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，相關(guān)部門會定期舉辦民宿業(yè)的各項推廣活動，并且主動為民宿業(yè)者提供培訓(xùn)的渠道和機會，引導(dǎo)民宿業(yè)良性發(fā)展。

上海市政府在提供“農(nóng)家樂”項目優(yōu)惠政策時，要借鑒臺灣經(jīng)驗，針對性引導(dǎo)，例如針對農(nóng)家樂經(jīng)營人員觀念陳舊，不擅網(wǎng)絡(luò)推廣的狀況，積極推出人員培訓(xùn)與教育；而民宿在上海尚無正式定義、經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，審批標(biāo)準(zhǔn)仍是按照傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”項目的辦理手續(xù)，相關(guān)部門應(yīng)盡快出臺管理條例，促進民宿業(yè)的發(fā)展。