中國旅游OTA市場交易規(guī)?，F(xiàn)狀的研究

【摘""要】隨著我國在線旅游市場的迅猛發(fā)展，在線旅游OTA被越來越多消費者的所接受。本文對4年來我國在線旅游OTA市場規(guī)模發(fā)展數(shù)據(jù)進行了對比分析，就其發(fā)展現(xiàn)狀分析了成因并提出了對策。

【關(guān)鍵詞】OTA""市場交易""規(guī)模現(xiàn)狀""成因分析""對策

【中圖分類號】F592""""""""【文獻標識碼】A"""""""""【文章編號】1674-4810（2015）21-0093-02

近年來，中國在線旅游市場發(fā)展迅猛，已經(jīng)逐步成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。旅游OTA（Online"Travel"Agent）作為該產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，被越來越多消費者所接受。

一"旅游OTA市場規(guī)模發(fā)展的數(shù)據(jù)分析

1.旅游OTA市場增速穩(wěn)定，但市場規(guī)模占比逐年下降

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011～2014年中國在線旅游市場增長速度穩(wěn)定，保持在27%以上。旅游OTA市場除2012年外，也保持了24%的較高增長率。但是旅游OTA占在線旅游市場規(guī)模的比例卻在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出現(xiàn)的環(huán)比負增長穩(wěn)定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市場交易規(guī)模環(huán)比負增長出現(xiàn)在當年的第一和第四季度。2013～2014年僅第四季度出現(xiàn)了環(huán)比負增長，但2012～2014年每年的第四季度，環(huán)比負增長均上升了0.8%。在當月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出現(xiàn)環(huán)比負增長，也都高于當年OTA占比。

3.市場最高交易規(guī)模穩(wěn)定在第三季度，但同比、環(huán)比增長率均緩慢下降

2011～2014年旅游OTA市場最高交易規(guī)模均為第三季度。除2012年外，同比、環(huán)比增長率均緩慢下降。在當月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于當年OTA占比，2012年第三季度略高于當年OTA占比。

二"旅游OTA市場規(guī)模現(xiàn)狀的成因分析

1.在線旅游用戶的消費行為模式遷移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

雖然旅游OTA保持了24%以上的較高增長率，但在在線旅游市場中，面臨著旅游垂直搜索、在線直銷平臺、旅游點評UGC、在線生活服務商和在線旅游支付平臺等消費模式的沖擊。自2010年在線旅游開始移動端布局后，2013年移動端進入了爆炸性發(fā)展，涵蓋了線下供應商、移動運營商、UGC、出行服務、旅游OTA等。消費者在形式更多樣化、操作及支付更便利的在線旅游市場中，不再產(chǎn)生對單一消費模式的依賴，轉(zhuǎn)而逐步向符合自身網(wǎng)上消費行為特征的模式遷移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA為爭奪用戶滲透率開展的價格混戰(zhàn)余波至今未消，由線上延伸至線下

2012年旅游OTA市場交易規(guī)模同比增長率最低，其成因在于2012年第二季度開始，各大旅游OTA企業(yè)為爭奪用戶滲透率，以返現(xiàn)、返券、打折降價等形式開展的酒店促銷活動。如芒果網(wǎng)酒店預訂的8000萬元現(xiàn)金補貼，最高返現(xiàn)50%;同程網(wǎng)的返現(xiàn)9000萬、點評返獎金;攜程預授權(quán)5億美金等低價促銷活動。這些旅游OTA企業(yè)以犧牲自身利潤為代價，換取了用戶滲透率不同程度的提升，但引起的線上價格混戰(zhàn)，形成了4年來旅游OTA市場最高交易規(guī)模季度最低同比增長率18.4%和最高環(huán)比增長率22.4%這樣鮮明的數(shù)據(jù)對比。至今這場價格戰(zhàn)余波仍未平息，已成為影響旅游OTA健康、持續(xù)、快速發(fā)展的主要原因之一。

事實上，在2012年掀起的價格戰(zhàn)中利潤空間損害最為嚴重的是線下企業(yè)。旅游OTA以賺取傭金為主，價格戰(zhàn)迫使被代理的線下企業(yè)要擠出更多的利潤空間。針對旅游OTA混戰(zhàn)中頻出的價格倒掛等行為，已被迫讓線下企業(yè)做出了斷供的無奈之舉。2015年初至5月，發(fā)生了17家旅行社集體抵制途牛;華住“斷供”三大旅游OTA，準備逐步建立自己的直銷平臺;湖南200家酒店抵制去哪兒網(wǎng)五折促銷等事件。在數(shù)據(jù)分析中，2015年第一季度旅游OTA占比僅為4.58%，單月占比已創(chuàng)新低。

3.旅游OTA難以脫離線下旅游淡旺季的影響

在旅游OTA持續(xù)增長過程中，每年第三季度為當年最高交易規(guī)模季度、第四季度環(huán)比負增長的規(guī)律，與線下旅游淡旺季趨于一致。即，現(xiàn)有的旅游OTA僅僅將自身當作線下旅游企業(yè)的網(wǎng)絡分銷商，并沒有成為旅游業(yè)發(fā)展的主要推手。因此，可以推斷的是，現(xiàn)階段旅游OTA受惠于我國旅游業(yè)的整體利好，依賴于我國較高的游客增長量。但當出現(xiàn)金融環(huán)境問題，游客數(shù)量減少，旅游OTA又該如何應對？

三"解決對策

1.線上線下攜手，制定價格紅線

旅游OTA必須清醒地認識到，大部分的資源仍然掌握在傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)手中，即使線上用戶滲透率再高，仍然需要線下企業(yè)的支持，而且在線下企業(yè)普遍開始重視在線化后，每家企業(yè)的市場份額都有可能被削減。因此，旅游OTA必須線上攜手線上、線上攜手線下，共同制定價格紅線，營造良好的市場經(jīng)濟氛圍，守住合理的行業(yè)利潤空間。

2.明晰企業(yè)定位，發(fā)揮線上線下優(yōu)勢

現(xiàn)階段旅游OTA的業(yè)務集中在機票、在線度假和酒店三大塊，許多已進入或準備進入市場的企業(yè)都以此為標桿，期望通過復制或局部創(chuàng)新在市場中占有一席之地，企業(yè)自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要審視自身線上、線下的優(yōu)勢資源，明晰企業(yè)定位，再進行線上集成整合。如攜程以平臺式、產(chǎn)業(yè)鏈式布局，攻略、休閑度假產(chǎn)品、酒店等無所不包，以較早進入市場且大而全獲得了50%以上的市場占有率。騰訊、阿里巴巴則將在線旅游更多地融合進O2O中，衣、食等延伸服務，發(fā)揮了生活服務電商的最大優(yōu)勢。芒果網(wǎng)則發(fā)揮了自身的線下資源優(yōu)勢，實現(xiàn)了線上線下雙渠道營銷。

3.重視移動端開發(fā)，向移動購物市場橫向滲透，緩解旅游淡旺季帶來的影響

2014年我國的移動購物市場交易規(guī)模達到了9297.1億元，同比增長239.3%，是在線旅游市場交易規(guī)模的3.4倍?？梢灶A見，未來移動終端將成為旅游OTA的新發(fā)力點，移動APP和微商平臺爆炸式的開發(fā)將是旅游OTA的工作重心，同時，也會帶來新的競爭方式。在大量的移動APP和微商平臺出現(xiàn)后，旅游OTA碎片化的產(chǎn)品信息推送將更為及時，針對性的個性化產(chǎn)品也將大量出現(xiàn)，將緩解旅游淡旺季給旅游OTA帶來的影響，使全年市場交易規(guī)模增長曲線更為平滑。

總之，旅游OTA的發(fā)展，是我國旅游業(yè)進一步提升的重要載體，需要旅游OTA共同建立良好有序的競爭環(huán)境，順應時代的發(fā)展進行調(diào)整與升級。

參考文獻

[1]范雯.試論新媒體背景下我國旅游OTA的發(fā)展困境[J].戲劇之家，2015（3）

[2]丁黎明.我國旅游團購問題剖析與對策研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，2015（3）

[3]邱正英.對中國在線旅游發(fā)展的思考[J].旅游管理研究，2015（3）

〔責任編輯：林勁〕