共享經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)廣告業(yè)

長(zhǎng)期以來(lái)，在虛擬空間帶給人無(wú)限想象的表象之下，學(xué)者們和行業(yè)人員開始思考：既然在人類歷史上，這個(gè)虛擬的公共空間第一次使整個(gè)人類之間相互聯(lián)系，它是否會(huì)給人類組織社會(huì)的方式帶來(lái)根本性的變化？

如果數(shù)百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)使用者開始放棄傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，那將意味著什么？如果他們開辟了屬于自己的虛擬會(huì)議場(chǎng)所，并通過(guò)本質(zhì)上具有分布式、協(xié)作特征的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造橫向的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彼此分享創(chuàng)意、信息甚至在共享基礎(chǔ)上分享一些東西，繞過(guò)傳統(tǒng)資本價(jià)值鏈上所有的中間人、中間加價(jià)以及攫取的利潤(rùn)，以接近于零的成本制造、生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，那又將意味著什么呢？利用網(wǎng)絡(luò)化共享機(jī)制，成千上萬(wàn)的人分享汽車和自行車，分享自己的房子、衣服、工具、玩具和技能。出于各種不同的原因，共享經(jīng)濟(jì)正在浮出水面。共享經(jīng)濟(jì)是重塑傳統(tǒng)市場(chǎng)交換經(jīng)濟(jì)的核心要素之一。

從資本主義經(jīng)濟(jì)萌芽開始，廣告就一直是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。在資本主義以前的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還只是平緩進(jìn)行而不是向上發(fā)展，當(dāng)時(shí)的人們習(xí)慣于用長(zhǎng)時(shí)間的工作來(lái)保證溫飽，且?guī)缀鯖](méi)有儲(chǔ)蓄。工業(yè)革命的爆發(fā)帶來(lái)了生產(chǎn)力和工資的大幅提高。因而確保工資能很快被用來(lái)消費(fèi)，就成了廣告的使命。如果有一雙“看不見(jiàn)的手”讓需求跟上不斷增長(zhǎng)的供給，這雙手就是廣告。

2012年，美國(guó)廣告業(yè)收入達(dá)1530 億美元，而全球廣告總收入為4799億美元。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士卻開始擔(dān)憂，他們認(rèn)識(shí)到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人開始從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為自身新聞、知識(shí)、娛樂(lè)、能源的對(duì)等產(chǎn)消者。同時(shí)，許多人在共享經(jīng)濟(jì)中與他人分享已經(jīng)購(gòu)買的商品，從而將市場(chǎng)購(gòu)買行為最小化。他們選擇獲得物品的使用權(quán)而不是所有權(quán)，希望在第一時(shí)間使用從汽車到運(yùn)動(dòng)器材的一切物品。通過(guò)信息交換成本幾乎為零的開放互聯(lián)網(wǎng)，所有這些交易最終都能夠?qū)崿F(xiàn)。年輕一代正在逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的資本主義市場(chǎng)。雖然現(xiàn)在還不成氣候，但這種趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

這就意味著，廣告業(yè)可開拓的消費(fèi)者市場(chǎng)在不斷縮小。因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展是分布式的、協(xié)作的和對(duì)等的，人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，很少受到企業(yè)廣告宣傳的影響，而更多會(huì)受Facebook、Twitter、YouTube 等在線社交媒體網(wǎng)站的“朋友圈”中交流的建議、評(píng)論、口碑、個(gè)人好惡等的影響。

互聯(lián)網(wǎng)上有很多評(píng)論網(wǎng)站。人們通過(guò)評(píng)論網(wǎng)站來(lái)了解其他消費(fèi)者購(gòu)買某種零邊際成本社會(huì)商品和服務(wù)后的積極或消極感受?，F(xiàn)在，在店里挑選商品時(shí)，消費(fèi)者就可以查看這些評(píng)論?！跋M(fèi)者評(píng)論”是一個(gè)應(yīng)用程序，它能直接將手機(jī)與特定商品的評(píng)論連接起來(lái)。用戶只需用手機(jī)掃描產(chǎn)品的條形碼，就可立即瀏覽該商品的評(píng)論。一些新的應(yīng)用程序甚至可以反映消費(fèi)者的道德價(jià)值取向。

被動(dòng)的電視用戶可能不會(huì)再由于插播廣告而惱怒，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上突然在屏幕中間出現(xiàn)廣告，打斷使用者復(fù)制或其他活動(dòng)的行為，積極的在線參與者就不那么寬容了。這種突然彈出廣告的行為簡(jiǎn)直是粗魯?shù)那址浮；ヂ?lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越不信任那些將使用權(quán)賣給廣告商的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，因?yàn)樵谟脩暨M(jìn)行特定資源或服務(wù)搜索時(shí)，這些網(wǎng)站總是將合作伙伴的信息排在前面。

在這樣一個(gè)對(duì)等平臺(tái)中，企業(yè)廣告顯得如此奇怪，它更像是一個(gè)闖入者，帶來(lái)的不僅僅是干擾和麻煩。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理系教授埃里克·克萊門斯認(rèn)為，正是網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)屬性限制了商業(yè)開發(fā)的范圍。他解釋說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)是參與式的，就像圍著篝火講故事?！彼⒉幌耠娪盎騻鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視那樣，僅僅從某個(gè)方面推送內(nèi)容來(lái)吸引觀眾。

所以，如果我們假定絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都不信任廣告信息，主要是看其他用戶的產(chǎn)品評(píng)論，并將其作為是否購(gòu)買產(chǎn)品的可靠信息來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息都來(lái)自于用戶本身而不是企業(yè)廣告商，那么很難想象，在轉(zhuǎn)向?qū)Φ冉涣髌脚_(tái)之后，除了能夠扮演一個(gè)次要角色，廣告行業(yè)將如何生存?？巳R門斯認(rèn)為，正是基于上述原因，付費(fèi)廣告不能成為大多數(shù)網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。

事實(shí)已經(jīng)非常明顯，即在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)流通成本幾乎為零的趨勢(shì)下，在已經(jīng)面臨利潤(rùn)率暴跌的商業(yè)行業(yè)中，越來(lái)越多的大型資本主義企業(yè)將無(wú)法長(zhǎng)期存續(xù)。在世界貿(mào)易體系中，擁有上千員工、高度垂直一體化的特大企業(yè)已經(jīng)占了很大部分，這看似是壯觀的和不可戰(zhàn)勝的。但事實(shí)上，它們極易受到協(xié)同經(jīng)濟(jì)的攻擊，因?yàn)閰f(xié)同經(jīng)濟(jì)會(huì)迅速蠶食它們本已很低的利潤(rùn)。

《零邊際成本社會(huì)：一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)、合作共贏的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》，（美）杰里米·里夫金著，賽迪研究院專家組譯，中信出版社2014年11月。本文摘自該書第十三章，有刪改，標(biāo)題為編者所加