華為攪局光伏業(yè)

美國(guó)知名咨詢機(jī)構(gòu)IHS公司近日發(fā)布《2015光伏逆變器中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告》，華為逆變器銷售額占中國(guó)市場(chǎng)22.6%，較第一名陽(yáng)光電源（300274.SZ）的24.5%相差不到2個(gè)百分點(diǎn)。

逆變器是光伏行業(yè)的必備電氣設(shè)備，作用是將光伏發(fā)電產(chǎn)生的直流電轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣麟?，再連接進(jìn)入電網(wǎng)。2013年，華為才向市場(chǎng)推出自己的第一款逆變器產(chǎn)品，一年時(shí)間出貨量就跨越了GW門檻，第二年，就站到了挑戰(zhàn)行業(yè)第一的位置上。

新能源是華為的戰(zhàn)略方向之一，其選擇了光伏逆變器作為切入口。起初，華為力推非主流的“組串式逆變器”。一年后，華為淡化逆變器概念，推廣以逆變器為核心，加入監(jiān)控系統(tǒng)、通信系統(tǒng)和云計(jì)算中心的智能光伏解決方案。

事實(shí)證明，華為的差異化戰(zhàn)略取得了成功。在華為推動(dòng)下，組串式逆變器正在改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)規(guī)模上逐漸可挑戰(zhàn)集中式逆變器。華為的系統(tǒng)解決方案的理念，在業(yè)內(nèi)也引發(fā)模仿。

同時(shí)，華為咄咄逼人的營(yíng)銷攻勢(shì)，也讓自己陷入到爭(zhēng)議之中。華為兩年來(lái)向業(yè)內(nèi)公布的年度銷量，都受到普遍的質(zhì)疑。而華為所走的非尋常路，也在業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)論。

華為的高管們對(duì)此并不關(guān)注。他們告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這些質(zhì)疑沒(méi)有意義，因?yàn)椤叭A為今年肯定第一”。

但環(huán)境在發(fā)生變化，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在挑戰(zhàn)華為平衡規(guī)模與效益的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)將華為視為重點(diǎn)盯防對(duì)象，推出一系列應(yīng)對(duì)措施，華為的進(jìn)階之路，將面臨更大的壓力。

差異化打法

華為的逆變器業(yè)務(wù)始于自身的通信電源。華為的電源業(yè)務(wù)隨通信主業(yè)發(fā)展，人數(shù)一度超千人。2001年，華為為“聚焦主業(yè)”，將這塊業(yè)務(wù)賣給了美國(guó)艾默生電氣公司。到2008年競(jìng)業(yè)協(xié)議到期，華為網(wǎng)絡(luò)能源業(yè)務(wù)才轉(zhuǎn)向外部市場(chǎng)，2010年，逆變器業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，成為網(wǎng)絡(luò)能源部三大板塊之一。

華為只銷售非主流的組串式逆變器。行業(yè)絕對(duì)主流是集中式逆變器，集中式逆變器規(guī)模大，單瓦價(jià)格低，在全球是絕對(duì)市場(chǎng)主流。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，在容量為5MW以上的太陽(yáng)能電站中，全球約2%的電站采用了組串式方案接入。在中國(guó)，這一比例不到1%。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，集中式適合大型地面電站，組串式適用于分布式光伏電站，而國(guó)內(nèi)由于各種制約條件，分布式發(fā)展并不理想。

華為也曾同時(shí)擁有集中式和組串式逆變器產(chǎn)品，但很快摒棄了集中式，只銷售單瓦價(jià)格更高的組串式逆變器。華為的解釋是，組串式發(fā)電量更高，內(nèi)部模擬測(cè)算電站生命周期，就算在大型地面電站，組串式也更具經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為只銷售組串式好處多多。首先，華為做集中式逆變器很難超越陽(yáng)光電源，還不如揚(yáng)長(zhǎng)避短推廣組串式。其次，華為突破常理出牌，又有華為品牌背書，行業(yè)關(guān)注度一下子起來(lái)，非常有利于開(kāi)拓市場(chǎng)。第三，集中式價(jià)格戰(zhàn)慘烈，銷售組串式，可以避開(kāi)高強(qiáng)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

華為過(guò)去就有中小型電源的經(jīng)驗(yàn)，又從業(yè)內(nèi)知名廠商艾默生、ABB、SMA高薪招募來(lái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，用兩年時(shí)間研發(fā)，才向市場(chǎng)推出產(chǎn)品。

這兩年內(nèi)，華為很重要的一個(gè)工作是市場(chǎng)調(diào)研，并將結(jié)果反映到產(chǎn)品中。華為逆變器尋找“市場(chǎng)痛點(diǎn)”，改進(jìn)后又形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

比如，華為逆變器的宣傳重點(diǎn)有無(wú)風(fēng)扇、無(wú)熔絲等，在逆變器的實(shí)際使用中，風(fēng)扇、熔絲都屬于故障高發(fā)部件，華為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中改進(jìn)了這些問(wèn)題。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，與行業(yè)內(nèi)普遍采用直銷方式不同，華為絕大多數(shù)的銷售通過(guò)代理商完成。華為解釋說(shuō)，這種方式可以彌補(bǔ)華為銷售力量不足。

但在外界看來(lái)，這一模式一是通過(guò)利益分享，可以借助代理商資源，更快開(kāi)拓市場(chǎng);二是華為可以從代理商那里及時(shí)收回資金，規(guī)避了行業(yè)的長(zhǎng)賬期風(fēng)險(xiǎn)。而代理商為開(kāi)拓市場(chǎng)，可以與開(kāi)發(fā)商靈活商定賬期。

華為拓展了組串式逆變器的應(yīng)用范圍。華為方面提供的數(shù)據(jù)顯示，華為逆變器90%以上銷售都來(lái)自于地面光伏電站，而非分布式。

得益于華為的進(jìn)入，組串式逆變器的接受度在提高。2014年IHS做過(guò)調(diào)研，近半的逆變器用戶考慮在1MW以上的光伏電站采用組串式逆變器。2013年這一比例僅為17%。

從2014年開(kāi)始，華為淡化逆變器概念，推廣智能光伏解決方案。這一整體解決方案，以逆變器為核心，配套監(jiān)控設(shè)備、通信設(shè)備、云計(jì)算中心，遠(yuǎn)程精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)光伏部件的運(yùn)行情況，可以大大提高光伏運(yùn)維效率。

2009年，財(cái)政部、能源局聯(lián)手推“金太陽(yáng)”工程，國(guó)內(nèi)光伏電站規(guī)?；鸩?。2013年光伏上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)出臺(tái)，光伏電站發(fā)展?jié)u趨有序。國(guó)內(nèi)光伏電站普遍運(yùn)行才數(shù)年時(shí)間，而電站生命周期長(zhǎng)達(dá)25年，光伏運(yùn)維是必須面對(duì)的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，將逆變器與運(yùn)維結(jié)合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。華為淡化逆變器，主推智能光伏解決方案，相對(duì)傳統(tǒng)逆變器廠家賣逆變器，又形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

得益于差異化，華為逆變器業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，2013年實(shí)現(xiàn)出貨量1GW，2014年出貨量4GW，華為方面透露，2015年的計(jì)劃是8GW。

話題營(yíng)銷術(shù)

不管主動(dòng)或被動(dòng)，華為總是處于話題之中。當(dāng)然，華為的品牌效應(yīng)，加上其不走尋常路的做法，本身就容易招致關(guān)注。

2013年，華為宣布實(shí)現(xiàn)出貨量1GW，就引起行業(yè)的一片質(zhì)疑。因?yàn)檫@一年，華為甚至沒(méi)能進(jìn)入IHS報(bào)告的前十大逆變器供應(yīng)商。

2015年1月，華為公布當(dāng)年的出貨量，并稱自己已然高出陽(yáng)光電源公司5個(gè)百分點(diǎn)，成為中國(guó)第一。

這一次引起了陽(yáng)光電源的反彈。陽(yáng)光電源為此發(fā)布公告，強(qiáng)調(diào)尚沒(méi)有行業(yè)主管部門及第三方研究機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)逆變器市場(chǎng)進(jìn)行排名，并公布自己去年的銷售量，超過(guò)華為公布的量。

4月份，一家光伏行業(yè)網(wǎng)站的逆變器20強(qiáng)排名榜單，又將華為和陽(yáng)光電源拉入到話題中去。在這份逆變器榜單中，華為和陽(yáng)光電源并列第一。

這個(gè)榜單在業(yè)內(nèi)成為笑談，因?yàn)檫@份榜單上逆變器廠商的總出貨量，遠(yuǎn)超能源局公布的光伏裝機(jī)量。

IHS的報(bào)告，算是平息了陽(yáng)光電源、華為誰(shuí)是第一的口水戰(zhàn)。一位接近IHS的人士透露，IHS的排名前夕，陽(yáng)光電源和華為都提交出貨清單，后來(lái)是IHS下調(diào)了華為的量。

華為一名負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的負(fù)責(zé)人解釋，2013年的情況，是因?yàn)槿A為不想?yún)⑴c排名，沒(méi)有提交出貨清單。第二年是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑不一樣。IHS是將逆變器已經(jīng)安裝、或進(jìn)入開(kāi)發(fā)商庫(kù)房才視為出貨量，華為是將逆變器出華為倉(cāng)庫(kù)視為出貨量。有一部分逆變器還在路上。

華為推廣組串式逆變器，是以集中式替代者的姿態(tài)出現(xiàn)。這對(duì)傳統(tǒng)觀點(diǎn)形成了挑戰(zhàn)，在行業(yè)內(nèi)部，組串式與集中式孰優(yōu)孰劣，已經(jīng)成為熱門話題，正反方都有一系列的論據(jù)。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為智能光伏解決方案的功能并不稀奇，業(yè)內(nèi)早已經(jīng)有類似的供應(yīng)商。但是華為首先提出這個(gè)概念，“風(fēng)頭全被華為搶走了。”

在中電投黃河水電公司下屬的光伏電站，華為智能光伏解決方案還配套了無(wú)人機(jī)巡檢，華為又據(jù)此推出了“0-touch”理念。華為的一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感嘆，華為的產(chǎn)品是不錯(cuò)，但華為的強(qiáng)大是包括包裝能力、營(yíng)銷能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

趕超者壓力

隨著銷售量的擴(kuò)大，華為必須在規(guī)模與效益上做一個(gè)平衡。業(yè)內(nèi)傳言，華為采用低價(jià)的激進(jìn)銷售策略來(lái)拓展市場(chǎng)。不過(guò)《財(cái)經(jīng)》記者從光伏電站開(kāi)發(fā)商處了解到，華為逆變器目前的價(jià)格，與行業(yè)平均水平相當(dāng)。

IHS資料顯示，2015年一季度，逆變器價(jià)格繼續(xù)出現(xiàn)下滑。一季度，國(guó)內(nèi)集中式逆變器每瓦單價(jià)在0.20元-0.28元之間，而組串式逆變器的每瓦單價(jià)在0.40元-0.50元不等。

逆變器行業(yè)正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)面臨洗牌，華為也面臨著價(jià)格下降的壓力。從2012年開(kāi)始，逆變器就處于價(jià)格下降通道，兩年多時(shí)間，集中式逆變器每瓦價(jià)格跌去了70%，而且還在下降。

華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正緩過(guò)神來(lái)。從5月底開(kāi)始，短短一個(gè)多月，陽(yáng)光電源就連續(xù)與東方日升、林洋新能源、南車株洲所、江蘇曠達(dá)四家光伏電站開(kāi)發(fā)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)方保證優(yōu)先使用陽(yáng)光電源的逆變器產(chǎn)品。

陽(yáng)光電源也在加大自己的組串式逆變器推廣，還相繼與阿里云、鑒衡認(rèn)證中心合作，推廣自己的光伏系統(tǒng)解決方案。陽(yáng)光電源宣稱，自己是亞洲最大的光伏系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商。

價(jià)格的壓力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身纏斗和更高的銷量目標(biāo)，華為在承受著更大的壓力。外界甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，華為在逆變器業(yè)務(wù)上投入巨大，如果不能盡快實(shí)現(xiàn)盈利，整個(gè)產(chǎn)品線都存在被華為內(nèi)部淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

華為智能光伏解決方案一位高管否認(rèn)了這一觀點(diǎn)。該人士稱，華為不追求短期利潤(rùn)，首先是尋求做大規(guī)模，成為領(lǐng)軍者。他認(rèn)為，逆變器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是過(guò)渡現(xiàn)象，隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，前幾名的幾大公司會(huì)享受到較好的利潤(rùn)率?！叭A為在電信設(shè)備上就是這么過(guò)來(lái)的?！?/p>

上述人士透露，盡管還沒(méi)有完全收回前期投入，但去年的智能光伏解決方案產(chǎn)品線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

華為從非主流的組串式逆變器著手，以一個(gè)技術(shù)革新者的面目出現(xiàn)，內(nèi)部也擔(dān)心出現(xiàn)更新的技術(shù)，對(duì)華為形成替代。上述高管透露，盡管華為逆變器業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，華為內(nèi)部還是持續(xù)有紅藍(lán)軍演練，以探討可能的技術(shù)替代，并改進(jìn)自身產(chǎn)品。