平安對(duì)標(biāo)BAT

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，對(duì)于剛剛將互聯(lián)網(wǎng)金融確立為發(fā)展戰(zhàn)略的中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)（下稱“平安”，601318.SH，2318.HK）來說，如同在“迷霧”中疾行。不過，在隨之而來的2014年，中國平安似乎找到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的感覺和方向。

3月19日，中國平安在2014年年報(bào)中首次披露了其互聯(lián)網(wǎng)金融的數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶已達(dá)1.37億人，其中年活躍用戶6925萬人。2014年核心金融業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)金融遷徙用戶1434萬人次，由互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)向核心金融業(yè)務(wù)遷徙1143萬人次。

與微信用戶和支付寶用戶相比，平安的互聯(lián)網(wǎng)用戶量尚有不小差距?！澳壳拔覀兊目蛻簦浚┦亲銐虻摹?，平安董事長兼CEO馬明哲在年報(bào)發(fā)布會(huì)上表示。在他看來，平安下一步的重點(diǎn)是增加客戶的接觸頻率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

無論是“1333”戰(zhàn)略、“五馬奔騰”、“平安戰(zhàn)車”，還是“一扇門、兩個(gè)聚焦、四個(gè)市場(chǎng)”，平安這些名目繁多的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提法，其目標(biāo)指向只有一個(gè)：實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”，成為國內(nèi)最大的個(gè)人金融服務(wù)提供商之一。

經(jīng)過27年的發(fā)展，平安已不滿足于在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域打拼，而是謀求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“兩條腿走路”。今年更是被平安定為“非傳年”，即：在保持傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加快非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，從金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步深入到生活服務(wù)領(lǐng)域。

在諸多IT界人士看來，目前互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入2.0時(shí)代，“S（社交）、M（移動(dòng)）、A（分析）、C（云）”將成為新一代互聯(lián)網(wǎng)革命的核心。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，一直致力于綜合經(jīng)營的平安，對(duì)于綜合經(jīng)營有了不同的理解：功能各異的子公司或平臺(tái)，如何既能保持各自不同的定位，又能彼此打通，順暢無縫對(duì)接各種生活場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)全流程、全價(jià)值鏈條的管理。

“從地面朝天上飛”（馬明哲語）的平安，已將競爭對(duì)手對(duì)標(biāo)在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。馬明哲認(rèn)為，平安的互聯(lián)網(wǎng)金融盈利模式和商業(yè)模式比之普通的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加清晰：以金融為手段，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。

在平安向生活服務(wù)領(lǐng)域滲透的同時(shí)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加緊向金融領(lǐng)域的擴(kuò)張。而平安的金融同行們亦紛紛打造互聯(lián)網(wǎng)綜合理財(cái)平臺(tái)。3月25日，“小馬金融”正式上線，亦謀求以金融為手段的線上線下的結(jié)合。

“花心思黏住用戶，形成平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的循環(huán)”，這將成為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的商業(yè)之道。平安做得到嗎？

策略迭變

2013年，中國平安綜合金融進(jìn)程加快，也正是從這一年開始，“互聯(lián)網(wǎng)”成為馬明哲每年初新年致辭的核心關(guān)鍵詞，這一點(diǎn)甚至從其所用的標(biāo)題便可管窺一二。比如，2013年的新年致辭標(biāo)題是“科技，引領(lǐng)平安綜合金融”，2014年則是“科技，讓綜合金融更精彩”，到了2015年，則進(jìn)一步雄心勃勃：“蓄勢(shì)待發(fā)，決勝新平臺(tái)”。

事實(shí)上，按馬明哲公開的說法，早在2010年左右，便已意識(shí)到科技對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)行業(yè)的顛覆性改變。2013年，平安正式確定了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展戰(zhàn)略，這被視為其自1993年引入代理人團(tuán)隊(duì)、2002年后援大集中之后的又一次革命。

不過，在這一年，平安對(duì)綜合經(jīng)營還主要圍繞“金融超市”的概念，采用的模式亦主要是傳統(tǒng)的交叉銷售。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的布局，則開始謀劃建立用于財(cái)富管理、健康管理和生活管理的社交金融服務(wù)平臺(tái)，以及醫(yī)健通、萬里通、一賬通、天下通和壹錢包等五大門戶。

在2013年底的平安高層內(nèi)部會(huì)議上，馬明哲提出打造“平安戰(zhàn)車”管理模式的構(gòu)想，其中，互聯(lián)網(wǎng)金融作為突前前鋒，保險(xiǎn)、銀行、投資三大板塊作為前鋒，圍繞金融生活服務(wù)生態(tài)圈，打造壹錢包、天下通、一賬通、萬里通和醫(yī)健通等五大門戶，形成一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)金融管控架構(gòu)。

到了2014年，馬明哲進(jìn)而提出，互聯(lián)網(wǎng)未來三大趨勢(shì)是移動(dòng)化、智能化和云計(jì)算，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)在生活場(chǎng)景中嵌入金融，改變過去金融機(jī)構(gòu)圍繞金融做金融的理念。根據(jù)其構(gòu)想，將金融業(yè)務(wù)融入“醫(yī)、食、住、行、玩”生活場(chǎng)景，據(jù)此打造七大業(yè)務(wù)板塊。

“社交金融”成為平安對(duì)自身互聯(lián)網(wǎng)金融模式的定位，通過將金融嵌入客戶的日常生活，由此帶給客戶“簡單、便捷、安全、有趣的生活”。

這一理念，具化為平安于當(dāng)年推出的“1333戰(zhàn)略”。2014年1月，在平安互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，馬明哲親自上陣，對(duì)外詳述了該戰(zhàn)略，即：立足于社交金融，融入“醫(yī)食住行玩”等333項(xiàng)生活場(chǎng)景應(yīng)用，依托壹錢包，實(shí)現(xiàn)管理財(cái)富、管理健康、管理生活等三大功能。簡言之，這個(gè)取自平安金融大廈門牌號(hào)的“1333”，是指1個(gè)壹錢包和333項(xiàng)生活場(chǎng)景應(yīng)用（3個(gè)3同時(shí)還指3個(gè)功能、3層用戶和3個(gè)整合階段）。

在“1333戰(zhàn)略”中，被寄望成為平安互聯(lián)網(wǎng)金融核心平臺(tái)的壹錢包，在微信理財(cái)通上線次日推出，引爆了2014年初的話題。壹錢包堪稱平安版的支付寶，其主要功能被簡潔地概括為：賺錢、省錢、花錢、借錢和聊天。

根據(jù)平安的構(gòu)想，壹錢包將立足于社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社交、生活化服務(wù)與金融業(yè)務(wù)的對(duì)接，未來甚至能夠逐漸取代信用卡甚至現(xiàn)金。

這個(gè)界面和功能設(shè)計(jì)與微信頗為相似的壹錢包，內(nèi)測(cè)版本的流程和用戶體驗(yàn)做得比較粗糙，無法綁定除平安銀行之外的銀行卡，統(tǒng)一賬戶體系未建好，與其他平臺(tái)還無法順暢對(duì)接，比如，在壹錢包里無法直接登錄陸金所，需在陸金所的應(yīng)用模塊中重新注冊(cè)。壹錢包注冊(cè)需要輸入身份證號(hào)碼等信息，亦引發(fā)諸多用戶關(guān)于用戶信息安全的質(zhì)疑。

壹錢包在內(nèi)測(cè)階段遭遇“滑鐵盧”，一位平安內(nèi)部人士透露，由于壹錢包內(nèi)測(cè)時(shí)主要由平安系統(tǒng)的員工注冊(cè)，一度淪為平安系統(tǒng)內(nèi)部轉(zhuǎn)賬和交流之用。

不過，經(jīng)多次升級(jí)的壹錢包，已有了新的定位：作為平安的互聯(lián)網(wǎng)B2C融資平臺(tái)。平安總經(jīng)理任匯川在年報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，去年壹錢包銷售的理財(cái)產(chǎn)品達(dá)200億元。除了推出理財(cái)產(chǎn)品和保險(xiǎn)定制產(chǎn)品，壹錢包還在消費(fèi)端接入了國美在線等電商平臺(tái)。

從生活切入金融的思路，依然在2015年得以延續(xù)和深化。在2015年新年致辭中，馬明哲推出“四個(gè)市場(chǎng)、兩朵云、一扇門”的概念。

所謂“四個(gè)市場(chǎng)”，是指平安的資產(chǎn)交易市場(chǎng)（陸金所）、積分交易市場(chǎng)（萬里通）、汽車交易市場(chǎng)（平安好車）和房產(chǎn)交易市場(chǎng)（平安好房）?！皟啥湓啤眲t指以“平安一賬通”為核心的“資產(chǎn)云”和以電子健康檔案與健康管家移動(dòng)平臺(tái)為核心的“健康云”。“一扇門”則比喻互聯(lián)網(wǎng)世界的“任意門”，即在諸平臺(tái)和門戶之間實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。比如，在相關(guān)APP中，嵌入其他平臺(tái)的模塊，讓客戶在諸平臺(tái)之間可以“任意”穿越。

根據(jù)平安的戰(zhàn)略，其“兩條腿”各有側(cè)重：傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)以“綜合金融，貢獻(xiàn)利潤”為核心，重心是金融超市和客戶遷徙。而非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則以“互聯(lián)網(wǎng)門戶戰(zhàn)略，貢獻(xiàn)價(jià)值”為核心，做好海量獲客，高頻互動(dòng)，以積累大數(shù)據(jù)。

平安2014年年報(bào)顯示，截至2014年底，平安的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)1.37億，活躍用戶為6925萬。陸金所、萬里通、年平安付、平安好車等互聯(lián)網(wǎng)金融公司的用戶總量為9141萬，其中持有傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的用戶數(shù)為3815萬，占比41.7%，年活躍用戶數(shù)2767萬。在移動(dòng)端方面，平安APP總用戶規(guī)模為1971萬，年活躍用戶為1401萬。

從客戶遷徙來看，核心金融業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)金融遷徙用戶為1434萬人次，由互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)向核心金融業(yè)務(wù)遷徙則為1143萬人次。任匯川在年報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，平安的海量客戶正轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)金融用戶，協(xié)同推廣的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

整合貫通

如果說，初期階段的綜合金融以交叉銷售為主要形式，主要為了實(shí)現(xiàn)客戶共享，那么隨著綜合金融的深化，則需要通過一站式服務(wù)，滿足客戶的多元化需求。

馬明哲在年報(bào)發(fā)布會(huì)上談到，互聯(lián)網(wǎng)客戶有三個(gè)關(guān)鍵維度：流量、接觸頻率和價(jià)值轉(zhuǎn)化，金融企業(yè)與非金融企業(yè)最大的不同之處便在于接觸頻率。“過去我們通常是先做銷售，服務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)銷售?，F(xiàn)在我們要先做服務(wù)，然后通過服務(wù)帶動(dòng)銷售，形成流量、頻率和價(jià)值的轉(zhuǎn)化?！?/p>

根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)的有用性（價(jià)值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加，即網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于價(jià)值系數(shù)和用戶數(shù)量的乘積，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值則與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。

在馬明哲看來，傳統(tǒng)金融是渠道為王，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融則是流量為王，服務(wù)制勝。

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，平安多點(diǎn)開花，旗下涵蓋平安科技、平安金科、陸金所、平安租賃、平安付、1號(hào)藥網(wǎng)、平安好車等多個(gè)平臺(tái)，形式則多采用垂直門戶。此前業(yè)內(nèi)曾有質(zhì)疑，認(rèn)為平安在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域缺乏一個(gè)統(tǒng)籌者的角色。

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，平安亦存在平臺(tái)業(yè)務(wù)重疊或“撞車”的現(xiàn)象，特別是財(cái)富管理業(yè)務(wù)。比如，陸金所、壹錢包、一賬通和財(cái)富寶都推出了理財(cái)產(chǎn)品，而陸金所未來的產(chǎn)品重點(diǎn)還包括保險(xiǎn)和基金等產(chǎn)品。

事實(shí)上，包括平安在內(nèi)的幾家保險(xiǎn)集團(tuán)，都或多或少存在著系統(tǒng)內(nèi)平臺(tái)相互搶生意的問題。一位平安子公司投資部門人士透露，和客戶談業(yè)務(wù)時(shí)，常常遇到同系統(tǒng)子公司的人也來接洽，有時(shí)一筆業(yè)務(wù)甚至?xí)龅綌?shù)個(gè)“同門兄弟”，儼然變成“內(nèi)斗”。在該人士看來，一個(gè)原因在于，不同子公司或平臺(tái)都有各自的團(tuán)隊(duì)和KPI考核體系。

如何對(duì)各平臺(tái)有效整合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，成為平安在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需解決的問題，亦是能否實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)的關(guān)鍵。

任匯川此前曾對(duì)媒體表示，互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)金融的方向，平安將對(duì)門戶進(jìn)行整合，打通平臺(tái)之間的應(yīng)用和模塊。根據(jù)“1333戰(zhàn)略”，其三大整合即指基礎(chǔ)整合、金融整合和服務(wù)整合。

既要有多樣的入口，又要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的對(duì)接。今年平安推出的“任意門”概念，即是對(duì)相聯(lián)互通的一種嘗試。通過嵌入的模塊，平臺(tái)之間可以相互跳轉(zhuǎn)和鏈接。

資金與信息的互聯(lián)互通，則借助于一賬通，實(shí)現(xiàn)客戶的金融資產(chǎn)、積分和信息的歸集和整合。2014年12月，一賬通移動(dòng)端作為一站式綜合資產(chǎn)賬戶管理工具正式上線，整合了平安19家互聯(lián)網(wǎng)和金融賬戶，以及平安之外的29家銀行賬戶。用戶用一個(gè)賬戶、一套密碼、一次登錄，來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)、銀行、投資等賬戶管理與資產(chǎn)管理的多種需求。

有點(diǎn)類似于“超級(jí)賬戶”的一賬通，被平安視為非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶向傳統(tǒng)金融客戶遷徙轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。不過，從目前的客戶體驗(yàn)來看，尚需完善，比如一賬通上的保險(xiǎn)、銀行和證券等賬戶信息，需要逐個(gè)手動(dòng)添加。原因在于，平安系統(tǒng)內(nèi)不同子公司之間還未完全做到共享客戶信息。

平安金科亦被重新定位，主要用于拓展和孵化互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)，作為一個(gè)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)門戶入口圈，以提升客戶與平安的交互頻次。陸金所的功能和業(yè)務(wù)近期亦有所調(diào)整，未來則被定義為“金融界的天貓”。

更深一步的整合是實(shí)現(xiàn)服務(wù)整合。金融有其天然壁壘，金融產(chǎn)品亦有其高門檻。如果按照馬明哲在2013年眾安保險(xiǎn)開業(yè)儀式上的說法，適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的金融產(chǎn)品排序中，基金排在首位，其次分別是證券、銀行、保險(xiǎn)、信托和投行業(yè)務(wù)。從與生活場(chǎng)景的融入度和接觸頻率來說，傳統(tǒng)金融產(chǎn)品相對(duì)較難，服務(wù)也相對(duì)單調(diào)，支付、征信、健康管理等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，則更易于與生活場(chǎng)景形成對(duì)接，增加服務(wù)頻次。

一位保險(xiǎn)電商公司人士認(rèn)為，用戶一旦成為客戶，最在意的就是服務(wù)的質(zhì)量和體驗(yàn)感受。不過，金融產(chǎn)品特別是保險(xiǎn)的客戶接觸頻率較低，以服務(wù)帶動(dòng)銷售，需要較長時(shí)間才能產(chǎn)生效應(yīng)。

日前中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析報(bào)告》顯示，保險(xiǎn)公司對(duì)線上與線下的資源整合能力不足，多數(shù)公司只是將服務(wù)流程電子化、網(wǎng)絡(luò)化，而從客戶需求和便利角度實(shí)現(xiàn)線上線下資源整合的能力仍需加強(qiáng)。如何最大程度上實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)服務(wù)在線化、如何遵循網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)則、適應(yīng)客戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，值得行業(yè)思考。

盈利待考

經(jīng)過近四年的投入和布局，平安的互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型已成效初顯，對(duì)增量客戶的拉動(dòng)效果開始顯現(xiàn)。年報(bào)顯示2014年底，平安的個(gè)人客戶數(shù)達(dá)8935萬，其中2014年新增客戶195萬人。

在馬明哲看來，平安這種以金融為手段、貫通線上線下的商業(yè)模式和盈利模式，比一般互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式顯現(xiàn)得更清晰，更能直接產(chǎn)生價(jià)值。

“海量”流量和 “高頻”用戶，是互聯(lián)網(wǎng)最核心的要素?！坝脩糁辽稀钡睦砟?，BAT更擅奉此道。騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰今年在對(duì)員工內(nèi)部演講時(shí)表示：騰訊應(yīng)該少提“產(chǎn)品”和“功能”，多談“服務(wù)”和“特性”。服務(wù)是以服務(wù)對(duì)象的需求和滿意度為中心，定義所做的一切。

螞蟻金服的重點(diǎn)則是做底層和平臺(tái)，建立信息撮合平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)，并在此平臺(tái)上圍繞核心用戶價(jià)值，服務(wù)小微企業(yè)、普通消費(fèi)者和小微金融機(jī)構(gòu)。

華泰證券互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師王禹媚報(bào)告認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)2.0的本質(zhì)特征是互聯(lián)網(wǎng)變成信息能量，將重塑現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的供需關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈從單純的線上向線下延伸，從單體的競爭，變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈乃至生態(tài)系統(tǒng)的競爭，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備向上發(fā)展的潛力。

盡管馬明哲對(duì)平安的互聯(lián)網(wǎng)金融盈利模式頗有信心，但從目前來看，幾大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)或子公司的盈利能力各有參差，比如，已運(yùn)行數(shù)年的萬里通目前仍虧損。

馬明哲在年報(bào)發(fā)布會(huì)上坦承，目前還難以準(zhǔn)確估算互聯(lián)網(wǎng)金融子公司何時(shí)步入盈利期。平安首席財(cái)務(wù)官姚波則表示，平安的諸多互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新項(xiàng)目目前仍處于持續(xù)投入的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭相當(dāng)激烈，現(xiàn)階段平安的策略是加大投入，盡快獲取客戶，以建立壁壘。

2015年1月，平安金科獲增資14.76億元。而陸金所則剛剛引入新的戰(zhàn)略投資者，未來有可能獨(dú)立上市。

盡管互聯(lián)網(wǎng)金融如同初期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在“燒錢”階段，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，已成為保險(xiǎn)業(yè)的共識(shí)。2014年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入858.9億元，同比增長195%，遠(yuǎn)高于同期全國電子商務(wù)交易增速。一位保險(xiǎn)公司高管則預(yù)測(cè)，未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保費(fèi)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)冪次方效應(yīng)。

對(duì)于平安來說，一個(gè)“煩惱”是其互聯(lián)網(wǎng)金融價(jià)值尚未被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)。任匯川日前接受澎湃新聞采訪時(shí)認(rèn)為，市場(chǎng)仍用傳統(tǒng)金融企業(yè)的評(píng)估方式來評(píng)估平安，而“沒人用評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)公司的模型來評(píng)估平安”。