民族文化撞上新媒體，怎么破？

張芝明　張蕾

摘要：少數(shù)民族文化是民族群眾智慧的結(jié)晶，各少數(shù)民族在其歷史進(jìn)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的文化帶有本民族的烙印。在如今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，少數(shù)民族文化的傳播更是紛繁多樣。雖然少數(shù)民族文化在傳播過程中難改信息不對稱及媒介生態(tài)失衡等“老”問題，但新媒介的發(fā)展也為少數(shù)民族文化傳播帶來“新”變化，如逐漸轉(zhuǎn)變受眾話語權(quán)，擴(kuò)大少數(shù)民族文化品牌的傳播等方面。然而，少數(shù)民族文化在與新媒體融合的過程中仍有其獨(dú)特的困境，信息傳播形式陳舊、傳播范圍存在局限、傳播影響力不足、傳播業(yè)人才匱乏等問題，都影響著少數(shù)民族文化的發(fā)展。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展，少數(shù)民族文化撞上新媒體，如何借力新媒體以更好地延續(xù)與生存，便成為研究領(lǐng)域中亟待解決的課題，如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行少數(shù)民族文化的有效傳播，是值得傳媒人深思的問題。

關(guān)鍵詞： 新媒體 少數(shù)民族文化 傳播影響力

一、 少數(shù)民族文化傳播不容樂觀

民族文化是少數(shù)民族在長期的生產(chǎn)生活中積累起來的文化，浸潤著先民的智慧，擁有極高的價(jià)值。但目前我國的民族文化傳播現(xiàn)狀不容樂觀，信息傳播不對稱，媒介生態(tài)失衡，種種因素都制約著少數(shù)民族文化的傳播與發(fā)展。

（一）信息傳播不對稱

民族文化是一個(gè)民族的性格體現(xiàn)，關(guān)系著這個(gè)民族的生存與發(fā)展。少數(shù)民族雖然在人口上占據(jù)少數(shù)，但其文化非常豐富，并在長期的勞動(dòng)實(shí)踐中不斷積累，成為中華民族文化傳統(tǒng)的重要組成部分。“民族文化包括音樂、舞蹈、語言、服飾、宗教、醫(yī)藥、武術(shù)等幾個(gè)主要部分，在歷史發(fā)展過程中既保留了傳統(tǒng)內(nèi)容，也融合了變異、新生的內(nèi)容。”①無可否認(rèn)，少數(shù)民族文化是中華文明中燦爛的瑰寶，但目前少數(shù)民族文化在傳播方面卻存在著信息不對稱的問題。我國的少數(shù)民族居住范圍廣，散居于全國各地的一些偏遠(yuǎn)山區(qū)及邊疆地區(qū)，受地理因素制約，交通不便，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，信息相對閉塞。此外，少數(shù)民族在信息獲取與信息接受方面處于弱勢地位，民族文化的傳播較多依賴民間的人際傳播及村寨間的組織傳播和群體傳播，大眾傳播媒介在少數(shù)民族文化的日常傳播層面上優(yōu)勢并不突出。

就媒體而言，大眾傳播媒介主要集中于精英文化的展示，側(cè)重于時(shí)尚前沿的都市生活，這些精英式的內(nèi)容雖然足夠吸引眼球，為受眾帶來了新鮮的生活理念，但對于少數(shù)民族受眾而言卻存在著距離感，迫使他們從觀賞者的角度欣賞媒介內(nèi)容，難以對信息所傳遞的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。媒介內(nèi)容的偏向及少數(shù)民族受眾群體自身的制約，導(dǎo)致少數(shù)民族文化在傳播方面存在著信息不對稱的現(xiàn)狀。

（二）媒介生態(tài)失衡

從傳統(tǒng)的媒介生態(tài)角度來看，少數(shù)民族地區(qū)的媒介生態(tài)失衡情況嚴(yán)重，極大地影響了民族文化的有效傳播?！八^媒介生態(tài)系統(tǒng)，是指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，人、媒介、社會(huì)、自然四者之間通過物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流的相互作用、相互依存而構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一整體?！薄懊浇樯鷳B(tài)系統(tǒng)可以分為自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境（含有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等）和一級生產(chǎn)者（傳播者）、二級生產(chǎn)者（媒介）、三級生產(chǎn)者（營銷）、消費(fèi)者（受眾）和分解者（回收、利用者）等。”②我國的少數(shù)民族地區(qū)位置較為偏遠(yuǎn)，社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境落后于其它地區(qū)，因此，這里的媒介生態(tài)處于較為嚴(yán)重的失衡狀況。

就傳播者而言，少數(shù)民族地區(qū)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層缺乏高級采編人員，在硬件技術(shù)、軟件應(yīng)用等方面也缺乏相應(yīng)的支撐，這些地區(qū)傳統(tǒng)媒體發(fā)展緩慢，新媒體發(fā)展更是相對滯后。

就媒介而言，少數(shù)民族地區(qū)由于受經(jīng)濟(jì)條件制約，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模遠(yuǎn)低于全國平均水平，新媒體在民族區(qū)域近乎處于缺席狀態(tài)?！懊浇榧夹g(shù)越新越高，文化傳播的規(guī)模和范圍則越大。媒介越密集，文化傳播流量也就越大。媒介是保護(hù)民族文化的重要依靠和源泉?jiǎng)恿Α！雹坌旅襟w在少數(shù)民族地區(qū)的缺席，嚴(yán)重制約著民族文化的傳播。

就受眾而言，少數(shù)民族受眾處于“弱勢階層”，他們的媒介接觸條件與接觸能力都相對較低，地位被動(dòng)，難以發(fā)出群體的聲音，去主動(dòng)傳播本民族的文化。在傳播者、媒介、受眾三者的共同作用下，導(dǎo)致了少數(shù)民族文化傳播媒介生態(tài)的失衡。

二、 新媒體的新特點(diǎn)

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，“是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)?！?新媒體具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新特征，它們隨著移動(dòng)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)，向廣大受眾提供更為豐富、便捷的信息服務(wù)。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，門戶網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)電視、數(shù)字電視、樓宇視屏等都成為了新媒體時(shí)代信息傳播的主要平臺，其傳播特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）傳播主體平民化

早期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，由特定人群或是專業(yè)網(wǎng)站所產(chǎn)生。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到WEB2.0時(shí)期，媒體信息逐漸走向了由網(wǎng)民集體參與、權(quán)級平等創(chuàng)造的新時(shí)代，從而形成了新的社會(huì)化關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)模式。互聯(lián)網(wǎng)一方面為使用者提供了廣闊的信息選擇空間和海量存儲(chǔ)空間，另一方面又搭建起了交流互動(dòng)的平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播中滲透著人際傳播的影子，且這種網(wǎng)狀傳播在互聯(lián)網(wǎng)信息的流通中影響力日漸強(qiáng)大。

與此同時(shí)，新媒體獨(dú)有的傳播模式，使得普通大眾在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了“把關(guān)人”的職責(zé)。他們可以及時(shí)對所接收的信息進(jìn)行評論、修整和二次傳播，形成一道道關(guān)口，以不斷監(jiān)督和關(guān)注信息，最終讓其成為社會(huì)熱點(diǎn)。

（二）傳播形式多元化

新媒體兼具并融合了文字、圖像、聲音、視頻等多種信息呈現(xiàn)方式，它的形態(tài)生動(dòng)活潑，給受眾以多重感官的刺激，也因此富有沖擊力，令人印象深刻。近年來更是出現(xiàn)了一些具有人性化設(shè)計(jì)的傳播形式，如將信息融于游戲、比賽等帶有互動(dòng)性質(zhì)的應(yīng)用里，吸引受眾參與其中，潛移默化地傳遞了信息內(nèi)容。

新媒體的這一特性使其更進(jìn)一步地建構(gòu)出了李普曼描述的“擬態(tài)環(huán)境”，即“媒體搭建的象征性的現(xiàn)實(shí)” ，它給受眾帶來了更為強(qiáng)烈的身臨其境之感，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體只能調(diào)動(dòng)起部分感官所帶來的缺憾。

（三）傳播渠道多樣化

渠道靈活多樣也是新媒體的另一大特征。新媒體不但包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等日常接觸頻率較高的媒體，同時(shí)也包括戶外廣告、燈箱廣告、車載電視、LBS等傳播媒介。這些媒介無處不在，涉及到人們生活的方方面面；它們巧妙地利用了受眾碎片化時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投遞；同時(shí)，靈活的傳播渠道能夠在內(nèi)容上形成集合效應(yīng)，加強(qiáng)傳播效果。

三、 新媒體帶來的兩大機(jī)遇

新媒體具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新特征，無論在內(nèi)容與形式上都對民族文化的傳播產(chǎn)生著巨大作用。它改變了受眾的被動(dòng)地位，調(diào)節(jié)失衡的傳播生態(tài)，轉(zhuǎn)變話語權(quán)，傳播民族文化品牌，為少數(shù)民族文化的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

（一）轉(zhuǎn)變話語權(quán)

在新媒體的平臺上，人人都有麥克風(fēng)，具有平等的信息發(fā)布權(quán)利。使用新媒體的受眾不再像傳統(tǒng)媒體的受眾一樣處于被動(dòng)地位，他們在一定范圍內(nèi)擁有言論自由，可以充分發(fā)揮自身的主動(dòng)性，傳播自己的觀點(diǎn)、言論及對事物的評價(jià)，在開放的空間中建立言論自由的公共領(lǐng)域。就少數(shù)民族文化傳播而言，最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬少數(shù)民族群眾自身，他們耳濡目染，長期接受民族文化的熏陶，對本民族文化有著深刻的感情與深度的認(rèn)知。內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、渠道靈活、信息傳播速度快的新媒體有助于少數(shù)民族群體掌握話語權(quán)，他們參與到傳播過程當(dāng)中，能夠使少數(shù)民族文化更具說服力與吸引力，為少數(shù)民族文化的傳播帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）傳播少數(shù)民族文化品牌

少數(shù)民族文化品牌的核心實(shí)質(zhì)是文化內(nèi)涵，即品牌所凝聚的價(jià)值觀與生活態(tài)度，這些精神象征具有唯一性，鑄就了少數(shù)民族文化品牌的靈魂。傳播少數(shù)民族文化品牌的有效途徑之一就是打造精品、塑造品牌，而新媒體平臺可以協(xié)助少數(shù)民族文化在傳播的過程當(dāng)中完成品牌塑造。在新的媒介環(huán)境下，更多的人開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)所帶來的厚積薄發(fā)的力量，更多的人通過手機(jī)移動(dòng)客戶端參與媒介文本的創(chuàng)作，移動(dòng)互聯(lián)成為了一個(gè)創(chuàng)造奇跡和延續(xù)神話的有力平臺，它對少數(shù)民族品牌的塑造與少數(shù)民族文化的傳播具有助力作用。

四、 新媒體引發(fā)的四大困境

新媒體雖然在少數(shù)民族文化的傳播過程中具有優(yōu)勢，但在應(yīng)用的過程中卻存在著種種問題。就信息本身而言，其傳播形式較為陳舊；就影響力而言，傳播范圍局限，影響力不足；同時(shí)，傳播業(yè)人才匱乏，這些都很大程度上制約著少數(shù)民族文化的傳播與發(fā)展。

（一）信息傳播形式陳舊

在少數(shù)民族文化的傳播過程中，大眾媒體信息傳播形式陳舊，導(dǎo)致少數(shù)民族文化整體形象創(chuàng)造能力不足。新媒體在信息傳播過程中，常常聚焦于少數(shù)民族文化當(dāng)中物質(zhì)文化和制度文化的報(bào)道，對少數(shù)民族地區(qū)的自然景觀、民族風(fēng)情、風(fēng)俗習(xí)慣的報(bào)道不足，并且多數(shù)報(bào)道只簡單陳述事實(shí)，信息流于表面，未對背景信息進(jìn)行深入挖掘，難以在信息傳播過程中為受眾留下深刻印象。這些報(bào)道使少數(shù)民族文化呈現(xiàn)扁平化，豐富性較差，不利于少數(shù)民族文化整體形象的創(chuàng)建。

（二）傳播范圍局限

就傳播范圍而言，少數(shù)民族文化傳播存在著嚴(yán)重的局限性，傳播范圍狹隘，僅限于對少數(shù)民族內(nèi)、國內(nèi)的傳播，沒有走出去。在傳播過程中，少數(shù)民族文化的新媒體傳播主要集中在網(wǎng)絡(luò)媒體，較少利用其他新媒體形式，這也使得少數(shù)民族文化的傳播范圍比較單一。過于局限的傳播范圍不利于少數(shù)民族文化的繼續(xù)發(fā)展。實(shí)際上，我國的手機(jī)用戶逐年提升，手機(jī)中的短信、彩信、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端等形式是傳播性最強(qiáng)的媒體，高度的時(shí)效性、靈活性與貼身性讓手機(jī)媒體具有較大優(yōu)勢。此外，液晶顯示屏、樓宇電視、車載電視等媒介形式也可以深度傳播少數(shù)民族文化，利用受眾碎片化的時(shí)間，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，擴(kuò)大傳播范圍。遺憾的是，這兩類新媒體在少數(shù)民族文化的傳播過程中幾乎沒有發(fā)揮作用。

（三）傳播影響力不足

實(shí)際上，信息在現(xiàn)代化生產(chǎn)的過程中地位日益重要，通訊設(shè)施是信息傳播的主要載體，通訊設(shè)施的發(fā)展程度制約著信息的傳播影響力。少數(shù)民族地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件、地理及歷史因素的局限，通訊設(shè)施普及率低，傳播手段落后，導(dǎo)致少數(shù)民族地區(qū)受眾在少數(shù)民族文化輸出方面存在較大差距。少數(shù)民族居民信息相對閉塞，精神文化生活貧乏，思想觀念也相對落后，對于大眾傳播媒介的接觸力與理解力相對較弱。這些因素都在一定程度上制約著少數(shù)民族文化的傳播影響力。

（四）傳播業(yè)人才匱乏

信息傳播業(yè)人才匱乏，同樣造成少數(shù)民族文化傳播影響力不足。一方面，由于少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，沒有條件引進(jìn)較為先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，因此無法吸引優(yōu)秀的新聞傳播專業(yè)人才，而且當(dāng)?shù)孛癖姷恼w素質(zhì)偏低，媒介素養(yǎng)一般，信息傳播與接受能力也不高。另一方面，少數(shù)民族地區(qū)媒介發(fā)展環(huán)境欠佳，媒介生態(tài)極不平衡，文化環(huán)境與文化氛圍很難為當(dāng)?shù)氐男侣剛鞑I(yè)人才帶來提升，從而制約著他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)與業(yè)務(wù)水平的提高，在這一惡性循環(huán)之下導(dǎo)致傳播業(yè)人才匱乏。

五、 如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行有效傳播

新媒體時(shí)代，少數(shù)民族文化傳播出現(xiàn)種種問題。面對信息形式陳舊、傳播范圍局限、傳播影響力不足、傳播業(yè)人才匱乏等問題，媒介從業(yè)者應(yīng)主動(dòng)思考，積極應(yīng)對，創(chuàng)新傳播文本，提升民族文化活力，活用新媒體，加強(qiáng)跨文化傳播力度，增加媒介互動(dòng)，提升少數(shù)民族文化影響力，注重人才培養(yǎng)，建設(shè)高素質(zhì)隊(duì)伍，從根本上改善少數(shù)民族文化傳播中面臨的問題。

（一）創(chuàng)新傳播文本

在少數(shù)民族文化傳播的過程中，受眾對傳播內(nèi)容的理解與認(rèn)同是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，他們對文本的再現(xiàn)受自身知識結(jié)構(gòu)以及外界的文化環(huán)境影響，因此，不同受眾對相同的傳播內(nèi)容會(huì)有不一樣的解讀。要使受眾對少數(shù)民族文化的傳播樣式產(chǎn)生認(rèn)同，就要對少數(shù)民族文化的內(nèi)容和形式進(jìn)行合理剪輯與轉(zhuǎn)換，借助新媒體平臺，發(fā)揮受眾的力量，創(chuàng)新傳播文本，才能提升少數(shù)民族文化活力。

創(chuàng)新傳播文本，一方面要根據(jù)現(xiàn)代傳播理念，充分考慮受眾媒介能力差異性，從優(yōu)秀文化內(nèi)核中發(fā)掘出最具特色的少數(shù)民族文化價(jià)值，通過吸納多元文化信息，融入現(xiàn)代文化特質(zhì)，以受眾喜聞樂見的事實(shí)來編輯文本，使傳播內(nèi)容成為兼具民族性、大眾性和親近性精品。另一方面，傳播形式的陳舊老化越來越成為少數(shù)民族文化的傳播瓶頸，這就要求少數(shù)民族文化要不斷設(shè)計(jì)新的傳播形式，開發(fā)新的媒介資源，爭取新的傳播對象，拓展傳播思路。

（二）加強(qiáng)跨文化傳播力度

新媒體在少數(shù)民族文化傳播的過程中具有極大優(yōu)勢，內(nèi)容豐富，方便靈活，受眾可以參與到文本的創(chuàng)作過程當(dāng)中，由傳統(tǒng)的被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。由于新媒體的傳播成本較低，傳播速度較快，運(yùn)用新媒體進(jìn)行少數(shù)民族文化傳播可以擴(kuò)大傳播范圍，改變從前文化傳播范圍局限的狀態(tài)。手機(jī)及液晶顯示屏、樓宇電視、車載電視等媒介形式在拓展傳播范圍的同時(shí)，還有利于創(chuàng)造新的文本形式，在加強(qiáng)跨文化傳播力度的基礎(chǔ)上，也能夠在一定程度上提升少數(shù)民族文化活力。利用新媒體，讓少數(shù)民族文化走出去，逐漸成為世界文化。

（三）增強(qiáng)媒介互動(dòng)

限于少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，在短時(shí)間之內(nèi)解決少數(shù)民族地區(qū)信息傳播軟硬件匱乏的問題難度較大。在此背景之下，少數(shù)民族地區(qū)媒介從業(yè)者要轉(zhuǎn)變思路，可以主動(dòng)與其他地區(qū)的強(qiáng)勢媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系。采取與強(qiáng)勢媒體交流節(jié)目、提供素材，或利用各種少數(shù)民族節(jié)慶和重大事件，把外面的強(qiáng)勢主流媒體請進(jìn)來作報(bào)道等多種方式，建立良好的互動(dòng)與合作關(guān)系，充分利用優(yōu)勢媒體的資源平臺，結(jié)合新媒體，提升少數(shù)民族地區(qū)對外傳播影響力和覆蓋范圍。

（四）打造核心團(tuán)隊(duì)

“傳媒的核心競爭力其實(shí)就是傳媒團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，而這種創(chuàng)新能力的實(shí)質(zhì)不過是一種學(xué)習(xí)的能力，即不斷運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)所提供的工具和手段發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、‘創(chuàng)造需求（即以適用的傳播產(chǎn)品‘喚起人們的潛在需求）的能力?！雹軐I(yè)的傳媒人才對少數(shù)民族文化傳播具有戰(zhàn)略性意義。少數(shù)民族地區(qū)的文化傳播除了需要引進(jìn)人才外，還需要自主培養(yǎng)人才，打造具有競爭力的核心團(tuán)隊(duì)，形成自身的品牌優(yōu)勢，建立高素質(zhì)的新聞工作者隊(duì)伍。這樣可以在本質(zhì)上促進(jìn)少數(shù)民族文化的傳播，改善當(dāng)前現(xiàn)狀，為少數(shù)民族文化的發(fā)展帶來重大機(jī)遇。

注釋：

①劉洋：《新媒體時(shí)代引發(fā)的民族文化傳播思考》，貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2013年第4期.

②邵培仁：《論媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、規(guī)劃與管理》，浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年第2期.

③朱秀霞，謝玲：《我國少數(shù)民族文化傳播：失衡的原因及對策分析》，現(xiàn)代傳播，2009年第3期.

④喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋—— 對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，國際新聞界，2003年第5期

作者簡介：張芝明，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，新聞學(xué)碩士生導(dǎo)師。

編輯：邰山虎