“互聯(lián)網(wǎng)+零售”：零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型

蓮德

兩成以上的企業(yè)門店數(shù)目有減無增。一項最新調(diào)研結(jié)果顯示，中國實體零售企業(yè)經(jīng)營面臨多重壓力。

兩成以上的企業(yè)門店數(shù)目有減無增。一項最新調(diào)研結(jié)果顯示，中國實體零售企業(yè)經(jīng)營面臨多重壓力。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與德勤中國聯(lián)合發(fā)布年度報告《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告2014～2015》，即《中國零售力量2015》指出，經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費升級、新型業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動購物的崛起都給中國實體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，經(jīng)營成本不斷攀升更進(jìn)一步壓縮企業(yè)利潤空間。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)終端的普及，電子商務(wù)因為支付技術(shù)的不斷創(chuàng)新和物流配送效率的快速提升而蓬勃發(fā)展。

德勤中國消費品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人龍永雄表示：“實體零售業(yè)受到電商的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型陣痛，而電商之間的競爭也愈發(fā)激烈，加之技術(shù)上的驅(qū)動、消費者購物習(xí)慣的改變和個性化消費需求的不斷增長等種種因素，都促使零售企業(yè)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向全渠道經(jīng)營?！?/p>

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮稱：“目前，零售企業(yè)都爭相布局O2O經(jīng)營模式。隨著O2O產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及移動支付的逐漸成熟，企業(yè)為解決資源壁壘問題、線上線下利益分配問題以及營銷推廣問題等，將全面向全渠道轉(zhuǎn)型。日后隨著更多傳統(tǒng)企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，滲透率將會進(jìn)一步提升?！?/p>

零售業(yè)轉(zhuǎn)型

通過對 208 家企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，《中國零售力量2015》收回206家企業(yè)數(shù)據(jù)作為樣本，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和深度行業(yè)訪談，并綜觀中國零售業(yè)目前的現(xiàn)狀和趨勢，可以發(fā)現(xiàn)：

經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費升級、新興業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動購物的崛起都對實體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)增速放緩。與此同時，不斷攀升的房租和人工費用也給企業(yè)帶來巨大的成本壓力。

面臨低迷的零售環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進(jìn)一步分化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)全國性企業(yè)得益于規(guī)模效應(yīng)和成熟的運營和管理機制，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)于區(qū)域性企業(yè)；在業(yè)態(tài)方面，購物中心和便利店具備較強的抵御電商的能力，同時又適應(yīng)了消費需求的升級和轉(zhuǎn)變，因而保持了良好的成長態(tài)勢；盡管企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風(fēng)險的嘗試，然而就經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)仍然優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)，可見企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)審慎而行。

零售行業(yè)加快整合，企業(yè)通過并購尋求突圍，外資面臨本土企業(yè)強有力的競爭，而國內(nèi)企業(yè)間并購活躍，并且跨業(yè)態(tài)并購風(fēng)行。

得益于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流配送，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模和市場份額持續(xù)增長。

實體零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型調(diào)整，將繼續(xù)主動關(guān)閉門店來優(yōu)化商業(yè)布局，同時應(yīng)用新興技術(shù)來實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

零售行業(yè)整體向 O2O 全渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)型，最后一公里配送仍是關(guān)系消費者體驗的最重要的問題。

跨境電商成為新增長點，進(jìn)口份額占比平穩(wěn)提升，B2C與B2B業(yè)務(wù)將協(xié)同發(fā)展，不僅網(wǎng)絡(luò)巨頭繼續(xù)加強跨境布局，而且實體零售也積極試水跨境電商。

移動購物已占據(jù)整體網(wǎng)購近一半的市場，并日趨主流化，移動支付技術(shù)的加速滲透進(jìn)一步促進(jìn)了移動端交易增長。

多業(yè)態(tài)經(jīng)營

伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)居民收入增長放緩，零售行業(yè)銷售增速持續(xù)下滑。2014年社會消費品零售總額為262，394 億元，同比名義增長12.0%，連續(xù)第5年增幅下降。連鎖百強企業(yè)的銷售狀況也不例外，不僅銷售增幅持續(xù)回落，從2010年的21%下滑到2014年的5.1%， 而且所占市場份額也在縮減，在社會消費品零售總額中的占比從 2010年的11%降至2014年的8%。百強的擴張步伐也在不斷放慢，門店增幅從2010年的9.8%降至2014年的4.2%。2014年有23%的企業(yè)凈增門店數(shù)量為負(fù)，7%的企業(yè)門店數(shù)量與上一年持平。

對于傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)而言，在經(jīng)營方面面臨多重壓力。經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費升級、新興業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動購物的崛起都對實體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)增收緩慢；而經(jīng)營成本的不斷攀升更是進(jìn)一步壓縮企業(yè)利潤空間，促使經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生分化。調(diào)研表明，企業(yè)的總體房租和人工費用保持了較高增幅，而水電費則小幅下降。

伴隨零售行業(yè)整體下行的是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進(jìn)一步分化，在206家樣本企業(yè)中，銷售額下降的有52家企業(yè)，占比27%，而銷售額增幅在20%以上的企業(yè)也有31家，占比16%?？梢钥吹剑词乖谑袌龅兔?、成本高企而實體零售又倍受電子商務(wù)沖擊的情況下，良好的經(jīng)營策略、精細(xì)的運營和成本管理以及優(yōu)秀的客戶營銷仍能使企業(yè)異軍突起，尋得自身在市場的立足之地。

數(shù)據(jù)表明，無論是銷售收入增長還是毛利率水平，全國性企業(yè)均優(yōu)于區(qū)域性企業(yè)（包括跨省和省內(nèi)企業(yè)）。相反，跨省企業(yè)雖然在規(guī)模上大于省內(nèi)企業(yè)，但運營表現(xiàn)卻差強人意。其銷售收入增幅以及毛利率水平均低于省內(nèi)企業(yè)，分別為 16.6%和4.8%。這說明跨省企業(yè)面臨著比其他兩類企業(yè)更大的壓力，既要應(yīng)對多年深耕細(xì)作的省內(nèi)企業(yè)，又要面對全國性企業(yè)的包抄，高投入低利潤的快速擴張策略能否成功還需要市場的檢驗。

面對消費結(jié)構(gòu)升級、消費層次分化以及移動網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，零售企業(yè)也在嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營以打造立體零售格局，最大限度地發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢的附加值。步步高采取“超市+百貨+電器”的 多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，對主營業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化整合；天虹百貨在傳統(tǒng)百貨店基礎(chǔ)上，新添購物中心和便利店，并從單一的線下實體走向線上線下融合的全渠道多業(yè)態(tài)模式；麥德龍和家樂福也在中國引入了便利店業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，60%的零售企業(yè)已為多業(yè)態(tài)經(jīng)營，涉足超市、百貨、購物中心、便利店、電子商務(wù)等多種業(yè)態(tài)。

多業(yè)態(tài)經(jīng)營既是嚴(yán)酷經(jīng)營環(huán)境下的被動選擇，同時也是企業(yè)自身發(fā)展的結(jié)果，并順應(yīng)了消費者需求的轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的提高，消費者更加追求個性，更注重體驗，關(guān)注效用，需求日趨多元化。單一的“一站式”大賣場已經(jīng)無法滿足消費需求，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化商品和服務(wù)也無法再獲得消費者青睞。需求的轉(zhuǎn)變必然帶來零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)根據(jù)消費者需求的演變來調(diào)整自身運營標(biāo)準(zhǔn)、商品結(jié)構(gòu)以及促銷策略，并形成了多元化的經(jīng)營業(yè)態(tài)。同時多業(yè)態(tài)經(jīng)營還有利于實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，通過品牌效應(yīng)在旗下的各業(yè)態(tài)間共享客流，擴大規(guī)模以提升針對上游的議價能力。多業(yè)態(tài)模式還可以分散風(fēng)險提高利潤，比如步步高多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略就是其保持快速增長的主要原因。

盡管多業(yè)態(tài)經(jīng)營有諸多好處，但仍需謹(jǐn)慎。將樣本企業(yè)按單一業(yè)態(tài)（如國美，蘇寧 等）和多業(yè)態(tài)（如華潤萬家，聯(lián)華超市等）進(jìn)行分類，并就兩組企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，無論是盈利能力還是公司成長方面，單一業(yè)態(tài)的表現(xiàn)均優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)。這在某種程度上反映了企業(yè)拓展多業(yè)態(tài)經(jīng)營的困難。原因在于，雖然多業(yè)態(tài)經(jīng)營有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，將多種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢加以整合以滿足不同層次的消費需求，但企業(yè)在轉(zhuǎn)型中仍應(yīng)充分認(rèn)識自身競爭能力的強弱，在拓展多業(yè)態(tài)運營的同時注重突出主業(yè)縱深發(fā)展，加強各業(yè)態(tài)之間的協(xié)同發(fā)展和有機結(jié)合。

當(dāng)零售行業(yè)整體增長放緩，各業(yè)態(tài)的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)分化，其中購物中心和便利店成長態(tài)勢則相對較好。調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，購物中心和便利店樣本店鋪在2013、2014兩年的平均銷售額增幅，高于大超、超市、百貨以及專業(yè)店的增幅。購物中心以其體量大、包容性強以及重體驗的優(yōu)勢，被視為線下零售的“避風(fēng)港”，在近幾年取得了較好的成長業(yè)績。當(dāng)然也應(yīng)看到，大量企業(yè)蜂擁建設(shè)購物中心也帶來了激烈的競爭，盈利壓力不斷加大，將來購物中心差異化、品牌化和連鎖化發(fā)展會是必然趨勢。

相比之下，便利店投資成本低、成熟周期短，加之具備的空間、時間、服務(wù)便利性以及貼近消費者的特性，使其在未來幾年將保持快速成長，在成熟市場繼續(xù)深耕并逐步開發(fā)空白市場?！氨憷陿I(yè)態(tài)受到電商的沖擊較小，目前面臨的三大挑戰(zhàn)是商品創(chuàng)新、特許加盟模式和進(jìn)駐新地區(qū)。”7-11總經(jīng)理內(nèi)田慎治表示。

提升顧客體驗

據(jù)統(tǒng)計，2014年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關(guān)閉201家門店，創(chuàng)歷 年之最。依據(jù)2015年7月13日萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部下發(fā)文件顯示，萬達(dá)百貨將關(guān)閉濟(jì)南、唐山、江門、溫州、沈陽以及湖北荊州等多個地區(qū)共40多家嚴(yán)重虧損的門店，剩余的上海、泉州、襄陽等地區(qū)的個別門店將進(jìn)行調(diào)整，壓縮經(jīng)營面積。受租約到期、結(jié)構(gòu)性調(diào)整、盈利能力偏弱、轉(zhuǎn)型等因素的影響，不少實體零售企業(yè)為優(yōu)化商業(yè)布局，主動關(guān)閉門店。

“電子商務(wù)的內(nèi)核是效率結(jié)構(gòu)，而不是單純的將店鋪從線下搬到線上。實體店的優(yōu)勢還是在店內(nèi)，關(guān)鍵看怎么引導(dǎo)銷售。實體與電商的競爭關(guān)鍵是效率的競爭?！本〇|集團(tuán)副總裁鄧天卓表示。

盡管目前受到眾多挑戰(zhàn)，但是實體店鋪不會消失，如何實現(xiàn)差異化經(jīng)營，提升顧客體驗對提升店鋪銷售至關(guān)重要。新興技術(shù)融合到日常經(jīng)營中，不僅為顧客創(chuàng)造便捷性，同時也提升店鋪管理水平。這些技術(shù)創(chuàng)新對于零售企業(yè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)消費需求、引導(dǎo)消費路徑、滿足消 費行為提供了有力支持，有效促進(jìn)交易機會的提升和交易額度的增加；同時也讓零售企業(yè)能為用戶提供更豐富、更時尚、更個性的信息服務(wù)。永輝全程自助體驗超市、樂城“未來超市”、以及蘇寧超市都給實體零售帶來更多的啟發(fā)。不管是購物中心、百貨店、大賣場還是 社區(qū)超市，都會融入更多的科技元素，加快邁向智慧零售時代。

零售業(yè)主要技術(shù)應(yīng)用包括如下：

獲取消費者位置信息并與其興趣點相匹配。通過GPS定位、室內(nèi)地圖、熱點追蹤等了解消費者消費記錄、社交記錄等信息之后，便可以分析出消費者的興趣點，從而在相應(yīng)的位置推送消費者感興趣的內(nèi)容。

收集數(shù)據(jù)預(yù)測消費者行為。通過對消費者住所、日常行程、興趣愛好、社交行為等 數(shù)據(jù)的挖掘，從而能夠以消費者下一步行為為導(dǎo)向，提供更符合消費者關(guān)注點的服務(wù)和產(chǎn)品。

實時情景管理。根據(jù)消費者的位置、環(huán)境等信息，實時自我調(diào)整，更加個性、精準(zhǔn)地滿足消費者需求，以便消費者在需要某資源或系統(tǒng)時即刻使用。

全渠道模式

在2014 年眾多實體零售企業(yè)將發(fā)展O2O作為重中之重。2015年，隨著阿里以283億元巨資連鎖蘇寧云商，京東商城以43億元參股永輝，零售業(yè)將迎來線上線下雙輪驅(qū)動的時代。消費者體驗的將不僅僅是單純的商品購物渠道的多元化，而是融合了生活、服務(wù)等多種增量服務(wù)的便利化生活。

BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭憑借各自平臺流量優(yōu)勢，通過自我營銷、接入第三方平臺以 及與大型傳統(tǒng)零售商場合作的方式，全面搭建 O2O 生態(tài)鏈條。除與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作外，傳統(tǒng)零售業(yè)也采用自建平臺，構(gòu)建從搜索、下單、支付到提貨的消費場景。隨著巨頭們的落 子逐漸增多，O2O產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及移動支付的逐漸成熟，企業(yè)為解決資源壁壘問題、線上線下利益分配問題以及營銷推廣問題等，全面向全渠道 O2O轉(zhuǎn)型。

例如，蘇寧在2010年上線了蘇寧易購，2013年蘇寧把整個線上線下價格進(jìn)行了統(tǒng)一并隨后更名為蘇寧云商，明確地進(jìn)入全品類領(lǐng)域。為實現(xiàn)線上線下的融合，蘇寧把后臺系統(tǒng)進(jìn)行了打通，所有消費者在門店都可以買到任何一種在蘇寧線上銷售的商品，當(dāng)門店貨物不全的時候，蘇寧引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上購物并送貨到家。為提高用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，蘇寧還嘗試去提供實體店退換貨、出貨一小時極速達(dá)、微購服務(wù)等。

在企業(yè)向O2O全渠道轉(zhuǎn)型的同時，由于城市內(nèi)物流設(shè)施 不夠齊全，物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊等問題致使電商企業(yè)在城市配送中遇到最后一公里配送難的問題。企業(yè)為了提高送貨速度，提高客戶滿意度，采取了自建物流中心、在小區(qū)附近建立配送站點、上門服務(wù)、整合閑散資源提供快速服務(wù)等四種解決最后一公里配送的方法。

其中，整合閑散資源，巧妙利用社區(qū)周圍的便利店作為配送點成為解決最后一公里的關(guān)鍵點。然而，這些模式也同時給O2O創(chuàng)業(yè)者帶來很大的成本支出，阻礙了O2O企業(yè)的快速增長，沒有根本解決送貨上門的終極目標(biāo)。從長遠(yuǎn)的O2O發(fā)展來看，很多O2O模式還得找到降低物流損耗的方式，才能令O2O并不僅僅停留在資本投資階段，而是創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，徹底解決企業(yè)、用戶的供需要求。

發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海

2014年，國內(nèi)主要電商紛紛將業(yè)務(wù)向外延伸，比如淘寶的全球購、天貓國際、聚美優(yōu)品開放海淘專區(qū)，蘇寧成立跨境電商項目組等。同時，大型電商阿里巴巴也將通過投資的方式加快進(jìn)軍美國市場，加速其經(jīng)營業(yè)務(wù)的在美布局，與亞馬遜等本土品牌競爭。

隨著跨境電子商務(wù)政策的逐步開放，海外電商也對中國的海淘市場“虎視眈眈”。歐洲大型電商Farmaline在線藥房開通中文網(wǎng)站，中國消費者可以在該網(wǎng)站用銀聯(lián)支付，海淘3萬多種產(chǎn)品，并享有產(chǎn)品直郵服務(wù)。Farmaline是比利時最大的電商，四周交通發(fā)達(dá)，可以提供法國、德國等歐洲各大品牌最全類別的商品，而且即使加上物流費也比其他直郵購物平臺更加實惠。

從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達(dá)到93.5%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。隨著跨境貿(mào)易主體越來越小以及產(chǎn)品從工廠到消費者的途徑越來越多樣化，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，并且物流、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及利好政策的發(fā)布，都將促使未來B2C交易占比進(jìn)一步提升。然而由于B2B交易量級較大且訂單比較穩(wěn)定，在可以預(yù)見的未來，B2B仍然是中國企業(yè)開拓海外市場的最重要模式。B2C面對終端消費者，能更準(zhǔn)確的把握市場需求，拉近了與消費者的距離，B2B與B2C互補遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭，二者將協(xié)同發(fā)展。

目前，中國跨境電子商務(wù)的平臺已經(jīng)超過5000家，企業(yè)超過20萬家。其中80%的企業(yè)來自廣州、寧波等有傳統(tǒng)外貿(mào)基礎(chǔ)的地區(qū)。受政策影響，跨境電商從 2014年下半年才開始起步的，因此不論是對線上企業(yè)還是實體零售企業(yè)而言，起點是差不多的。在跨境電商方面，線上企業(yè)對實體零售企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢并不是特別明顯。

如今跨境電商仍在起步階段，由于跨市場、跨國家、跨文化、跨海關(guān)等問題，其在穩(wěn)速發(fā)展的同時也存在各種各樣的風(fēng)險和障礙。

在跨境供應(yīng)鏈管理方面，問題最大的兩個環(huán)節(jié)是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。由于高質(zhì)量的產(chǎn)品招商難，很多進(jìn)口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個進(jìn)口電商行業(yè)造成了不小的負(fù)面影響。同時，依靠轉(zhuǎn)運公司來完成跨 境物流環(huán)節(jié)容易造成供應(yīng)鏈三流合一的斷裂，通關(guān)速度和關(guān)稅預(yù)期管理能力不足將會直接讓消費者體驗打折扣。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015開年以來，各大電商平臺、多家傳統(tǒng)品牌企業(yè)加速布局移動端，不斷豐富移動端業(yè)務(wù)，完善移動端服務(wù)，促進(jìn)移動端網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長與移動端交易額的高速增長，隨著移動支付技術(shù)的進(jìn)一步提升和滲透，預(yù)計2015年中國移動購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體 市場中的占比將過半。

阿里研究院發(fā)布的《縣域電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告（第1期）》顯示，在阿里巴巴零售平臺上，2014年縣域移動購物金額突破2000億元，同比增速超過250%，遠(yuǎn)超過同期網(wǎng)絡(luò)購物金額增速。在實體零售薄弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，移動購物市場呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，這也將成為零售企業(yè)擴展市場的新藍(lán)海。