寶潔新CEO大衛(wèi)·泰勒的商業(yè)啟示

博客主人：David Taylor

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在今年九月初，寶潔公司委任了大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）擔(dān)任寶潔公司的新CEO，代替了原寶潔CEO兼總裁雷富禮（A.G.Lafley）的位置。泰勒在1987年加入寶潔公司，曾任寶潔公司全球美容保健部門的品牌助理。

以下是泰勒在寶潔工作多年的一些經(jīng)驗(yàn)分享：

我在寶潔公司的前五年，可能是我整個(gè)職業(yè)生涯中最重要的五年。

首先最重要的是，我認(rèn)識(shí)了泰勒夫人，她曾經(jīng)也是一名品牌助手，當(dāng)時(shí)她剛從巴黎高等商學(xué)院（HEC）畢業(yè)。其次，我在寶潔的人際關(guān)系，幫我贏得了我最重要的三個(gè)客戶——百事可樂公司、巴黎迪士尼樂園（Disneyland Paris）和法國人頭馬君度集團(tuán)（Remy Cointreau），為此，我在1994年到1995年間設(shè)立了巴黎附加值公司（Paris Office of Added Value）。但是，最重要一點(diǎn)，我最根本的品牌建設(shè)理念和個(gè)人能力，也都在這寶貴的五年里逐漸形成。

營銷激情

我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記我的第一位營銷經(jīng)理阿爾弗雷多·甘戈提納（Alfredo Gangotena），他當(dāng)時(shí)對(duì)一件事的反應(yīng)對(duì)我影響很大。當(dāng)時(shí)是我剛到寶潔公司的第一個(gè)月，我向他表示，希望能夠讓我們的沙宣洗發(fā)水產(chǎn)品額外贈(zèng)送25%的量。我猜測(cè)聽到這種請(qǐng)求，一般的首席營銷官都不會(huì)覺到興奮。但是，他很喜歡我的包裝設(shè)計(jì)，看到包裝設(shè)計(jì)后，他跳起來了說一句：“S**t，這種設(shè)計(jì)真好！”之后，他一把抓住我的手，把我?guī)У脚赃呌袌?chǎng)負(fù)責(zé)人的辦公室，引見了我：“這是大衛(wèi)·泰勒，沙宣品牌助手?？纯此@個(gè)包裝設(shè)計(jì)，很酷！”

我離開他的辦公室時(shí)仍然覺得有點(diǎn)飄飄然，當(dāng)時(shí)深刻地感受到阿爾弗雷多對(duì)營銷的激情。

挖掘數(shù)據(jù)背后的洞察

談到寶潔公司知名的一個(gè)重要原因，絕對(duì)會(huì)提到它對(duì)數(shù)據(jù)洞察的運(yùn)用。我們?cè)谝婚_始接受培訓(xùn)時(shí)，就被指導(dǎo)要通過數(shù)據(jù)分析，找到解決問題的方法。我們一投入助理工作，首先是在市場(chǎng)調(diào)查合作伙伴“尼爾森焦點(diǎn)（Nielsen Highlihts）”工作，分析一個(gè)雙月的市場(chǎng)份額報(bào)告，以便查明為什么我們的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)好時(shí)壞，我們把全部精力都放到越來越深入的數(shù)據(jù)挖掘上，以便發(fā)現(xiàn)問題。直到今天，在做品牌和企業(yè)的項(xiàng)目回顧時(shí)，我仍然采用這種方式，從調(diào)研和商業(yè)數(shù)據(jù)中搜羅發(fā)掘洞察。

告知錢的流向

在寶潔公司，我迅速學(xué)到了一點(diǎn)，營銷的角色很簡(jiǎn)單：幫助“銷售更多的產(chǎn)品”。作為品牌助理，這一點(diǎn)不需要?jiǎng)e人教，每天看著就能明白，我自己是在第一天上班時(shí)學(xué)到這個(gè)道理。第一天，我們的工作郵箱收到了一份每日運(yùn)輸報(bào)告。在這份報(bào)告上，展示了每天的銷售額，以及我們?nèi)绾芜M(jìn)行銷售追蹤，以及結(jié)合每月銷售目標(biāo)應(yīng)該做哪些努力。而我們?cè)谧雒恳粋€(gè)建議時(shí)，都不能只是基于個(gè)人主觀意見，必須有一件有效的商業(yè)案例做依據(jù)。

直到今天，我在項(xiàng)目上的一個(gè)主要角色，仍然是讓團(tuán)隊(duì)重新聚焦在商業(yè)目標(biāo)上，并且找到可以幫助銷售更多產(chǎn)品的最好營銷方案。

少即是多

或許，我從寶潔公司學(xué)到的最有效的技能之一，就是簡(jiǎn)明交流，這項(xiàng)技能我一直沿用至今。在員工培訓(xùn)上，學(xué)到了在寫報(bào)告時(shí)要盡可能地簡(jiǎn)明扼要，要學(xué)會(huì)寫“一頁紙的備忘錄”，備忘錄通常包括三個(gè)主要賣點(diǎn)（不是兩點(diǎn)或五點(diǎn)）：成本效益、和戰(zhàn)略保持一致性以及支持論據(jù)。年輕些的讀者可能會(huì)覺得難以置信，但是在80年代，品牌助理在寫備忘錄時(shí)通常都是手寫，之后讓秘書打印出來。如果打印回來的備忘錄頁數(shù)不只一頁，那么我們會(huì)做修改把它刪短，最終的報(bào)告都呈現(xiàn)在一頁紙上。

簡(jiǎn)明，這是整個(gè)商業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵，包括戰(zhàn)略文件也必須遵循這個(gè)原則。我仍然記得當(dāng)時(shí)提出的全球護(hù)發(fā)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，也是三部曲，真的非常簡(jiǎn)短：頭皮屑（海飛絲），閃亮（潘婷），護(hù)理（沙宣）。

直到今天，我還會(huì)手寫一些報(bào)告、演講、文章以及像這樣的博客帖子，寫完后再倒回去修改，盡量讓這些文章盡可能簡(jiǎn)短醒目。這種方法也同樣適用于起草和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

工作培訓(xùn)

我從沒有見過有其它企業(yè)，在員工培訓(xùn)上做到像寶潔這樣的程度，寶潔公司對(duì)于員工的培訓(xùn)重視度是前所未有的。員工都會(huì)有一些正式的課程，但讓我們真正受益匪淺的是寶潔采用的師徒日常學(xué)習(xí)制度。首先，在一些關(guān)鍵會(huì)議上，譬如經(jīng)銷商展示大會(huì)，會(huì)邀請(qǐng)最年輕的員工第一個(gè)做演講——而不是最后演講。這就迫使你必須能夠快速學(xué)習(xí)并建立自己的自信心。其次，在每次會(huì)議或是項(xiàng)目完成之后，我的品牌經(jīng)理——羅新·唐納利（Roisin Donnelly），他現(xiàn)在是寶潔北歐市場(chǎng)的品牌經(jīng)理——會(huì)花時(shí)間給我做一些建設(shè)性的建議，告訴我哪些工作做得好，哪些應(yīng)該改進(jìn)。最后，公司規(guī)定，對(duì)于每個(gè)管理者而言，一半的績(jī)效表現(xiàn)基于能否帶好新人，另一半則基于能否為企業(yè)帶來盈利。這意味著，對(duì)于管理者而言帶好新人是一個(gè)很大的責(zé)任和動(dòng)力，要幫助新人做出成績(jī)。

我不能說寶潔的文化是最優(yōu)秀的，以前和現(xiàn)在都不能這么說。但是對(duì)于每家企業(yè)而言，企業(yè)文化都存在利弊。我覺得讓寶潔脫穎而出的是寶潔文化高度清晰，以及在全世界范圍內(nèi)，寶潔文化能夠讓自己成功地保持一致性。如果你是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你可能也會(huì)審視自己的企業(yè)：企業(yè)的文化是否像寶潔這樣清晰？通過公司的日常運(yùn)作，能否教會(huì)新人這種企業(yè)文化，而不僅僅讓企業(yè)文化存在于教條之中？