當代影視廣告的差異化研究

李鋒 張劍文 孫嘯文

摘要：信息傳媒爆炸的時代，影視廣告是行之有效的媒體傳播手段。影視廣告在全球經濟一體化的趨勢下呈現出變幻萬千的特點，并反映出多元文化背景下的各種明顯差異。廣告背后的文化差異已經成為廣告策劃的主要來源，本文著重探討研究當代影視廣告藝術設計的差異，通過詳盡的案例分析并探尋其成因，希冀對我國影視廣告的發(fā)展提供一些借鑒和參考。

關鍵詞：影視廣告;差異性;創(chuàng)意

影視廣告是廣告行業(yè)的拳頭品種，在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營銷人員廣泛采用的商品營銷手段。本文通過對影視廣告藝術設計差異化探討，確立一種多維的理論視野，使中國影視廣告在民族文化的基礎上，廣泛吸收借鑒西方先進的廣告創(chuàng)意理念和藝術手法，實現中國民族特色和西方世界先進廣告創(chuàng)意經驗的完美結合。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：“要吸引消費者的注意，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然這就像快被黑暗吞噬的船只?！贝笮l(wèi)·奧格威講的“好點子”就是創(chuàng)意。影視廣告的創(chuàng)意則是指在廣告藝術化制作階段中，為實現廣告策劃中廣告主題的視覺化的“點子”，是一種創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)意是影視作品的核心，直接影響廣告作品的整體效果;視覺設計在創(chuàng)意確定后選擇合適的設計元素對畫面進行周密的構成組合，使觀者達到最完美的視覺享受。通過分析整合，作者覺得從消費對象差異化、情感性差異化、幽默化差異化、形象代言人差異化、時空場景差異化等五方面來進行研究。

一、消費對象差異化

影視廣告最基本的功能是產品銷售，從市場角度看，能夠刺激消費者購買欲望并能夠付諸于購買行動的廣告才是成功的廣告，廣告策劃是一個艱辛長期的過程，首先要做的工作就是進行消費群體定位，從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品能滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力，所以消費群體定位成為了一則廣告能否獲得成功的關鍵所在，這個也是品牌價值的核心基礎。

如著名的“萬寶路”香煙品牌，在“萬寶路”品牌面世之初，其品牌定位就是針對煙癮不大的女性，但是女性煙民數量畢竟有限，這直接導致萬寶路香煙銷量不廣，這個境況令決策者感覺困難重重。上世紀50年代，美國西部牛仔片風行世界，占領了世界的各大屏幕，美國西部牛仔粗狂、勇敢、堅毅的形象大行其道，成為萬千觀眾的心目英雄。萬寶路決策者不忘抓住時機，果斷地推出了好萊塢明星扮演的西部牛仔品牌宣傳大片，利用西部牛仔塑造了萬寶路品牌陽剛、豪放的形象，并推出了宣傳的口號“萬寶路的世界”，塑造了一代經典品牌，令萬寶路銷量倍增，在男性香煙市場上鶴立雞群。萬寶路品牌廣告在世界影視廣告史上，添上了濃妝重抹的一筆，消費對象精準的定位，是萬寶路取得成功的不二法寶。

在傳播商品信息而激烈競爭的市場上，取得成功的唯一希望是選擇，縮小目標，細分市場。這樣經過科學、精確的消費者定位，會使廣告?zhèn)鞑サ酶鼮橛行?，廣告信息直接命中目標。明確其主要訴求對象是哪些消費者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構成以及消費水平如何？如一線國際市場領導品牌，如香奈兒，范思哲，阿瑪尼等，在衣服，箱包，香水，化妝品等設計是千變萬化的，這些產品是可以讓女人不顧一切的，她們品牌的消費對象就是小眾經濟基礎雄厚的時尚女性?，旣惿弶袈对浂潭梯笭栆恍Φ恼f過：我只穿香奈兒五號睡覺，表示出香水是女人最后一件衣裳，也顯示出產品獨到的魅力。

由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響，商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望，更好地將廣告信息傳遞給消費者，一則成功的廣告設計必須能夠增進消費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。每個消費者都是社會的一員，他們的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，其中不斷的細化分析也包括了地域民族文化，研究一個地域的文化，可以帶來新鮮的市場，利用消費者的求異的心理進行宣傳。研究了消費者的差異，才能制作出更有效果，深入人心，刺激購買的廣告。

二、情感性差異

人在廣告與營銷環(huán)境下的情感傾向，具體表現在對營銷事件、廣告行為、品質的肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應上。廣告可以通過吸引人們的視線去關注它宣傳的產品或服務，通過情感訴求，影響其內在的情感和價值觀念，勸說他們在消費中扮演著特定的角色、指引著他們承擔特定的義務等，進而影響他們的消費決策與消費行為。

中國有千年酒文化，歷史上留下了許多歌頌白酒的詩篇，打開電視有鋪天蓋地的白酒廣告，唯美的畫面，精致的音樂，白酒產地歷史做文章，如五糧液，茅臺，劍南春等都有類似的廣告，在電視播放期間，把品牌遮檔起來，觀眾很難分辨廣告的品牌主人類似的廣告好像具有通用性，雷同化程度太高。在高度雷同化的形勢下，洋河大曲另辟蹊徑，以男人的情感為主線，突出了消費主體，以情感爭取消費群，并推出了經典廣告語：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空。比天空更廣大的是男人的情懷，洋河藍色經典，男人的情懷——中國洋河”。這句大家耳熟能詳的經典廣告詞，以對比的形式倒出了“洋河”的廣大——男人的情懷，以海洋的寬廣和天空的高遠來襯托“男人的情懷”的博大。藍色的品牌文化所表達的寬容博大的心境，正是現代成功人士所追求和渴望體現的;忙碌生活的現代人透過洋河的“藍”享受到的睿智和寧靜，也正是他們所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高為藍，海至深為藍，火至純?yōu)樗{，夢至遙為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連，通過“男人的情懷”將品牌文化精髓演繹地淋漓盡致，將品牌進行了差異化升級，廣告一旦推出，就把觀眾牢牢地抓住。所以洋河大曲在廣告營銷之道上另辟蹊徑，走出了一條成功之道，值得其他企業(yè)思考和學習。

三、幽默化差異

幽默式廣告是一種行之有效的傳播方式，幽默廣告比較容易引起人們的注意力，廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪瑥V告的獨特美學特征和審美價值促進廣告的傳播，增強了傳播效應，符合當代人的心理需求，加深受眾印象，形成記憶識別。提升廣告的品味，為商品樹立積極向上形象。

幽默訴求廣告既是一種廣告訴求，同時也是一種感性訴求手段。當今時代的設計，以擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛，向多元化的溝通發(fā)展，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇，富于人性的設計風格。

幽默式廣告往往有更大的市場，現在生活節(jié)奏快，壓力大，任何人都不拒絕幽默式廣告，為生活減壓，在哈哈一笑中加深品牌印象。大衛(wèi).奧格威曾說”好的幽默廣告是世界上最好的廣告”.如美國零食Doritos玉米片，廣告片為小女孩打扮成公主樣想要正準備出去打球的爸爸一起玩耍，在爸爸拒絕之后，女兒拿出Doritos玉米片，畫面切換到老爸的朋友來找的時候，看到了濃妝艷抹穿著公主裙頂著王冠的老爸在吃玉米片，朋友一臉驚奇。然后畫面切換到妻子回來，看到了一群穿著公主裝的男人手里捧著玉米片，最后妻子驚訝的問到：“穿的那是我的裙子么？”在一反常態(tài)看到一群男人搞笑的穿公主裙扭動身姿只為一包玉米片的時候，大家在開心之余Doritos這個品牌的玉米片已經深入人心，相信看完的很多人也都想嘗試一下這包神奇的玉米片。

英國是幽默廣告運用頻率最高的國家，這和他們的歷史，文化和民族個性是分不開的。英國的幽默廣告優(yōu)秀的創(chuàng)意給世界廣告諸多啟發(fā)，在中國廣告中被人津津樂道。我國的影視廣告業(yè)起步較晚，經歷了直接叫賣廣告形式的摸索，如今也在逐步運用幽默的手法。我國幽默廣告為數不多，但也不乏優(yōu)秀作品，幽默商業(yè)廣告在生活節(jié)奏快速的謹聽啊收到了推崇和喜愛，其強大的“軟銷”策略成為獲利豐厚的附加值，樹立了產品品牌創(chuàng)造了產品更新的成功機會。

四、形象代言人差異研究

廣告形象代言人在廣告的傳播過程中扮演重要角色，并且根據其所具有之說服力與影響力對消費者產生影響。明星通過代言和廣泛的媒體傳播，事實上已經成為品牌內涵重要的組成部分。本世紀初美國湯普森廣告公司（Thompson）率先在力士香皂印刷廣告中啟用明星形象，隨后其他商品也紛紛采用明星代言人。如可口可樂與姚明等體育明星攜手制作的系列廣告頗為引人注目，選擇姚明這樣的明星顯然是比較可靠的，他們一直以來所接受的嚴格訓練，制度上的保障都是企業(yè)所獲得的無形保障。

關聯性是選擇形象代言人的關鍵所在，可口可樂與姚明兩者內涵有很多相通之處?？煽诳蓸返募t色是熱烈、沖動、強有力的色彩，它能使肌肉的機能和血液循環(huán)加快，更被用來傳達有活力，積極，溫暖，前進的企業(yè)形象與精神。作為可樂行業(yè)的老大，借助北京奧運會東風，和眾多中國的運動明星合作，而姚明具有正直，陽光、百折不饒，直面各種挑戰(zhàn)的高尚品德，是中國精神的縮影，無論是在生活政治以及社會地位，姚明樹立了正直陽光的形象，這與可口可樂所傳達的精神不謀而合?？煽诳蓸返膹V告片中，身材高大的姚明追趕著一個小朋友想要回被拿走的可樂。不僅充滿了輕松童趣，也表達了姚明最愛可口可樂，你還不愛么？整個廣告片在輕松活潑的氣氛中達到了品牌傳播的目的。

形象代言人是一把雙刃劍，負面報告太多的明星會大大降低品牌在消費者心里的價值，會影響消費者對產品的信任。另外品牌的差異化不是靠明星就能夠完全完成的，一定要看清楚明星代言力量的有限性，要不斷的去完善品牌的企業(yè)文化和特色。

五、時空性差異

廣告的時空性就是故意利用古代場景、未來場景與現代產品進行結合，營造一種與眾不同的場景和色彩，意味著時間關系和空間關系較大幅度的改變，給觀眾直接影響視覺的沖擊力，利用古裝場景或者未來場景，制作一種先聲奪人的氣場。通過這種現代與古代，現代與未來的差異對比，更加吸引觀眾。

如百事可樂廣告阮經天篇，借用三國古裝場景來營造一種戰(zhàn)爭場景，然后鋪墊了千軍萬馬，不遠萬里辛苦遠征，在將軍捉住飛落的百事可樂一飲而下，偶碰敵軍時悠然自得暢快的打嗝，其威力讓敵人潰不成軍，取得了戰(zhàn)爭的勝利。在這種古代戰(zhàn)爭的嚴肅氣氛下，將領仍然渴望百事可樂的魅力。在現代社會的發(fā)展，我們身邊都是發(fā)展時代，距離古代已經有千年之久，古時代對于我們來說是神秘的，而古人的智慧以及智慧的結晶都是無比匹敵的，所以我們在運用古代場景廣告與現代產品相結合的時候，不僅充滿了詼諧的樂趣，在莞爾一笑的同時加深了產品的印象，也達到了廣告的目的。

廣告不僅僅是提高人們物質生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準的工具。場景就像參與感，把觀眾帶到場景中去感受氣氛和環(huán)境。跨世紀跨時代的廣告新概念讓廣告的個性化更突出，把產品的信息不自覺地傳達到觀眾的心目中，這種“軟性”廣告區(qū)別于直接如何表達產品的好，更能滿足消費者的需求，相對于直接輸入傳播更人性化。

六、結語

目前我國影視廣告雷同化現象嚴重，不僅造成了廣告費用的浪費，而且品牌形象價值難以塑造。正如里斯所說的，在領導品牌在消費者心理階梯占據優(yōu)勢位置的時候，想以比領導者更好的構思而挑戰(zhàn)成功，幾乎是不可能完成的任務。人們往往是“先入為主”的思路，會因為后者的模仿而喚起最先的品牌的記憶，而廣告差異化則是品牌突圍的最有效方法。越來越多的制造商希望自己的產品能夠做到與眾不同，從而能夠更好的打造品牌形象和提高銷售量。在面對雷同市場，現在顧客的求知欲望心理和挑剔心理越來越高，所以在廣告的功能，文化，創(chuàng)意以及真實準確度上去找到獨特的視角，是成功的關鍵。

一個優(yōu)秀獨特創(chuàng)意的廣告是值得被廣為傳播的，如大浪淘金。優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意差異，是追求個性和原則，作品機智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認同。

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