淺談廣告平面設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案的融合

朱文凌

【摘要】中國(guó)5000年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個(gè)性特征。中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化在世界上是首屈一指的，內(nèi)容既是統(tǒng)一的，又極富個(gè)性化；既有形式，又有內(nèi)涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺(jué)藝術(shù)的范疇，中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所帶來(lái)的創(chuàng)作靈感涵蓋了方方面面，并體現(xiàn)出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發(fā)揚(yáng)光大了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)傳統(tǒng)文化元素；藝術(shù)創(chuàng)意

當(dāng)中國(guó)商業(yè)模式從盲從西方向自我發(fā)展、完善的轉(zhuǎn)變時(shí)，廣告平面設(shè)計(jì)這個(gè)跟商業(yè)運(yùn)作緊密聯(lián)系的行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代.一方面，越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足用直白的廣告口號(hào)去刺激終端銷(xiāo)售，他們更多需要在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)理念與情感的傳輸，用以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)群體；另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和綜合國(guó)力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚(yáng)民族精髓的群體日益壯大。與之對(duì)應(yīng)的，越來(lái)越多的平面廣告的設(shè)計(jì)方案中引入傳統(tǒng)字、青花、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案，并取得了良好的廣告效應(yīng)和社會(huì)效果。

綜合西方廣告發(fā)展歷史和中國(guó)傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，我們不難看出，藝術(shù)創(chuàng)意是一個(gè)全開(kāi)放式的意識(shí)系統(tǒng)，在歷史的發(fā)展過(guò)程中不斷地汲取新的觀念、新的技術(shù)來(lái)拓展自身。必須要指出的是，藝術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵是民族千百年的沉積，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的圖案

在廣告設(shè)計(jì)素材的使用中，中國(guó)民族文化圖案占據(jù)了相當(dāng)比例：可以是流行于民間的各種造型藝術(shù)，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術(shù)、工藝美術(shù)：亦可以是水墨、書(shū)法等字畫(huà)符號(hào)；可以是千百年來(lái)的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現(xiàn)的文化氣息。中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)土壤培育了中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)，從而導(dǎo)致他們與現(xiàn)代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應(yīng)、禮讓?zhuān)诮M構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱(chēng)均齊的骨式。

任何民族的傳統(tǒng)文化都是隨著歷史進(jìn)程的演變而代代相傳，表現(xiàn)形式可能多種多樣，但都有其統(tǒng)一的、一脈相承的文化脈絡(luò)。它體現(xiàn)一個(gè)民族的風(fēng)俗、生活、審美、心理、價(jià)值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點(diǎn)。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

受益于中華文明的延續(xù)性，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)圖形、符號(hào)、書(shū)法等形式都值得我們廣大平面設(shè)計(jì)從業(yè)者仔細(xì)品味并加以深化運(yùn)用。

（一）傳統(tǒng)圖形、符號(hào)的運(yùn)用

我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時(shí)期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥(niǎo)等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類(lèi)型藝術(shù)起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發(fā)展，并且形成了典型的年代標(biāo)識(shí)：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開(kāi)始，中華各民族的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，圖形藝術(shù)既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨(dú)特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號(hào)不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，深刻地反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，進(jìn)而形成中國(guó)特色的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，作品完善、成功與否，畫(huà)圖的技巧和對(duì)生產(chǎn)工具的熟悉程度只是一方面，創(chuàng)作者首先還是要面對(duì)生活，把握中華民族的文化內(nèi)涵，完成圖形實(shí)用性與藝術(shù)性的完美融合，創(chuàng)作出真正打動(dòng)人心的作品。

（二）傳統(tǒng)書(shū)法的運(yùn)用

廣告平面設(shè)計(jì)是實(shí)用性的藝術(shù)，是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，點(diǎn)、線、面也是廣告設(shè)計(jì)中最基本的元素。書(shū)法同樣也是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)，同樣也是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，也是中華文明中的精髓。個(gè)性與守恒、突出與平衡、架構(gòu)與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的要求。這些都為當(dāng)代平面設(shè)計(jì)和中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的綜合運(yùn)用找到了契合點(diǎn)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計(jì)的直接要求就是迅速傳達(dá)信息。在設(shè)計(jì)中突出文字變化，或者說(shuō)文字的幅面設(shè)計(jì)、書(shū)寫(xiě)的優(yōu)劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國(guó)漢字的特殊性，使得傳統(tǒng)書(shū)法具有高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)書(shū)法元素，則更能顯示民族自豪感和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。

（三）水墨的運(yùn)用

近年來(lái)，國(guó)畫(huà)元素在我國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用愈發(fā)廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)師開(kāi)始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時(shí)引入現(xiàn)代插畫(huà)要素與之結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解與把握，若運(yùn)用不當(dāng)，容易形成畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的效果，引起品牌傳播的負(fù)面效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文只能粗淺地對(duì)平面設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用契合做一些探討，特別是對(duì)圖形與文字兩種形式加以運(yùn)用分析。在實(shí)際平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，我們能夠運(yùn)用的傳統(tǒng)元素遠(yuǎn)不止于此。我國(guó)平面設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，要想趕超世界先進(jìn)水平仍然任重道遠(yuǎn)。希望廣大從業(yè)者準(zhǔn)確把握中國(guó)傳統(tǒng)文化命脈，創(chuàng)造出更多的能被廣告主、消費(fèi)受眾以及業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀作品。