羊年春晚的跨屏互動對春晚前景的啟示

楊璇

摘要：剛剛過去的羊年春晚雖然在收視率上創(chuàng)下歷史新低，但卻收獲了較佳的跨屏傳播效果。為什么春晚的電視收視率逐年走低？又緣何網(wǎng)絡(luò)上對其討論熱烈？本文通過分析其中原因，并對今年新增的互動實踐進(jìn)行總結(jié)，試圖為春晚的前景尋求到一些啟示。

關(guān)鍵詞： 春晚 跨屏 互動

1983年，央視順應(yīng)了中國社會百廢待興的潮流，在這一年除夕推出了一臺前所未有的晚會，并贏得了全國上下一片好評。此后連續(xù)33年至今，春晚已成為中國人年俗習(xí)慣中必不可缺的一道“主菜”，在無數(shù)次愉悅并感動國人的同時，也成為中華兒女的集體記憶。但近年來，春晚卻屢遭收視率的滑鐵盧，2015羊年春晚的收視率更是第一次跌破30%，成為8年來收視最低的一屆。①雖然春晚收視率年年報出新低，但每年除夕及前后，網(wǎng)絡(luò)中對春晚的討論總是熱度不減。年夜的餃子和春晚，加上吐槽春晚的段子，已儼然成為國人除舊迎新的新方式。② 電視收視率的低迷和網(wǎng)絡(luò)討論的熱情所形成的強烈反差，不禁讓人心生疑問，春晚為何好景不再？又為何會出現(xiàn)觀眾并不是完全無視和拋棄春晚，而是春晚怎么做觀眾都不滿意的狀況呢？怎樣才能讓“第二屏”（手機、電腦）的人氣反映到電視屏幕上來？本文試圖給這些問題尋找到一個可能的答案。

一、民心緣何而失

為什么春晚漸失了民心？30余年間，從春晚自身到觀眾均隨著社會的進(jìn)步發(fā)展出現(xiàn)了許多變化，其原因必然是多方面的。

首先，30多年的歷程讓春晚成為熒屏經(jīng)典的同時也滋長了人們的審美疲勞。在上個世紀(jì)八九十年代里，可供人們精神享受的信息和娛樂產(chǎn)品還甚為匱乏，春晚作為一臺大手筆制作播出的綜藝晚會，無疑是當(dāng)時的人們享受節(jié)日氛圍的最佳娛樂項目和精神寄托的載體。而在物質(zhì)和精神生活都極大豐富的新時代，人們有了多種多樣的選擇，精神文化的消費變得多元而個性化，不僅是可以選擇不看春晚，越來越多的人甚至都不再打開電視獲取信息和進(jìn)行娛樂。互聯(lián)網(wǎng)的分享精神也讓人們見多識廣，微博上的搞笑段子層出不窮，遠(yuǎn)比春晚承載著多重包袱或者煽情的小品更接地氣和讓人開懷。平時都能吃著山珍海味，年夜飯也就不再誘人和珍貴。

除卻品味的提升，眾口難調(diào)也是春晚毀譽參半的主要原因。春晚面向的是全國的不同年齡、不同職業(yè)、不同知識階層和不同民族地域的觀眾，想要討好如此龐大而迥異的受眾群，其難度可想而知。春晚力圖最大限度地兼顧各個群體，結(jié)果只能是愈發(fā)中規(guī)中矩，缺少特色。③不僅是兼顧不了所有人的喜好，春晚的節(jié)目內(nèi)容本身過于偏向中國北方，很多時候忽視了南方地區(qū)的觀眾。如強調(diào)過年吃餃子，而南方并未有此習(xí)俗；還有一些小品劇情展示的是北方的日常生活場景，在語言上也常用到以東北話為主的北方方言；在今年的羊年春晚上，H和F不分的南方人還成為了被調(diào)侃的對象。這種偏頗造成中國南方地區(qū)的民眾大多對春晚興致不高，多年來春晚的收視分布也多呈現(xiàn)出自北向南逐步下滑的趨勢，如2009年春晚在海南省的收視率僅為1.3%④。

春晚自身節(jié)目內(nèi)容及表現(xiàn)形式也是重要的因素。如今33場晚會辦下來，春晚給觀眾的感受似乎是年年歲歲都相似。春晚承載的意向之明確，形式之傳統(tǒng)，話題范圍之統(tǒng)一，都直接限制了節(jié)目內(nèi)容的選擇與表達(dá)，成為創(chuàng)新春晚難以逾越的障礙與難點。⑤每一年的春晚，其常規(guī)節(jié)目多為歌舞、小品、相聲、雜技、戲曲和魔術(shù)。雖然每年的春晚會將各類節(jié)目編排得錯落有致，但總體上節(jié)目的種類已然固定化、單一化，“綜藝”的內(nèi)涵在近年來未有新的體現(xiàn)和深入。節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新力的不足，其深層的原因在于，政治話語始終是春晚舞臺上的主導(dǎo)力量。春晚從主題設(shè)計到節(jié)目選取，在很大程度上都是要完成家國一體的政治話語的表達(dá)，從而讓觀眾構(gòu)建起對民族國家的認(rèn)同。⑥雖然春晚聲稱為老百姓奉上視聽盛宴，但其在節(jié)目選取和審查環(huán)節(jié)始終缺少普通民眾的實際參與。節(jié)目內(nèi)容上的主旋律、主持人言語間的歌功頌德，讓本應(yīng)作為民眾精神娛樂的文化大餐變味為意識形態(tài)的講臺，觀眾自然感覺春晚不好看。除此之外，商業(yè)力量的侵蝕，重播與直播不同，假唱、掌托等行為也都是春晚為人所詬病的一些地方。

二、跨屏互動的新生機

作家馮驥才曾說，春晚是跛足的新民俗，究其原因，是因為電視的性質(zhì)有悖于民俗的性質(zhì)。⑦民俗是人們表達(dá)內(nèi)心愿望的一種主動的文化方式，但在春晚這臺盛大的慶典中，民眾作為電視觀眾只是看客，是被動的接受者，因而年的情感與愿望無法得到充分的表達(dá)與釋放。這或許可以解釋為何人們對于春晚年年不滿但又年年都看、年年批判的心理和行為了。

幸而在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，春晚“自說自話”的尷尬境地有了改變的契機。今年，央視打出“互動過大年”的旗號，與視頻網(wǎng)站愛奇藝合作，第一次提供了春晚直播的版權(quán)，觀眾得以在多個屏幕、多個終端上收看羊年春晚。同時，愛奇藝春晚又與新浪微博進(jìn)行跨平臺聯(lián)動，網(wǎng)民可以邊看視頻直播邊參與討論，增強了觀看的互動性；而社交媒體強大的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）機制和話題發(fā)酵能力，又能迅速擴(kuò)大傳播效應(yīng)，為春晚贏得了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。羊年春晚的電視收視率（28.37%）成歷史新低，其中一個可能的原因在于愛奇藝春晚的分流作用。數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚的多屏收視率（綜合計算電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播）達(dá)到了29.6%，其在愛奇藝網(wǎng)站上創(chuàng)下了全球單平臺網(wǎng)絡(luò)直播新紀(jì)錄（最高同時在線人數(shù)超1400萬）。⑧在社交媒體上，央視春晚官方微博對晚會進(jìn)行了全程的圖文播報，微博用戶積極參與春晚節(jié)目的實時討論，春晚的明星們也在微博上更新臺前幕后的演出動向并與粉絲互動。電視、視頻網(wǎng)站與社交媒體三者結(jié)合，形成跨媒體、多終端的整合傳播模式，實現(xiàn)了春晚的立體化傳播效果。

今年春晚，央視還與微信展開了深度合作，在直播中增設(shè)了“秀秀全家?！薄皳u搖搶紅包”等線上線下的全民互動環(huán)節(jié)。利用微信的“搖一搖”功能，搶紅包成為今年除夕的一次全民運動。除了誘人的“紅包雨”，“搖一搖”還成為與春晚即時互動的入口，用戶可以搖出春晚節(jié)目單（標(biāo)示著當(dāng)前播出節(jié)目），搖出新年賀卡（可用于發(fā)送給微信好友），還可以搖出同步播出的節(jié)目里那位明星的拜年祝福?？缙恋幕幼層^眾不再只是看客，而成為可以參與進(jìn)來與晚會同歡樂、共存在的一員。

除了熒屏內(nèi)外與觀眾的互動，羊年春晚在節(jié)目內(nèi)容上也進(jìn)行了互動思維的創(chuàng)新和嘗試。一是由“主持群”到“主持團(tuán)”概念的升級。一個主持團(tuán)坐鎮(zhèn)主會場，負(fù)責(zé)歌舞、雜技等大型節(jié)目表演的介紹；另一個主持團(tuán)在二號演播廳，專為語言類節(jié)目會場設(shè)置；還有一個主持團(tuán)由吉祥物“陽陽”與主持人撒貝寧一起，在虛擬區(qū)與觀眾進(jìn)行即時互動。主持團(tuán)相互之間進(jìn)行喊話、叫板，既拓寬了晚會的互動維度，也提升了晚會不同環(huán)節(jié)的表達(dá)張力。另一互動理念表現(xiàn)在具體節(jié)目表演上的“跨界”。比如，在《明星反串鬧新春》節(jié)目中，讓不同“專職”的歌手進(jìn)行唱法的反串，唱R&B的改唱民歌，唱京劇的挑戰(zhàn)流行歌曲，這些臺上的互動都讓觀眾耳目一新。

三、歷史與實踐的啟示

新媒體技術(shù)創(chuàng)造了新的傳播渠道，也在潛移默化中重塑著看電視的方式。從舉家圍坐熒屏前，到邊看電視邊刷微博，越來越多的人習(xí)慣于在大、小屏幕間自由流轉(zhuǎn)，表達(dá)觀點、參與互動。⑨之前春晚墨守成規(guī)時所經(jīng)歷的困境告訴我們，實踐必須要建立在正確把握社會現(xiàn)實的前提之下，而春晚自身也意識到了這點，其實也一直在探索改變的出路。羊年春晚的實踐展示了跨屏互動、多屏共享的魅力，證明了電視在互動性上的先天不足可以通過后天“進(jìn)化”予以彌補。社交春晚、“互動過大年”的思路也給春晚迷茫的前景帶來了一些光亮和啟示：雖然發(fā)端于電視熒屏，但春晚不必然就要被這一方屏幕所束縛，電視也不必然就要視互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為競爭對手，反而可以利用其平臺建立起與觀眾用戶群的連接和互動，通過滿足觀眾的交流需求將“第二屏”的人氣延伸到電視熒屏上來。當(dāng)然，春晚要想重迎曾經(jīng)的絢爛遠(yuǎn)不是“搖一搖”紅包就能實現(xiàn)的簡單之事，這也需要后繼的春晚人繼續(xù)創(chuàng)新實踐。

注釋：

①陳文.《央視羊年春晚收視創(chuàng)新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》[N]，載于《新聞晨報》，2015年2月22日.

②尹鴻.《央視春晚新常態(tài)：節(jié)目平淡紅包出奇》[EB/OL].“尹鴻的博客” http：//yinhong.blog.caixin.com/

archives/82464.2015年2月21日.

③禾刀.《誰與央視春晚分庭對抗》，載于《中國青年報》[N]，2011年2月1日.

④祖薇.《央視春晚公布收視率，北熱南冷海南只有1.3%》，載于《北京青年報》2009年2月6日.

⑤冷淞、王曼秋.《讓春晚舞臺越來越精彩》，載于《光明日報》[N]，2015年2月20日.

⑥宮承波，張君昌，王甫主編.《春晚三十年》[M]，泰山出版社2012年版，第485頁.

⑦馮驥才.《春節(jié)晚會是跛足的新民俗》[N]，載于《北京青年報》2003年2月14日.

⑧陳文.《央視羊年春晚收視創(chuàng)新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》 [N]，載于《新聞晨報》2015年2月22日.

⑨文化中國.《互聯(lián)網(wǎng)的分流年輕觀眾流失 傳統(tǒng)電視出路何在？》[EB/OL].中國西部開發(fā)網(wǎng)，http：//www.chxk.com/

2013/wenhuatoushi_0223/150

785.html.

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士生）

編輯：白 潔