寶生園：老字號品牌年輕化蝶變

何麗銀

隨著改革開放不斷深入，市場化進程逐漸加快，中華老字號面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。2014年，羊城老字號寶生園迎來品牌創(chuàng)立90周年。近年來，寶生園持續(xù)挖掘老字號的品牌價值，通過產品定位、消費人群細分，實施品牌年輕化戰(zhàn)略，拓展線上線下渠道，從一個區(qū)域品牌逐漸成長為一個全國性品牌。

品質沉淀：深耕市場

經過90年發(fā)展，從最初的蜂蜜到蜂膠、蜂王漿等深加工產品，再到如今的功能性保健品，以及成為各大食品、化妝品巨頭的原料供應商，無論是產品線拓展還是企業(yè)規(guī)模，寶生園都取得了重大突破。90年的沉淀與市場競爭證明，寶生園奠定了品牌長久發(fā)展的基石。

為確保產品品質，寶生園進行“溯源管理”，嚴格把關，除了源頭采購配以專員現(xiàn)場監(jiān)控，還建立了自我檢測體系——廣州蜂業(yè)協(xié)會研究所就是寶生園旗下機構，承擔了產品質量監(jiān)管工作。在生產環(huán)節(jié)，寶生園嚴格按照國家GNP系統(tǒng)生產標準設立工廠，確保對原材料、生產加工全流程進行質量控制。在90周年品牌推廣活動中，寶生園以品質為品牌主訴求，采用90周年限量版新款包裝，以嶄新的品牌形象傳播其恒久的產品品質。

品質堅守源于寶生園的品牌責任感，以及滄桑歲月的沉淀，也來自于國際間的深度交流與合作。事實上，我國傳統(tǒng)蜂產業(yè)的工藝、經驗早已蜚聲海外，是發(fā)達國家學習與借鑒的榜樣，包括飼蜜、蜂群管理、開箱割蜜、貯蜜等養(yǎng)蜂日常管理等，都是值得傳承與借鑒的寶貴經驗。據了解，20世紀80年代，中國一支蜂產業(yè)代表團遠赴歐洲傳授養(yǎng)蜂工藝，開展國際蜂產業(yè)的交流與對話。而寶生園團隊就在中國蜂產業(yè)專家團之列，足以證明寶生園在國內蜂產業(yè)界的地位。

拓寬渠道：立體營銷

渠道是產品的生命線。渠道穩(wěn)固，才能確保企業(yè)不斷拓展市場份額，將至純至真的產品推廣出去。在渠道拓展方面，寶生園從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的商超、店鋪、專賣店、旗艦店，到授權開設連鎖店，再到涉水電商，每一步都充分考慮與變化的市場同步，將產品最大化曝光。

“廣州北京路寶生園專營店，已成為羊城商業(yè)地標之一。自2002年以來，寶生園從主營店轉變?yōu)檫B鎖店，目前在廣州有80多家店，全國有800多家專賣和加盟店。”寶生園市場部負責人說。目前，國內蜂產品生產企業(yè)尚未形成一家獨大的局面，在區(qū)域市場發(fā)展是主流，很多中小企業(yè)在當地叫好又叫座，以“小富即安”的心態(tài)偏安一隅?！皩毶鷪@的布局是著眼未來、面向全國。廣東蜂蜜產品發(fā)展快，外來產品逐步滲透，抱團而生沒有出路，唯有走出去才不會被困死?！?/p>

在品牌年輕化方面，寶生園通過渠道發(fā)力，細分市場需求，夯實基礎，提高市場認可度。針對電商渠道，寶生園大力推廣年輕人樂意接受的蜂蜜產品，包括便攜裝、個性化定制系列產品。在店面終端，寶生園進行體驗式營銷，直觀地把產品賣點、功能特性展現(xiàn)給消費者。未來，寶生園還將嘗試微電商，與新媒體合作，為消費者提供個性化服務，構建一個與消費者直接對話的通道。

細分市場：重塑品牌形象

產品口碑靠消費者主動傳播，優(yōu)異的品質，唯有消費者才是直接見證者。洞察消費者需求，細分市場，擴大消費人群，品牌才能覆蓋更大的市場。近幾年來，國內婚慶市場進入蓬勃發(fā)展期，寶生園順勢推出喜蜜，搶占婚慶市場蛋糕?！爱a品定位、市場規(guī)模，決策者要根據市場走勢做出決策。寶生園通過市場細分與個性化定制，合理利用產品資源，挖掘出更多的市場機會”。寶生園市場部負責人說。

品牌塑造是一個長期工程，老字號塑造品牌形象，不僅要與時俱進，還要拓展品牌內涵與價值外延，形成獨有的、個性鮮明的標志性印記。然而，消費者對品牌認知，存在著慣常的代差。天然蜂蜜特有的腸胃調養(yǎng)、滋補潤肺、美容養(yǎng)顏與補充體能等功效，并沒有被都市年輕人群了解、重視。因此，寶生園非常重視對年輕消費者的市場教育工作，向他們宣傳蜂蜜養(yǎng)生觀念“目前，寶生園的市場策略更傾向于年輕消費者，注重強化年輕人對寶生園的品牌記憶，讓寶生園的老字號品牌形象年輕化?！睂毶鷪@市場部負責人說，“寶生園創(chuàng)立90周年之際，我們發(fā)起‘蜂舞全城挑戰(zhàn)賽，通過活力與激情四射的舞蹈選秀比賽，吸引青年人廣泛參與，使寶生園成為蜂蜜產品的標簽?！?/p>