可口可樂 / 創(chuàng)新情感營銷，贏得年輕一代

時(shí)光倒流至1927年，上海。一種叫做“蝌蝌啃蠟”的飲料悄然出現(xiàn)，這個(gè)古怪的名字，還有它甜中帶苦的古怪味道，雖然讓不少人感覺到好奇且有趣，但銷售情況并不理想。到了第二年，這種飲料所屬的外國公司公開登報(bào)，用350英鎊獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授擊敗了所有對手，贏得了獎金。這家飲料公司由此獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

由于歷史原因，可口可樂曾撤出中國內(nèi)地市場。1979年在中美建交之后的第三個(gè)星期，新的一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京，可口可樂再度返回中國內(nèi)地市場。通過不斷的營銷創(chuàng)新，如今的它已經(jīng)融入中國消費(fèi)者的生活，成為中國家喻戶曉的品牌之一，也是中國市場最受歡迎的軟飲料之一。

近年來，隨著飲料產(chǎn)品可選擇范圍的增多，包括可口可樂在內(nèi)的全球飲料巨頭們的霸主地位逐漸被撼動。尤其是新一代年輕人對汽水飲料并不買賬，而第一代主力消費(fèi)者的70后、80后對汽水飲料也沒有那么熱衷。對可口可樂而言，新一代消費(fèi)者的培養(yǎng)是重中之重。

為了迎合年輕消費(fèi)者，贏得年輕一代認(rèn)同，可口可樂于2013年悄然推出針對中國市場的新包裝，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”“退位”，取而代之的是諸如文藝青年、高富帥、白富美、天然呆等網(wǎng)絡(luò)流行語，在社交媒體上引起廣泛議論，收到了很好的傳播效果，成功地進(jìn)行了一場“昵稱瓶”整合營銷傳播。

2014年夏天，可口可樂繼續(xù)在包裝上“賣萌”，精準(zhǔn)定位畢業(yè)生群體，將瓶子變成社交工具，精心篩選51句歌詞賦予它個(gè)性和內(nèi)涵，使普通的瓶子化身為情感交流的媒介，從不同的層面觸動消費(fèi)者的內(nèi)心深處，發(fā)起一場全新的“歌詞瓶”O(jiān)2O營銷戰(zhàn)役。

在可口可樂“歌詞瓶”的背后，體現(xiàn)出深刻的消費(fèi)者洞察，強(qiáng)調(diào)深入的情感表達(dá)和互動分享：從情感需要出發(fā)，喚起和激發(fā)情感需求，誘導(dǎo)心靈上的共鳴?？煽诳蓸吠ㄟ^由線上到線下的“網(wǎng)絡(luò)留言—走進(jìn)校園”活動，將畢業(yè)生們的情感表達(dá)由個(gè)體行為擴(kuò)大為群體行為，在校園內(nèi)形成了規(guī)模效應(yīng)，并投射在可口可樂這個(gè)載體上，實(shí)現(xiàn)由“虛”的線上情感表達(dá)到“實(shí)”的線下產(chǎn)品體現(xiàn)的一個(gè)轉(zhuǎn)化和互通。同時(shí)，可口可樂充分借助目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)互動，將校園活動及“歌詞瓶”信息分享到社交媒體上進(jìn)行擴(kuò)散，再次回歸線上，借助目標(biāo)受眾的自發(fā)傳播形成病毒效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“線上-線下-線上”的傳播閉環(huán)，掀起了一輪O2O營銷熱潮。

2014年，可口可樂的世界杯營銷同樣值得一提。1950年，可口可樂的廣告牌首次出現(xiàn)在巴西世界杯賽場。此后，全世界球迷在每屆世界杯上都可以看到激情跳躍的可口可樂廣告。2014年世界杯是可口可樂史上最大的營銷活動，其營銷主題為“Worlds Cup”，其傳遞的理念，是足球運(yùn)動如何將人們聚集在一起，享受當(dāng)下的幸福。與消費(fèi)者互動是可口可樂世界杯活動的主旨，例如可口可樂世界杯活動的主題曲《The World Is Ours》，就是通過眾籌的方式選出的。除了延續(xù)以往邀請足球明星和開展“冠軍之旅”（Trophy Tours）外，移動營銷第一次納入可口可樂的世界杯營銷，也是它此次世界杯營銷的一大亮點(diǎn)。

頒獎詞

在新一代消費(fèi)者崛起以及新媒體發(fā)展的市場環(huán)境中，企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，應(yīng)該秉承品牌內(nèi)涵，真正為消費(fèi)者提供有趣、容易傳播的內(nèi)容，同時(shí)秉承粉絲至上的理念，讓消費(fèi)者和品牌一起參與、溝通，進(jìn)一步把品牌建設(shè)到一個(gè)新的高峰。對可口可樂來講，其品牌堅(jiān)持傳輸?shù)氖欠窒砜鞓返睦砟?，無論是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”賣萌，還是世界杯營銷，都確鑿地印證了一個(gè)事實(shí)：營銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通，其中最重要的是讓品牌講述的故事“自己長腳”去傳播。用“流動性傳播、互動性連接”的內(nèi)容講一個(gè)好故事，吸引消費(fèi)者主動創(chuàng)作品牌內(nèi)容，再進(jìn)一步推動與消費(fèi)者互動，從而把品牌知名度轉(zhuǎn)化成支持度，這才是一個(gè)品牌長期營銷的更高境界。