網(wǎng)絡(luò)媒體中內(nèi)蒙古區(qū)域形象呈現(xiàn)分析

秦歡 馬強(qiáng)

【內(nèi)容提要】在移動(dòng)智能終端和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，區(qū)域形象的傳播和呈現(xiàn)變得更加快捷和高效。過去幾年，內(nèi)蒙古自治區(qū)作為我國西北部的少數(shù)民族聚集區(qū)，曾連續(xù)8年蟬聯(lián)GDP增速全國第一，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各方面的發(fā)展有目共睹。本文擬就對大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道中關(guān)于內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞報(bào)道做簡單梳理，分析網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)蒙古區(qū)域形象的呈現(xiàn)圖景。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 內(nèi)蒙古 區(qū)域形象

區(qū)域形象作為包含著一個(gè)地區(qū)政治形態(tài)、經(jīng)濟(jì)水平、文化事業(yè)、民生圖景以及自然生態(tài)等多方面要素的綜合體，既包含了該區(qū)域內(nèi)部的總體風(fēng)貌和區(qū)域內(nèi)人們的自我評價(jià)，也包含了區(qū)域外的公眾對該地區(qū)的總體觀感和印象。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展，內(nèi)蒙古應(yīng)該利用好網(wǎng)絡(luò)這一媒介平臺(tái)，主動(dòng)出擊，將發(fā)展中的內(nèi)蒙古形象傳播出去，打破外界對內(nèi)蒙古長期以往形成的刻板印象。大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道作為內(nèi)蒙古向外交流的媒介通道，起著重要的作用。因此，本文選取大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道中關(guān)于內(nèi)蒙古的新聞報(bào)道作為樣本，通過對樣本的統(tǒng)計(jì)分析，梳理和總結(jié)大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道中關(guān)于內(nèi)蒙古地區(qū)的形象呈現(xiàn)的特征。

一、獲取樣本及數(shù)據(jù)分析

樣本選取方法較為靈活，所選取的樣本也許不能代表該網(wǎng)站所有關(guān)于內(nèi)蒙古地區(qū)新聞報(bào)道的全貌，可能影響了研究的信度和效度。

本文抽取大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道網(wǎng)站2009年—2014年每個(gè)月的5日、10日、15日、20日、25日、30日所發(fā)布的新聞報(bào)道作為樣本，共抽取了718條新聞報(bào)道。

內(nèi)容涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、科教文衛(wèi)、社會(huì)民生、能源資源等各個(gè)方面，較為全面地呈現(xiàn)出內(nèi)蒙古地區(qū)的生存狀態(tài)和發(fā)展風(fēng)貌。在涉及內(nèi)蒙古的報(bào)道中，報(bào)道數(shù)量排在前五位的分別是經(jīng)濟(jì)類、能源/資源/環(huán)境類、文化類、民生類和社會(huì)類，這與內(nèi)蒙古地區(qū)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)有很高的契合度。在抽取的樣本里，經(jīng)濟(jì)類報(bào)道份量最大，共131篇，占比18.2%，主要報(bào)道內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、發(fā)展前景以及與國內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)。能源/資源/環(huán)境類的報(bào)道有101篇，占比14.1%，排名第二，對內(nèi)蒙古地區(qū)豐富的風(fēng)力、電力及太陽能資源和煤炭、稀土等能源都進(jìn)行了較為詳盡的報(bào)道，展現(xiàn)了內(nèi)蒙古地區(qū)擁有豐富的資源和能源儲(chǔ)備的發(fā)展圖景。關(guān)于文化類的報(bào)道有100篇，位居第三，占比13.9%。從對于內(nèi)蒙古地區(qū)的文化報(bào)道中可見，內(nèi)蒙古草原文化深厚，地區(qū)民族特色較為突出，擁有為數(shù)眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)財(cái)富。此外，民生類和社會(huì)類的報(bào)道數(shù)量分別是93篇和78篇，分別占比13.0%和10.9%，從中可以看出，內(nèi)蒙古正積極構(gòu)建和諧社會(huì)和精神文明大區(qū)，人民幸福指數(shù)普遍上漲。

依據(jù)體裁分類，抽取的報(bào)道主要有消息、通訊、特稿、深度報(bào)道和啟示或公告等5種形式。篇幅主要集中在1000字以內(nèi)，將全區(qū)作為整體的報(bào)道對象的新聞報(bào)道數(shù)量最多，共計(jì)344篇，占比47.9%；12個(gè)盟市的報(bào)道數(shù)量來看，排名前三位的是呼和浩特市、鄂爾多斯市、包頭市。除此之外，關(guān)于呼倫貝爾市的報(bào)道數(shù)量也不容小覷，共計(jì)32篇，占比4.5%，主要集中在旅游資源的報(bào)道上。

從統(tǒng)計(jì)樣本來看，關(guān)于內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞報(bào)道從態(tài)度傾向上分類，負(fù)面報(bào)道較少，中立/無態(tài)度報(bào)道次之，正面報(bào)道數(shù)量居首位。負(fù)面報(bào)道共計(jì)91篇，占比12.7%，主要集中于法治類的報(bào)道，同時(shí)也有社會(huì)民生類和環(huán)境類的報(bào)道。中立/無態(tài)度報(bào)道共計(jì)229篇，占比31.9%，正面報(bào)道共計(jì)398篇，占比55.4%，超過抽樣總數(shù)的半數(shù)以上?？梢?，大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道中對于內(nèi)蒙古地區(qū)的報(bào)道以正面稱贊和肯定為主。

從信息來源上分類，關(guān)于內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞報(bào)道來自區(qū)外媒體的報(bào)道總量為299篇，占比41.6%，主要是該網(wǎng)站摘自新華社等國內(nèi)主流媒體的相關(guān)報(bào)道。來自區(qū)內(nèi)媒體的報(bào)道數(shù)量為419篇，占比58.4%，主要是來自《內(nèi)蒙古日報(bào)》等區(qū)內(nèi)大報(bào)以及各盟市的報(bào)紙。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體中內(nèi)蒙古區(qū)域形象的呈現(xiàn)

從以上對樣本數(shù)據(jù)的分析和描述可見，大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道對于內(nèi)蒙古地區(qū)的報(bào)道是立體化、全方位、多角度的?？傮w上來說，較為全面地展示了內(nèi)蒙古的風(fēng)貌。

（一）經(jīng)濟(jì)增長速度快，經(jīng)貿(mào)交流廣泛，發(fā)展成效顯著

在關(guān)于內(nèi)蒙古新聞報(bào)道的718篇樣本中，經(jīng)濟(jì)類報(bào)道占比重最大，多達(dá)131篇。可見內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)以平均10%的速度增長，內(nèi)蒙古則是經(jīng)濟(jì)增長速度最快的地區(qū)之一。2009年，內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)增長率為16.9%，2008年在全球金融危機(jī)的情況下，內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)增長率仍然達(dá)到14%，創(chuàng)造了“內(nèi)蒙古奇跡”。

內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)騰飛的結(jié)果是吸引眾多的海內(nèi)外投資和交流合作。如大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道2010年5月25日發(fā)表的《美國納斯達(dá)克代表團(tuán)訪問內(nèi)蒙古》、2012年6月15日發(fā)表的《內(nèi)蒙古15家企業(yè)在香港投資 協(xié)議投資額7.1億美元》等報(bào)道都展示了內(nèi)蒙古地區(qū)與外界深廣的經(jīng)貿(mào)交流與合作。

然而，目前內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)增長過度依靠資源消耗和投資拉動(dòng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不合理等現(xiàn)象仍舊是制約內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展的主要問題。但是，大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道中關(guān)于內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)類報(bào)道過于關(guān)注經(jīng)貿(mào)交流和招商引資等發(fā)展前景和成就，而對其存在的問題較少涉及。這種報(bào)道角度的失衡很難全面地展現(xiàn)內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真實(shí)狀態(tài)，也不利于內(nèi)蒙古地區(qū)對自身發(fā)展的深刻認(rèn)知。

（二）能源資源豐富，旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特色明顯

在統(tǒng)計(jì)樣本中，能源資源類的新聞報(bào)道比重也較大，共計(jì)101篇，多是正面和中立報(bào)道，這種報(bào)道的強(qiáng)度真實(shí)地展現(xiàn)出內(nèi)蒙古地區(qū)豐富的能源資源現(xiàn)狀。巨大的煤炭、稀土資源儲(chǔ)備，豐富的風(fēng)能、太陽能資源，以及極富地域特色的旅游資源和草原文化產(chǎn)業(yè)，都是內(nèi)蒙古地區(qū)的形象標(biāo)簽，也成為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐和屏障。

內(nèi)蒙古從東至西經(jīng)度跨度極大，幅員遼闊，其歷史與旅游文化資源相當(dāng)豐富，西南部的鄂爾多斯文化、薩拉烏蘇文化、青銅文化源遠(yuǎn)流長，“鄂爾多斯婚禮”和“成吉思汗祭祀”已被載入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；與蒙古國、俄羅斯接壤的呼倫貝爾，境內(nèi)既有世界四大草原之一的呼倫貝爾草原，同時(shí)還擁有“三少”民族文化和鮮卑文化；而位于內(nèi)蒙古東部的科爾沁，較為完整地保留了蒙古族文化。內(nèi)蒙古擁有13億畝草原，著名的呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原等，都是全國乃至世界范圍內(nèi)眾多熱愛自然和旅行的人們心之向往的地方。草原旅游成為內(nèi)蒙古的王牌旅游產(chǎn)業(yè)。

然而，伴隨著高密度的旅游開發(fā)，草原生態(tài)環(huán)境的破壞也日趨加重，旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也受到威脅。如2014年6月25日發(fā)表的深度報(bào)道《內(nèi)蒙古旅游：延伸產(chǎn)業(yè)鏈的兩難選擇》指出，當(dāng)前內(nèi)蒙古草原旅游也面臨著兩難抉擇：如果增加項(xiàng)目大規(guī)模開發(fā)草原，則會(huì)破壞草場；如果不挖掘項(xiàng)目，則很難留住游客。為此，內(nèi)蒙古開始致力于打破內(nèi)蒙古旅游單一依靠草原和淡旺季明顯的局面，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展多種旅游形式。目前內(nèi)蒙古已經(jīng)開始著力培育生態(tài)觀光旅游、民族文化體驗(yàn)游、休閑度假旅游、會(huì)展商務(wù)旅游、邊境旅游、冬季冰雪游、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游和紅色旅游等12大旅游產(chǎn)品，豐富了內(nèi)蒙古旅游的文化內(nèi)涵。

通過分析樣本可以發(fā)現(xiàn)，近年來，內(nèi)蒙古地區(qū)開始積極探索科學(xué)發(fā)展的路徑，采取多種措施對資源能源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，順應(yīng)國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸構(gòu)建傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新型化、新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、支柱產(chǎn)業(yè)多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

（三）社會(huì)和諧，人民生活富足

從樣本中統(tǒng)計(jì)到的關(guān)于社會(huì)民生類新聞報(bào)道來看，內(nèi)蒙古地區(qū)總體上安定和諧、社保機(jī)制較為健全、人民生活較為富足。近年來，內(nèi)蒙古地區(qū)在致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也不忘改善人民生活，采取多種措施來增加居民收入，提升居民生活水平。如2011年1月25日發(fā)表的《拿什么奉獻(xiàn)給各族群眾—2011年五大自治區(qū)民生報(bào)告》指出了全國五大自治區(qū)在推進(jìn)民生工程中的重要舉措和成就。其中，內(nèi)蒙古自治區(qū)作為最早的區(qū)域自治地方，在改善民生方面力度較大，成效顯著。此外，政府還對公路、鐵路、通信、電網(wǎng)、水利等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)積極整改，多措并舉，狠抓落實(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古地區(qū)富民強(qiáng)區(qū)的目標(biāo)。

然而，在關(guān)于社會(huì)民生類的負(fù)面報(bào)道中依然可見，當(dāng)前內(nèi)蒙古地區(qū)的個(gè)別城區(qū)仍存在公共設(shè)施不健全、交通擁堵嚴(yán)重、城區(qū)規(guī)劃不科學(xué)等問題。如2012年4月25日《呼和浩特：城鄉(xiāng)接合部成積存垃圾重災(zāi)區(qū)》和2014年5月20日的報(bào)道《首府3天兩起路面塌陷：管道跑冒滴漏》都指出了呼和浩特現(xiàn)存的嚴(yán)重問題。道路通暢和環(huán)境衛(wèi)生無疑是居民生活最基本的保障，然而這些方面卻是首府呼和浩特多年來城市建設(shè)工作中的大問題。在包頭積極打造生態(tài)宜居城市，鄂爾多斯積極探索可持續(xù)能源發(fā)展之時(shí)，作為領(lǐng)跑內(nèi)蒙古地區(qū)的另一只領(lǐng)頭羊卻陷入了城市建設(shè)的怪圈：道路是越修越堵，衛(wèi)生是越來越差。由此可見，在城市和地區(qū)的發(fā)展建設(shè)中，公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是最基本的問題，同時(shí)也是工作中的難點(diǎn)，需要城市建設(shè)者用科學(xué)和全面的方法攻克這一難題。

（四）生態(tài)環(huán)境依然較為惡劣，打造生態(tài)大區(qū)任重而道遠(yuǎn)

湛藍(lán)的天，潔白的云，無邊的草原，廣袤的森林，浩瀚的沙漠……這些美麗的景象是人們心中的內(nèi)蒙古印象。然而，近年來的工業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)開發(fā)，使得這片曾經(jīng)的凈土變得不再寧靜。隨著資源的無序開采和草場的退化，內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境問題日益凸顯?！吧硥m暴”成為外省市對內(nèi)蒙古的另一個(gè)印象標(biāo)簽，甚至近年來京津冀的霧霾天氣都?xì)w罪于內(nèi)蒙古的漫天黃沙。

慶幸的是，在各種能源資源依然尚存的當(dāng)下，我們能夠未雨綢繆，著力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和生態(tài)保護(hù)的雙管齊下。目前，自治區(qū)政府正積極打造生態(tài)大區(qū)，著力改善各種環(huán)境問題。近年來，在國家的大力支持下，生態(tài)建設(shè)理念在全區(qū)各族人民群眾心中扎根，通過長期不懈的保護(hù)與建設(shè)，內(nèi)蒙古自治區(qū)生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)了“整體遏制，局部好轉(zhuǎn)”的重大轉(zhuǎn)變。如2012年6月15日的報(bào)道《內(nèi)蒙古積極治理烏梁素海富營養(yǎng)化現(xiàn)象》指出，內(nèi)蒙古自治區(qū)積極采取各種環(huán)保措施拯救巴彥淖爾市烏梁素海富營養(yǎng)化現(xiàn)象，并取得了積極成效。2011年7月25日的報(bào)道《內(nèi)蒙古：由“黑”到“綠”的和諧變奏》指出，昔日印象里的內(nèi)蒙古似乎只有“黑色”的能源資源經(jīng)濟(jì)，而如今，內(nèi)蒙古正致力于對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)展開大幅度調(diào)整，遵循科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的理念，積極打造全國“綠色”能源基地。并指出，進(jìn)入新世紀(jì)以來，內(nèi)蒙古在國家累計(jì)投入170多億元資金支持下，實(shí)施了退耕還林、退牧還草、“三北”防護(hù)林、天然林保護(hù)、京津風(fēng)沙源治理等一批重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)與保護(hù)工程，取得了“生態(tài)整體惡化趨緩、治理與保護(hù)區(qū)域明顯好轉(zhuǎn)”的良好效果。

三、結(jié)語

大公報(bào)內(nèi)蒙古頻道作為發(fā)布內(nèi)蒙古相關(guān)消息的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，其在宣傳內(nèi)蒙古地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)形勢和社會(huì)文化發(fā)展動(dòng)態(tài)方面起著舉足輕重的作用。首先，大公報(bào)歷史悠久、知名度和公眾認(rèn)可度較高；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠摒除空間距離的障礙，且網(wǎng)絡(luò)新聞具有可分享的傳播特點(diǎn)。以上幾點(diǎn)原因增強(qiáng)了該頻道宣傳內(nèi)蒙古地區(qū)形象作用的有效性。內(nèi)蒙古地區(qū)要認(rèn)識到利用新媒體積極建構(gòu)自身形象的重要性并致力于此，加強(qiáng)政府、企業(yè)、社會(huì)和媒介多方聯(lián)動(dòng)作用，變被動(dòng)為主動(dòng)，利用多種渠道和途徑傳播和建構(gòu)自身的區(qū)域形象。

作者簡介：秦歡，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級研究生；馬強(qiáng)，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

編輯：徐峰