地方廣播媒體融合進(jìn)程探析

吳洋 吳迎春

2015年9月11日，中共中央政治局會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》，明確提出“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝”。這一決策的出臺(tái)標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命正在由表及里、由淺及深地重構(gòu)人類文明。那么作為傳統(tǒng)的地級(jí)廣播電視主流媒體如何適應(yīng)新形態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)融合擴(kuò)大弘揚(yáng)先進(jìn)文化、傳遞權(quán)威聲音、引導(dǎo)輿論、提高社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)采制播出節(jié)目效益復(fù)合型增長(zhǎng)？本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

一、選好融合路徑，深化融合發(fā)展

通遼廣播電視臺(tái)在實(shí)施融合過(guò)程中，整合信息、技術(shù)和人力等各方面資源，在適時(shí)啟動(dòng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體資產(chǎn)庫(kù)、開(kāi)辦手機(jī)電視、微博、微信等新媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上籌建了通遼廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。這既符合事業(yè)發(fā)展、又可滿足受眾需求。

在媒體融合工作內(nèi)容設(shè)置中，首先要解決什么是融合？要切實(shí)明白融合的核心是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展、全面提升傳播力，而不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)、誰(shuí)代替誰(shuí)的問(wèn)題。其次是了解互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是服務(wù)的意識(shí)，把服務(wù)受眾放在前提。第三要按照互動(dòng)新興媒體獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和顯著特征，增設(shè)節(jié)目和欄目，在融合發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，將互動(dòng)思維滲透到采編播各個(gè)環(huán)節(jié)。第四要加強(qiáng)媒體與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見(jiàn)建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播，將是一切媒體的常態(tài)。第五新媒體節(jié)目設(shè)置應(yīng)符合受眾心理要求，充分體現(xiàn)用戶即陣地，即輿論場(chǎng)；是否贏得了陣地和輿論，要看是否贏得了用戶；要贏得用戶，需在媒體融合產(chǎn)品中始終堅(jiān)持“以用戶體驗(yàn)為核心”的服務(wù)理念。

在融合進(jìn)程中打破了以往廣播電視各部門、各欄目間的區(qū)域界線和采編阻隔，以共同策劃、聯(lián)合采訪、統(tǒng)一報(bào)道時(shí)間形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的特色化報(bào)道模式，從而吸引觀眾和聽(tīng)眾。

二、提高服務(wù)意識(shí)，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容

內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體打造新媒體產(chǎn)品，只能從自身優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。為盡快提高通遼廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的影響力和知名度，應(yīng)以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展，針對(duì)不同渠道不同受眾的多元化需求，在采集新聞產(chǎn)品時(shí)，既要烹飪出“高大上”的主菜，又要有風(fēng)格獨(dú)特的“特色菜”。

為有效實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容多層次、多渠道、多終端傳播價(jià)值，以此達(dá)到傳統(tǒng)媒體和新媒體播出節(jié)目效益的復(fù)合型增長(zhǎng)。通遼廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)播出節(jié)目中，通過(guò)拆分、重組、重新包裝等手段，將傳統(tǒng)廣播電視資源節(jié)目轉(zhuǎn)化成為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和網(wǎng)民需求特點(diǎn)的節(jié)目新形態(tài)；通過(guò)開(kāi)發(fā)用戶生成內(nèi)容共享平臺(tái)，篩選高品質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，在整合用戶生成內(nèi)容上形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；充分利用政策、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)版權(quán)收購(gòu)、資源置換和其他合作方式，將系統(tǒng)、區(qū)域和社會(huì)上的各類視聽(tīng)節(jié)目資源匯集到網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、做強(qiáng)做大視聽(tīng)節(jié)目資源庫(kù)。

結(jié)合新媒體的特點(diǎn)及受眾和聽(tīng)眾的需求，通遼廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)在節(jié)目設(shè)置上，還要突出新媒體視頻化、移動(dòng)化、社交化，具有互動(dòng)性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，面向百姓需求設(shè)置網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式并采取企業(yè)化節(jié)目采制管理，通過(guò)點(diǎn)擊率回報(bào)方式檢測(cè)欄目的收視率。

三、完善運(yùn)營(yíng)管理，探索經(jīng)營(yíng)模式

新媒體融合發(fā)展趨勢(shì)正在重構(gòu)媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程，流通模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。全國(guó)紙媒開(kāi)展了“跨界融合、深度融合”的新招式，即影視、電商與金融相結(jié)合。2014年4月，全國(guó)50余家紙媒與阿里巴巴聯(lián)合推出了“碼上淘”業(yè)務(wù)，讀者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)購(gòu)買商品?！毒┤A時(shí)報(bào)》主營(yíng)的“京華億家網(wǎng)”等則依托原有的品牌公信力、讀者用戶群以及握住完整的物流配送系統(tǒng)，試圖搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的公信力和讀者基礎(chǔ)，其實(shí)很容易轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和客戶群，這都是轉(zhuǎn)型電商的有力條件。傳統(tǒng)媒體除了資本上的投入，還具有媒體話語(yǔ)權(quán)，品牌影響力以及優(yōu)秀的宣傳策劃能力，豐富的廣告客戶資源等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)很多傳統(tǒng)媒體還充分利用自己旗下的新媒體登陸資本市場(chǎng)，例如《遼寧日?qǐng)?bào)》新媒體集團(tuán)（北國(guó)集團(tuán)）在新三板掛牌，成為全國(guó)首家在新三板掛牌上市的省級(jí)黨報(bào)新媒體公司。2014年南京的龍虎網(wǎng)等相繼上市，通過(guò)這一方式登陸資本市場(chǎng)不僅解決了融資問(wèn)題，還為市場(chǎng)化模式下的融資發(fā)展開(kāi)拓了更多的空間。《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)緊緊把握媒體融合的重大機(jī)遇，在守住傳統(tǒng)媒體主陣地的同時(shí)，加快拓展新興陣地，在傳統(tǒng)媒體整體衰退的情況下，2014年集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)保持了平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)20%左右，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體服務(wù)的收入占到集團(tuán)營(yíng)收近40%，利潤(rùn)占到50%以上，有力支持了集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展。

通過(guò)以上分析可以看出，如何有效實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容多層次、多渠道、多終端傳播價(jià)值，以此達(dá)到媒體融合發(fā)展效益復(fù)合型增長(zhǎng)。作為地級(jí)廣播電視主流媒體，第一，要以新媒體聯(lián)動(dòng)為紐帶，構(gòu)建全市媒體一盤棋格局；第二，要加強(qiáng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷，重視各種新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，推動(dòng)臺(tái)臺(tái)互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建特色經(jīng)營(yíng)模式；第三，要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)等方式，增強(qiáng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容瀏覽量，提升內(nèi)容傳播力和輿論引導(dǎo)力；第四，要利用廣播電視臺(tái)權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)為政府提供公益性服務(wù)，獲取專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持；第五，要通過(guò)創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)形態(tài)，積極探索付費(fèi)點(diǎn)播、版權(quán)分銷、大客戶定制服務(wù)、搭建線上線下電子商務(wù)平臺(tái)、主題活動(dòng)等多種營(yíng)銷模式，拓展新媒體的發(fā)展空間，增強(qiáng)創(chuàng)收能力和造血機(jī)制；第六是要加強(qiáng)組合營(yíng)銷形式，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容多層次、多渠道、多終端傳播價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)新媒體效益的復(fù)合型增長(zhǎng)。

四、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)新媒體人才

按照通遼市委政府《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展意見(jiàn)》可采取市場(chǎng)聘用和選拔選用并重的方法，多渠道招錄適合新媒體發(fā)展所需的技術(shù)、采編、編審等人員要求，組建新媒體各方面的工作人員，技術(shù)核心崗位人員應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，以保證系統(tǒng)的安全運(yùn)行。

為確保廣播電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的繁榮發(fā)展?fàn)I造健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，在新媒體運(yùn)行中通過(guò)建立有效的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)和提高待遇（享受五險(xiǎn)一金）、實(shí)行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度、重獎(jiǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)佳績(jī)、激發(fā)發(fā)展動(dòng)力等措施留住適合新媒體發(fā)展的人才，以此提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力。按照新媒體特點(diǎn)重構(gòu)媒體采編生產(chǎn)流程、人員組成和管理機(jī)構(gòu)，以此提速媒體融合進(jìn)程。新媒體組成人員除在社會(huì)公開(kāi)招錄所需相關(guān)人員外，在傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)招聘人員中也適當(dāng)招錄一些適合新媒體發(fā)展的有關(guān)人員，同時(shí)也要給傳統(tǒng)媒體工作人員提供一個(gè)發(fā)揮才藝、傳授寶貴經(jīng)驗(yàn)的舞臺(tái)和空間，為媒體融合創(chuàng)造活力，以此盡快形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。要建立健全符合網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)發(fā)展的人才選配、培訓(xùn)和考評(píng)機(jī)制，組織核心人才外出進(jìn)修和內(nèi)部各崗位的定期培訓(xùn)，保障新媒體其他職工在發(fā)展理念和業(yè)務(wù)能力等方面處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的行列。

綜上所述，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭(zhēng)和宣傳工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的融合互動(dòng)是一個(gè)大趨勢(shì)。通過(guò)整合資源、積極利用新技術(shù)，以用戶為中心來(lái)“融”，以受眾為導(dǎo)向去“合”，迅速開(kāi)發(fā)互動(dòng)、時(shí)移、多媒體的新型視聽(tīng)業(yè)務(wù)，一定能實(shí)現(xiàn)主流廣播電視媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合就會(huì)賣出一大步。

（作者單位：通遼廣播電視臺(tái)）

編輯：趙娜