應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下基于微信的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)研究*

◆童小軍 翟小瑞

作者：童小軍，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理研究；翟小瑞，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師，從事計(jì)算機(jī)圖像圖形研究（311800）。

近年來，越來越多的高校，特別是獨(dú)立院校，將辦學(xué)定位和目標(biāo)鎖定在培養(yǎng)應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)通過一系列的教學(xué)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，課堂教育又是其中最為主要的一種培養(yǎng)方式。因此，如何在課堂教學(xué)中實(shí)現(xiàn)有效的應(yīng)用型人才培養(yǎng)，就成為需解決的關(guān)鍵問題。傳統(tǒng)的多媒體授課方式由于缺乏互動(dòng)，開始讓學(xué)生出現(xiàn)疲倦感，特別是隨著智能手機(jī)的普及，部分學(xué)生在課堂教學(xué)中玩手機(jī)而無法很好地融入課堂。為此，在日常教學(xué)中如何改變以往的教學(xué)模式，提高課堂教學(xué)質(zhì)量，就成為應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中關(guān)鍵問題的核心環(huán)節(jié)。因此，構(gòu)建一個(gè)在智能手機(jī)上應(yīng)用的、基于微信平臺(tái)的課程教學(xué)模式將轉(zhuǎn)弊為利，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的結(jié)合、理論與運(yùn)用的結(jié)合，從而培養(yǎng)出更符合社會(huì)需求的人才結(jié)構(gòu)，推動(dòng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下課堂教學(xué)改革。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式現(xiàn)狀

在目前社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，教育信息化是教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，是對(duì)傳統(tǒng)教育的一種補(bǔ)充、完善和發(fā)展。但現(xiàn)階段而言，陳迪（2012）認(rèn)為，我國(guó)課堂信息化教學(xué)還停留在信息化教學(xué)的淺層面上，僅僅是計(jì)算機(jī)輔助教（E-Teaching），遠(yuǎn)未達(dá)到計(jì)算機(jī)輔助學(xué)（E-learning）的程度；雖然在知識(shí)傳遞效果上有較大改進(jìn)，但對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)能力（信息素養(yǎng)）的提高無太大助力[1]。顯然，這是與教育信息化的目標(biāo)相違背的——信息化教學(xué)的目的是為了使學(xué)習(xí)者獲得基于信息技術(shù)條件下的學(xué)習(xí)能力，而非僅僅是學(xué)到知識(shí)。

胡曉勇（2006）提出信息技術(shù)環(huán)境下的課堂問題化教學(xué)設(shè)計(jì)的思想和策略，并闡釋了問題化教學(xué)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)框架和流程框架，以期為課堂信息化教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)[2]。嚴(yán)莉（2011）針對(duì)基于信息技術(shù)環(huán)境的學(xué)習(xí)活動(dòng)進(jìn)行了理論探究，構(gòu)建了信息技術(shù)環(huán)境下學(xué)習(xí)活動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型以及學(xué)習(xí)活動(dòng)展開的過程模型，并對(duì)信息技術(shù)環(huán)境下學(xué)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)的基本過程模式和實(shí)施框架進(jìn)行了創(chuàng)新探索[3]。這些研究對(duì)于在新媒體系統(tǒng)下，如何充分利用新媒體系統(tǒng)所提供的交互來提高信息化教學(xué)的績(jī)效，其教學(xué)設(shè)計(jì)借鑒的模式與思路等問題提供了較好的理論借鑒。

當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷的課堂教學(xué)模式已融入案例教學(xué)、情境模擬式教學(xué)、角色扮演等新型教學(xué)模式，并借助多媒體教學(xué)設(shè)備，能較好地完成知識(shí)點(diǎn)的傳授，但存在案例信息陳舊、缺乏時(shí)代感、缺乏新奇性等問題，使得學(xué)生參與案例分析的興趣降低。很多學(xué)者以此為基礎(chǔ)，又提出一些新的教學(xué)模式。例如：王榮（2011）等人提出基于能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式[4]，該方式一定程度上突出了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)性，但師生互動(dòng)缺乏；崔瑜琴（2012）提出“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式[5]，鼓勵(lì)學(xué)生走向真實(shí)市場(chǎng)，參與營(yíng)銷活動(dòng)，但在一定程度上弱化了理論教學(xué)，使得學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握不夠深入；李艷麗（2012）提出多維教學(xué)法[6]，較好地融合了各種教學(xué)方法，取得不錯(cuò)的效果，但學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力未能得到開發(fā)。

另外，當(dāng)今高校學(xué)生幾乎都擁有智能手機(jī)，在課堂教學(xué)過程中，部分學(xué)生被此“控制”，無法很好地融入課堂，已成為課堂教學(xué)的一大弊病。不少學(xué)者也紛紛開始進(jìn)行融入手機(jī)終端的教學(xué)探索，如王曉靜（2014）應(yīng)用微信交流互動(dòng)功能對(duì)管理學(xué)課程進(jìn)行了教學(xué)探索[7]，李東煒（2014）將微信在實(shí)踐課程中進(jìn)行了教學(xué)應(yīng)用[8]，均取得不錯(cuò)的教學(xué)效果。但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這一既有理論又需實(shí)踐操作的課程，目前對(duì)該課程的微信應(yīng)用探索還較少。

圖1 基于微信平臺(tái)的課堂教學(xué)系統(tǒng)模型

2 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問題

理論知識(shí)為主，實(shí)踐知識(shí)不足 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，但是不少院校仍存在重理論、輕實(shí)踐的現(xiàn)象。在其教學(xué)體系中，理論教學(xué)時(shí)數(shù)總量偏大，實(shí)踐教學(xué)時(shí)數(shù)少，有的實(shí)踐教學(xué)也基本根據(jù)理論教學(xué)的需求而設(shè)計(jì)，只是為了更好地理解和掌握理論教學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，并且課內(nèi)教學(xué)實(shí)踐與課外的實(shí)踐教學(xué)也沒有有機(jī)結(jié)合，未能調(diào)動(dòng)學(xué)生將課堂教學(xué)外大量的課外時(shí)間有效利用起來，使得學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程知識(shí)的掌握主要還是理論知識(shí)，真正的實(shí)踐知識(shí)掌握較少，不能較好地滿足社會(huì)需求。

師生間缺少互動(dòng)交流 隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，高校的信息化裝備已較為完善，但實(shí)際運(yùn)用中仍以信息展示的方式為主，主要為傳統(tǒng)的多媒體信息技術(shù)運(yùn)用。而這種傳統(tǒng)的多媒體授課方式由于缺少師生之間的互動(dòng)與交流，已開始漸顯疲態(tài)，影響了授課效果；另一方面，智能手機(jī)的普及使學(xué)生越來越容易在課堂上思想開溜，即出現(xiàn)上課玩手機(jī)的現(xiàn)象，這使原本就缺少互動(dòng)的授課方式更加難形成有效互動(dòng)，導(dǎo)致教師上面講、學(xué)生下面玩的惡性循環(huán)。

信息技術(shù)未成為學(xué)習(xí)的有效工具 信息技術(shù)不僅是教師課堂教學(xué)的工具，還應(yīng)該是學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)工具。然而，現(xiàn)階段大部分信息技術(shù)（設(shè)備）僅為教師的教學(xué)工具，且使用也多停留在信息展示的層面，如主要使用多媒體投影等設(shè)備來進(jìn)行PPT、視頻的展示。在這樣的教學(xué)過程中，學(xué)生除了能夠體會(huì)到眼花繚亂的信息之外，沒有體會(huì)到技術(shù)為學(xué)習(xí)能力提升而帶來的任何影響。

3 基于微信平臺(tái)的教學(xué)模型及應(yīng)用

基于微信的多元立體互動(dòng)式教學(xué)模型 針對(duì)上述問題，設(shè)計(jì)基于微信平臺(tái)的課程教學(xué)模式，使學(xué)生產(chǎn)生興趣，構(gòu)建師生間實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，增強(qiáng)教學(xué)效果。該模式是基于在目前智能手機(jī)上普遍使用的微信軟件，通過教學(xué)目標(biāo)重新分解市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系，然后構(gòu)建出一個(gè)能進(jìn)行多元立體互動(dòng)的教學(xué)模式，如圖1所示。

基于微信的課堂教學(xué)實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，教材書本上有不少是課程學(xué)習(xí)不可或缺的相關(guān)概念型知識(shí)，如專業(yè)術(shù)語、理論概念、發(fā)展歷史、特點(diǎn)（征）、公式（模型）等，將其稱為基本知識(shí)，這類知識(shí)需要教師進(jìn)行理論層面上的講解以幫助學(xué)習(xí)理解。但作為應(yīng)用型人才的培養(yǎng)需求，僅僅基礎(chǔ)知識(shí)的掌握是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要具備與課程相關(guān)的其他學(xué)科專業(yè)所構(gòu)成的復(fù)合知識(shí)，需要具備自學(xué)的技巧及能力，更重要的是還要能學(xué)有所用，即具備將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到相似問題的理解、學(xué)習(xí)和處理上，將其稱為“如何做”的程序知識(shí)。

因此，在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，將微信應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，就需要對(duì)上述四種知識(shí)體系進(jìn)行針對(duì)性的安排，使課前、課中、課后能多元立體地讓學(xué)生掌握相應(yīng)的知識(shí)。

1）建立課程微信群。師生交流的平臺(tái)是基于微信展開的，故需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的微信群。教師可能每年甚至同學(xué)期都有不同的學(xué)生來學(xué)習(xí)這門課程，若教師建群可能會(huì)使多個(gè)學(xué)習(xí)班級(jí)、不同年級(jí)的學(xué)生混在一起，導(dǎo)致管理難度大、溝通效果差的情況。因此，在實(shí)際操作中，采用讓學(xué)習(xí)行政班的班長(zhǎng)或?qū)W習(xí)委員創(chuàng)建微信群的方式，將管理放權(quán)于指定的學(xué)生，然后由學(xué)生邀請(qǐng)同班的其他學(xué)生進(jìn)入微信群，同時(shí)邀請(qǐng)教師加入。構(gòu)建完師生的交流平臺(tái)后，就可有針對(duì)性地開展相關(guān)教學(xué)過程。

2）課前布置任務(wù)，培養(yǎng)策略知識(shí)為主。為激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不少教師會(huì)在課堂上花幾分鐘時(shí)間進(jìn)行課程相關(guān)知識(shí)的鋪墊，有些采用問題導(dǎo)入，有些采用案例導(dǎo)入。雖然這些方式是具有一定效果的，但有時(shí)也會(huì)遇到冷場(chǎng)情況，如學(xué)生對(duì)問題不是很了解或回答不夠積極，就會(huì)使效果受到影響。為此，教師在課程前一周，可以在微信上布置下一節(jié)課的相關(guān)任務(wù)或問題，要求學(xué)生查閱資料。如在講述消費(fèi)者購(gòu)買行為模式時(shí)，可以要求學(xué)生將最近一次的購(gòu)買過程進(jìn)行記錄，并上傳至群中。教師根據(jù)學(xué)生的過程進(jìn)行提煉，在課堂中展現(xiàn)學(xué)生的實(shí)際購(gòu)買過程，以身邊人和身邊事激發(fā)討論，從而歸納出完整的購(gòu)買決策過程。

當(dāng)然，其中有些學(xué)生的購(gòu)買過程會(huì)比理論少些環(huán)節(jié)，這時(shí)也是教師設(shè)疑引導(dǎo)的重要方式，讓學(xué)生能更深刻地對(duì)購(gòu)買過程可終止于其中任一環(huán)節(jié)或跳過某一環(huán)節(jié)有了比單純理論講解更生動(dòng)的理解與記憶，增強(qiáng)教學(xué)的效果。

3）課中互動(dòng)，強(qiáng)化基礎(chǔ)知識(shí)及復(fù)合知識(shí)。在傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生一般都是采用一本指定教材來上課學(xué)習(xí)的，但再優(yōu)秀的教材也難以面面俱到，某些知識(shí)點(diǎn)的描述或?qū)?yīng)的案例會(huì)有所欠缺。此外，教師也往往會(huì)補(bǔ)充一些在教材中沒有的關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)。這種情況下，學(xué)生會(huì)因缺乏相應(yīng)的資料查閱，導(dǎo)致課堂上掌握理解的程度下降。這時(shí)利用微信的推送功能，教師可以將相關(guān)資料發(fā)送給學(xué)生，使學(xué)生能有更多的時(shí)間用于理解教師講的內(nèi)容，而不是一門心思地摘抄教師板書及PPT。

其次，課堂中也可結(jié)合講授的基礎(chǔ)知識(shí)，展開問答談?wù)?。如講授營(yíng)銷需要從發(fā)掘客戶需求開始的內(nèi)容時(shí)，可要求每個(gè)學(xué)生提出一種將梳子賣給和尚的方法，并發(fā)送至群中。傳統(tǒng)課堂上難以讓每一個(gè)學(xué)生發(fā)言，但使用微信后，可以利用微信上墻的方式，用比以往更少的時(shí)間并且全班都參與的方式得到答案，不但大大提高了學(xué)生的課堂活躍度，讓學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)溫故，又在此過程中激發(fā)他們的復(fù)合知識(shí)，教師在此過程中也便于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問題及點(diǎn)評(píng)引導(dǎo)。

4）課后場(chǎng)外實(shí)時(shí)案例的研討，培養(yǎng)程序知識(shí)。當(dāng)今社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求越來越趨向于“應(yīng)用型”，要求學(xué)生擁有深厚的理論知識(shí)，還必須具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，如何在教授過程中突出知識(shí)的運(yùn)用能力十分重要。為此，課堂知識(shí)的學(xué)習(xí)后，還需要課后的實(shí)踐應(yīng)用來提升知識(shí)的運(yùn)用能力。

鑒于此，開辟“場(chǎng)外實(shí)時(shí)案例”的談?wù)撃K，將教師和學(xué)生在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中（企業(yè)、賣場(chǎng)等）遇到的全新真實(shí)案例，用視頻、音頻、文本、圖片等類型發(fā)送至群中，有時(shí)教師還可引入企業(yè)的咨詢問題進(jìn)行解決方案的有獎(jiǎng)?wù)骷?。微信平臺(tái)中的教師和學(xué)生共同作為學(xué)習(xí)者在此平臺(tái)上參與交互討論，形成解決方案或反饋給企業(yè)。通過這種方式，教師起到輔助指導(dǎo)作用，提高學(xué)生的主體參與能力及學(xué)習(xí)主動(dòng)性，并且在解決真實(shí)問題的過程中，學(xué)生學(xué)習(xí)的課堂知識(shí)有了應(yīng)用驗(yàn)證的場(chǎng)所，他們的知識(shí)應(yīng)用能力得到極大提升。

4 教學(xué)效果評(píng)價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門專業(yè)課，在浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院基本是從大二才開設(shè)的。通過對(duì)比三屆學(xué)生的期末成績(jī)（表1），發(fā)現(xiàn)引入微信平臺(tái)教學(xué)方式后，學(xué)生的通過率、優(yōu)秀率均得到較大的改善。其中2010級(jí)是采用傳統(tǒng)授課方法的對(duì)照組，2011級(jí)和2012級(jí)均為實(shí)驗(yàn)組；2011級(jí)是最初引入時(shí)的探索組，主要是采用基于微信的課堂教學(xué)系統(tǒng)，而2012級(jí)是在肯定微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加實(shí)時(shí)案例的實(shí)驗(yàn)組。從這三組期末成績(jī)的對(duì)照中，可以發(fā)現(xiàn)不及格的比率逐年降低，同時(shí)優(yōu)良比率在逐年增長(zhǎng)，展現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢(shì)，一定程度上說明該種模式有利于激發(fā)學(xué)生的興趣。

表1 引入微信平臺(tái)后課程期末成績(jī)對(duì)比

此外，通過市場(chǎng)營(yíng)銷課程的微信教學(xué)應(yīng)用，學(xué)生的興趣得到激發(fā)，綜合知識(shí)、自學(xué)能力得到提升，成效不僅僅體現(xiàn)在課程的學(xué)習(xí)成績(jī)上，還在競(jìng)賽成果、實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)方面有所改善。如2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班的學(xué)生參加各類競(jìng)賽的人數(shù)開始增加，而且取得的成果也較顯著，獲得某一全國(guó)競(jìng)賽一等獎(jiǎng)一組、三等獎(jiǎng)二組，這是此前較少的。此外，該班有不少學(xué)生開始積極開展各類實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，有人運(yùn)營(yíng)一些小的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，有人開始進(jìn)入社會(huì)機(jī)構(gòu)兼職進(jìn)行推廣活動(dòng)，使得學(xué)習(xí)的應(yīng)用性得到更進(jìn)一步的發(fā)揮?！?/p>

[1]陳迪.互動(dòng)媒體支撐下的課堂教學(xué)研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2012.

[2]胡小勇.問題化教學(xué)設(shè)計(jì):信息技術(shù)促進(jìn)教學(xué)變革[M].北京:教育科學(xué)出版社,2006.

[3]嚴(yán)莉.信息技術(shù)環(huán)境下的學(xué)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2011.

[4]王榮,孫麗萍.基于能力培養(yǎng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革研究[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(9).

[5]崔瑜琴.“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革探析[J].中外企業(yè)家,2012(9).

[6]李艷麗.多維教學(xué)法在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2012(5).

[7]王曉靜.微信在《管理學(xué)》課程教學(xué)中的應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)與管理,2014(12).

[8]李東煒,蕭仲敏.微信公眾平臺(tái)支持下的機(jī)械類實(shí)踐課程建設(shè)[J].實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理,2014(1).