由“冰桶挑戰(zhàn)”談?wù)承誀I銷

韓小燕

摘要：“冰桶挑戰(zhàn)”活動規(guī)則簡單，抓住核心，具有粘性，能夠粘住消費(fèi)者，現(xiàn)代營銷創(chuàng)意應(yīng)該借鑒冰桶挑戰(zhàn)的營銷創(chuàng)新形式，讓粘性營銷成為新的營銷方式。

關(guān)鍵詞：冰桶挑戰(zhàn)；粘性營銷

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0064-02

在微屏?xí)r代，商家與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流方式及溝通規(guī)則，逐漸從一對多向多對多轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者接受廣告信息，不僅停留在產(chǎn)品信息層面，還要覺得好玩，甚至能夠參與進(jìn)來。于是，企業(yè)的營銷應(yīng)該變得更加具有粘性，能夠粘住目標(biāo)顧客。“冰桶挑戰(zhàn)”的出現(xiàn)與流行，給我們提供了一個(gè)鮮活的營銷創(chuàng)新的案例。

1“冰桶挑戰(zhàn)”的簡介

1.1“冰桶挑戰(zhàn)”的起源及活動規(guī)則

“冰桶挑戰(zhàn)”活動源于一種疾病，即肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥（ALS），其又稱漸凍人癥，是運(yùn)動神經(jīng)元病的一種。這種病主要由遺傳和散發(fā)性病例引起，是一種惡性病，正如它的名字一樣，得病的人像被冰雪凍住一樣，慢慢喪失任何行動能力，史蒂芬·霍金便是這種病的患者。目前，人類對于此病知之甚少，既查不到任何發(fā)病原因，也沒有辦法治療，患者的平均存活時(shí)間，只有3年?！氨疤魬?zhàn)”活動旨在讓參與者通過冰凍切身體驗(yàn)漸漸僵硬的病痛。

“冰桶挑戰(zhàn)”全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket Challenge）”，活動最初由美國棒球運(yùn)動員PeteFrates發(fā)起，活動規(guī)則要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后在社交媒體上公開點(diǎn)名其他3人來接力參與這一活動。被點(diǎn)名者要在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，否則需為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥（ALS）”患者捐出100美元，或者兩者都做。

1.2“冰桶挑戰(zhàn)”活動本身的特點(diǎn)分析

（1）簡約。

“冰桶挑戰(zhàn)”挑戰(zhàn)的活動規(guī)則簡單，抓住核心。一桶加冰的水在7、8月份很容易找到，明星、企業(yè)名人參與挑戰(zhàn)也無需做出多大的努力來決策或者準(zhǔn)備，幾分鐘就能參與完畢，不影響工作檔期安排，還能贏得眼球關(guān)注。冰水澆身，而不是其他什么液體，在夏天比較容易接受也比較容易做到，同時(shí)，讓參與者切身體會一下冰凍的感覺，類比肌肉逐漸僵硬萎縮，設(shè)身處地想象患者的病痛，狠抓核心。

（2）意外。

雖然是夏天，一桶冰水突然澆身的感覺應(yīng)該也不是特別爽快，參與者都是科技、演藝等各界名人，消費(fèi)者極具八卦心理，當(dāng)名人遭潑水，具有極大看點(diǎn)，能夠吸引諸多的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

（3）具體。

“冰桶挑戰(zhàn)”的活動規(guī)則比較具體明了，參與者接受挑戰(zhàn)之后，邀請另外3個(gè)人來接受挑戰(zhàn)，若是邀請1個(gè)或者2個(gè)人接受挑戰(zhàn)，活動可能會終止，邀請多數(shù)人參與挑戰(zhàn)，由于從眾效應(yīng)，以及物以稀為貴的原則，邀請多數(shù)人接受挑戰(zhàn)活動的吸引力將大打折扣。加上少數(shù)服從對數(shù)的原則，選擇3人接受挑戰(zhàn)，是比較具體且科學(xué)的，這樣可以將即將破滅的游戲保證能夠持續(xù)進(jìn)行下去。

（4）可信。

接受挑戰(zhàn)的參與者必須將自己接受挑戰(zhàn)的視頻傳至網(wǎng)絡(luò)，為此，所有的網(wǎng)民都可以看到，鑒于輿論的監(jiān)督，接受挑戰(zhàn)的視頻極具可信度。

（5）情感。

消費(fèi)大眾對患有病癥的患者均有惻隱之心，更何況是各界明星大腕來參與挑戰(zhàn)，消費(fèi)者大眾因喜歡參與者，進(jìn)而對“冰桶挑戰(zhàn)”本身產(chǎn)生好感，有好奇心，愿意時(shí)刻盯住挑戰(zhàn)的過程、挑戰(zhàn)的進(jìn)程，更愿意討論下一個(gè)24小時(shí)接受挑戰(zhàn)的明星。

（6）故事。

參與挑戰(zhàn)的每一個(gè)明星大腕其實(shí)都有一定的故事，這雖然跟“冰桶挑戰(zhàn)”本身無關(guān)，卻跟消費(fèi)大眾對“冰桶挑戰(zhàn)”的關(guān)注度有關(guān)。消費(fèi)大眾在欣賞挑戰(zhàn)視頻時(shí)，其實(shí)在參與、了解一個(gè)一個(gè)鮮活的故事，明星大腕的參與讓活動更具傳播性，以及更具吸引力。

2消費(fèi)者交流規(guī)則的變遷

2.1傳統(tǒng)的交流規(guī)則

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，尤其是在20世紀(jì)90年代之前，傳統(tǒng)的媒介包括電視、雜志、報(bào)紙、廣播、電影等，這樣的交流領(lǐng)域在一定程度上極大地改變和影響了人們的生活，它們讓很多信息或者知識得到了廣泛的傳播，豐富了人們的視野。同樣，更加久遠(yuǎn)的印刷術(shù)同樣如此，它們均是一場交流革命，帶來了一對多的大眾傳播和思想傳播。但這些傳統(tǒng)的交流方式從規(guī)則角度存在很多局限性，其局限性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）交流方式一對多，無法進(jìn)行大眾集體討論。絕大多數(shù)信息接受者沒有辦法發(fā)表自己的感想，因?yàn)橐粚Χ嗟慕涣鞣绞奖旧聿荒苡脕碛懻摗?/p>

（2）少數(shù)人決定信息是否能夠被傳播。不管是電視，報(bào)紙、電影等，都是媒體集團(tuán)控制著必要的流通渠道，他們通過購買播出時(shí)間、報(bào)紙雜志版面等，來設(shè)計(jì)、發(fā)布信息。而且沒有錢，信息是不會傳播的，那么就不會有受眾。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體有時(shí)間延誤，信息容易失效。

（3）受眾是被動的信息接受者。一對多傳播方式，意味著受眾僅僅是被動的信息接受者，無法有更好的途經(jīng)有效表達(dá)自己的看法，僅僅停留在自己的生活小圈子，沒有辦法分享且讓更多的人了解。

2.2新時(shí)代的交流規(guī)則

新時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的交流方式，即改變了大眾交流的規(guī)則。首先，互聯(lián)網(wǎng)即是一對多的交流，同時(shí)也是多對多的交流；其次，信息的發(fā)布者可以是任何人，且?guī)缀醭杀竞艿?；還有，消費(fèi)大眾不再處于被動接受的地位，任何人都能及時(shí)發(fā)布并評價(jià)信息，人們還可以通過視頻、音頻等數(shù)字技術(shù)自主發(fā)布各種信息，不受時(shí)空限制。

3新時(shí)代營銷形式即粘性營銷策略研究

隨著交流規(guī)則的變遷，顯然，原有“叫喊式”的營銷形式顯然已經(jīng)不適合時(shí)代的發(fā)展，發(fā)傳單、塞名片、打電話等傳統(tǒng)的方法技巧，也會讓消費(fèi)者更加反感。在傳統(tǒng)媒體背景下，信息相對缺乏，信息傳播方式像一個(gè)正向放置的漏斗一樣，漏斗上邊寬的部分是商家信息，漏斗窄口下面才是消費(fèi)者，消費(fèi)者沒有選擇，被叫喊著“鉆進(jìn)”信息，購買商品（見圖1“叫喊式營銷漏斗”）。一貫訴諸悲情的慈善活動，也顯然不會得到更多的關(guān)注、同情、幫助。于是，新的營銷方式也應(yīng)該呼之欲出，來適應(yīng)新的交流規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者可以及時(shí)參與發(fā)布信息和評論信息。消費(fèi)者更加喜歡刺激的好玩的新鮮的游戲性質(zhì)的活動，更愿意主動參與進(jìn)來，于是傳統(tǒng)的“叫喊式營銷漏斗”已經(jīng)不再適應(yīng)。于是將漏斗倒過來放置，窄口向上，商家發(fā)布信息，換消費(fèi)者從下邊寬口互動進(jìn)來，主動了解信息，融入營銷，轉(zhuǎn)換成“互動粘性營銷漏斗”（見圖2）。

這種新型的互動式營銷，稱作“粘性營銷”。所謂粘性，是指營銷創(chuàng)意要能被理解和記住，消費(fèi)者愿意參與融入，短時(shí)間內(nèi)持續(xù)影響和改變著受眾的觀點(diǎn)和行為。那么，借鑒并鑒于前文“冰桶挑戰(zhàn)”的分析，針對粘性營銷方式制定6個(gè)步驟，即簡約、意外、具體、可信、情感、故事。

簡約就是要簡單明了抓住核心，容易參與容易記憶；意外就要違背常理，打破定勢思維，引起人們的關(guān)注、好奇、興趣，打開缺口；具體就要方便受眾參與、討論、融入，不費(fèi)事費(fèi)力費(fèi)財(cái)；可信則要讓受眾實(shí)實(shí)在在感受，真切體驗(yàn)到信息及信息帶來的變化；情感需要誘發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，貼近消費(fèi)者更能增強(qiáng)其主動性；故事就是要?jiǎng)?chuàng)造話題，吸引評論，需要豐富的情節(jié)，誰都不會排斥聽故事與融入故事。

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