兩種品牌社群類型的形成路徑初探

蘇奕婷，王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250012)

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兩種品牌社群類型的形成路徑初探

蘇奕婷，王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250012)

品牌社群的建立與蓬勃發(fā)展一方面得益于參與品牌社群消費者對品牌的熱愛或崇拜，另一方面得益于企業(yè)因品牌社群影響力的擴大而參與到屬于自己的品牌社群中。分別對消費者與企業(yè)參與品牌社群的文獻進行梳理，總結(jié)出消費者對信息價值訴求，心理價值訴求和物質(zhì)價值訴求是消費者參與品牌社群、驅(qū)動品牌社群發(fā)展的因素；企業(yè)的營銷動機、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新動機以及獲取信息動機是品牌企業(yè)參與品牌社群、驅(qū)動品牌社群發(fā)展的因素。通過對品牌社群建立和發(fā)展驅(qū)動因素的分析，初步探析品牌社群初期形成路徑以及演變成消費者主導和企業(yè)主導兩種品牌社群類型的發(fā)展路徑。

消費者主導的品牌社群；企業(yè)主導的品牌社群；驅(qū)動因素；價值訴求；參與動機

一、引 言

在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)開始投入更多地資源來經(jīng)營自己的品牌與消費者加強聯(lián)系；消費者圍繞著這些具有獨特內(nèi)涵的品牌、通過特定的方式與平臺進行溝通交流和經(jīng)驗分享。品牌社群的出現(xiàn)同時滿足了品牌企業(yè)與消費者的訴求。Belk早在1996就指出，品牌社群是企業(yè)管理客戶關(guān)系的捷徑也是品牌傳播的高效平臺，消費者在品牌社群中可以獲取相關(guān)的品牌與產(chǎn)品信息，分享品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感受與體驗，并且通過品牌社群的交流平臺表達對品牌的情感①Belk, R W, Wallendorf, M, and Sherry, J F, Jr. The sacred and profane in consumer behavior: Theodicy on the Odyssey.Journal of Consumer Research, 1996, 16(1):1-38.。品牌社群的蓬勃發(fā)展以及其在客戶關(guān)系管理(CRM)和品牌忠誠度方面的重要作用使得致力于這一研究領(lǐng)域的學者們加大了時間與資源的投入來解釋這種新的消費現(xiàn)象。

品牌社群的研究最早在2001年由Muniz和O’Guinn兩位學者通過發(fā)表在《消費研究雜志》(Journal of Consumer Research)的“品牌社群”一文中，指出品牌社群起源于消費社群，即以產(chǎn)品為紐帶聯(lián)系起來的人與人之間的關(guān)系，其主要內(nèi)涵是以特定品牌為紐帶聯(lián)系起來的消費者與消費者之間的關(guān)系群體②Muniz, A. M., Jr., Albert, M., and O'Guinn, T. C., Brand Community. The Journal of Consumer Research, 2001, 27(4): 412-432。品牌社群也因此被視為由對品牌具有共同興趣愛好的消費者聚集而成的網(wǎng)絡(luò)，忽略了品牌社群在建立、成長發(fā)展過程當中，企業(yè)的參與和介入對品牌社群發(fā)展和演變帶來的作用。通過哈雷摩托、吉普汽車、蘋果以及聯(lián)合利華等品牌的案例來看，品牌社群的建立與蓬勃發(fā)展一方面得益于參加品牌社群消費者對品牌的熱愛或崇拜，另一方面得益于企業(yè)因品牌社群影響力的擴大而資助、培育屬于自己的品牌社區(qū)。McAlexander，Schouten & Koenig(2002)將單純的消費者與消費者之間的關(guān)系修正為以消費者為中心，包含了消費者與企業(yè)、消費者與產(chǎn)品、消費者與品牌以及消費者與消費者等四類關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③McAlexander J H, Schouten J W, Koenig H F. Building brand community. Journal of marketing, 2002, 66(1): 38-54.。McAlexander的觀點將企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌與消費者的關(guān)系納入品牌社群，對本文研究品牌社群形成與發(fā)展的驅(qū)動因素以及品牌社群發(fā)展演變的路徑分析有著重要的意義。

二、品牌社群形成與發(fā)展驅(qū)動因素的理論分析

(一) 消費者參與品牌社群的價值訴求

消費者建立和參與品牌社群的關(guān)鍵在于，通過品牌社群所提供的價值來滿足消費者物質(zhì)層面和心理層面等不同層面的需求(任楓，2014年)*任楓：《品牌社群消費體驗與品牌社群融入—基于心流體驗的中介效應(yīng)研究》，《中南財經(jīng)政法大學學報》，2014年第4期。。學者們對消費者建立和參與品牌社群的價值訴求在不同角度進行了劃分，Wang(2004年)將消費者在品牌社群情景下的需求分為了功能需求、心理需求、社會需求和享樂需求四個維度*Wang,Y.,Fesenmaier,D.R.Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community.Tourism Manage. 2004,25(6),709-722.；周志民(2005年)以價值方向和價值性質(zhì)為出發(fā)點，實證分析得出品牌社群的建立和消費者參與品牌社主要取決于品牌社群能夠滿足消費者在財務(wù)、形象、服務(wù)和社交四個維度的價值訴求*周志民：《基于品牌社群的消費價值研究》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》,2005年第2期。；王永貴，馬雙(2013年)利用實用和享樂理論將消費者對品牌社群的需求分為了對信息和知識的訴求的實用需求和以心理訴求目的的享樂需求*王永貴,馬雙：《虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究》，《管理學報》,2013年第9期。；Dholakia等(2004年)在對虛擬品牌社群的研究中，認為消費者參與品牌社群主要是基于信息獲取、自我展示、社交往來、社會強化和愉悅價值等五個動機*Utpal M Dholakia,Richard P Bagozzi,Lisa Klein Pearo. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing,2004,21(3):241-263.?；趯σ陨戏治?，本文將品牌社群下的消費者價值訴求分為信息價值訴求，心理價值訴求和物質(zhì)價值訴求三個維度。

1. 信息價值訴求。品牌社群是消費者獲取信息的主要信息源*王新新,薛海波：《消費者參與品牌社群的內(nèi)在動機研究》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》,2008年第10期。(王新新，2008年)，品牌社群中積累著不同消費者的消費體驗信息以及關(guān)于產(chǎn)品的知識。消費者認為品牌社群及其成員所提供信息，更具有較高的可信度且更符合其要求的經(jīng)驗性信息。消費者在購買行為發(fā)生前，參與品牌社群的主要動機在于，通過品牌社群互動獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的一些基本信息和其它消費者的消費體驗；當購買行為發(fā)生之后，品牌社群還可為消費者提供建議、分享體驗、解決其所遇到的困難提供必要信息；在消費過程中，消費者通過品牌社群來交流其消費體驗來影響其它消費者的購買決策(Ridings和Gefen，2004年)*Catherine M Ridings, David Gefen. Virtual Community Attraction: Why People Hang Out Online. Journal of Computer-Mediated Communication,2004,10(1).。消費者對品牌社群的信息資源的需求是形成品牌社群主要原因，若在品牌社群中獲得信息的成本比其他信息途徑的成本低時，理性消費者則會加入到品牌社群中，并會維持這種社群關(guān)系。

2. 心理價值訴求。消費者的心理價值訴求包括其自我意識的實現(xiàn)、社交需求以及娛樂需求。當消費者掌握了足夠多關(guān)于產(chǎn)品的信息和消費體驗時，消費者會通過品牌社群中的互動等形式滿足新進消費者的社會需求(例如提供技術(shù)支持、購買建議等)。在滿足新進消費者的社會需求的同時，消費者可以展示其對產(chǎn)品和品牌的知曉程度，進而獲得新進社群成員的尊重，所以消費者也滿足了展現(xiàn)自我以及創(chuàng)造自我的需求，最終到達自我意識實現(xiàn)的價值訴求。社交需求是在信息價值訴求基礎(chǔ)之上形成。在消費體驗過程中，消費者有尋找情感支持、發(fā)展與有相同價值觀的消費者的友誼以及社會認同的需求(Chen等，2013年)*Chen, G.L ,Yang,S C ,Tang,S.M., Sense of virtual community and knowledge contribution in a P3 virtual community: motivation an dexperience.Internet Res.2013,23(1),4-26.。而品牌社群尤其是虛擬品牌社群為消費者提供了解決這一需求的途徑，在虛擬品牌社群中消費者可以通過對品牌認同或其他消費者觀點的認同，加深消費者之間的認同，進而發(fā)展與其他社群成員之間的友誼。

3. 物質(zhì)價值訴求。物質(zhì)價值訴求是指消費者參與品牌社群能夠獲得的顯性財務(wù)價值(如購物時的會員折扣 、積分返利，參加品牌社群活動獲得的獎金等)和隱性財務(wù)價值(如產(chǎn)品或服務(wù)升級，額外的售后服務(wù)等)的需求。在品牌社群建立的初期，由于品牌知名度或社群規(guī)模等限制，物質(zhì)訴求是影響消費者參與品牌社群的主要因素。品牌社群滿足消費者的物質(zhì)價值訴求是社群建立初期吸引消費者參與品牌社群起到非常重要的作用。

(二)企業(yè)參與品牌社群的動機

品牌社群是以消費者和品牌為核心的關(guān)系網(wǎng)(McAlexander，2002年)*McAlexander J H, Schouten J W, Koenig H F. Building brand community. Journal of marketing, 2002, 66(1): 38-54.，其中的主要關(guān)系有消費者—企業(yè)關(guān)系、消費者—品牌關(guān)系、消費者-消費者關(guān)系以及消費者—其他利益相關(guān)者關(guān)系(王彥勇，2014年)*王彥勇：《基于利益相關(guān)者的品牌治理研究》，《山東大學》,2014年。。企業(yè)建立或參與品牌社群的主要動機在于培育消費者—企業(yè)關(guān)系和消費者—品牌關(guān)系，獲取消費者—品牌關(guān)系、消費者-消費者關(guān)系和消費者—其他利益相關(guān)者關(guān)系所帶來的信息、技術(shù)創(chuàng)新等。企業(yè)參與品牌社群的動機主要有以幾個方面。

1.企業(yè)的營銷動機

品牌社群是企業(yè)與消費者間進行直接互動的主要途徑之一，同時也為消費者和企業(yè)之間建立了緊密的共生關(guān)系。在品牌社群的互動中，社群成員對品牌或產(chǎn)品形成了共同的信念，并以此來分享對品牌的看法和消費體驗。企業(yè)能夠通過品牌文化來影響社群文化，進而又間接影響了個體消費者對品牌的認知和價值觀。通過品牌社群的互動，企業(yè)可以培育消費者的品牌忠誠度(劉新、楊偉文，2013年)*劉新,楊偉文：《虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響》，《管理評論》, 2012年第8期。。在品牌互動中，企業(yè)可以為消費者提供圍繞品牌及品牌文化的特殊心智交流，使得其不易被其他品牌所取代，同時當品牌社群的規(guī)模較大，且消費者與企業(yè)、品牌和社群成員在物資和心理需求的依賴性很強時，轉(zhuǎn)移成本會非常之巨大，使得消費者不對不忠于該品牌社群、品牌及企業(yè)。

由于品牌社群具有開放性的特征(尤其是虛擬品牌社群)，消費者和潛在的消費者很容易參與到品牌社群互動，進而成為品牌社群成員，所以品牌社群也起到了擴展消費群體的作用，基于此，企業(yè)也傾向于參與品牌社群。同時，品牌社群也是企業(yè)進行精確營銷的重要渠道。品牌社群成員對品牌和產(chǎn)品有趨于一致的認知水平和更為專業(yè)的知識水平，企業(yè)可以針對社群成員所具有的趨于一致的特征，推出更加符合社群成員偏好的產(chǎn)品和營銷策略，進而擴大企業(yè)收益。

2.企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新動機

基于消費者的成員創(chuàng)新對于企業(yè)來說是一個巨大的創(chuàng)新源，其具有展示和創(chuàng)造未來消費者需求的功能(王曉川等，2014)*王曉川,陳榮秋,江毅：《網(wǎng)絡(luò)品牌社群中的創(chuàng)新活動及其前因與后效研究》，《管理學報》, 2014年第4期。而且這種創(chuàng)新成本更為低廉(Hippel等，2009年)*Von Hippel E. Democratizing innovation: the evolving phenomenon of user innovation. International Journal of Innovation Science, 2009, 1(1): 29-40.，而品牌社群為企業(yè)獲取這一創(chuàng)新源提供了可行路徑。品牌社群的消費者——企業(yè)互動具有雙向傳遞的特征。消費者通過品牌社群獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，同時也將消費者的需求和偏好傳遞給企業(yè)。在消費者——企業(yè)互動中，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求和偏好及時進行產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)整經(jīng)營思路，改變營銷策略，來滿足消費者的消費體驗，也能夠更有效地想消費者展示企業(yè)和品牌的形象和內(nèi)涵(林青，2006)*林青：《顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換因素探討》，《商業(yè)研究》, 2006 年第5期。。

相比而言，品牌社群成員對產(chǎn)品和品牌有更為專業(yè)性的認知，也更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，其在品牌社群中的對于品牌和企業(yè)的討論以及對于產(chǎn)品缺陷的評價都極具價值，為企業(yè)減少了發(fā)展改革和產(chǎn)品創(chuàng)新信息的收集成本，培育了以消費者和品牌為核心的品牌社群。

3.企業(yè)的信息動機

品牌社群是企業(yè)的重要信息源(王新新等，2008年)*王新新,薛海波：《論品牌社群研究的緣起, 主要內(nèi)容與方法》，《外國經(jīng)濟與管理》, 2008年第4期。，企業(yè)不僅能夠獲得消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的評價，還能獲得消費者對替代品牌的評價以及競爭對手的相關(guān)信息。由于信息在品牌社群中的傳遞時非線性和爆發(fā)式的路徑，信息的傳遞速度遠遠快于與傳統(tǒng)的信息傳遞方式，使得企業(yè)能夠第一時間了解到品牌和產(chǎn)品的缺陷以及競爭者的優(yōu)勢所在，這樣企業(yè)能夠?qū)︶槍Ω偁幷叩膬?yōu)勢迅速做出營銷策略改變，甚至是營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的調(diào)整。企業(yè)也可以通過品牌社群來建立關(guān)于消費群體的數(shù)據(jù)庫(如品牌社群的注冊制度)，其中可以包含消費者的基本信息、消費偏好和購買行為等。這有助于企業(yè)更精準地了解消費者的行為特征和消費需求，進而提供更為個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引和維持顧客的忠誠度。

三、品牌社群類型的演變路徑

對于不同品牌類型的形成和影響因素，國內(nèi)外學者都有所涉及。Lee等(2005年)對消費者創(chuàng)建和企業(yè)創(chuàng)建兩種不同類型的品牌社群對消費者融入度的影響進行了實證研究，得出兩種不同類型的品牌社群對消費者的融入度有顯著的調(diào)節(jié)效用*Lee D, Kim H S, Kim J K. The impact of online brand community type on consumer's community engagement behaviors: consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2011, 14(1-2): 59-63.。但是，對于兩種不同類型的品牌社群的演變路徑及其形成機理的研究較為鮮見。本文嘗試在消費者的價值訴求和企業(yè)參與品牌社群動機的視角下，分析兩種不同品牌社群的形成機理。當消費者對某一品牌或產(chǎn)品有了價值訴求時，就會通過一定的途徑來滿足，此時初期品牌社群形成。伴隨著品牌社群的成長，企業(yè)也越來越重視品牌社群對其營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等的重要性，企業(yè)有了參與到品牌社群的動機。當企業(yè)融入到消費者主導的品牌社群，由于企業(yè)的參與程度的不同，又演變出成了企業(yè)主導和消費者主導的兩種不同類型的品牌社群。

(一)品牌社群形成的初期階段

圖1 品牌社群的初期成長過程

在消費者價值訴求視角下，根據(jù)消費者不同的價值訴求(信息價值訴求、物質(zhì)價值訴求和心理價值訴求)，初期品牌社群的形成主要包括了價值聚合階段、價值體驗階段和價值釋放階段。不同形成階段的品牌社群滿足了消費者不同類型的價值訴求，隨著消費者價值訴求的不斷提高，品牌社群也就逐漸形成。其具體的成長過程如下圖所示。1.價值聚集階段

品牌社群的價值聚集階段是指在消費者不斷的加入到品牌社群的過程中，品牌社群用來滿足消費者的不同訴求的價值呈現(xiàn)出不斷積累的階段。消費者為了滿足其對信息價值、物質(zhì)價值和心理價值的訴求，就會以某一品牌或產(chǎn)品的領(lǐng)軍消費者(Lead user)為核心，自發(fā)建立品牌社群(Yoshida，2014年)。此階段的品牌社群處于價值聚集狀態(tài)，能夠滿足消費者的不同層次的價值訴求，但社群成員規(guī)模較小。社群成員的主要價值訴求在于對不同層次價值的訴求，且消費者的價值訴求主要由領(lǐng)軍消費者主導來滿足。當消費者參與品牌社群的意向在于從品牌社群中獲取信息時，消費者會加入到品牌社群中來滿足其價值訴求；由于領(lǐng)軍消費者的參與，消費者在價值訴求的驅(qū)動下加入到品牌社群，使得品牌社群價值的聚集。

2.價值體驗階段

消費者加入到以領(lǐng)軍消費者(Lead user)為核心的品牌社群中，滿足了其對信息價值的訴求后，會參與到品牌社群的各種活動與互動中，就會與其他社群成員進行品牌或產(chǎn)品的信息和知識的共享、與具有相同價值偏好的進行更為深層次的情感交流、為新成員的購買決策提供必要的信息，消費者的物質(zhì)價值訴求和部分心理價值訴求得到滿足，這一階段為品牌社群的價值體驗階段。

消費者間彼此的交流和互動成為了滿足消費者價值體驗的必要手段。在消費者間的互動中，消費者會以品牌及產(chǎn)品為討論核心，探討消費體驗，幫助其他消費者解決體驗中所遇到的困惑，從而有助于自我意識的實現(xiàn)，故消費者的物質(zhì)價值訴求和心理價值訴求得到滿足。在品牌社群的互動中，社群成員獲得了精神和物資上的滿足后，會持續(xù)參與品牌社群的活動，最終形成了對品牌和品牌社群的忠誠度。

3.價值釋放階段

在價值釋放階段，消費者主要是貢獻式參與，利用品牌社群互動中獲得的知識和技巧，來滿足新社群成員的需求。在品牌社群的價值釋放階段，消費者之間進行互動，使得他們建立了基于品牌或產(chǎn)品的共同意識、規(guī)則和責任感(薛海波，2012年)*薛海波：《品牌社群作用機理理論研究和模型構(gòu)建. 外國經(jīng)濟與管理, 2012年第2期。。在對品牌的共同意識，規(guī)則和責任感驅(qū)使下，品牌社群成員以追求成就和實現(xiàn)自我為目標，以管理者的身份自發(fā)的來貢獻知識和信息，來發(fā)起、組織和管理品牌社群的日常工作和活動，進而維持品牌社群的正常運營。

價值釋放階段的品牌社群中，社群成員會注重品牌社群的凝聚力(周志民，2013年)，著重培養(yǎng)品牌社群的人際吸引力和歸屬感(周志民，2013年)*周志民, 鄭雅琴, 張蕾：《在線品牌社群成員關(guān)系如何促進品牌忠誠——基于強弱連帶整合的視角》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》, 2013年第4期。，使得品牌社群不斷的發(fā)展壯大。品牌社群成員會努力提高社群的系統(tǒng)質(zhì)量、管理質(zhì)量進而完善社群的規(guī)則；提升對品牌的認可度進而增強消費者對社群的歸屬感。在該階段下，更多的消費者融入到社群中，品牌社群的規(guī)模也越來越大，會有更多的領(lǐng)軍消費者涌現(xiàn)，進而消費者創(chuàng)建的品牌社群也就趨于成熟。

(二)消費者主導和企業(yè)主導的品牌社群的形成路徑

圖2 兩種品牌社群類型的演變路徑

消費者建立的品牌社群趨于完善后，由于其具有開放性的特征，則會表現(xiàn)出強大的凝聚力，吸引越來越多的消費者融入到品牌社群中，利用品牌社群來滿足其對品牌或產(chǎn)品的價值訴求。在品牌社群互動中，消費者對產(chǎn)品的創(chuàng)新和購買建議，足以影響企業(yè)營銷策略和消費者的購買決策時，企業(yè)就有了加入到品牌社群的動機。企業(yè)的參與程度的高低促使初期的品牌社群演化成消費者主導和企業(yè)主導的品牌社群。兩種品牌社群類型的演變路徑由下圖所示。1.消費者主導品牌社群的形成路徑分析

初期的品牌社群形成之后，企業(yè)由于營銷、創(chuàng)新和信息等的驅(qū)動因素，會參與到品牌社群中?？紤]到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和外部環(huán)境的影響，企業(yè)對品牌社群的參與會呈現(xiàn)出不同的參與程度。當企業(yè)參與品牌社群的動機較小，或企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中未將品牌社群作為主要的營銷策略時，企業(yè)對品牌社群的參與度較小甚至不參與，此時的品牌社群為消費者主導的品牌社群。

消費者主導的品牌社群中，企業(yè)對其參與度較小，社群成員的價值訴求主要由其他社群成員所提供的信息和知識等來得以滿足。在消費者主導的品牌社群中，企業(yè)可以視為普通的品牌社群成員，其參與品牌社群主要是為了滿足其對信息價值的需求。企業(yè)以品牌社群為途徑，來獲取消費者的消費偏好和消費傾向等信息。消費者主導的品牌社群是由消費者自發(fā)組織和管理，消費者在品牌社群中占據(jù)主要地位，主要目的是最大程度的滿足消費者的價值訴求，并以消費者的利益為核心。當企業(yè)做出不利于消費者的產(chǎn)品或營銷策略時，品牌社群會為保護社群成員的利益，迅速做出反應(yīng)策略，而對企業(yè)的利益顧及較少。小米貼吧是消費者自主建立形成并管理的品牌社群，小米科技有限公司(簡稱小米科技)的參與程度較低，小米貼吧是典型的消費者主導的品牌社群。當小米手機有質(zhì)量問題時，社群成員會在小米貼吧中發(fā)布關(guān)于小米科技的負面信息，此時消費者主導的小米貼吧會支持這種負面信息的發(fā)布，進而來維護消費者的利益。

2.企業(yè)主導的品牌社群的形成路徑分析

出于對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和外部環(huán)境的變化(例如信息技術(shù)的迅速發(fā)展等)的考慮，企業(yè)以品牌社群為營銷手段，通過品牌社群獲取創(chuàng)新的動力和信息等，此時企業(yè)有強烈的參與品牌社群動機，進而企業(yè)的參與程度較高，消費者的價值訴求主要由企業(yè)來得以滿足，此時，品牌社群為企業(yè)主導的品牌社群。

企業(yè)主導的品牌社群中，企業(yè)和社群成員都可以利用自有的關(guān)于產(chǎn)品的信息和知識來滿足消費者的不同價值訴求，但由于品牌社群中大部分的資源尤其是信息資源都是由企業(yè)掌握，故消費者的價值訴求主要由企業(yè)所提供的資源來得以滿足。在企業(yè)主導的品牌社群中，消費者的價值訴求主要表現(xiàn)為物質(zhì)價值訴求，企業(yè)能給夠消費者提供較多的物質(zhì)價值讓渡，如優(yōu)惠券的發(fā)放和針對社群成員的優(yōu)惠活動等。在企業(yè)主導的品牌社群中，品牌社群并不以消費者利益最大化為主要目的，而是以滿足企業(yè)的營銷、創(chuàng)新和信息需求為主要目的，同時兼顧滿足消費者不同層次的價值訴求。例如小米手機社區(qū)是由小米科技管理并運營的品牌社群，故其是典型的企業(yè)主導的品牌社群。小米手機社區(qū)會發(fā)起許多改進小米手機的討論，并對得到眾人支持的社群成員認證為資深發(fā)燒友，并提供優(yōu)惠購機或免費試用政策。小米科技在滿足了創(chuàng)新需求的同時，也滿足了消費者的心理價值訴求和物資價值訴求，促進了以企業(yè)主導的小米手機社區(qū)的良性循環(huán)發(fā)展。

四、結(jié)論與營銷啟示

品牌社群建立的初期，由于消費者對品牌的忠誠以及消費者對于品牌及產(chǎn)品的價值訴求，使得消費者參與到以領(lǐng)軍消費者為核心創(chuàng)建的品牌社群中，并在品牌社群中滿足其對信息、心理以及物質(zhì)三種價值的訴求。品牌社群的不斷發(fā)展壯大又使得品牌擁有企業(yè)逐漸重視這樣一個加強與消費者聯(lián)系、培養(yǎng)品牌忠誠度的優(yōu)勢平臺，使得企業(yè)開始投入更多地資源來經(jīng)營自己的品牌社群，來滿足企業(yè)對營銷、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新以及消費信息獲取的動機。品牌社群的建立與蓬勃發(fā)展一方面得益于參加品牌社群消費者對品牌的熱愛或崇拜，另一方面得益于企業(yè)因品牌社群影響力的擴大而資助、培育屬于自己的品牌社區(qū)。受企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及外部環(huán)境的影響，不同的企業(yè)因其參與品牌社群動機的差別形成了不同的參與程度，進而由最初以領(lǐng)軍消費者為核心建立的品牌社群演化成企業(yè)參與程度高的——企業(yè)主導的品牌社群以及企業(yè)參與程度低的——消費者主導的品牌社群。

通過對上述兩種類型品牌社群形成分析，使得品牌社群發(fā)展、演變的路徑清晰化，從而能夠更加高效地指導企業(yè)參與以及經(jīng)營品牌社群。首先，企業(yè)應(yīng)當充分利用品牌社群中消費者對品牌的熱愛形成口碑效應(yīng)進行有效的品牌宣傳。親朋好友是消費者獲取品牌與產(chǎn)品信息的重要媒介。企業(yè)應(yīng)擴大社群活動范圍(老帶新等方式)、豐富的社群活動內(nèi)容來鞏固品牌社群中忠實的消費者、發(fā)展這些消費者周圍的潛在消費者。其次，企業(yè)應(yīng)當提高品牌社群中消費者的讓渡價值，盡可能多地滿足社群中消費者對信息、心理以及物質(zhì)的價值訴求。對于消費者在品牌社群中提出的信息價值訴求，企業(yè)應(yīng)當及時更新產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在第一時間向品牌社群成員發(fā)布促銷信息；企業(yè)也應(yīng)投入物力財力提高品牌知名度與社群活動檔次來提高成員歸屬感和榮譽感，以此滿足品牌社群中消費者的心理訴求；企業(yè)還應(yīng)當對積極參與品牌社群、引領(lǐng)社群正向發(fā)展的消費者經(jīng)行相應(yīng)的物質(zhì)鼓勵，向品牌社群中活躍的消費者提供誘人的折扣、優(yōu)惠以及附加服務(wù)來提高社群成員對品牌社群的滿意度，維系品牌社群長期的蓬勃發(fā)展。最后，當企業(yè)無法向品牌社群投入更多精力、提供更多資源來主導品牌社群的時候，應(yīng)該適當建立與品牌社群中領(lǐng)軍消費者的情感與利益聯(lián)系，使得領(lǐng)軍消費者將品牌社群往有利于品牌發(fā)展的方向引領(lǐng)。

“公共品牌創(chuàng)建、持續(xù)成長及其治理研究”的階段性成果(批準號：71272121)。

蘇奕婷(1986- )，女，山東大學管理學院博士研究生；王興元(1962- )，男，山東大學管理學院教授、博士生導師。

F713.55

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1003-8353(2015)05-0120-06