符號學(xué)視角下中國電影植入式廣告的品牌營銷研究

李 利， 許加彪

(1.西安外國語大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710128；2.陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710128)

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符號學(xué)視角下中國電影植入式廣告的品牌營銷研究

李 利1， 許加彪2

(1.西安外國語大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710128；2.陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710128)

在傳播媒介多元化的時代背景下，受眾對顯性廣告呈現(xiàn)出注意逃離和信任度下降的趨勢，電影植入式廣告作為一種新興的營銷策略，具有融合性強、接受度廣、記憶度高、持續(xù)性長等優(yōu)勢，兼顧商業(yè)利益和光影藝術(shù)，在真實再現(xiàn)生活、娛樂大眾的同時，向觀眾傳播品牌形象，最終達到對受眾“潛移默化”的影響效果。

植入式廣告；符號學(xué)；品牌營銷；電影產(chǎn)業(yè)；中國電影；品牌傳播

一、研究背景

在數(shù)字移動社會的時代背景下，眼球經(jīng)濟日益凸顯。廣告時間資源的飽和、國家廣電總局的“限廣令”、受眾對顯性廣告的注意逃離和信任度下降；傳播媒介多元化、新興傳播渠道涌現(xiàn)突起，傳統(tǒng)的平播廣告久受“瓶頸”之患。企業(yè)主必須運用各種營銷傳播手段促進商品的流通和銷售。電影植入式廣告——旨在挖掘節(jié)目資源最深層、集商業(yè)利益和光影藝術(shù)于一身的廣告形式便應(yīng)運而生。

根據(jù)PQ媒體公司(PQ Media)公布的《2012-2016年全球植入式廣告預(yù)測報告》：2009年全球經(jīng)濟危機期間，全球植入式廣告市場規(guī)模62.5億美元，2012年飆升至82.5 億美元。其中，美國占據(jù)全球64%的市場份額，是世界最大的植入式廣告市場。中國在全球15個植入式廣告大國中增幅最快。植入式廣告市場規(guī)模在全球范圍內(nèi)將持續(xù)穩(wěn)定增長，預(yù)計到2016年近翻一番。①

二、文獻綜述

近年來，國內(nèi)外學(xué)者從品牌營銷學(xué)、傳播學(xué)角度對植入式廣告進行了深入研究。在品牌知曉方面，研究表明植入式廣告顯著度越高，其記憶效果越好(Van②，Gupta&Gould③)；視聽覺植入優(yōu)于單純的視覺植入和聽覺植入，深度植入優(yōu)于淺度植入和背景型植入，更能引起品牌記憶(Gupta&Lord④，Bonne⑤)。

在品牌態(tài)度方面，研究者認為受眾對植入式廣告一般持支持態(tài)度，植入式廣告更不容易激活消費者對于廣告說服的防御機制(Gupta&Lord⑥, Babin&Carder⑦, Russell⑧)；受眾如果認同電影中的角色，就會移情到該角色使用的產(chǎn)品上(Ta&Frosch⑨)；受眾受教育程度與對植入式廣告接受態(tài)度成負相關(guān)關(guān)系，即受眾受教育程度越高，對植入式廣告接受程度越低(Van⑩， Smit，F(xiàn)ederico de Gregorio&Yungjun Sung)；產(chǎn)品植入顯著突出，尤其在重復(fù)提及時，受眾對品牌好感會下降(Cauberghe，Pamela Miles Homer，Eva Van Reijmersdal，喻國明)；受眾最容易接受的植入式廣告產(chǎn)品依次是汽車、相機、電子產(chǎn)品、墨鏡、慈善機構(gòu)和保健用品(Yongjun Sung&Federico de Gregorio)。

在購買行為方面， 研究表明植入式廣告能影響受眾的品牌記憶和品牌態(tài)度，一定程度上能促成消費者的潛在購買行為( Karrh，Moonhee Yang&David R. Roskos-Ewoldsen)；年輕觀眾較年長觀眾更多搜索節(jié)目中植入產(chǎn)品的信息并實施購買行為(Van，Cristina Raluca&Delia；男性消費者較女性消費者產(chǎn)生更多的品牌購買行為(Gregorio)。

三、對電影植入式廣告的本體研究

植入式廣告在英文中主要有Brand Placement, Product Placement及 Brand Integration三種表述方法，漢譯多作植入式廣告或置入式行銷。隱匿性是植入式廣告旗幟鮮明的個性特征。下表羅列了近三十年來國內(nèi)外學(xué)界對電影植入式廣告最具代表性的概念界定。

表1 國內(nèi)外學(xué)界對電影植入式廣告的概念界定

基于對現(xiàn)有文獻的研究，電影植入式廣告可以界定為在商業(yè)利益的驅(qū)使下，廣告主以有償支付的形式，有意識地將其商品或服務(wù)包括品牌、商標、包裝等標識信息在電影中曝光，以期影響消費者的活動。電影植入式廣告的最大特點是隱匿性。有別于“硬廣告對媒介內(nèi)容直接、生硬、明確的打斷”[28]，電影植入式廣告強調(diào)廣告與影片情節(jié)水乳交融渾然一體。隱匿是一種手段，目的是對受眾潛移默化，在不知不覺中完成品牌營銷。

四、中國電影植入式廣告的發(fā)展

(一)中國電影植入式廣告的發(fā)展歷程

在中國，最早的植入式廣告出現(xiàn)在文學(xué)作品中。明朝文學(xué)家馮夢龍在《警世通言·白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中，講述了許宣(許仙)與白娘子雨中相遇，借傘為媒，結(jié)成姻緣的故事。對于這把牽線搭橋的雨傘，作者濃墨重彩地寫道：“這傘是清湖八字橋老實舒家做的。八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了! 仔細，仔細!”。今天從品牌營銷的角度來看，這段四百年前寫就的文字，宣傳了品牌主(清湖八字橋老實舒家)，介紹了產(chǎn)品(八十四骨，紫竹柄)，標榜了品質(zhì)(好傘，不曾有一些兒破)，與當(dāng)代耳熟能詳?shù)膹V告詞“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”異曲同工，堪稱品牌營銷之濫觴。

中國大陸真正意義上對植入式廣告的嘗試始于20世紀90年代。1992年，在葛優(yōu)和呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》中，首次出現(xiàn)了植入式廣告—— “百龍牌”礦泉壺。劇中余德利抱著一個百龍礦泉壺進屋，告訴老劉：“把自來水灌進去，就成了礦泉水”。

而以電影媒介為載體的植入式廣告則開始于1999年馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》。片中老實厚道的出租車司機韓東(葛優(yōu)飾)把車包租給旅行社老板阮大偉(傅彪飾)，但阮大偉卻長期拖欠包租費9萬余元。韓冬再三追討無果，設(shè)計報復(fù)，以阮大偉名義點了一桌大餐待客，并送貨上門服務(wù)，“他不是心疼錢嗎？那咱就變著方兒讓他花錢”。華裝麗服的迎賓小姐，頭頂高帽的飯店大廚，澳洲龍蝦、紹興烏雞、活蛇，八千元一瓶的路易十三，讓阮大偉心疼不已，一個人抱著酒瓶不撒手，大半瓶酒下肚，一幫兄弟們問：“大偉，想吐嗎？”回答說：“想，那我也不吐，我舍不得。十三，路易的。”然后摟著酒瓶，面帶笑容，沉沉睡去。在這個橋段中，鏡頭給了路易十三一個正面大特寫，琥珀美酒水晶瓶，同時迎賓小姐的聲音在耳畔響起：“路易十三八千，給您打開了”，廣告主巧妙地把產(chǎn)品和品牌融入到電影情節(jié)中，讓廣告內(nèi)容成為電影情節(jié)，讓電影情節(jié)成為廣告內(nèi)容，讓明星成為品牌代言人，讓視覺、聽覺兩者合二為一，所有的一切渾然天成，成就了馮式喜劇的經(jīng)典一幕，也散播了路易十三奢華、極致、享受的品牌印象。

電影植入式廣告在《沒完沒了》中首獲成功，導(dǎo)演馮小剛繼續(xù)探索植入式廣告在商業(yè)片中的應(yīng)用，為其發(fā)展推波助瀾。在他隨后執(zhí)導(dǎo)的一系列商業(yè)片，諸如《一聲嘆息》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》、《唐山大地震》、《私人訂制》中，都搭載了形式多樣、手法靈活的植入式廣告。

《大腕》里李成儒的一段臺詞不僅是影片最出名的笑點，也成為臺詞植入的經(jīng)典之作。“一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計師，建就建最高檔的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀、光纜呀、衛(wèi)星呀，能給他接的全部給他接上。樓上邊有花園，樓里邊有游泳池，樓里邊兒站一英國管家，戴一假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進門甭管有事兒沒事兒都得跟人家說‘May I help you, Sir?’，倍兒有面子。社區(qū)里再建一貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費就得幾萬美金。再建一美國診所，二十四小時候診，就是一個字兒‘貴’，看個感冒就得花萬兒八千的。周圍鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車啊，你都不好意思跟人家打招呼?！闭麄€橋段一氣呵成，如同一張完美的符號網(wǎng)絡(luò)，而各個品牌就是這張網(wǎng)絡(luò)上的結(jié)點，它們圍繞著角色個性、情節(jié)需要設(shè)置，互相暗示，互為襯托，共同作用，詮釋品牌符號，構(gòu)建品牌意義。黃金地段、法國設(shè)計師、電梯入戶、超大戶型、花園泳池、英國管家、貴族學(xué)校、美國診所，這一切形成共謀，構(gòu)建了一個配套設(shè)施齊備的奢華豪宅，映射這張符號網(wǎng)絡(luò)中的另一“同謀 ”——奔馳、寶馬，指稱該品牌所具有的相似的符號意義：身份。

而電影植入式廣告真正走進公眾視野是在2004年馮小剛的賀歲片《天下無賊》上映時。影片一共植入了中國移動、寶馬汽車、佳能攝像機和打印機、諾基亞手機、惠普筆記本、長城潤滑油、淘寶網(wǎng)等十余品牌，品牌符號在銀幕上清晰可辨，片方坐收贊助費4000萬，“在影片未上映之前就收回了成本”，成功地降低了電影收益風(fēng)險。

(二)中國電影植入式廣告的現(xiàn)狀

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國植入式廣告運營模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示：2002年中國電影實行產(chǎn)業(yè)化改革，全國票房9.2億，2012年票房超過170億，十年間增長了約17.5倍，平均年增長率達到33.90%。2013年“中國電影市場總票房達到217.69億元，同比增長27.51%，目前仍然是全球僅次于北美的第二大電影市場”。中國電影市場的繁榮也促進了中國電影植入式廣告的高速發(fā)展，2010年中國電影植入式廣告總收入2.3億元，2011年3.2億，2012年6.0億，2013年10.2億，四年間，增長了3.43倍。

中國電影植入式廣告市場發(fā)展迅速、潛力無限、前景廣闊，植入品牌亦呈現(xiàn)出廣泛化的趨勢。從最初的快速消費品如食品飲料、煙酒到耐用消費品如汽車、家電，從實物如電腦、手機到虛擬媒體如Google，Ebay，涵蓋了餐飲、服裝、旅游、交通、通訊、金融、制造等等行業(yè)。根據(jù)藝恩咨詢《影視品牌植入市場研究報告》表明：影視植入營銷品牌數(shù)量和投放次數(shù)逐年增加；汽車、日化、電商、食品、酒類、金融、3C(電腦、通訊、消費性電子)這七大行業(yè)仍然是品牌植入的主力。

五、品牌涵義的符號學(xué)解讀

(一)符號學(xué)理論基礎(chǔ)

圖1 皮爾斯的符號三角

美國邏輯學(xué)家皮爾斯(Pierce)提出了符號三元關(guān)系理論。皮爾斯認為符號用以指代事物，包括一切語言的、非語言的符號現(xiàn)象。符號由符形(representamen)、符號對象(object)和符釋(interpretant)構(gòu)成。符形可以是實物，也可以是感官印象；符號對象可以是實物，也可以是存在于頭腦中的現(xiàn)象物；符釋是符號引起的認知、聯(lián)想和心理效應(yīng)，是符號的意義。符形與符號對象構(gòu)成了表征關(guān)系，符形與符釋構(gòu)成了意指關(guān)系。符號的意義(符釋)通過物質(zhì)載體(符形)來傳播符號所承載的信息。符號和符號對象之間沒有必然的邏輯聯(lián)系，而由社會規(guī)約而成。皮爾斯的符號是個三元的整體，符形、符號對象和符釋“三位一體”。通過符釋，符形和符號對象確立起某種聯(lián)系。符號成為傳播媒介。三者的關(guān)系可以用“符號三角”來表示。

(二)植入式廣告中品牌傳播的符號學(xué)解讀

用皮爾斯的符號三角來解讀品牌，品牌就是一種符號。品牌符號所代表的某一特定產(chǎn)品或服務(wù)就是符號對象，這一特定產(chǎn)品或服務(wù)的形象、聲音、名稱、標志、書寫文字就是符形，品牌的個性、內(nèi)涵、聯(lián)想、價值就是符釋。

品牌符號的意義生成于意指過程，意指過程是將“能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號”。符號和符號對象之間的表征關(guān)系沒有必然的邏輯聯(lián)系，符形與符釋之間的意指關(guān)系也是任意的，由使用群體規(guī)約而成。這種任意的、無理據(jù)聯(lián)系需要經(jīng)過長期的、反復(fù)的、統(tǒng)一的傳播，才能把起初模糊的、脆弱的聯(lián)系逐漸變得明朗、穩(wěn)固，最終達成社會契約。

“認知的符號行為分為兩個步驟：第一，把認知客體符號化。認知客體是主體認知的對象，認知的目標是要建立關(guān)于客體的符號化表征貯存于頭腦中，使客體形成符號化的內(nèi)在表達，這是符號的內(nèi)隱行為。第二，產(chǎn)生符號的外顯行為。符號外顯行為是指符號化的外在表達，它力求與內(nèi)隱行為相匹配。例如在某大學(xué)學(xué)生宿舍5樓，有一間對著樓梯口房門前掛了一塊布簾，在幾次上下樓后，布簾已符號化為數(shù)字‘5’貯存于5樓學(xué)生頭腦中，這是一種無意識的內(nèi)隱行為過程，不用數(shù)走了多少層，只要看見這塊符號化的數(shù)字‘5’——布簾，住5樓的學(xué)生就會自然產(chǎn)生外顯的符號行為——不再繼續(xù)登樓。

因此，品牌符號的推廣必須明確兩點：第一，品牌符號具有個性，與眾不同才容易使受眾形成品牌符號的內(nèi)在表達。如果學(xué)生公寓5樓沒有這塊“布簾”或是公寓每層都懸掛著同樣的“布簾”，那么5樓的學(xué)生就無法依靠“布簾”來辨識樓層，也就不可能對“布簾”產(chǎn)生內(nèi)隱行為；第二，受眾對品牌符號的認知，以及由此產(chǎn)生的外顯行為，需要品牌主的大力宣傳鼓動。品牌主創(chuàng)立品牌符號，宣傳品牌符號，為的是方便消費者把品牌訊息存儲于記憶中，形成品牌認知，產(chǎn)生品牌內(nèi)隱行為。然后，這還不夠，品牌符號推廣的終極目標是促進消費者的外顯行為。那就是，當(dāng)某品牌的符形出現(xiàn)在消費者面前時，消費者記憶中關(guān)于品牌符號的訊息能夠自然復(fù)蘇。

具體反映在品牌營銷中，便是生產(chǎn)商的“編碼”行為和消費者的“解碼”行為的交互進行。首先，生產(chǎn)商創(chuàng)立品牌符號，人為地賦予其意義，將其承載的各樣信息整合成一個有機的整體，進行編碼，把這一信息整體符號化。然后，將品牌符號通過傳播媒介推向消費者。這一中間環(huán)節(jié)至關(guān)重要，因為只有為消費者認知、記憶，品牌符號的存在才有價值。生產(chǎn)商必須整合各種手段，將條件刺激與無條件刺激多次結(jié)合呈現(xiàn)，向市場傳播品牌的“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音和統(tǒng)一話語”，并在傳播過程中不斷強化固定，讓消費者獲得條件反應(yīng)，一看到一聽到品牌符號就想起該商品及其相關(guān)信息，形成品牌聯(lián)想，進而影響消費者的購買決策。最后，消費者對收到的符號進行解碼，還原成信息，得到品牌符號的內(nèi)涵意義。至此，符號的意指行為才得以完成。商品被打上身份符號的烙印，通過媒介向受眾傳遞話語霸權(quán)，引導(dǎo)和培育社會態(tài)度，最終使消費者接受并認同商品的符號價值。

品牌符號反映了商品物質(zhì)性和精神性的二元消費結(jié)構(gòu)。符號意義生成于意指過程：符形和符釋之間任意的、無理據(jù)的聯(lián)系在長期的、反復(fù)的、統(tǒng)一的傳播中逐漸明朗、穩(wěn)固，最終由社會群體規(guī)約而成。值得注意的是，品牌符號的傳播是一個動態(tài)的過程，在循環(huán)反復(fù)的傳播中品牌意義不斷豐厚穩(wěn)定，表征關(guān)系和意指關(guān)系也不斷清晰穩(wěn)固，最終形成強制性的社會契約。

結(jié) 語

電影植入式廣告品牌傳播，考慮的是長久持續(xù)性營銷。它更注重建立起產(chǎn)品和消費者之間完整的、全面的聯(lián)系，并使消費者的心靈深處形成潛在的品牌文化認同和情感眷戀。隨著電影情節(jié)的展開，電影植入式廣告不僅使得電影藝術(shù)更真實地再現(xiàn)生活，也借人物和劇情將品牌所代表的質(zhì)量、性能、市場定位、消費模式和品位格調(diào)展現(xiàn)得淋漓盡致。

[注釋]

①PQ Media. PQ Media Global Product Placement Spending Forecast 2012-2016 [EB/OL]. [2014-01-26]. http://www.pqmedia.com/globalproductplacementforecast-2012.html.

③Gupta Pola B. & Gould Stephen. Recall of Products Placed as Prizes Versus Commercials in Game Show. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2007,(1): 43-53.

④Gupta Pola B. & Kenneth R. Lord. Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1998,(1): 49.

⑤Roehm, M.L., Roehm Jr. & Boone D.S.. Plugs vs Placement: A Comparison of Alternatives for Within- Program Brand Exposure . Psychology & Marketing, 2004,(1): 17-28.

⑥Gupta Pola B. & Kenneth R. Lord. Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1998,(1): 47-59.

⑦Babin, Laurie A & Sheri Thompson Carder. Viewers’ Recognition of Brands Placed Within a Film. International Journal of Advertising, 1996,(2): 140-151.

⑧Russell, Cristel A. Toward a Framework of Product Placement: Theory Propositions. Advances in Consumer Research, 1998,(25): 357-362.

⑨Ta, S. & Frosch, D. L.. Pharmaceutical Product Placement: Simply Script or Prescription for Trouble?. Journal of Public Policy & Marketing, 2008,(1): 98-106.

[責(zé)任編輯：李然忠]

陜西省社會科學(xué)基金項目《整合營銷策略觀照下的電影植入式廣告研究》(項目編號：13L060)的階段性成果。

李利(1980-)，女，西安外國語大學(xué)商學(xué)院講師；許加彪(1974-)，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。

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