房企迎戰(zhàn)“白銀時(shí)代”

明君

核心提示：在“白銀時(shí)代”，地產(chǎn)界洗牌頻率將加快，直接影響很多房地產(chǎn)企業(yè)的生存格局。房地產(chǎn)企業(yè)需要做的是加速自身的轉(zhuǎn)型升級。

“大學(xué)二年級時(shí)有一節(jié)熱力學(xué)課，老師在講臺上說道：‘將來的世界是銀子的’?！痹谛≌f《白銀時(shí)代》的開頭，作家王小波這樣寫道。

當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)正在讓這一預(yù)言變成現(xiàn)實(shí)。過去十幾年，是房地產(chǎn)行業(yè)集體狂歡、高利潤、高增長的“黃金時(shí)代”，而2014年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了最大的轉(zhuǎn)折。

數(shù)據(jù)顯示，2014年房地產(chǎn)開發(fā)增速一改多年的兩位數(shù)增長局面，突然變?yōu)橄陆?，商品房銷售額同比下降6.3%，面積同比下降7.6%，而2013年的數(shù)字則是銷售額同比增長26.3%，面積同比增長17.3%；往年全國平均房價(jià)都是10%左右的上漲，2014年平均房價(jià)反而略有下降；2014年行業(yè)毛利連續(xù)三年下降，至2015年1月底公示的47家上市房企中有12家預(yù)虧；各大城市的庫存量平均是15個(gè)月消化期，創(chuàng)歷史新高。這些都表明，房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入“白銀時(shí)代”。

但可以預(yù)期的是，房地產(chǎn)每年7萬億-8萬億元的巨大市場份額，還會在很長一段時(shí)間內(nèi)存在下去。2014年中國城市化率是55%，未來仍將繼續(xù)發(fā)展，足以支撐房地產(chǎn)行業(yè)接下來的“白銀十年”。

住建部住房政策專家委員會副主任、全國房地產(chǎn)商會聯(lián)盟執(zhí)行主席顧云昌表示，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，有利于行業(yè)從過去的“野蠻生長”走向“理性成長”。同時(shí)，“白銀時(shí)代”地產(chǎn)界洗牌速度將加快，直接影響很多房地產(chǎn)企業(yè)的生存格局。

在行業(yè)競爭進(jìn)入淘汰賽的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)需要加速自身的轉(zhuǎn)型升級?！安还庑袠I(yè)要轉(zhuǎn)型，企業(yè)管理要轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也要升級，以經(jīng)營多元化、融資多元化等新思維、新做法適應(yīng)房地產(chǎn)發(fā)展新常態(tài)?！鳖櫾撇f。

住宅地產(chǎn)“多元化”

王小波借用“白銀時(shí)代”這個(gè)名稱，在小說里用反烏托邦的手法賦予它截然相反的內(nèi)涵，表達(dá)了這樣一種意念：無可憂慮者才是最需要憂慮的。在“白銀時(shí)代”生活的人也并非真的無憂無慮，只是他們的思想已被框限，失去了憂慮的自由與可能。

事實(shí)上，“白銀時(shí)代”的房企如果盲目延續(xù)“黃金時(shí)代”的野蠻擴(kuò)張路線，只會加速自身消亡的步伐。所幸這一行并不乏思考的先行者。2013年，已經(jīng)察覺到房地產(chǎn)將由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)向“白銀時(shí)代”的萬科，率先提出將由傳統(tǒng)的住宅開發(fā)商向“城市配套服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

在萬科看來，“白銀時(shí)代”領(lǐng)跑者的責(zé)任，在于率先找到新出路。“具體而言，未來萬科的業(yè)務(wù)將分為三部分?！比f科總裁郁亮表示，“在傳統(tǒng)住宅領(lǐng)域，會按照‘好房子、好服務(wù)、好社區(qū)’的‘三好’標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)為城市家庭提供優(yōu)質(zhì)的居住服務(wù)。同時(shí)，我們也會積極拓展消費(fèi)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。”

與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并進(jìn)的，是萬科的組織管理制度變革。2014年上半年，隨著項(xiàng)目跟投制度以及合伙人持股計(jì)劃相繼落地，萬科事業(yè)合伙人制度正式啟動(dòng)?！皩τ谥R密集型行業(yè)，合伙人機(jī)制很可能取代職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，成為知識擁有者建構(gòu)自身舞臺的未來主流范式?！庇袅琳f道。

根據(jù)規(guī)劃，2015年萬科將加大商業(yè)服務(wù)、教育、養(yǎng)老等社區(qū)配套服務(wù)，打造更豐富的社區(qū)生活體驗(yàn)。此外，萬科將跟隨城市發(fā)展腳步，針對養(yǎng)老、醫(yī)療、度假等城市發(fā)展需求，為城市居民提供針對性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也將拓展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等領(lǐng)域，助力城市不同發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

除了領(lǐng)頭羊萬科，年銷售額已超千億元、擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢的恒大，可謂是房地產(chǎn)企業(yè)多元化風(fēng)頭最勁的一個(gè)。

“恒大集團(tuán)經(jīng)歷了長期而審慎的調(diào)研過程，在經(jīng)過前三個(gè)戰(zhàn)略階段后，正式進(jìn)入‘多元化+規(guī)?；?品牌化’戰(zhàn)略階段?！焙愦蠹瘓F(tuán)董事局主席許家印表示，目前恒大業(yè)務(wù)已涉及房地產(chǎn)、飲用水、農(nóng)牧業(yè)、能源、傳媒、娛樂、體育、美容整形等多個(gè)行業(yè)。

根據(jù)克而瑞機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，在130多家A股房地產(chǎn)上市公司中，主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)占業(yè)務(wù)總量60%以上的只有80余家。申銀萬國2014年9月發(fā)布的一份研究報(bào)告也顯示，全國范圍內(nèi)一級行業(yè)中的142家房企，涉及跨界轉(zhuǎn)型的至少有41家，占行業(yè)總數(shù)的近三成。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉表示，房企規(guī)?；l(fā)展達(dá)到一定階段，勢必會面臨多元化轉(zhuǎn)型的問題，尤其是在傳統(tǒng)住宅市場已經(jīng)進(jìn)入“白銀時(shí)代”的大背景下，房企會以分享城鎮(zhèn)化為核心的“地產(chǎn)+X產(chǎn)業(yè)”布局各種業(yè)務(wù)，比如以分享老齡化為核心的養(yǎng)老地產(chǎn)、以分享城市化為核心的商業(yè)地產(chǎn)等，甚至與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。

然而，在另外一些分析人士看來，將企業(yè)從單純的地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘓F(tuán)，雖可分散投資，規(guī)避市場周期性風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟“隔行如隔山”，房地產(chǎn)企業(yè)在陌生領(lǐng)域能不能依然做得風(fēng)生水起，有待觀察。最近郁亮在萬科內(nèi)部會議上也表示，萬科還要亂三年，意即尚未明確轉(zhuǎn)型道路，短期內(nèi)仍需探索。

萬科首次試水產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目“鄭州美銘工業(yè)園”便是一次典型的試錯(cuò)。據(jù)知情人士透露，萬科接手美銘產(chǎn)業(yè)園時(shí)對其土地性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作方式以及整個(gè)項(xiàng)目的定位并不清晰，以致科研用地產(chǎn)權(quán)分割問題遲遲不能解決，工程陷入停滯，前路未卜。

商業(yè)地產(chǎn)“觸電”

自2008年開始，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮席卷全國。發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了項(xiàng)目整體過剩、結(jié)構(gòu)性不足的困局。而電商的強(qiáng)勢崛起，進(jìn)一步加劇了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)，倒逼其結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，2014年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛試水O2O便是佐證。

商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍者萬達(dá)的電商布局始于2012年5月，當(dāng)時(shí)曾高調(diào)推出萬達(dá)電商的“萬人招聘計(jì)劃”。2013年12月，萬達(dá)的電商平臺“萬匯網(wǎng)”上線，其PC端與APP主要提供包括商家資訊、廣場活動(dòng)、商品導(dǎo)購、打折優(yōu)惠等服務(wù)。但在經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化等多重藩籬的掣肘下，萬達(dá)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展一直不甚理想。在O2O成為大勢所趨的行業(yè)環(huán)境下，2014年8月，萬達(dá)宣布與騰訊、百度達(dá)成合作協(xié)議，以期實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

從資源配置上看，“騰百萬”合作或?qū)?chuàng)造全球最大的O2O電商平臺。萬達(dá)將在2015年開通萬達(dá)所有廣場、酒店、度假地的電商服務(wù)，全面覆蓋所有消費(fèi)終端，會員將超過1億人；百度擁有搜索入口以及地圖和導(dǎo)航工具；騰訊則擁有成熟的支付工具及海量游戲、社交用戶。打造國內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟、組建大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，更是“騰百萬”組建O2O聯(lián)盟的核心所在，也是其與以供應(yīng)鏈為核心的O2O商業(yè)模式的最大區(qū)別。

與“騰百萬”體系并駕齊驅(qū)的，還有阿里+銀泰的“阿銀”組合。2014年7月7日，銀泰商業(yè)發(fā)布公告稱公司與投資人合資，發(fā)展與購物中心、百貨商店及超級市場有關(guān)的O2O業(yè)務(wù)。銀泰商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此公告中提到的投資人即為阿里巴巴。至此，“阿銀”的合作由營銷層面正式上升到資本層面，阿里將給銀泰帶來更多體系化升級，而商品數(shù)字化與網(wǎng)上泛渠道互通，將為銀泰的客戶體驗(yàn)帶來不可估量的提升。

然而，商務(wù)部消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍坦言，并不看好巨頭們的合作：“百度的搜索數(shù)據(jù)與騰訊的社交數(shù)據(jù)沒有電商基因，‘阿銀’的數(shù)據(jù)整合也僅限于交叉銷售、會員共享，這都和O2O沒多大關(guān)系——實(shí)體店之間也可以實(shí)現(xiàn)會員共享。而目前國內(nèi)線上線下的大數(shù)據(jù)打通也沒有成功樣本，巨頭之間能否真正實(shí)現(xiàn)資源共享并發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢尚待觀察?！?/p>

與體系龐大、需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)?zāi)ズ系木揞^聯(lián)盟不同，單體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目推出“小而美”O(jiān)2O試點(diǎn)，眼下已取得了不俗業(yè)績。

在2014年的“9.27瘋搶節(jié)”中，天津大悅城創(chuàng)下了單日營業(yè)額1.5億元的歷史最高業(yè)績，其中1.3億元是由生活服務(wù)、金融服務(wù)以及汽車消費(fèi)類場外合作伙伴實(shí)現(xiàn)的。這為天津大悅城的O2O戰(zhàn)略提供了創(chuàng)新思路——線下空間畢竟有限，如果把線下客流變?yōu)榫€上客流，線上線下一起發(fā)力，讓消費(fèi)者在線上平臺買到其生活需要的所有商品，大悅城的實(shí)體有限空間便可延展出無限可能。

中糧置地天津公司總經(jīng)理、天津大悅城總經(jīng)理吳錚在接受《支點(diǎn)》記者采訪時(shí)表示，2月1日，天津大悅城的O2O試點(diǎn)項(xiàng)目“良食局”正式進(jìn)入內(nèi)測階段。作為線下的新型會員體驗(yàn)增值服務(wù)中心，“良食局”是O2O戰(zhàn)略中的“2”，在大悅城O2O戰(zhàn)略中的定位舉足輕重。通過不斷把線下客戶導(dǎo)入線上，“良食局”建立了一個(gè)連接消費(fèi)者和平臺之間的橋梁，強(qiáng)化了消費(fèi)者和大悅城商業(yè)之間的聯(lián)系，讓他們產(chǎn)生更多購買行為。

吳錚介紹，在完成單店盈利之后，“良食局”將在中糧大悅城體系內(nèi)全面推廣，這將拉開大悅城從一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司向消費(fèi)渠道服務(wù)公司轉(zhuǎn)型的序幕?！百徫镏行牡氖找鎸⒉粌H來自于物業(yè)租金，還將來自于消費(fèi)渠道的增值收益，這才是未來大悅城的發(fā)展愿景，或許也是所有購物中心的發(fā)展路徑之一?！?/p>

商貿(mào)物流平臺化

受互聯(lián)網(wǎng)沖擊比較明顯的，除了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，還有商貿(mào)物流批發(fā)市場。

在土地資源越來越稀缺、拿地越來越困難、電子商務(wù)越來越火的當(dāng)下，商貿(mào)物流開發(fā)商高周轉(zhuǎn)的粗放開發(fā)模式已經(jīng)難以為繼?！褒嫶蟮纳藤Q(mào)物流批發(fā)市場當(dāng)中沉淀的中小企業(yè)資源，是商貿(mào)物流城的潛在財(cái)富”，一位地產(chǎn)專業(yè)人士表示，“盤活潛在的客戶資源，提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、金融服務(wù)，成為它們轉(zhuǎn)型的共同選擇，也就是所謂的做‘平臺化’和‘生態(tài)圈’”。

新一代的商貿(mào)物流城運(yùn)營者，已開始為未來的平臺化模式轉(zhuǎn)型鋪路。不管是卓爾發(fā)展、華南城、五洲國際，還是毅德控股，幾乎所有的主流商貿(mào)物流批發(fā)市場開發(fā)商，都加入了這場商貿(mào)物流平臺化競賽。

卓爾發(fā)展的首次“觸電”，始于2014年6月。作為卓爾漢口北模式的第一個(gè)異地復(fù)制項(xiàng)目，“天津卓爾電商城”號稱可以為實(shí)體批發(fā)商開網(wǎng)店提供網(wǎng)上支付服務(wù)和金融支持，為電商企業(yè)配套線下實(shí)體服務(wù)。4個(gè)月后，卓爾發(fā)展旗下漢口北電商公司又與武漢市商務(wù)局、阿里巴巴公司簽署協(xié)議，提出共同建設(shè)“阿里巴巴·武漢產(chǎn)業(yè)帶”，其以商品批發(fā)交易市場為基礎(chǔ)的“大平臺”戰(zhàn)略正在實(shí)現(xiàn)。

與卓爾發(fā)展相似，華南城在2014年初聯(lián)手騰訊，利用騰訊易迅的電商平臺為旗下批發(fā)中心倉儲與商品提供展示與交易平臺，2014年9月又宣布策略性投資B2B行業(yè)翹楚馬可波羅網(wǎng)，探討在線上及線下一體化商貿(mào)領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，旨在打造中小企業(yè)O2O生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，完善其所謂的“閉合商業(yè)生態(tài)圈”。

不同于卓爾發(fā)展與華南城的O2O思路，五洲國際先后于2014年6月、9月引入普洛斯、平安不動(dòng)產(chǎn)投資，意圖大力發(fā)展商貿(mào)物流，通過商貿(mào)中心、倉儲物流中心、公用港物流中心、配送中心、結(jié)算中心、產(chǎn)品研發(fā)中心等六個(gè)中心，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺，并利用平安的保險(xiǎn)金融優(yōu)勢和客戶資源，推動(dòng)商貿(mào)板塊的立體化經(jīng)營，打造大商貿(mào)物流生態(tài)圈。

相比之下，毅德控股的物流GPS定位、點(diǎn)對點(diǎn)的倉儲對接等平臺化服務(wù)，目前尚停留在概念中。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有真正潛心做服務(wù)，為未來的盈利模式轉(zhuǎn)型鋪路，才能真正提升自身價(jià)值，而非淪為電商的線下接口?！吧藤Q(mào)物流城在軟環(huán)境營造上專業(yè)度不高，自己做平臺難度很大?！眲?dòng)力聯(lián)行董事長梁春表示，“嫁接成熟的電商平臺、與金融資源聯(lián)手，不失為一條捷徑，但要與現(xiàn)有項(xiàng)目無縫對接，還需假以時(shí)日。”

因此，在某種程度上，商貿(mào)物流批發(fā)市場的這場平臺化競賽，對手并不是同行，而是自己。

在接受《支點(diǎn)》記者采訪時(shí)，五洲國際董事長舒策城表示：“對一個(gè)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型沒那么容易。五洲國際首先要做的是升級，我們目前正在不斷開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，從建材到工業(yè)品、小商品、食品，再到將要做的農(nóng)產(chǎn)品，以后還將不斷優(yōu)化，增加更多業(yè)態(tài)?！?/p>

《白銀時(shí)代》第一節(jié)以這樣一句話結(jié)束：“我一直在老師的陰影里生活，并且總是要回答那句謎語：世界是銀子的?！?/p>

當(dāng)下的房地產(chǎn)企業(yè)如何回答這個(gè)謎語，我們還需要拭目以待。（支點(diǎn)雜志2015年4月刊）