傳媒改制、出版主導(dǎo)與文學(xué)導(dǎo)購
——兼論20世紀(jì)90年代中國文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的建立

盧衍鵬

（1.東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210096；2.棗莊學(xué)院 文學(xué)院，山東 棗莊 277160）

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文化產(chǎn)業(yè)研究

傳媒改制、出版主導(dǎo)與文學(xué)導(dǎo)購
——兼論20世紀(jì)90年代中國文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的建立

盧衍鵬

（1.東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210096；2.棗莊學(xué)院 文學(xué)院，山東 棗莊 277160）

傳媒改制在解放文化生產(chǎn)力的同時(shí)加劇了文學(xué)的邊緣化，迫使文學(xué)走向市場(chǎng)化、大眾化和影視化等多元綜合發(fā)展道路，文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制在傳媒改制和文學(xué)消費(fèi)的“張力”下建立起來。受此影響，出版主導(dǎo)成為20世紀(jì)90年代文學(xué)生產(chǎn)的重要特征，通俗化、時(shí)尚化、影像化和品牌化等成為文學(xué)出版改革的主要方向。文學(xué)評(píng)價(jià)承擔(dān)了文學(xué)導(dǎo)購的功能，多媒體批評(píng)、非官方評(píng)獎(jiǎng)等新的文學(xué)權(quán)力在崛起，娛樂精神消解了文學(xué)權(quán)威。

傳媒改制；文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制；文學(xué)出版；文化市場(chǎng)；文學(xué)消費(fèi)；文學(xué)評(píng)價(jià)

20世紀(jì)90年代以來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，中國特色的文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制開始逐步建立。傳媒改制在解放文化生產(chǎn)力的同時(shí)加劇了文學(xué)的邊緣化，迫使文學(xué)走向市場(chǎng)化、大眾化和影視化等多元綜合發(fā)展道路，文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制在傳媒改制和文學(xué)消費(fèi)的“張力”下建立起來。

一、生產(chǎn)機(jī)制：傳媒改制與文學(xué)消費(fèi)的“張力”

20世紀(jì)90年代的傳媒改革解放了文化生產(chǎn)力，報(bào)紙、圖書、廣播電視、音像市場(chǎng)等迅猛發(fā)展。同時(shí)，文學(xué)期刊和文學(xué)類圖書逐漸失去讀者和市場(chǎng)，難以抑制逐漸萎縮的局面，我們可以從《1990—1999年全國文藝期刊、文學(xué)類圖書出版統(tǒng)計(jì)》①中得到感性的認(rèn)識(shí)。

資料來源：相應(yīng)年度的《中國出版年鑒》，1998年空缺。

20世紀(jì)90年代傳媒發(fā)展的整體特征是大眾化，開始進(jìn)入一個(gè)媒體消費(fèi)時(shí)代，或者說消費(fèi)媒體時(shí)代，媒體既是文化消費(fèi)的載體又成了消費(fèi)對(duì)象。大眾傳媒主要是面向普通市民，以貼近、服務(wù)、通俗為追求，對(duì)廣大的閱讀市場(chǎng)造成巨大影響。在80年代后期，一些報(bào)紙就開始在原有版面的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)版、增加“周末版”、“月末版”、“擴(kuò)大版”等，增強(qiáng)受眾的親和力。這種情況在1991年的不完全統(tǒng)計(jì)中有300家②。雖然在形式上變動(dòng)不大，但在內(nèi)容上與原來的報(bào)紙副刊完全不同，取而代之的是綜合性副刊③。有些報(bào)紙為了追求發(fā)行量，以滿足讀者的本能需求和低級(jí)趣味為手段，甚至刊登名人的私生活、兇殺、色情等格調(diào)不高的內(nèi)容。1992年黨的十四大召開，有關(guān)傳媒的“雙重屬性”得以確認(rèn)，晚報(bào)、都市報(bào)迅速發(fā)展起來，這些自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的報(bào)紙采取完全商業(yè)化的運(yùn)營模式，用廣告的巨大利潤來降低發(fā)行價(jià)格，發(fā)行量的擴(kuò)大又反過來贏得廣告，這種方式?jīng)Q定了內(nèi)容的可讀性、娛樂性和休閑化。大眾報(bào)刊培養(yǎng)和塑造了讀者的閱讀習(xí)慣和審美趣味，當(dāng)習(xí)慣于閱讀大眾報(bào)刊的讀者再來閱讀文學(xué)作品時(shí)，他已經(jīng)不再習(xí)慣于傳統(tǒng)的教化、審美、艱深的文學(xué)風(fēng)味。

傳媒改制中涌現(xiàn)出的大眾報(bào)刊以市場(chǎng)化的運(yùn)營模式在競(jìng)爭中勝出，占據(jù)越來越多的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)化的報(bào)刊以通俗化、世俗化、特色化為特點(diǎn)，以靈活的文體、通俗的語言和精美的裝飾吸引讀者，提倡和引領(lǐng)文化消費(fèi)潮流。與文學(xué)類期刊盡量擺脫自己的“純文學(xué)”身份相反，很多生活類、文化類、甚至政治類報(bào)刊開始涉足文學(xué)欄目，《女友》、《南方周末》、《城市畫報(bào)》、《文友》等報(bào)刊就對(duì)此作了較多嘗試。通俗文學(xué)期刊更是來勢(shì)兇猛，《古今傳奇》、《中國故事》、《中華傳奇》、《傳奇故事》、《章回小說》等發(fā)行量達(dá)到幾十萬、甚至上百萬份，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代文學(xué)格局發(fā)生劇變。

傳媒的發(fā)展和繁榮是體制改革的結(jié)果，也是傳媒自身根據(jù)時(shí)代發(fā)展要求自我調(diào)整的產(chǎn)物，文學(xué)期刊也開始被動(dòng)地改版和轉(zhuǎn)型。在市場(chǎng)化、大眾化浪潮中，純文學(xué)期刊和文學(xué)圈里的報(bào)紙逐漸邊緣化，很難引起關(guān)注。文學(xué)雜志的改革主要是向市場(chǎng)靠攏，以盡可能多爭取讀者為目標(biāo)，一是對(duì)雜志內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)需要增加時(shí)尚元素，二是借鑒傳媒策劃技巧和手段來吸引關(guān)注。如《作家》、《大家》、《鐘山》、《山花》等實(shí)行的“聯(lián)網(wǎng)四重奏”，以一篇“重點(diǎn)作品”同時(shí)在多家雜志上刊登的方式營造聲勢(shì)；《大家》以開辟新欄目、擴(kuò)展新內(nèi)容的方式擴(kuò)大刊物的信息量和內(nèi)容的多元化，推出了“封面人物”、“大家廣場(chǎng)”、“百家筆會(huì)”、“新散文”等文化色彩較濃的欄目，還鼓勵(lì)作家書寫“個(gè)人空間”、“秘密生活”等私人化色彩較強(qiáng)的文學(xué)形式；《山花》爭取到企業(yè)贊助，以“貴州省作家協(xié)會(huì)主辦、貴州省黃果樹煙草（集團(tuán)）有限公司聯(lián)辦”的形式開始商業(yè)化嘗試，從地方性、封閉性的地方刊物走向開放性、全國性、品牌性，開辟了“大視野”、“文體實(shí)驗(yàn)室”、“批評(píng)立場(chǎng)”、“視覺人文”等欄目，展示出“開放、兼容、前衛(wèi)”的風(fēng)貌。

傳媒的商業(yè)運(yùn)作讓純文學(xué)報(bào)刊顯得“寒酸”，高稿酬催生了一種新的身份——自由撰稿人。王朔等作家是較早的以“作家個(gè)體戶”的形象出現(xiàn)在媒體上的作家，王心麗1990年純粹以寫作為生，王小波、韓東在1990年辭去大學(xué)教職，朱文、吳晨駿分別在1994年、1995年辭去電力工程師，李馮1996年辭去大學(xué)教職專事寫作，等等?！吨簟?、《家庭》等雜志，憑借百萬冊(cè)以上的發(fā)行量，動(dòng)輒千字?jǐn)?shù)百元、千元的稿酬?duì)幦∽骷业耐陡?，而同期的文學(xué)期刊稿酬不過幾十元，一些發(fā)行量較大或經(jīng)濟(jì)來源狀況較好的雜志也不過千字80元④。作家與傳媒的結(jié)合是一個(gè)雙贏的結(jié)果，傳媒借助作家的名聲和文字?jǐn)U大了影響和銷量，而傳媒的巨大銷售渠道擴(kuò)大了作家的影響和知名度；作家成功地將文化資本轉(zhuǎn)化成高額稿費(fèi)（相比純文學(xué)報(bào)刊稿費(fèi)），傳媒也以微小的投入（相比巨額利潤）獲得文化品牌和競(jìng)爭力。尤其是傳媒對(duì)名作家進(jìn)行“特稿特酬”制度，雖然不敢說讓作家一夜暴富，但“也使賣文為生成為可能，那些高產(chǎn)作家也可以憑此過上小康生活了”⑤。這樣就可以理解，為什么王小波由“單位人”辭職成為一名自由撰稿人，而這在新中國建立以來一直到90年代初期是難以想象的。

傳媒對(duì)文學(xué)的“收編”大行其道，文學(xué)與傳媒的結(jié)合走向深入和綜合。從20世紀(jì)90年代開始，中國當(dāng)代作家大規(guī)模涉足影視行業(yè)，直接帶動(dòng)了中國當(dāng)代視覺的發(fā)展。其中，劉恒、莫言、余華、陳源斌等作家與張藝謀的合作是典型代表，標(biāo)志著文學(xué)與影視的熱戀開始。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的代表影片就有《菊豆》（1990年，改編自劉恒的《伏羲伏羲》）、《秋菊打官司》（1992年，改編自陳源斌的《萬家訴訟》），《大紅燈籠高高掛》（1991年，改編自蘇童的《妻妾成群》）、《活著》（1993年，改編自余華的《活著》）等。而張藝謀給出的改編費(fèi)讓作家們驚喜不已，少則幾千元，多則幾萬元，如此的“慷慨”讓余華等作家大呼：“張藝謀是中國最好的導(dǎo)演”⑥。相比之前作家對(duì)影視的復(fù)雜心態(tài)，90年代的作家嘗到了“觸電”的甜頭。

二、出版主導(dǎo)：體制改革與品牌生產(chǎn)

在20世紀(jì)90年代文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的建立過程中，文學(xué)出版（包括文學(xué)期刊和文學(xué)圖書）的地位得到提升，自主性和競(jìng)爭意識(shí)增強(qiáng)，從而引發(fā)文學(xué)場(chǎng)域內(nèi)部的權(quán)力調(diào)整。從傳媒事業(yè)的全局來看，文學(xué)出版屬于傳統(tǒng)弱勢(shì)媒體，受到電子傳媒的擠壓，必須重新作出調(diào)整才能生存和發(fā)展；就出版業(yè)的范圍而言，文學(xué)出版所占市場(chǎng)份額越來越少，大眾報(bào)刊如時(shí)尚、娛樂、通俗讀物等新興出版物越來越受歡迎；就文學(xué)出版內(nèi)部來說，競(jìng)爭更趨白熱化，都在爭奪有限的市場(chǎng)份額。 “求變”成為所有文學(xué)出版的必然選擇，但關(guān)鍵的問題是采取何種策略來創(chuàng)新文學(xué)出版，擺脫整體困境。

通俗化、綜合性、時(shí)尚化的探索是90年代文學(xué)出版改革的重要方向。通俗化是保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出版物發(fā)行量的基本要求，“悅讀”正在取代閱讀，如期發(fā)行量達(dá)到幾百萬的《讀者》、《故事會(huì)》等出版物的成功經(jīng)驗(yàn)就是大眾化、通俗化，《讀者》對(duì)所謂的“真善美”、“清新典雅”把握都嚴(yán)格限定在通俗范圍內(nèi)，這些現(xiàn)象引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和管理部門的高度評(píng)價(jià)，自然也觸動(dòng)著文學(xué)出版的神經(jīng)。通俗化的極端是徹底改變名稱和類型，脫離文學(xué)出版的范疇，如《湖南文學(xué)》改成《母語》。綜合性是在保證文學(xué)陣地的同時(shí)增加與文學(xué)密切相關(guān)的社會(huì)、文化和思想方面的內(nèi)容，增強(qiáng)與社會(huì)的關(guān)聯(lián)和干預(yù)現(xiàn)實(shí)的能力，《天涯》、《黃河》、《青年文學(xué)》、《小說家》等打破傳統(tǒng)的欄目設(shè)置，在題材和內(nèi)容上培育特色，打造品牌。時(shí)尚化是文學(xué)出版適應(yīng)文化時(shí)尚潮流、具有開放意識(shí)的表現(xiàn)，90年代的時(shí)尚基本來自西方和港臺(tái)，于是要打造“中國的《紐約客》”成為很多期刊的口號(hào)，內(nèi)容上增加了西方翻譯作品的篇幅，改自《作家》的《作家雜志》、新創(chuàng)刊的《三聯(lián)生活周刊》、《書城》等都有類似主張。時(shí)尚化改造的問題是形式大于內(nèi)容，沒有時(shí)尚精神的時(shí)尚是一種“偽時(shí)尚”。

裝飾化、影像化和品位化是文學(xué)出版改革的重要手段。1994年創(chuàng)刊的《大家》的最大特色是刊名和裝幀，主編李巍坦言，刊名是期刊吆喝之一種，取這樣一個(gè)名字確實(shí)下了一番心思。一方面，面對(duì)泛濫的通俗文學(xué)、流行讀物、周末版等遮蔽經(jīng)典大師的聲音，強(qiáng)調(diào)“大家”一詞的“大師”涵意，是對(duì)快餐文化的一次超越；另一方面，強(qiáng)調(diào)《大家》還有大眾、大伙的涵意⑦。其實(shí)，用“大師”吸引“大伙”不失為一種高明的策略，既可以提高自身品位，又可以吸引大眾群體的圍觀。在裝幀上，《大家》采用21×29.5的大開本，紙張精良，圖片運(yùn)用也讓人眼前一亮，封面和扉頁使用人物照片、個(gè)性化簽名和美術(shù)圖片。在設(shè)計(jì)版式上，留出四分之一的空白，簡略刊印該頁內(nèi)容的摘要，盡顯豪華氣派。《大家》的視覺試驗(yàn)取得成功，出現(xiàn)供不應(yīng)求、甚至盜版的罕見局面⑧。其后，《天涯》、《作家》、《鐘山》、《上海文學(xué)》、《山花》等紛紛采取不同的方式改進(jìn)包裝和設(shè)計(jì)，大大提升了文學(xué)出版物的整體外觀。在裝幀、設(shè)計(jì)提高的同時(shí)，文本影像化也被廣泛運(yùn)用，以適應(yīng)視覺時(shí)代的挑戰(zhàn)。品位本來主要是內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì)的評(píng)價(jià)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品位已經(jīng)商品化，品位成為文化消費(fèi)的一部分，文學(xué)消費(fèi)也是提高品位的重要方式。文學(xué)出版的品位訴求就是要滿足這一市場(chǎng)需求，開拓新的文化空間。

炒作式宣傳和明星化制造是打造文學(xué)品牌的重要方法。90年代文學(xué)出版迎合大眾“追星”的心理需求，采取各種方式爭奪名家資源，從著名作家到文化名人，從批評(píng)家到理論家，只要是在社會(huì)上有一定影響、能夠吸引讀者就被吸收進(jìn)來，為文學(xué)出版造勢(shì)。在名家資源有限的情況下，很多出版物的主編、主持人等都是掛名操作，利用他們的市場(chǎng)號(hào)召力作為招牌，并不直接參與文學(xué)生產(chǎn)操作，實(shí)際上都是責(zé)任編輯在主導(dǎo)。正如大眾傳媒炒作娛樂明星一樣，文學(xué)生產(chǎn)也借助明星炒作模式進(jìn)行宣傳。文學(xué)出版在選擇作家、作品時(shí)，編輯們不只關(guān)心作品在文學(xué)界的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更在乎文學(xué)圈外的反響。余秋雨走紅之后，盡管他的《霜冷長河》在文學(xué)上并不突出，但仍然可以在《收獲》上連載、在作家出版社出版，因?yàn)椤坝嗲镉甑钠放埔呀?jīng)出來了，在市場(chǎng)上是叫得響的”⑨。炒作熱點(diǎn)、緊跟熱點(diǎn)也成為文學(xué)出版的暢銷捷徑。1993年的“顧城事件”引發(fā)了《英兒》、《詩人顧城之死》等書籍的出版，同年圍繞“王朔現(xiàn)象”出版的書籍有《侃侃王朔》、《王朔批判》、《名人眼中的王朔》等。文學(xué)生產(chǎn)的事件化、炒作化，一方面顯示出出版界的成熟、敏感和現(xiàn)代化的進(jìn)步，另一方面新聞化、快餐化的生產(chǎn)勢(shì)必會(huì)帶來淺顯化和重復(fù)性，出現(xiàn)冷熱不均的狀況。

貼標(biāo)生產(chǎn)、品牌運(yùn)作和規(guī)模經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為文學(xué)暢銷書的生產(chǎn)模式。標(biāo)簽生產(chǎn)就是預(yù)先為文學(xué)寫作設(shè)置一定的風(fēng)格、模式和類型，或者將現(xiàn)成的作品進(jìn)行包裝以符合標(biāo)簽的要求，以此達(dá)到出版者標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的目的。文學(xué)編輯不僅身兼作者和批評(píng)者的雙重角色，還要承擔(dān)寫作前的策劃者、出版后的炒作者的四重角色。前兩種角色早已有之，主要是精神生產(chǎn)，即對(duì)作者的作品進(jìn)行深加工、再創(chuàng)造、修補(bǔ)、完善等；后兩種角色主要是經(jīng)濟(jì)行為，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，找準(zhǔn)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，固定欄目和選題，強(qiáng)力推出，進(jìn)行市場(chǎng)營銷，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。不能否認(rèn)，文學(xué)策劃是現(xiàn)代文學(xué)生產(chǎn)方式的重要方式，能夠集中有限的人力、物力和財(cái)力，最大程度地發(fā)揮文學(xué)資本的效力。文學(xué)策劃一般都是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)、定位和風(fēng)格等因素，在原有欄目、市場(chǎng)、資源范圍內(nèi)進(jìn)行探索，如“新體驗(yàn)小說”、“新狀態(tài)文學(xué)”、“文化關(guān)懷小說”、“七十年代作家小說”、“大散文”等，都是對(duì)優(yōu)勢(shì)資源、風(fēng)格的整合、擴(kuò)大和創(chuàng)新。這些策劃雖然良莠不齊，但能夠看出文學(xué)出版積極探索熱點(diǎn)、關(guān)注讀者、開拓創(chuàng)新的態(tài)度和精神。事實(shí)證明，這些探索具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在理論上能夠與文學(xué)史鏈接起來，帶動(dòng)和促進(jìn)了文學(xué)消費(fèi)。

打造品牌、規(guī)模經(jīng)營、樹立形象，這是文學(xué)出版貼標(biāo)生產(chǎn)的發(fā)展和延續(xù)，文學(xué)暢銷書就是品牌生產(chǎn)的最典型形式。早在1992年長江文藝出版社就策劃推出 “跨世紀(jì)文叢” ，囊括了新時(shí)期以來最具代表性的67位作家的代表作，好評(píng)如潮，回報(bào)豐厚，之后還推出了“九頭鳥長篇小說文庫”。安波舜及其所在的春風(fēng)文藝出版社是暢銷書方面的開拓者和先行者，他們打造的“布老虎叢書”一度成為暢銷書的代名詞，春風(fēng)文藝出版社后來新開發(fā)的“紅月亮”系列，從策劃到成名僅用了一個(gè)多月的時(shí)間，效率驚人。中國電影出版社的“好看文叢”、云南人民出版社的“金收獲”叢書、河北教育出版社的“紅罌粟叢書”；個(gè)人策劃的圖書品牌也開始增多，如丁曉禾策劃的“影響系列”、賀雄飛“草原部落”的“黑馬文叢”、“知識(shí)分子文叢”等，都在一定程度上推動(dòng)了暢銷書的成熟和發(fā)展，影響了文學(xué)生產(chǎn)方式和格局。

此外，港臺(tái)的武俠、言情小說及散文，跨國資本的介入，這些外來生產(chǎn)因素對(duì)90年代的文學(xué)出版帶來巨大沖擊，不可小覷。港臺(tái)文學(xué)、外資出版企業(yè)等在帶來激烈競(jìng)爭的同時(shí)，也帶來新的理念和技術(shù)，有利于文學(xué)出版的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、文學(xué)導(dǎo)購：傳媒策略與娛樂精神

文學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制包括文學(xué)批評(píng)、文學(xué)出版、文學(xué)發(fā)表、文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)、文學(xué)轉(zhuǎn)載等多個(gè)方面，90年代文學(xué)生產(chǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)制是文學(xué)導(dǎo)購機(jī)制初步建立的過程，也是大眾傳媒、學(xué)者群體與文化機(jī)構(gòu)之間博弈的結(jié)果。

評(píng)價(jià)機(jī)制的構(gòu)成及其功能，取決于對(duì)受眾的影響方式、能力和效果，還受讀者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)能力和審美趣味等因素的影響。相比傳統(tǒng)文學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，90年代文學(xué)評(píng)價(jià)體系呈現(xiàn)多元化格局，媒體評(píng)價(jià)的影響增強(qiáng)，廣播電視中的文化節(jié)目、人物訪談，報(bào)紙期刊中的文藝副刊、書評(píng)、連載、報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)的讀書頻道、論壇等，增加了文學(xué)評(píng)價(jià)的渠道、種類和層次。以電視為例，1996年5月，中央電視臺(tái)《讀書時(shí)間》創(chuàng)辦，主要以訪談形式介紹名人名著，之后從央視到地方臺(tái)先后有十幾個(gè)讀書欄目，如中國教育電視臺(tái)《書苑漫步》、北京電視臺(tái)《東方書苑》、上海電視臺(tái)《閱讀長廊》、香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)《開卷有益》、青島電視臺(tái)《一味書屋》等，這些節(jié)目呈現(xiàn)出新的文學(xué)評(píng)價(jià)模式。

文學(xué)評(píng)價(jià)的影響力主要來自承載媒體的傳播能力、評(píng)價(jià)主體的構(gòu)成等方面。承載媒體方面，高校、科研院所的學(xué)術(shù)期刊、學(xué)報(bào)等，主要針對(duì)專業(yè)研究人員和教師、學(xué)生等，理論性較強(qiáng)，但隨著高校擴(kuò)招，受眾面也比較可觀；文學(xué)批評(píng)專業(yè)報(bào)刊，如作家協(xié)會(huì)、文學(xué)學(xué)會(huì)等主辦的報(bào)刊，專業(yè)性較強(qiáng)，集中度高，偏重對(duì)文學(xué)研究者的影響力；文學(xué)作品雜志上的評(píng)論欄目，篇幅較小，偏重對(duì)文學(xué)的感性認(rèn)識(shí)；電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多媒體的文學(xué)頻道、專欄、專題等，多媒體的傳播效率高，受眾數(shù)量大，但專業(yè)性不強(qiáng)。

文學(xué)評(píng)價(jià)的根本因素還是人，即評(píng)價(jià)者的價(jià)值立場(chǎng)、言說方式等因素。90年代文學(xué)評(píng)價(jià)者的構(gòu)成非常復(fù)雜，既有專家、學(xué)者，又有新聞?dòng)浾?、主持人、出版商，還有更多無名的編輯、網(wǎng)民等。第一，一部分專家、學(xué)者告別文學(xué)，將文學(xué)批評(píng)理論化，與現(xiàn)實(shí)文學(xué)保持距離。第二，一部分專家、學(xué)者以干預(yù)現(xiàn)實(shí)的姿態(tài)走向大眾傳媒，充當(dāng)“公共知識(shí)分子”，活躍于電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站和座談會(huì)，他們的論斷往往被斷章取義地當(dāng)做推銷圖書的廣告詞，將文學(xué)批評(píng)轉(zhuǎn)換成文化資本。第三，新聞?dòng)浾咭浴靶侣勓邸笨创形膶W(xué)現(xiàn)象，制造和炒作熱點(diǎn)話題，刺激消費(fèi)者購買（主要是他們的報(bào)紙，捎帶文學(xué)書籍）欲望，他們的評(píng)價(jià)往往夸張、偏激、吸引眼球。第四，更多的普通讀者、網(wǎng)民等在各種渠道發(fā)表自己的個(gè)人感受，主要是情緒的宣泄和個(gè)人情感的表露。如此復(fù)雜的評(píng)價(jià)主體構(gòu)成，卻在媒體的傳播機(jī)制的制約下顯示出趨同的追求——受眾的最大化。多媒體語境下的文學(xué)評(píng)價(jià)陷入一種娛樂精神的泥沼，無論是專業(yè)評(píng)價(jià)，還是罵評(píng)，最后都?xì)w結(jié)于消費(fèi)、和諧，進(jìn)入近乎無名的娛樂之陣。

文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)作為一種文學(xué)權(quán)力的“象征資本”的頒發(fā)與轉(zhuǎn)化⑩，傳統(tǒng)的文學(xué)權(quán)力在90年代的影響逐漸減弱，新的文學(xué)權(quán)力在崛起。第一類是政府主導(dǎo)、以意識(shí)形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)，包括新聞出版署的國家圖書獎(jiǎng)、中國出版工作者協(xié)會(huì)的中國圖書獎(jiǎng)、中共中央宣傳部的“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”等三大獎(jiǎng)項(xiàng)，中國作協(xié)主辦的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)、全國少數(shù)民族文學(xué)“駿馬獎(jiǎng)”、全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)等；這類獎(jiǎng)項(xiàng)都有相應(yīng)的?。ㄊ校┱?、作協(xié)獎(jiǎng)項(xiàng)；還有中國作協(xié)下屬的中華文學(xué)基金會(huì)的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如馮牧文學(xué)獎(jiǎng)等。這一類型是主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)文學(xué)生產(chǎn)的主要方式之一，尤其是對(duì)現(xiàn)實(shí)主義、意識(shí)形態(tài)文學(xué)的延續(xù)和發(fā)展影響很大。第二類是期刊、雜志社、出版社等主辦的文學(xué)獎(jiǎng)，一般都由企業(yè)贊助，有一定市場(chǎng)引導(dǎo)作用，如《大家》的“《大家》·紅河獎(jiǎng)”、《中國作家》的“中國作家大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”、長江文藝出版社的“九頭鳥長篇小說獎(jiǎng)”等。1994年，《大家》開出的10萬元巨獎(jiǎng)令文壇嘩然，但之后連續(xù)兩屆空缺，炒作的意圖暴露。類似的評(píng)獎(jiǎng)是一種策略，用以增加曝光率和關(guān)注度，或者是一種廣告營銷手段，但確實(shí)也在一定程度上激勵(lì)了文學(xué)生產(chǎn)者。第三類是文學(xué)機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)，如中國小說學(xué)會(huì)的中國小說排行榜、鼎鈞文學(xué)獎(jiǎng)等。后兩類都偏重于藝術(shù)或市場(chǎng)原則，官方背景淡出，呈現(xiàn)出與官方評(píng)獎(jiǎng)偏離、甚至對(duì)抗的姿態(tài)。

“抓評(píng)獎(jiǎng)，促生產(chǎn)”是主旋律文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的基本特征，也是意識(shí)形態(tài)對(duì)文學(xué)引導(dǎo)的重要方式。文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)往往與體制提供的政治待遇、經(jīng)濟(jì)待遇等聯(lián)系起來，并以“國務(wù)院特殊津貼”、“人民作家”、“有突出貢獻(xiàn)的中青年專家”等方式予以嘉獎(jiǎng)，因此對(duì)于作家還是很有誘惑力，尤其是對(duì)體制內(nèi)的作家。由于評(píng)獎(jiǎng)的政府背景，地方政府特別看重，把它當(dāng)做重要的政績來規(guī)劃和完成，寫入各類“工作報(bào)告”，成為各地文化宣傳工作的重要內(nèi)容。主旋律文學(xué)生產(chǎn)還因?yàn)榈玫接耙晜髅降闹С侄訄?jiān)挺。

非官方文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的出發(fā)點(diǎn)或者說口號(hào)都是標(biāo)榜藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上無法擺脫經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)和自身發(fā)展的考慮。為了與官方評(píng)獎(jiǎng)相區(qū)別，非官方評(píng)獎(jiǎng)在評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則、評(píng)委選定、讀者參與等環(huán)節(jié)加強(qiáng)透明度和互動(dòng)性，體現(xiàn)出精英意識(shí)、讀者立場(chǎng)和民主意識(shí)相互交叉的姿態(tài)。尤其是評(píng)委的選擇上，不但有文學(xué)批評(píng)家，還有社會(huì)知名人士，以增加公共性和大眾性。非官方評(píng)獎(jiǎng)引發(fā)的爭議并不比官方評(píng)獎(jiǎng)少，但它所體現(xiàn)出的姿態(tài)和個(gè)性難能可貴。隨著時(shí)代的發(fā)展，非官方評(píng)獎(jiǎng)數(shù)量還在增加，爭議還在繼續(xù)，但對(duì)文學(xué)生產(chǎn)的影響不容忽視。

總之，20世紀(jì)90年代文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的建立是各種力量博弈的結(jié)果，前承八十年代的文化邏輯，后啟二十一世紀(jì)文學(xué)的多元生態(tài)，似乎完成了它的歷史使命，但文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制還在嬗變，歷史的重演和變異仍將繼續(xù)。

[注釋]

①陳霖：《文學(xué)空間的裂變與轉(zhuǎn)型》，合肥：安徽大學(xué)出版社，2004年版，第109頁。

②汪凱：《傳媒中國：媒體、民意與公共政策》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第108頁。

③梁衡：《1991年我國報(bào)紙事業(yè)發(fā)展概況》，《1991年中國新聞年鑒》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1992年版，第3頁。

④田涌：《文學(xué)稿酬矮一頭》，《中國青年報(bào)》，1999年6月18日。

⑤劉頓：《報(bào)紙新景觀》，《新聞愛好者》，1994年第8期。

⑥余華：《張藝謀是中國最好的導(dǎo)演，給錢快還主動(dòng)加價(jià)》，http://news.sina.com.cn/c/2005-09-13/00376932225s.shtml.

⑦李?。骸犊浩诳汉纫环N》，《出版廣角》，1997年第5期。

⑧何言宏：《出版主導(dǎo)的文學(xué)操作》，《揚(yáng)子江評(píng)論》，2007年第2期。

⑨朱家雄：《想說忘記不容易》，《中國出版》，2000年第2期。

⑩邵燕君：《傾斜的文學(xué)場(chǎng)》，南京：江蘇人民出版社，2003年版，第191頁。

[責(zé)任編輯：李然忠]

國家社科基金項(xiàng)目“八十年代到九十年代文學(xué)的‘歷史連續(xù)性’研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BZW126）、山東省人文社科重點(diǎn)課題《培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》（14-ZD-01）。

盧衍鵬（1982-），男，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士后流動(dòng)站在站博士后，棗莊學(xué)院副教授，山東省簽約藝術(shù)評(píng)論家。

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