自有品牌

楊晨穎

“中國的零售業(yè)太容易賺錢，幾乎處處是待挖的金礦?！边@句話描述的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，當(dāng)下傳統(tǒng)百貨已經(jīng)被購物中心和電子商務(wù)等競爭對手?jǐn)D入瓶頸，自有品牌概念的出現(xiàn)給傳統(tǒng)百貨業(yè)打開了一扇大門。

自營嘗試

第一個(gè)吃螃蟹的人是誰？無奈這盤菜端上來的太早，誰是第一個(gè)“下口”的人，記者也無法確定。于是記者找到了近期“吃的”最熱鬧的一個(gè)——北京王府井百貨。

年初，王府井百貨推出的首個(gè)自有品牌FIRST WERT在北京百貨大樓和北京雙安商場同期開柜。記者了解，其開柜一周單一專柜日均銷售近2萬元。

“FIRST WERT是一個(gè)以男士襯衫為主要經(jīng)營品類，輔以領(lǐng)帶、圍巾等與襯衫相關(guān)品類的男性配裝集合店，它既經(jīng)營集團(tuán)旗下生產(chǎn)的以FIRST WERT命名的品牌商品，也經(jīng)營類似藍(lán)河、ENZO這樣的代理品牌?！必?fù)責(zé)自有品牌研發(fā)的經(jīng)理張峻介紹，“FIRST WERT完全按照品牌模式進(jìn)行運(yùn)作，在價(jià)格帶的設(shè)計(jì)上相對寬泛，以男士襯衫為例，單價(jià)從200～3000元不等。從已有銷售數(shù)據(jù)看，成交價(jià)格主要集中在500～600元的區(qū)間內(nèi)，這與我們的預(yù)期基本相符?！?/p>

但目前，F(xiàn)IRST WERT還沒有進(jìn)入其他省份的王府井百貨?！凹瘓F(tuán)先在北京試點(diǎn)，接下來將在廣州、成都等外埠門店推廣?！睆V州王府井相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

雖然FIRST WERT未進(jìn)廣州，但廣州的其他百貨都在嘗試著創(chuàng)建自有品牌。

此前，廣百股份就嘗試代理香港六福集團(tuán)業(yè)務(wù)，首次涉足百貨類品牌代理并直接進(jìn)入零售環(huán)節(jié)?！皬拇砹５介_發(fā)廣百黃金自有品牌，接下來廣百還將開發(fā)‘全品類自有品牌，滿足家庭消費(fèi)需求?！睆V百股份董事總經(jīng)理黃永志表示。

廣州天河城百貨繼推出毛衣、絲巾、毛巾的自有品牌“TeemQuality”后，要將擴(kuò)大到時(shí)尚女袋、時(shí)尚女裝、襪子、紙巾等商品品類。

摩登百貨的“Mopark”運(yùn)動(dòng)襪子和男女裝絲襪此前獲得了同比增長40%的不俗業(yè)績。

同時(shí)，姍姍來遲的友誼股份2013年年報(bào)顯示，該公司進(jìn)一步明確了業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，深化自營業(yè)務(wù)發(fā)展。在自有品牌建設(shè)方面已完成合資項(xiàng)目的可行性報(bào)告，選定了首批開發(fā)的商品品類預(yù)計(jì)于近期開設(shè)自有品牌專柜。

“全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展”于去年歲末在上海舉辦，展會(huì)上零售企業(yè)自有品牌的“含金量”正逐漸被認(rèn)識。上海市商務(wù)委秘書長俞建明在接受采訪時(shí)說，目前上海零售業(yè)自有品牌產(chǎn)品約為10%，他希望經(jīng)過5到10年的努力，將這一比例提高到30%至40%，甚至更高。

自營長征

這一番話對正在小心翼翼探索自有品牌領(lǐng)域的老總們來說無疑是一劑強(qiáng)心針，在前進(jìn)的道路上有人支持總是好的，但是，沒有人敢拍著胸脯說保證完成任務(wù)，因?yàn)榇蠹叶贾罍\嘗容易，發(fā)展很難。

首先，中國傳統(tǒng)百貨行業(yè)開拓自有品牌的硬傷是起步晚。

時(shí)間倒帶到13年前，隨著中國加入WTO，外資商業(yè)開始與中國零售企業(yè)爭搶市場，而發(fā)展自創(chuàng)品牌是國際商業(yè)巨頭實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的“常規(guī)武器”。“狼”在10多年前就來了。

然而10多年過去了，中國傳統(tǒng)百貨在自有品牌領(lǐng)域依舊是試水階段，那些早年嘗試邁出這一步的先驅(qū)多數(shù)成了炮灰，自有品牌設(shè)了撤、撤了設(shè)。不盈利，消費(fèi)者不認(rèn)可，沒有租賃經(jīng)營那么省心，賠上的是買斷經(jīng)營的真金白銀，在傳統(tǒng)百貨攻城略地、風(fēng)光無限的那些年，這樣賠本的買賣沒有誰會(huì)去堅(jiān)持。

其次，除了傳統(tǒng)百貨，超市、品牌商也都盯緊了這塊肥肉，特別是大部分傳統(tǒng)百貨開始創(chuàng)建自有品牌多以小而雜的生活用品類產(chǎn)品為切入口，在此領(lǐng)域，超市占絕對優(yōu)勢。

超市開發(fā)的自有品牌省去了物流配送、包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣、促銷人工費(fèi)用，不用進(jìn)場費(fèi)也能獲得較好的銷售位置。相比于超市，百貨的連鎖化規(guī)模還不夠，采購規(guī)模上不去，成本就降不下來，利潤也就提不上去。

除此之外，百貨沒有經(jīng)營自主品牌的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，長期的聯(lián)營模式幾乎讓百貨喪失了自主運(yùn)營的能力。

當(dāng)下，百貨與經(jīng)銷商的合作大多以扣點(diǎn)形式簽訂合約，在這種合作模式下，百貨漸漸成為“房東”，如需發(fā)展自有品牌，就意味著“房東”要下海做生意，好似隔行隔山，根本無從下手。沒有金剛鉆自然攬不來瓷器活，所以，精通品牌運(yùn)營的專業(yè)人才缺失，使得傳統(tǒng)百貨在發(fā)展自有品牌的路上—直踟躕不前。

自營法則

雖然面對重重困難，但這畢竟是條出路'無論是“跨國”還是“跨界”，向成功的先驅(qū)看齊是不會(huì)錯(cuò)的。

1928年，馬莎百貨公司的自有品牌“St Michael”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品，而這個(gè)牌子的商品在其他百貨公司絕對買不到。

瑪莎成立一個(gè)測試和研究創(chuàng)新面料的實(shí)驗(yàn)室，由各地門店從顧客中收集第一手的反饋，由技術(shù)開發(fā)部門的設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)制作，最后再通過瑪莎的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。這種獨(dú)特的零售模式，被業(yè)界稱為“沒有工廠的制造商”。

還有屈臣氏的自有品牌，主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)，采取貼身跟進(jìn)的策略。當(dāng)潛力新品呈明顯增長態(tài)勢時(shí)，屈臣氏就會(huì)立即進(jìn)行仿制跟進(jìn)，搶走很大銷售份額。

品牌商方面，I.T爆出10個(gè)自有品牌是目前最大的利潤來源。對于I.T來說，自有品牌從設(shè)計(jì)到定價(jià)再到品牌推廣'都是自己掌控，加上自有品牌的生產(chǎn)均在內(nèi)地工廠完成，成本更容易控制，這些都是I.T經(jīng)營代理品牌時(shí)無法獲得的便利。

“現(xiàn)在的顧客需要很多新的沖擊、新的意念和元素。除了基本系列之外，加入一些顧客熟悉的形象，保持我們品牌的新鮮感?！盜.T市場推廣及國際業(yè)務(wù)副總裁鄭靜珊說。

吸取成功者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)下市場現(xiàn)狀，在不同的發(fā)展階段，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)方面對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行分析，有針對性的制定具體的營銷組合策略，是傳統(tǒng)百貨發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)。

專家認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨要想實(shí)施自有品牌建設(shè)，必須具備以下條件：廣闊的市場規(guī)模和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較高的零售企業(yè)聲譽(yù)、較強(qiáng)的自主研發(fā)能力、市場營銷能力、強(qiáng)大的財(cái)力支持和一批話有語權(quán)并處劣勢地位的制造企業(yè)。