病毒營銷

Jason+Ankeny

如今，讓消費者通過社交媒體注意到你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒Y0uTube的用戶就會上傳100小時時長的視頻，每24小時內(nèi)Facebook上會分享47.5億個視頻片段；每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。你希望自己公司的產(chǎn)品從這些海量內(nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播，不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費者的主流意識，他們開發(fā)的營銷活動，吸引消費者競相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。

“情感是驅(qū)動人們分享內(nèi)容的重要因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳?！辟e夕法尼亞大學沃頓商學院教授Jonah Berger認為，任何能夠點燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。

社交媒體就像是一個均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無關(guān)，也無須花費太多營銷預算，但前提是要有一個聰明的點子，并懂得再加上一些執(zhí)行技巧。

多芬：傳播女性美

多芬曾推出一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部短片旨在尋求一個答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異？

多芬的調(diào)研報告顯示，全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預測素描專家，在短片中，他和受訪女性分別坐在一張簾子的兩邊，彼此看不見對方，Gil Zamora根據(jù)女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動了消費者的心，在推出后的第一個月就獲得了380萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競相報道，甚至引發(fā)了一系列的線上討論。

依云：喚起痛心

如果從數(shù)字營銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達能集團旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營銷，推出營銷短片“Roller Baby”，應用計算機三維動畫技術(shù)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。這部影片在YouTube獨家播放，并在當時創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻。

2011年，依云延續(xù)了應用計算機三維動畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby&Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時期，并且能做出與自己相似的動作。該片推出一周后借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他營銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。

但依云并沒有停止這一系列的營銷活動，今年5月又推出了“Baby&Me”移動App應用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會生成一個相對應的嬰兒形象，還能在Faeeb00k或InstagraH止與好友分享。

絕大部分病毒式營銷活動貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

PlayworId Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運動場地開發(fā)商兼健身設備制造商PlayWorld Systems也開始進軍社交媒體營銷，在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。這項競賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運動健身。同時，如果參與者認為某個地點能興建運動場所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld systems。之后，由PlayWorld Systems挑選6名入圍者，通過用戶投票，最終獲勝的兩個場地，PlayWorld Systems將免費為他們建設運動場地。

在大賽舉辦的兩個月內(nèi)，其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人，各大媒體競相報道本次大賽，幫助該公司“免費”宣傳。

怎樣觸發(fā)人們的分享欲望？

想要在病毒式營銷上有所突破，就必須要抓住人們本能上的反應。Yiris組合可能永遠也學不會狐貍的語言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍叫”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會發(fā)現(xiàn)一個隱藏在病毒式媒體傳播營銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計訪問瀏覽量已經(jīng)達到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒有之一。

這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點兒奇怪，但不可否認的是整首歌朗朗上口，非常易學。“狐貍叫”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡單，但卻得到了病毒式的瘋傳。

為什么人們會分享？Berger認為，這是有科學依據(jù)的，它不是偶然。如果能夠理解人行為的基本科學，就能預測哪些人會去分享，并以此去設計能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。

Berger花了數(shù)年時間研究病毒式營銷背后的機制，他識別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動力，分別是社交——分享一些看上去不錯的事情；觸發(fā)——即時喚起談論欲望；情感——因關(guān)心而分享；公眾——模仿我們看到他人所做的事情；實際價值——可以為新聞工作者使用；故事一用來傳遞信息。

“每一個驅(qū)動力都是研究測試過的原理，每一個驅(qū)動輪也都增加了人們談論、分享內(nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻?！盉erger進一步解釋說，“可以肯定的是，如果你掌握了信息的某些特征，就會增加參與分享的用戶數(shù)量，也會提升內(nèi)容被分享的可能性。”

不過，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動力，也無法保證你能獲得一個成功的病毒式營銷?！叭藗冊谧分稹《臼絺鞑ミ@一概念的時候，也會遇到一些問題，那就是你所創(chuàng)造的營銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務一點兒關(guān)系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌?！?/p>

Berger認為，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡，還是在現(xiàn)實世界中，小企業(yè)都用不著太過擔心病毒式營銷。有時候公司往往更專注于技術(shù)層面，他們不太重視用戶心理層面的問題，但事實上在互聯(lián)網(wǎng)只需一點點口碑營銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。

因此，企業(yè)不必把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，但必須搞明白一個問題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、產(chǎn)品或是服務？每一個購買你產(chǎn)品的人和來到你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談論你？如何讓人們愿意分享與你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來新的商機？你當然希望自己的客戶成為公司的市場營銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營銷的關(guān)鍵所在。