直營(yíng)vs加盟

趙超

2012年明，10多名加盟商齊聚上海，抗議達(dá)芙妮背棄承諾，在特許加盟合約到期的情況下不再續(xù)約，緊接著，湖北省lO余家加盟商匯集武漢向達(dá)芙妮討說(shuō)法，而后孝感的達(dá)芙妮直營(yíng)店又被加盟商封堵數(shù)日。

2011年底達(dá)芙妮開始實(shí)施去加盟化戰(zhàn)略，到2012年6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)共有5968個(gè)銷售點(diǎn)，其中減少T45間加盟店，增加了411間直營(yíng)店鋪。

品牌公司推進(jìn)直營(yíng)戰(zhàn)略而與加盟商產(chǎn)生糾紛的事件屢見不鮮，之前綾致集團(tuán)旗下品牌ONLY與加盟商不再續(xù)約后，也遭到了達(dá)芙妮同樣的遭遇。

代理還是直營(yíng)，這是個(gè)問(wèn)題。

中國(guó)綾致創(chuàng)始人丹飛曾對(duì)媒體表示，其公司從2008年就開始調(diào)整戰(zhàn)略，逐步增加直營(yíng)店比重，降低加盟店的比例。該戰(zhàn)略的目的是“鞏固在中國(guó)的市場(chǎng)份額，獲取更多利潤(rùn)，減少對(duì)加盟商的依賴?！?/p>

實(shí)際上，加盟商或代理商的加入使得品牌商的中間成本過(guò)高，而加盟商、代理商相對(duì)獨(dú)立的整體，也讓品牌商很難對(duì)渠道終端擁有全面的影響力。

“對(duì)于零售業(yè)而言，無(wú)論是以哪種模式發(fā)展，對(duì)終端的控制都非常重要。而在代理模式下，當(dāng)服裝批發(fā)給代理商，所有權(quán)就轉(zhuǎn)移到代理商那里了。”福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄說(shuō)。

而為了穩(wěn)定終端渠道，品牌商往往要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這導(dǎo)致其利潤(rùn)受到侵蝕。北京西單某專賣店一名工作人員表示，有的渠道商身價(jià)過(guò)億，日子過(guò)得比品牌商還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，（后者）怎么能有超額利潤(rùn)?！?/p>

一個(gè)明顯的對(duì)比是，近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起的快時(shí)尚品牌多采用直營(yíng)模式，而森馬和美邦等國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)大都采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)。

截止到2014年1月，H&M在中國(guó)店鋪為194家，優(yōu)衣庫(kù)為256家，二者2013年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到了66.55億瑞典克郎（人民幣64.07億元）和1250億日元（人民幣75.75億元）。而截止2013年明末，美邦全國(guó)門店總數(shù)超過(guò)5000家，其2013年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.4億元，森馬（包括巴拉巴拉）全國(guó)門店7700家，2013年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.25億元，其中直營(yíng)銷售好于加盟，直營(yíng)占比略提高到20%（其中森馬占比19%、巴拉占比22%）。

甚至，在代理加盟模式下，2011年國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)生了被各大媒體廣泛報(bào)道的“庫(kù)存危機(jī)”，更傳出“可夠國(guó)人穿3年”的慫人之聞，這背后實(shí)際上是長(zhǎng)期的代理加盟模式導(dǎo)致品牌與市場(chǎng)溝通不暢，盲目樂(lè)觀地向加盟商壓貨所致。

事實(shí)上，直營(yíng)化一直是行業(yè)的熱門話題，很多服裝企業(yè)都有直營(yíng)的訴求，各品牌上市募集的資金，也多為用來(lái)打造直營(yíng)店。如美邦2009年上半年就斥資5.17億元在全國(guó)開設(shè)大量直營(yíng)店。甚至，今年剛剛上市的貴人鳥，其募集資金也有很大一部分投向全國(guó)戰(zhàn)略店建設(shè)項(xiàng)目。

但是，品牌商在市場(chǎng)地位得到鞏固之后與代理商分道揚(yáng)鑣的例子數(shù)不勝數(shù)，尤其是國(guó)際大牌。品牌商的這種行為被一些代理商和加盟商視為“過(guò)河拆橋”，但中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王茁并不這樣看。

“品牌開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)做市場(chǎng)的廣度，代理商的準(zhǔn)入制度就會(huì)相對(duì)寬松，代理商素質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的狀況。隨著所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌也不斷地跟隨市場(chǎng)創(chuàng)新、改變、提升。代理商能夠跟上品牌銷售策略、文化策略、管理策略的轉(zhuǎn)型提升，雙方就會(huì)繼續(xù)合作，如果不能跟上這個(gè)步伐就會(huì)導(dǎo)致分手，這是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常正常的行為?！彼f(shuō)。

如今，仍處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵階段的中國(guó)服裝業(yè)，發(fā)展重心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。尤其是在電商等新的商業(yè)形態(tài)沖擊下，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)紛紛謀求渠道的轉(zhuǎn)型和變革，這是一個(gè)講求店鋪質(zhì)量的精耕細(xì)作時(shí)代。

在福建，七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已經(jīng)或者正在進(jìn)行著“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”的渠道轉(zhuǎn)型，即從過(guò)去高度依賴的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的核心，就是增加直營(yíng)店的數(shù)量。

在七匹狼的批發(fā)轉(zhuǎn)零售戰(zhàn)略推進(jìn)中，開店與關(guān)店同時(shí)進(jìn)行，除了繼續(xù)在—二線地區(qū)建立直營(yíng)形象大店外，一些表現(xiàn)不好的店鋪相繼被關(guān)閉，其2013年中報(bào)顯示，公司全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)減少了152家。

然而，北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人許德生認(rèn)為，在容量巨大且存在著較大的區(qū)域差異的中國(guó)市場(chǎng)上，要想在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全直營(yíng)化是不太現(xiàn)實(shí)的，況且對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌來(lái)說(shuō)，也將面臨內(nèi)功不足的尷尬現(xiàn)實(shí)。

因此，一些品牌的直營(yíng)化戰(zhàn)略往往從一二線地區(qū)開始，而在三四線地區(qū)仍是加盟商的天下。甚至，一些主打三四線市場(chǎng)的品牌，如搜于特，在行業(yè)大環(huán)境趨緊的情況下以加盟模式仍能保持快速增長(zhǎng)。

“國(guó)內(nèi)品牌加強(qiáng)直營(yíng)的步伐，主要是為了適應(yīng)新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，便于在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更好地整合資源，開展統(tǒng)一管理和營(yíng)銷?！蓖b品牌大拇哥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，大拇哥目前在福建省和廣東省的為直營(yíng)店，其余省份采取加盟的形式。公司戰(zhàn)略是“首先在區(qū)域上做好規(guī)劃，在核心區(qū)域做強(qiáng)直營(yíng)店，給予加盟商最大的支持，通過(guò)資源共享和服務(wù)指導(dǎo)等幫助加盟商實(shí)現(xiàn)利益最大化。”

“雖然傳統(tǒng)的代理商模式受到一定沖擊，但能夠迎接變化用心經(jīng)營(yíng)的代理商依然經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)?！编粥放瓶偙O(jiān)阮世陶說(shuō)，目前嗒嘀嗒童裝在不同的區(qū)域市場(chǎng)采取不同的混合模式，既有直營(yíng)和特許加盟商，也有代理商。

事實(shí)上，七匹狼批發(fā)轉(zhuǎn)零售戰(zhàn)略也并非追求完全直營(yíng)化。為了加強(qiáng)對(duì)渠道終端的管理，七匹狼將直營(yíng)零售的理念融入到批發(fā)模式和加盟模式中，將原有的批發(fā)為主的管理模式向直營(yíng)零售的管理模式轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變也非一日之功?！啊矫?，這要求服裝公司加強(qiáng)總部的營(yíng)銷職能，進(jìn)行管理輸出或人員輸出，例如陳列、培訓(xùn)、市場(chǎng)督導(dǎo)等。另—方面，也要求服裝公司和加盟商有更緊密的利益合作，例如361°入股加盟商，意爾康在關(guān)鍵市場(chǎng)購(gòu)買專賣店租賃給加盟商?！痹S德生說(shuō)。

實(shí)際上，無(wú)論是批發(fā)轉(zhuǎn)零售還是去加盟化，無(wú)論是直營(yíng)還是創(chuàng)新加盟模式，服裝品牌提高銷售能力和加強(qiáng)銷售控制是行業(yè)趨勢(shì)。

在提高銷售能力和加強(qiáng)銷售控制的行業(yè)趨勢(shì)下，除了典型的加盟和直營(yíng)之外，部分服裝公司采取了一些新的銷售管理模式。

加盟店由公司全直營(yíng)管理是阿仕頓男裝的特色。自2003年初創(chuàng)以來(lái)，阿仕頓通過(guò)創(chuàng)新加盟模式，成功解決了傳統(tǒng)服裝業(yè)的各種制約因素，目前，阿仕頓直營(yíng)管理店鋪分布江蘇及華東地區(qū)達(dá)數(shù)百家。

而紅豆則認(rèn)為“好的商業(yè)模式是成功的一半?！睋?jù)了解，紅豆目前正擴(kuò)大專賣店規(guī)模，紅豆男裝在線下確立了加盟聯(lián)營(yíng)模式，這種模式采取品牌、代理、加盟三方以門店最終銷售進(jìn)行分成的方式，可充分整合社會(huì)資源，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，可以解決加盟商庫(kù)存、門店管理問(wèn)題，因此發(fā)展迅速，目前在全國(guó)已開有1000多家門店。

然而在當(dāng)下，代理分銷模式仍將存在并發(fā)揮重要作用。

日信證券服裝行業(yè)分析師王兵認(rèn)為：“從短期來(lái)看，最近幾年，加盟店仍將是服裝企業(yè)發(fā)展的一種重要模式，特別是對(duì)新市場(chǎng)的進(jìn)入，加盟店是有效節(jié)約企業(yè)資金、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的較好手段。但從長(zhǎng)期來(lái)看，直營(yíng)店仍將是服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)?！?