誠(chéng)信危機(jī)

楊晨穎

大波假貨來(lái)襲

Kering集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci、Yves saintLaurent等在美國(guó)向阿里巴巴（Alibaba Group Holding Ltd.）及其平臺(tái)商家提起訴訟，控告阿里巴巴故意為一大批制假商在全球各地出售非法商品創(chuàng)造可能性，訴訟書(shū)長(zhǎng)達(dá)147頁(yè)。

據(jù)WSJ報(bào)道，包括New Balance等多個(gè)國(guó)際知名品牌及其法律顧問(wèn)表示對(duì)阿里巴巴平臺(tái)售假很是擔(dān)憂。知情人透露，阿里巴巴對(duì)多個(gè)商家許諾，如果入駐天貓，阿里巴巴將盡最大努力把假冒及未經(jīng)授權(quán)的該品牌產(chǎn)品從其網(wǎng)上商城清除。

這種談判策略名為“激勵(lì)”，實(shí)際更像某種“脅迫”。據(jù)調(diào)查，Burberry及Estee Lauder品牌入駐天貓后，兩個(gè)品牌的第三方店鋪幾近消失，相反，未在天貓開(kāi)店的Gucci第三方店鋪數(shù)量由4月份的63家增至6月份的69家。

對(duì)于平臺(tái)存在售假問(wèn)題，阿里巴巴承認(rèn)可能引來(lái)訴訟，但盡管如此阿里巴巴仍然放任一些未經(jīng)授權(quán)甚至售假的商家使用平臺(tái)，這是為何？一位銷售歐美奢侈品的天貓店店主Yuen Wong接受采訪時(shí)表示：“他們?cè)试S我們存在的理由就是為了提升銷量?！辈贿^(guò)今年5月，天貓通知他不能再銷售那些已經(jīng)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店的品牌。顯然，對(duì)于入駐天貓和未入駐天貓的品牌，阿里巴巴存在兩種截然不同的態(tài)度。

這是赤裸裸的“知假賣(mài)假”，不僅是天貓，聚美優(yōu)品、亞馬遜、京東、1號(hào)店等多個(gè)知名電商平臺(tái)均被卷進(jìn)此風(fēng)波。

癥結(jié)：

從這一件連一件的售假案中，我們不難發(fā)現(xiàn)事故多發(fā)區(qū)集中在高檔品牌和奢侈品品牌。眾所周知，此類別產(chǎn)品中，品牌附加值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，所以，電商平臺(tái)利用消費(fèi)者愿意相信“物美價(jià)廉”和貪便宜的僥幸心理，給假貨打上了正品的標(biāo)簽。

然而，這只是表象，“假貨門(mén)”也折射出電商平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈里渠道混亂、不靠譜的現(xiàn)狀。無(wú)論是服裝還是零售，一個(gè)行業(yè)的成功都需要有一個(gè)完善且強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，任何一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)都可能成為這個(gè)行業(yè)的致命傷。

總之，此番電商平臺(tái)頻頻爆假，這其中既有平臺(tái)商家串貨混賣(mài)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，也有電商平臺(tái)監(jiān)管疏漏之責(zé)，不能忽略的還有品牌商對(duì)用戶網(wǎng)購(gòu)需求的忽視及渠道管理的不足。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)遠(yuǎn)去

高價(jià)產(chǎn)品售假，那低價(jià)產(chǎn)品是不是就沒(méi)啥可擔(dān)憂的呢？事實(shí)證明，不是的。

一份調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)上的價(jià)格不一定便宜。該報(bào)告隨機(jī)選擇了10余種暢銷品進(jìn)行線上線下價(jià)格比較，從超市與天貓、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)的比價(jià)結(jié)果來(lái)看，不少超市的商品都比線上便宜，如農(nóng)夫山泉、加多寶、康師傅紅燒牛肉面、藍(lán)月亮洗衣液等。

雖然只是小調(diào)查，涉及商品很少，但也說(shuō)明了問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)上商品價(jià)格更低，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電商的印象。但網(wǎng)上的商品價(jià)格真的便宜嗎？低價(jià)是什么原因造成的？

同時(shí)，我們忽略了線下其實(shí)也有低價(jià)，如傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)等專業(yè)市場(chǎng)，奧特萊斯等折扣店，不同賣(mài)場(chǎng)之間的價(jià)格也不一樣。

只是傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)畢竟數(shù)量有限，價(jià)格信息不透明，消費(fèi)者不清楚哪里的商品更便宜，即使便宜，也不方便跑那么遠(yuǎn)、花那么多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)。

而互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不透明、不對(duì)稱，所以說(shuō)不是互聯(lián)網(wǎng)造就了低價(jià)，而是互聯(lián)網(wǎng)給了消費(fèi)者更多選擇。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的“分區(qū)而治”、“層層加價(jià)”商業(yè)價(jià)格體系也被逐步打破，對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，自身采購(gòu)模式的調(diào)整成為必然。

而對(duì)于品牌商和制造商，如何調(diào)整傳統(tǒng)的商品分銷體系，協(xié)調(diào)線上線下價(jià)格，更是急需調(diào)整的問(wèn)題。

癥結(jié)：

電商平臺(tái)不斷吹噓網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)成本低，是佐證低價(jià)的主要原因，但運(yùn)營(yíng)成本真的低嗎？物流配送成本居高不下，不計(jì)人力和時(shí)間成本，真正賺錢(qián)的電商平臺(tái)和商戶又有幾家？

雖然有些電商平臺(tái)為了在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，不惜犧牲毛利虧本銷售，但這時(shí)機(jī)是可遇而不可求的。而且，遵循“羊毛出在羊身上”的規(guī)則，這些蠅頭小利早晚也都會(huì)從消費(fèi)者身上找回來(lái)。

上升到學(xué)術(shù)層面，定價(jià)是一種心理策略，“非整數(shù)定價(jià)法”、“特高價(jià)法”、“批量定價(jià)法”、“整數(shù)法”……不管是電商還是實(shí)體零售店都在活用此策略，所謂的“低價(jià)”永遠(yuǎn)都是相對(duì)而言的。但是，有一點(diǎn)是絕對(duì)的，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)又折一翼。

“小屬性”欠管引嘆息

有人說(shuō)，大眾的東西不好做，總有一堆俗事，還是小眾的格調(diào)高。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，記者只有用“呵呵”表達(dá)一下情緒。

比如高貴冷艷的奢侈品電商，高調(diào)誕生，然后開(kāi)始滑鐵盧。

曾經(jīng)聲名顯赫，上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金千萬(wàn)美元投資的尊享網(wǎng)倒了，成立不到3年，估計(jì)投資方也是欲哭無(wú)淚。今年4月在天貓上開(kāi)出第一家網(wǎng)上旗艦店的Burberry，不僅銷售慘淡，多款商品無(wú)人問(wèn)津，而且在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有四分之一的訂單退貨。

如此短暫的生命中，除了最初風(fēng)投們贊賞的目光，余下的就是與消費(fèi)者、供貨商、投資者之間的各種矛盾與糾紛。

比如，有消息爆出，在許多電商平臺(tái)上，Armani、Burberry等品牌的授權(quán)書(shū)，或是能夠證明這些奢侈品為“海外購(gòu)”產(chǎn)品的海關(guān)關(guān)單，均由祎鵬恒業(yè)用PS軟件偽造形成。

還有最近很熱鬧的藝術(shù)品線上拍賣(mài)，各種好消息、壞消息不絕于耳。

好消息是，淘寶拍賣(mài)會(huì)2014年第一季度成交已高達(dá)121億，超越去年全年總額。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，淘寶拍賣(mài)會(huì)將在2015年超越蘇富比和佳士得的總和。放眼全球，蘇富比與eBay也簽訂了一份合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)發(fā)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供全球客戶競(jìng)拍藝術(shù)品。

但是，有關(guān)藝術(shù)電商的壞消息也在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。藝術(shù)家王軍公開(kāi)指責(zé)藝術(shù)電商HIHEY詐騙”，他與曾經(jīng)“被HIHEY騙過(guò)作品、欠畫(huà)款不還”的畫(huà)家們聯(lián)合，向HIHEY及其總裁何彬發(fā)出律師函，并準(zhǔn)備去法院起訴。

事情源于10多位藝術(shù)家將作品委托給HIHEY于網(wǎng)絡(luò)上拍賣(mài)，并通過(guò)HIHEY介紹參與了在三亞舉辦的展覽Art Sanya，因?yàn)闆](méi)有收到賣(mài)畫(huà)的款項(xiàng)和交給Art Sanya的數(shù)件作品，藝術(shù)家們討要未果，決定集體維權(quán)。

癥結(jié)：

與之前的事件相比，藝術(shù)品電商暴露出的問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是由于監(jiān)管缺失造成的漏洞與問(wèn)題，形象的說(shuō)，就是缺少家教的“紈绔子弟”。

但從橫向看，“紈绔子弟”是一個(gè)群體，家教不嚴(yán)是多數(shù)“小屬性”電商平臺(tái)的通病。

或許，我們不應(yīng)該將這件糾紛稱為壞事。此事一出，暗藏在地下的行業(yè)操作也被曝光，不管是藝術(shù)家還是買(mǎi)家也都能做到心里有數(shù)，未來(lái)在管理自己的作品、送拍、交易等操作過(guò)程中都會(huì)越發(fā)謹(jǐn)慎。

而在“小屬性”電商蓬勃發(fā)展的今天，適度的冷靜、反思是迫切需要的。

無(wú)理由退換貨只在夢(mèng)里

按照新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定：消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)等方式購(gòu)買(mǎi)商品，收到貨品7天內(nèi)，無(wú)需說(shuō)明理由，都可以退貨。但其中食用類商品、貴重類商品、等五大類商品不適用七日無(wú)理由退貨。

據(jù)《2014年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》報(bào)告顯示，2014年上半年，全國(guó)消協(xié)組織受理銷售服務(wù)投訴13128件，其中涉及合同問(wèn)題7491件，售后服務(wù)問(wèn)題2177件，“七日無(wú)理由退貨”是投訴難點(diǎn)。

“新消法”中呼聲最高的明星條款卻遭到執(zhí)行難。除了“后悔權(quán)”之外，對(duì)所有商品都實(shí)行三包是“新消法”的另一亮點(diǎn)。

調(diào)查結(jié)果顯示，“新消法”實(shí)施后，經(jīng)營(yíng)者能自覺(jué)承擔(dān)三包責(zé)任的只占21.3%，而高達(dá)71.45%的經(jīng)營(yíng)者只愿承擔(dān)少部分責(zé)任或拒不承擔(dān)三包責(zé)任。其中符合退貨條件的，商家只換貨或修理的占到了41.85%，符合換貨條件的，商家只修理的占12.5%，經(jīng)營(yíng)者以各種理由拒不承擔(dān)三包責(zé)任的占17.1%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者履行三包責(zé)任還不夠積極。

而且，伴隨著“新消法”的實(shí)施，不少電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始修改退換貨政策。

據(jù)調(diào)查，當(dāng)下大部分主流電商現(xiàn)行的退換貨政策均與“新消法”有出入：1號(hào)店規(guī)定同一用戶1單購(gòu)買(mǎi)2件以上同一商品時(shí)，不再享受無(wú)理由退換貨。有的電商則規(guī)定大家電類屬于特殊商品，一經(jīng)簽收非質(zhì)量問(wèn)題概不退換貨。

日前，中消協(xié)保護(hù)法學(xué)研究會(huì)、北京市消協(xié)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查顯示，近7成消費(fèi)者在享受網(wǎng)上購(gòu)物“7日無(wú)理由退貨”時(shí)遇阻，81.61%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品虛假宣傳現(xiàn)象仍然比較突出。

癥結(jié)：

在這場(chǎng)退換貨大戰(zhàn)中，“界定”問(wèn)題成為“后悔權(quán)”難落地的主要原因。

這其中并不僅是“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的簡(jiǎn)單爭(zhēng)執(zhí)，還反映出電商平臺(tái)的潛在屬性——他們依舊是一群重視數(shù)字、搭建渠道的“理科生”，電商平臺(tái)的主力還是IT人。

雖然現(xiàn)在服裝在電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品中占比很重，但除產(chǎn)品本身外，服裝行業(yè)注重的服務(wù)與體驗(yàn)，電商平臺(tái)還是缺失的。

如何破？

如果電商堅(jiān)決對(duì)假貨說(shuō)不；如果低價(jià)都是實(shí)在的；如果“小屬性”電商沒(méi)有了“紈绔子弟”的劣性根；如果退換貨真的可以無(wú)理由，電商的發(fā)展定能跨上一個(gè)新臺(tái)階。

但新臺(tái)階還遠(yuǎn)在遙遠(yuǎn)的前方，眼前的這些障礙如何破，成為所有相關(guān)行業(yè)其同努力的目標(biāo)。

從售假事件可知，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者無(wú)論規(guī)模大小。對(duì)其良知和自律太過(guò)信任，都是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的不負(fù)責(zé)任。

電商態(tài)度或冷淡或曖昧，正是看準(zhǔn)了法律對(duì)電商責(zé)任中的“明知”“應(yīng)知”和“必要措施”等尚未有明確解釋。

日前，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)回應(yīng)部分電商售假時(shí)表示，全國(guó)打擊侵權(quán)假冒工作領(lǐng)導(dǎo)小組把打擊互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒作為專項(xiàng)整治工作重點(diǎn)，從今年下半年開(kāi)始開(kāi)展為期半年的專項(xiàng)整治。

這次專項(xiàng)整治有四個(gè)主要著力點(diǎn)：一是選取國(guó)內(nèi)外關(guān)注的重點(diǎn)商品和問(wèn)題集中突破；二是加強(qiáng)部門(mén)間、區(qū)域間的執(zhí)法協(xié)作，形成打擊合力；三是深挖制假的源頭；四是堅(jiān)決查處一批典型案件，關(guān)閉一批違法網(wǎng)站，端掉一批制假的窩點(diǎn)。在專項(xiàng)整治的基礎(chǔ)上還要摸清互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)假冒的特點(diǎn)，研究制定有效的監(jiān)管辦法和治本之策，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。