商業(yè)回歸

曉青

王府井之變

兩股大潮夾擊下的“新中國(guó)第一店”——王府井百貨不得不變。

經(jīng)濟(jì)增速放緩、業(yè)態(tài)更迭的大環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨在購(gòu)物中心和電商的雙重夾擊下，經(jīng)營(yíng)疲態(tài)凸顯。

王府井百貨今年第一季度出現(xiàn)近四年來(lái)的首次單季度收入下滑，公司2013年全年同店增速僅為2.61%，疲軟的業(yè)績(jī)需要新的增長(zhǎng)力，王府井百貨不得不奮力一搏。

8月12日，王府井百貨宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)店，并將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，王府井百貨計(jì)劃通過(guò)與供貨商“深度聯(lián)營(yíng)”，以及自建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、自營(yíng)區(qū)域等方式加強(qiáng)商品經(jīng)營(yíng)能力，還計(jì)劃與部分品牌開(kāi)展總經(jīng)銷(xiāo)、總代理合作，創(chuàng)建價(jià)值型或補(bǔ)充型自有品牌，逐步發(fā)展定位型自有品牌，最終形成商品異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

王府井百貨集團(tuán)百貨事業(yè)部副總經(jīng)理左靜坦言，“目前王府井百貨白營(yíng)占比并不高，以往百貨實(shí)施的‘輕資產(chǎn)管理實(shí)際上是弱化了商品的經(jīng)營(yíng)能力，現(xiàn)在從單品（SKU）管理人手可以逐漸把原來(lái)缺失的部分再慢慢拿回來(lái)。”

本月底，王府井百貨計(jì)劃將與供應(yīng)商完成單品（SKU）管理模式調(diào)研，11月實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。明年1月開(kāi)始，首批試點(diǎn)的北京市百貨大樓、雙安商場(chǎng)將告別純百貨模式，切換到與供應(yīng)商同步的單品（SKU）管理模式。未來(lái)兩年，這一變革將向王府井百貨的全國(guó)門(mén)店推廣。

“租金上漲、人力資本上升、電商沖擊，以及管理水平滯后、宏觀政策影響等多個(gè)原因?qū)е铝巳缃駛鹘y(tǒng)百貨‘壓力山大”，中國(guó)品牌商業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹稱(chēng)，實(shí)際“自營(yíng)、買(mǎi)手”這種模式在上世紀(jì)六七十年代到九十年代初期是百貨業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是營(yíng)業(yè)員采購(gòu)然后進(jìn)行銷(xiāo)售，后來(lái)隨著百貨店的發(fā)展，更傾向于“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)管理而逐漸轉(zhuǎn)變。范艷茹認(rèn)為，如今王府井百貨在這方面的轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是一種“回歸”。

此前日資百貨伊勢(shì)丹、中韓合資的樂(lè)天銀泰百貨也曾嘗試獨(dú)家品牌代理與買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，但受困于對(duì)市場(chǎng)把握的不精準(zhǔn)和采買(mǎi)貨物滯銷(xiāo)帶來(lái)的資金壓力，均兵敗一方。

在范艷茹看來(lái)，盡管現(xiàn)在管理系統(tǒng)更先進(jìn)，但傳統(tǒng)百貨業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的了解，即便資金問(wèn)題得到解決，但自營(yíng)及買(mǎi)手的業(yè)務(wù)能力卻久久得不到提升，人才是最大的難題。

“不管怎樣，‘自營(yíng)、買(mǎi)手確實(shí)是如今百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向，”范艷茹稱(chēng)，河北黃驊信譽(yù)樓、河北東安集團(tuán)都是實(shí)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，并逆勢(shì)取得大規(guī)模增長(zhǎng)的百貨業(yè)典范。以東安集團(tuán)為例，服裝品牌60%買(mǎi)斷，服裝毛利能夠達(dá)到40%以上。

此次王府井變革的成敗仍需拭目以待，但畢竟向著更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的方向邁進(jìn)了_一步。

零售冰點(diǎn)期

事實(shí)上，王府井百貨只是目前中國(guó)百貨業(yè)的一個(gè)縮影，不僅是百貨業(yè)進(jìn)入“冰點(diǎn)”發(fā)展期，其他服裝實(shí)體零售渠道同樣不容樂(lè)觀。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年1-6月份，限額以上企業(yè)（單位）服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)10%，增速較上年全年低1.5個(gè)百分點(diǎn)，較上年同期低1.7個(gè)百分點(diǎn)。

另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年1～6月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比僅增長(zhǎng)2.1%，增速較上年全年低3.1個(gè)百分點(diǎn)。

從增速走勢(shì)看，大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售增速持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)依舊明顯，尚未出現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢(shì)頭，但增速逐年的降幅則呈現(xiàn)出明顯放緩。

2012年至2014年上半年，限額以上企業(yè)（單位）服裝零售額增速降幅分別為7.4、6.2和1.5個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)逐年收窄，而全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)各年服裝零售額增速的降幅分別為9.1、7.3和3.1個(gè)百分點(diǎn)，同樣呈現(xiàn)明顯的收窄態(tài)勢(shì)。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心分析，一方面，這在一定程度上說(shuō)明了當(dāng)前大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售已經(jīng)步入了最差的階段，但這個(gè)最差階段需要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間還需要進(jìn)一步等待觀察；另一方面，下滑幅度趨緩，增速差距收窄，也在一定程度上說(shuō)明電商、快時(shí)尚等對(duì)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售的沖擊效應(yīng)也在逐漸減小。

但在零售額增速逐年放緩的情況下，大型零售企業(yè)服裝價(jià)格漲幅依舊呈現(xiàn)出明顯加快，不過(guò)不同于傳統(tǒng)打折促銷(xiāo)力度加大帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的方式，這在—定程度上說(shuō)明隨著當(dāng)前消費(fèi)需求的多樣化，銷(xiāo)售渠道的多元化，大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型開(kāi)始顯現(xiàn)。

市場(chǎng)新業(yè)態(tài)

隨著85后消費(fèi)者的崛起，生活方式和消費(fèi)觀念有很大轉(zhuǎn)變，他們更加理性、自我，收入水平和知識(shí)水平相對(duì)較高，對(duì)購(gòu)物環(huán)境以及服務(wù)也有了更高要求，而且他們喜歡時(shí)尚新穎、個(gè)性鮮明，體驗(yàn)娛樂(lè)特點(diǎn)較為突出的場(chǎng)所。

因此，集娛樂(lè)購(gòu)物于一體的購(gòu)物中心正逐漸發(fā)展成為年輕品牌、潮牌等服裝品牌的聚集地。作為當(dāng)前一、二線城市時(shí)尚青年的根據(jù)地，這也是以“大悅城”為代表的綜合購(gòu)物中心近年來(lái)備受年輕消費(fèi)者青睞的原因之一，在百貨實(shí)體持續(xù)低迷的情況下，依然能夠保持較高的客流量。

據(jù)了解，不同于一般購(gòu)物中心，大悅城的經(jīng)營(yíng)理念是將商業(yè)經(jīng)營(yíng)比作一場(chǎng)演出：消費(fèi)者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場(chǎng)。

“很多的演員組合在一起，表達(dá)一個(gè)主題，通過(guò)主題的敘述和表達(dá)，完成了大悅城對(duì)于年輕人生活方式的理解?！敝屑Z置地大悅城商管中心推廣總經(jīng)理危建平認(rèn)為，“對(duì)于大悅城來(lái)說(shuō)，不僅是技術(shù)上領(lǐng)先或者是理念前瞻，關(guān)鍵在于我們回到了消費(fèi)者需求的本質(zhì)?！?/p>

正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，那么像大悅城這樣大體量的綜合性購(gòu)物中心就是人們放松休閑的另一個(gè)全新空間——第四空間。而第四空間是最契合，也最能釋放年輕消費(fèi)者需求的終端升級(jí)形態(tài)。

除了針對(duì)年輕消費(fèi)者的“大悅城”們以外，一些新的零售渠道業(yè)態(tài)也已逐漸呈現(xiàn)。盡管電商似乎已經(jīng)成為品牌或?qū)嶓w百貨的“標(biāo)配”，但無(wú)論是預(yù)約制的高端買(mǎi)手店，還是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的私人定制店，亦或是與藝術(shù)跨界的購(gòu)物中心，以及強(qiáng)調(diào)生活方式的品牌集合店，依然在線下給予消費(fèi)者更多、更具體的選擇，以及更為完善的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。

這些新興業(yè)態(tài)的定位更為精準(zhǔn)，不再期望于吸引所有層次的消費(fèi)者，不再期望展示更多的品類(lèi)，而是有了更為明確的方向和定位。如此一來(lái)，無(wú)論是從配套、商品、陳列、服務(wù)上都更有針對(duì)性，從而也在一定程度上改變了千店一面的局面。

總之，在電商改變了零售業(yè)的格局之后，零售業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)馬斯洛需求金字塔的上升史一從一個(gè)只出售商品的地方，到可以喝咖啡、看電影、做手工，到如今能參加創(chuàng)意集市、看藝術(shù)展覽，而小眾藝術(shù)也借著賣(mài)場(chǎng)走近了普通大眾，消費(fèi)者為購(gòu)物找到了新的理由，逛街不再只是“敗家”，更滿足了精神上的需求。

這同樣意味著，無(wú)論商業(yè)的表現(xiàn)形式如何轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)依然在于如何滿足消費(fèi)者的需求。