客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用

陳萬里

摘 要：隨著公司前臺管理工作在電子商務(wù)環(huán)境下的不斷發(fā)展，一種新的可以通過不同的形式獲得并整理分析客戶信息數(shù)據(jù)的管理理念與管理手段，我們可以將其稱作為 CRM， 它可以為企業(yè)前臺管理活動提供一個全新的戰(zhàn)略系統(tǒng)， 有利于企業(yè)管理工作整體水平的不斷提高。本文在電子商務(wù)發(fā)展狀況的基礎(chǔ)上，對 CRM在公司前臺管理工作中的應(yīng)用情況進行了分析，以實現(xiàn)銷售力量的自動化（SFA） 、營銷過程的自動化（MA）和客戶服務(wù)水平的不斷提高。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；銷售過程自動化；營銷自動化；客戶服務(wù)

一、電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理

一個公司從不同的出發(fā)點著手，對一個所有客戶的具體需求的了解以及相關(guān)數(shù)據(jù)信息的掌握就是我們所說的企業(yè)客戶管理。它屬于一種新型企業(yè)管理形式，不僅僅要開發(fā)一些新的產(chǎn)品以不斷滿足客戶的特殊需求，同時還要將管理的過程與信息技術(shù)相融合，以提高企業(yè)整體管理水平。隨著信息科學(xué)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲入到了人類生活的方方面面， 他不但改變著我們的日常生活習慣，同時也對各大生產(chǎn)管理活動產(chǎn)生了重大的影響。越來越多的大大小小的企業(yè)都有自己的客戶，所以在其發(fā)展的過程中，如何有效的管理客戶關(guān)系則成為了影響企業(yè)成功一有序發(fā)展的一個關(guān)鍵性因素，為了做好這項工作，利用高效的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來提高工作質(zhì)量是目前很多公司普遍比較關(guān)注的一個問題。電子商務(wù)的發(fā)展更是離不開網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷更新完善， 在這一發(fā)展趨勢之下出現(xiàn)了 CRM 將向基于互聯(lián)網(wǎng)的 eCRM（ElectricCustomer Management， eCRM）發(fā)展理念， 這一理念提出的主要目標就是要在電子商務(wù)時代，提高企業(yè)的整體管理水平，增強企業(yè)市場競爭力。

二、 CRM 在電子商務(wù)中的應(yīng)用

一般情況下， eCRM 要涉及到以下幾個方面的內(nèi)容： 銷售力量自動化（SFA） 、營銷自動化（MA） 和客戶服務(wù)（Customer Service） 。這幾個內(nèi)容都會對經(jīng)濟發(fā)展過程中企業(yè)的商流狀況產(chǎn)生很大的影響，決定著eCRM活動的成敗。

1.銷售力量自動化 SFA （Sales ForceAutomation）

在公司銷售活動中將所有銷售崗位上的工作者以及銷售管理工作的相關(guān)人員每一的工作量以及工作情況進行自動化統(tǒng)計管理，實現(xiàn)銷售量的"信息化"、"標準化"， 達到銷售人力資源的合理規(guī)劃與利用。實行這項工作的主要目的就是要改變當下各個企業(yè)中普遍存在的一種團隊內(nèi)部協(xié)作力不強，單獨行動引起的行動效率差的問題。在對客戶相關(guān)信息數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析以后、從后臺將這些有價值的信息提供給各個銷售崗位上的工作人員與管理人員進行參考， 提高銷售活動的預(yù)見性、目的性，進而提高工作的效率。公司通過對eCRM中的相關(guān)板塊的使用，可以達到管理所有賬戶信息數(shù)據(jù)，進行銷售策略優(yōu)化的良好效果。它可以為銷售崗位上的所有銷售工作者提供各種不同的有利于銷售活動開展下去的詳細資料與數(shù)據(jù)。詳細一點說， 該功能板塊能夠完成的任務(wù)主要有以下幾個：

（1）賬戶管理。銷售工作者不但要管理好公司的客戶，同時也要維護好與合作對象之間的關(guān)系， 另外更要處理好與競爭對手之間的關(guān)系。通過賬戶管理將不同的單位與客戶的詳細聯(lián)系信息保存下來，主要涉及到的內(nèi)容有住址、聯(lián)系方式、網(wǎng)頁、傳真等等。

（2）聯(lián)系人管理。通常情況下， 我們可以從一個固定客戶那里得到更多的客戶， 但是這個連帶客戶又只和唯一的一個客戶有關(guān)。對這些人的數(shù)據(jù)進行管理，主要的管理內(nèi)容有姓名、住址、聯(lián)系方式、郵箱、工作單位等等， 它在企業(yè)電子信息管理中被看做是"電子地址本"。

（3）銷售機會管理。一些有可能為公司提供巨大的盈利機會的被我們稱作是銷售機會。 這種機會及存在于系統(tǒng)里已經(jīng)存在的客戶的身上，同時也有可能是一些還沒有納入系統(tǒng)體系中的客戶， 就前者來看， 它作為一種盈利的機會已經(jīng)具有了一定的潛在性。銷售機會信息內(nèi)容主要有名稱、盈利機會的數(shù)量、可盈利的潛在性、盈利機會的時間段、盈利機會的潛在負責人以及具體的抓住機會的方式。

（4）活動管理。通過對SFA 系統(tǒng)中的統(tǒng)計管理，對系統(tǒng)中客戶對于產(chǎn)品的需求與購置的歷史以及將要購置的可能性進行及時的記錄與分析， 不管這個工作是一線銷售工作者自己完成的，還是由別人代勞， 這里的別人主要是指一些已經(jīng)辭職的工作人員或者是前臺接機人員。銷售工作者安排日?；顒又械闹饕蝿?wù)，將各項計劃落實到實處?；顒訑?shù)據(jù)主要涉及到活動種類、活動范圍、活動時間、活動組織者和活動等級等等。

（5）日歷管理。這項管理的主要作用是為銷售工作者提供一個活動進程規(guī)劃表， 將日歷管理落實到具體的管理工作中， 從日歷管理中可以查詢到與活動相關(guān)的所有人員的詳細信息。從歸屬性質(zhì)來看， 通過日歷管理可以看到其它管理崗位上的銷售人員的工作， 用以調(diào)整各個活動程序上的協(xié)調(diào)性。

（6）報價管理。產(chǎn)品計費SFA 的報價管理將各種信息綜合在一起， 在實際使用過程中把銷售機器聯(lián)合在一起， 同文字機進行有效的聯(lián)合 ， 為修改、調(diào)整工作提供一定的方便。從這一點上來看，價格的數(shù)據(jù)主要涉及到了序列單號、銷售可能性、所使用的商品的價位、價格變化情況以及銷售商品的規(guī)格與總量。

（7）銷售預(yù)測管理。將一些潛在的銷售機會最為基本的出發(fā)點， 對以后的銷售業(yè)績以及商品的具體需求做分析， 以其為材料儲存、經(jīng)費的使用情況等提供詳細的參考信息。

（8）傭金管理。作為企業(yè)內(nèi)部管理的一項功能， 把能夠獲得的潛在的客戶數(shù)量與銷售工作者的工作情況進行掛鉤， 根據(jù)規(guī)范標準來對銷售員的工作情況進行評定。

（9）競爭管理。通過這項管理工作可以對公司所要面對的競爭對手的信息進行統(tǒng)計管理為進一步制定發(fā)展戰(zhàn)略提供詳細的依據(jù)， 可以適時地進行發(fā)展策略的調(diào)整。例如， 競爭公司商品的具體情況，詳細到商品的性能、規(guī)格、數(shù)量、優(yōu)缺點、營銷策略與進度、公司的網(wǎng)絡(luò)平臺，以及公司的發(fā)展規(guī)模等等。通過這些相關(guān)信息的統(tǒng)計， 對具體數(shù)據(jù)進行分析， 以期做到熟悉市場發(fā)展概況， 逐步提高銷售總量。

（10）報表管理。通過這項管理能夠幫助各個崗位上的人員獲得最詳細的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與報表分析。①開支報銷管理。對銷售工作者的日常工作花銷進行統(tǒng)計。②數(shù)據(jù)同步。為電腦用戶提供最新的統(tǒng)計信息， 可以讓公司內(nèi)部工作人員隨時獲得第一手的數(shù)據(jù)資料， 方便銷售工作人員根據(jù)需要對各項數(shù)據(jù)信息進行核查。

2.營銷自動化 MA （Marketing Au-tomation）

在過去的數(shù)據(jù)庫銷售工作中， 通常得花很長的時間才能完成對所得數(shù)據(jù)信息的整理，在這段時間內(nèi)往往容易錯失更多的盈利機會與潛在客戶的維護與開發(fā)。在信息媒體飛速發(fā)展的新時期， 通過各種信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展完善， 通過對 e-CRM的合理利用來提高公司信息數(shù)據(jù)管理工作的時效性， 達到系統(tǒng)的自動化管理。一方面， 在對已經(jīng)存在的客戶的詳細情況進行分析的基礎(chǔ)上， 能夠進一步掌握客戶對公司提供的產(chǎn)品的評價、需求、認可等情況， 通過這一點來進一步實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷完善和優(yōu)化，從設(shè)計上將競爭對手公司比下去；另一方面， 可以對相互之間的交易信息進行對比分析， 根據(jù)不同客戶的具體需求來將客戶進行分類， 根據(jù)不同客戶的需求特點來進行所需的客戶的挖掘。通過進一步研究， 對不同的市場活動特點進行詳細分析， 及時轉(zhuǎn)變營銷策略， 以其通過最少的投入，來實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

3.客戶服務(wù) CS（Customer Service）

一共公司為了進一步滿足客戶對公司產(chǎn)品的各種需求而提供的各項服務(wù)工作就是客戶。通過這項服務(wù)能夠進一步提高公司在客戶心中的地位，贏得客戶的信賴，拓展客戶源， 從之前的服務(wù)工作中，我們可以看到，公司為客戶提供的服務(wù)，不僅過于單一，考慮不周全，更重要的是給客戶帶去了很多無形的壓力， 不利于客戶源的穩(wěn)定。在傳統(tǒng)的服務(wù)模式之下，客戶要自己去查詢關(guān)于商品的信息，收集所需要的資料來考慮是否要購買這種產(chǎn)品以及具體的使用細節(jié)，應(yīng)該注意的問題。不過在電子商務(wù)不斷發(fā)展的過程中， 對于客戶服務(wù)的具體質(zhì)量標準并沒有做出明確的規(guī)定， 因此說，最初的客戶服務(wù)思想理念一直存在很多不完善的地方。從當下的情況來看，在電子商務(wù)不斷深入發(fā)展的情況下， 公司要想在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)步的發(fā)展就必須要深入了解客戶的各項需求，從客戶的需求出發(fā)進行產(chǎn)品設(shè)計工作的不斷完善，進行商品服務(wù)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化， 只有這樣才能不斷地提高公司服務(wù)活動的整體優(yōu)化水平，才能進一步推動公司經(jīng)濟效益的不斷提高。

（1）售前客戶服務(wù)策略---進行評價選擇的階段?？商峁┊a(chǎn)品查詢和對比服務(wù)。用戶在電子購物的過程中根據(jù)自己的需求，進行定位，挑選來購買自己所需要的產(chǎn)品。使得購物不再受到時間、空間以及現(xiàn)金上的局限， 網(wǎng)絡(luò)平臺能夠為他們提供一個便易的購物環(huán)境， 使用戶能夠隨時隨地獲得自己想要的東西。此外通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物，不能像是傳統(tǒng)的實體店一樣可以對各類產(chǎn)品有一個詳細的了解， 因此網(wǎng)店一定要做好產(chǎn)品介紹工作，盡量將產(chǎn)品的信息詳細的，真實的，客觀地通過網(wǎng)絡(luò)平臺反映出來， 為顧客選擇最佳的商品提供詳細的參考依據(jù)，能夠提高客戶的滿意度。實現(xiàn)公司服務(wù)工作的個性化。

（2）售中客戶服務(wù)策略---下訂單購置貨物的階段?？梢詾榭蛻籼峁┮粋€商品購買的服務(wù)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺， 能夠根據(jù)自己的需求來選擇商品或者是針對產(chǎn)品向客服咨詢關(guān)于產(chǎn)品的詳細信息，提出合理的要求， 公司可以根據(jù)用戶的選擇和需求， 為客戶提供所需的服務(wù)或者是及時根據(jù)客戶的需求來進行產(chǎn)品的重新設(shè)計與產(chǎn)品性能與結(jié)構(gòu)的不斷完善， 能夠讓客戶打破時間與空間上的限制，獲得滿足自己需求的商品，提高公司的銷售量，獲得更大的進步。可提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)。網(wǎng)上商店要根據(jù)客戶的時間需求，按照訂單的信息及時發(fā)送貨物，保證貨物能夠在客戶需求的時間范圍內(nèi)到達客戶手中。同時也要保證客戶購買過程中支付款的安全性，而且建立多樣化的支付渠道。

（3）售后客戶服務(wù)策略---跟蹤處置階段。為顧客提供售后服務(wù)工作。公司要為客戶提供24小時咨詢服務(wù)，對于客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品性能、具體操作細節(jié)、操作步驟以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型、產(chǎn)品修補等問題要給以及時的回應(yīng)， 幫助消費者在購買后更好地使用商品。另外還要做好后期服務(wù)跟蹤訪問工作。在電子商務(wù)平臺上， 構(gòu)建一個用戶使用檔案， 要更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺這一有利的銷售渠道， 對顧客的售后服務(wù)應(yīng)該是終生的。

三、結(jié)語

公司通過對 CRM 的綜合利用，能夠進一步優(yōu)化公司的服務(wù)結(jié)構(gòu)， 有利于提高客戶對公司以及公司產(chǎn)品的滿意度，能夠為公司贏得更多的客戶， 進一步實現(xiàn)公司經(jīng)營管理模式的改革，實現(xiàn)公司電子商務(wù)化的轉(zhuǎn)變。雖然，CRM的理論和實踐仍然存在一些問題，不過隨著公司客戶關(guān)系管理模式的轉(zhuǎn)變 ，該種類型的管理理念將會受到更多的企業(yè)的認可與普遍推廣應(yīng)用， 實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部效益的不斷增長。

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