西方媒體在政治溝通時(shí)的多元化爭(zhēng)議與困境

謝爭(zhēng)峻，武建強(qiáng)

（陜西師范大學(xué) 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西西安 710119）

對(duì)于西方國(guó)家而言，公共輿論甚至替代了法律而成為民主社會(huì)權(quán)威的真正來(lái)源，它是民主制度賴以存在的社會(huì)基礎(chǔ)。美國(guó)前總統(tǒng)林肯認(rèn)為，如果政府站在公眾輿論一邊，會(huì)無(wú)往而不勝，否則將一事無(wú)成。美國(guó)民主制度是建立在“民意”基礎(chǔ)上的，民意極大程度上成為公共政策制定的依據(jù)，決定著政黨綱領(lǐng)與政府公共決策的更改與變動(dòng)性。哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域中的公共輿論是建立在批判討論、權(quán)力共享的理性基礎(chǔ)上的。那么，隨著大眾媒體出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)新媒體方興未艾的時(shí)代環(huán)境下，西方社會(huì)中媒體是如何影響公共輿論的，能夠承擔(dān)起政治溝通的輿論平臺(tái)是當(dāng)下學(xué)者們高度關(guān)注的研究主題。

一、溝通進(jìn)程中新聞媒體的政治說(shuō)服力功能

在歐美國(guó)家，盡管政治傳播與溝通理論取得了諸多成果，但人們普遍認(rèn)為大眾媒體對(duì)于公共輿論一貫具有很強(qiáng)的影響力與說(shuō)服力?！都~約時(shí)報(bào)》的沃倫·韋弗（WarrenWeaver)在《看不見的眼睛：電視在國(guó)家政治中的神秘力量》這本具有巨大影響力的書的前言中提到：“如果這本具有開創(chuàng)意義的書不能對(duì)廣播電視行業(yè)、對(duì)兩黨重要的政治家們以及對(duì)政治科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大沖擊的話，那么就再?zèng)]有別的書能做到這點(diǎn)”。［1］18普通民眾相信溝通對(duì)于公共輿論的重要性，因?yàn)槊襟w作為公共輿論形成的重要平臺(tái)，擁有說(shuō)服公眾的特殊影響力。這里的說(shuō)服，是指透過(guò)特定信息的傳遞活動(dòng)，有目的地改變?nèi)藗兯逃械膽B(tài)度、信念與行為，這種信息通常是以間接強(qiáng)制的方式訴求于被勸服者的理智與情感。早期的“媒介皮下注射說(shuō)”“媒介有限效果論”都以研究傳播媒介是否改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，尤其以是否改變?nèi)藗兊恼螒B(tài)度為基本關(guān)注點(diǎn)。如今，政治說(shuō)服理論已經(jīng)在政治傳播研究的各個(gè)方面得到運(yùn)用。例如，西方現(xiàn)代政治傳播學(xué)者已經(jīng)將政治宣傳、政治廣告和政治辯論作為政治說(shuō)服研究中的三個(gè)重要主題。［2］31

因此，隨著社會(huì)發(fā)展，新聞媒體的政治溝通作用非但不會(huì)弱，相反還會(huì)持續(xù)加深。在對(duì)政治傳播者（包括媒體）的研究中，人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)政治傳播者的說(shuō)服行為和方式方法的量化研究；在政治傳播內(nèi)容的研究中，愈發(fā)重視說(shuō)服內(nèi)容選擇的可能性研究；在政治傳播的受眾研究中，更加重視政治說(shuō)服在受眾整體、團(tuán)體、個(gè)人中的不同功效與影響等等。有的政治組織會(huì)調(diào)整政治溝通的策略，將一筆經(jīng)費(fèi)從某一種溝通媒介轉(zhuǎn)移到另外一種溝通媒介上，但選擇的溝通工具仍是媒體，這體現(xiàn)了政府或政黨對(duì)大眾媒體在溝通公眾中說(shuō)服力的高度認(rèn)同。［3］17

二、政治觀念的多元化是西方媒體溝通的爭(zhēng)議性難題

伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在《公共輿論季刊》創(chuàng)刊50周年時(shí)曾評(píng)價(jià)，20世紀(jì)四五十年代對(duì)溝通和公共輿論關(guān)注的主題與今天關(guān)注的主題非常相似。在西方社會(huì)，特別是美國(guó)，政治溝通和公共輿論研究仍圍繞政治觀念多元化的主題。那么，信息環(huán)境如何才能達(dá)到理想的民主價(jià)值觀的要求？我們需要對(duì)新聞媒體的溝通表現(xiàn)作一個(gè)簡(jiǎn)要的歷史描述。

25年前，在政治溝通領(lǐng)域，人民對(duì)新聞媒體進(jìn)行批判時(shí)并沒(méi)有明顯的政治立場(chǎng)。那時(shí)候，電視被視為政治溝通“最重要的媒介”，那些晚間新聞聯(lián)播對(duì)政治問(wèn)題的預(yù)測(cè)往往就是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。那時(shí)候即便有一些對(duì)媒體批評(píng)的聲音，是因?yàn)橐恍┬侣劰?jié)目，諸如ABC、CBS和NBC的晚間新聞節(jié)目?jī)?nèi)容很多存在雷同與重復(fù)，對(duì)同樣的新聞事件的分析視角也極為偏狹。造成這種局面的根本原因是媒體報(bào)道時(shí)遵循著“客觀性”的新聞規(guī)范。那個(gè)時(shí)代，電視媒體及記者總是害怕被人貼上某種政治標(biāo)簽，盡可能避免陷入到黨派斗爭(zhēng)或政治紛爭(zhēng)之中，追求所謂“客觀性”的動(dòng)機(jī)是為了尋求所謂的“客觀事實(shí)”。

其次，許多政治學(xué)家希望在政黨政治中存在更多黨派立場(chǎng)與政治爭(zhēng)論。美國(guó)政治科學(xué)協(xié)會(huì)政黨委員會(huì)（1950）主張“負(fù)責(zé)任的兩黨制”，就是期冀“政黨在可供選擇的政策中為選民提供一個(gè)合理的議題選擇范圍”。［415在那個(gè)年代，政黨往往因?yàn)椴荒芴峁┏浞值?、清晰的政治選擇而遭到社會(huì)輿論的指責(zé)。幾個(gè)主要政黨之間的差異性不大，甚至連政黨自身特有的那種立場(chǎng)與特性都已經(jīng)消失不見，這造成了選民在選舉投票時(shí)很難判斷不同黨派的立場(chǎng)與政策差異。因此，那種可以超越黨派界限的政治聯(lián)盟被認(rèn)為是必須要避免的行動(dòng)，因?yàn)樗鼈儗ⅰ皠儕Z公眾有意義的選擇”。［4］19

再次，在新聞?lì)I(lǐng)域，那個(gè)年代，大部分報(bào)紙與政黨保持密切聯(lián)系，有些報(bào)紙變身為某些政黨的宣傳陣地。然而，到了20世紀(jì)六七十年代，媒體與政黨的共同利益扼殺了媒體表達(dá)政治訴求的愿望。巴格迪基安（Bagdikian）哀嘆道，“現(xiàn)在媒體與政黨形成了利益共同體，他們不以表達(dá)個(gè)人意愿為出發(fā)點(diǎn)；他們的新聞報(bào)導(dǎo)平淡無(wú)奇，只是為了能夠避免政治爭(zhēng)議”。［5］112新聞報(bào)道的客觀性非但無(wú)法維護(hù)公平和避免偏見，相反，它本身就被視為一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情，記者這個(gè)職業(yè)被視為“最好的職業(yè)”，同時(shí)又被視為“最乏味的職業(yè)”。相比那些政治傾向不明確的媒體，具有明確政治傾向的媒體更容易為人們接受，那些帶政治立場(chǎng)的文章即使乏味大家也喜歡看，就是因?yàn)橛衅涮赜械挠^念與立場(chǎng)。

最后，不同的政治事件往往會(huì)傳達(dá)不同的政治信號(hào)，態(tài)度明確的政治報(bào)導(dǎo)風(fēng)格更有可能突顯這些信息，而不會(huì)被人們忽視，那些泛泛的、不帶政治偏向的觀點(diǎn)很容易被人們忽略。

通過(guò)對(duì)過(guò)往政治新聞報(bào)導(dǎo)的討論，明顯可以看到，雖然政治傳播的研究工作者一直重視政治觀點(diǎn)的多樣性，可是，什么樣的媒體才能有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？對(duì)此人們很難達(dá)成共識(shí)。二十五年前，在那些對(duì)媒體持批判態(tài)度的學(xué)者心目中，多元是一種綜合了多重訴求的多樣性，而不是采取不偏不倚的立場(chǎng)的多樣性。盡管這樣，目前的媒體環(huán)境也沒(méi)有大幅度的改進(jìn)。相反，有鮮明政治立場(chǎng)的媒體平臺(tái)的興起和傳播渠道的激增又帶來(lái)了一系列全新的難題。政治媒體目前傳遞給公眾各種聲音，不管是帶有政治立場(chǎng)還是不帶政治立場(chǎng)的，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，一個(gè)政治立場(chǎng)鮮明的人可以接觸到大量帶有政治傾向性的信息和觀點(diǎn)。因此，個(gè)體差異對(duì)于政治信息獲取存在著顯著的影響力。只是，我們對(duì)人們?nèi)绾谓佑|到政治信息和政治評(píng)論，以及不同傳播渠道對(duì)大眾的影響大小還知之甚少。

三、社會(huì)公眾獲取政治資訊的方式差異性及其對(duì)多元化的影響

隨著西方民眾對(duì)媒體的選擇權(quán)越來(lái)越多，有兩方面的問(wèn)題引起了人們極大的關(guān)注。首先，人們對(duì)于政治媒體和非政治媒體的選擇會(huì)導(dǎo)致政治“富人”（了解政治的人）和政治“窮人”（不了解政治的人）的差距日益擴(kuò)大，與之相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題是選擇新聞和公共事務(wù)類節(jié)目還是選擇純娛樂(lè)節(jié)目的疑問(wèn)。第二種選擇行為體現(xiàn)為不同的政治和公共議題新聞資訊中選擇的差異。

第一，在政治與非政治類媒體平臺(tái)之間的選擇。對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，選擇的差異體現(xiàn)為是否關(guān)注政治媒體。如馬庫(kù)斯·普利爾（Markus Prior）曾指出，政治不是大多數(shù)美國(guó)公眾天生就關(guān)注的東西。當(dāng)隨機(jī)選取一些有代表性的受訪者讓他們?nèi)ミx擇傳統(tǒng)的晚間節(jié)目時(shí)，大約80%的受訪者選擇了其中一個(gè)新聞節(jié)目，而20%的選擇不看任何節(jié)目。不過(guò)，同樣的受訪者，給出同樣選項(xiàng)的同時(shí)提供給他們更多的電視頻道選項(xiàng)，如情景喜劇、戲劇、科幻小說(shuō)、真人秀或者體育等，只有35%的人選擇了新聞節(jié)目，大約9%的人什么都不看，56%的人選擇了非新聞?lì)惖墓?jié)目。［6］178-203根據(jù)普利爾的分析，這是一個(gè)訊號(hào)：如果給大家更多的選擇項(xiàng)，那些不是特別喜歡政治的新聞?dòng)^眾將會(huì)改看情景喜劇、戲劇這些節(jié)目，這便減少了他們對(duì)政治信息的獲取量，偶然接觸到不同的選擇便會(huì)降低此類人群的政治參與行為。［7］74因此，從這方面來(lái)看，多樣化的選擇顯然并不符合民主價(jià)值的要求。

第二，在政治新聞資訊類來(lái)源之間的選擇。不僅在政治和非政治媒體之間，在政治新聞信息源方面的選擇也在增加。現(xiàn)在這些信息渠道提供的政治資訊都是根據(jù)預(yù)先存在的個(gè)體偏見及黨派意圖制作的，它只會(huì)導(dǎo)致一種情況：新聞曝光度越高將越強(qiáng)化早已存在和預(yù)設(shè)的政治觀念和立場(chǎng)。兩黨及多黨自身在政治綱領(lǐng)、意識(shí)形態(tài)及觀念的分裂導(dǎo)致了兩種認(rèn)知焦慮現(xiàn)象：第一個(gè)擔(dān)心是公眾會(huì)缺乏作為討論和辯論的共同基礎(chǔ)。同樣的新聞事件，觀眾收看到幾個(gè)完全不同版本的新聞，即便他們很關(guān)心這期新聞內(nèi)容，但由于新聞內(nèi)容完全不同使得觀眾難以就此展開討論。第二個(gè)擔(dān)心是新聞受眾群體的政黨分裂現(xiàn)象?，F(xiàn)代溝通技術(shù)激發(fā)了在政見上持極端態(tài)度者的參與熱情，輿論場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)很多不同的政治聲音。極端政治觀點(diǎn)的不斷出現(xiàn)并被一些人有意識(shí)地強(qiáng)化，會(huì)導(dǎo)致政治立場(chǎng)的兩極化，執(zhí)政黨的政策執(zhí)行會(huì)變得更加困難，而且更容易極端化。

基于以上論述，政治溝通環(huán)境的多元化風(fēng)險(xiǎn)不在于提供政治信息的新聞媒體本身，而是由個(gè)體公民的行為帶來(lái)的，人民在眾多彼此矛盾的新聞源中進(jìn)行的選擇將會(huì)深刻影響他們政治觀點(diǎn)的曝光程度。同時(shí)，仍有很多人懷疑，在政治溝通過(guò)程中大眾媒體所呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題往往是扭曲的，贏得了注意而非客觀信息。那些對(duì)政治非常感興趣、有十足動(dòng)力關(guān)注并傳播相同政治信息的那部分人是否會(huì)選擇將自己掌握的全部信息向公眾公布，這是今后學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)議題。

四、對(duì)于政治社會(huì)與溝通而言，新媒體或許還是一把雙刃劍

溝通技術(shù)在不斷的變化，但有關(guān)公共輿論與溝通研究中人們所關(guān)注的深層問(wèn)題一直保持不變，政治傳播與溝通中也存在著具有“規(guī)律”屬性的特征。這些“規(guī)律性”既包括人們一直以來(lái)對(duì)于新聞媒體“客觀性”的疑慮，也包括對(duì)媒體形態(tài)變化所帶來(lái)的群體社會(huì)交往恐懼癥及共同體價(jià)值觀衰落的擔(dān)憂。最近的新媒體，即電視網(wǎng)絡(luò)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的新類型，在這方面也未能幸免。它們?cè)谑艿饺嗣褡放鹾团u(píng)的同時(shí)，又會(huì)被新的溝通工具替代，就像電話、電影和電視一樣，人們對(duì)新溝通技術(shù)效用的追捧都被一種迫在眉睫的文化衰落恐懼所取代。

目前，政治溝通方面最明顯的技術(shù)變革就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。學(xué)者們對(duì)此再次寄予厚望和重要預(yù)測(cè)。積極方面是，學(xué)者們預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)更強(qiáng)的參與性文化的崛起，與傳統(tǒng)被動(dòng)地觀看電視相比，公民在信息獲取和活動(dòng)參與上更具有自主性。但是，正如普特曼（Putnam）和其他人指責(zé)電視剝奪了人們的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，互聯(lián)網(wǎng)成為人們擔(dān)心社會(huì)關(guān)系缺失的“替罪羊“，”我們正在從一個(gè)世界移往另外一個(gè)工具化的世界，在過(guò)去的世界，你們認(rèn)識(shí)你所有的鄰居，看望你所有的朋友，每天跟許多不同的人發(fā)生交流，而在這個(gè)工具化的世界里，互動(dòng)交流在遠(yuǎn)距離就可以產(chǎn)生……人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，他們花在與真實(shí)世界的人的互動(dòng)時(shí)間就越短。［8］1

盡管有很多實(shí)踐與理論成果，但學(xué)術(shù)界在很多方面并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。例如媒體環(huán)境的變化對(duì)公共輿論有消極還是積極的影響？新聞媒體報(bào)道需要的是完全的“客觀性”還是具有特定立場(chǎng)的報(bào)道？這些問(wèn)題不僅僅是西方政治溝通所關(guān)注的議題，也是目前轉(zhuǎn)型期中國(guó)已開始顯現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在很多方面，對(duì)溝通和公共輿論的研究已經(jīng)形成了一個(gè)龐大且復(fù)雜的理論領(lǐng)域。對(duì)此，我們應(yīng)該采取比較和審慎的態(tài)度來(lái)研究政治溝通與輿論問(wèn)題，避免出現(xiàn)為迎合媒體所鐘情的“重磅頭條”而在最初的理論假設(shè)中簡(jiǎn)單化處理本應(yīng)該是龐大復(fù)雜的議題。

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