那一年的堅(jiān)守，這一年的希望

文|北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理　鄒文武

那一年的堅(jiān)守，這一年的希望

文|北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武

早些年，白酒可以賣得很輕松，但隨著酒駕、塑化劑、反腐敗等事件，白酒的輝煌戛然止步，白酒經(jīng)銷商的苦日子也才剛剛開始。面對一個(gè)全新的行業(yè)發(fā)展史，未來之路該如何走下去？

2014年，白酒行業(yè)銷售額基本以腰斬結(jié)束了這個(gè)困頓而痛苦的一年。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度12家酒企的營收同比繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、瀘州老窖下滑幅度均超過40％。

面對如此慘淡的2014年，很多白酒經(jīng)銷商都在靜觀其變，作死不是因?yàn)榻?jīng)銷商不想去作為，而是整個(gè)行業(yè)無法讓你作為，廠家尚且無法改變頹勢，經(jīng)銷商更別想改變。于是很多不想坐以待斃的白酒經(jīng)銷商紛紛選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以分散自己的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，大多數(shù)白酒經(jīng)銷商想方設(shè)法選擇一款飲料或葡萄酒經(jīng)營，殊不知2014年的頹勢不僅僅是白酒行業(yè)，飲料行業(yè)其實(shí)也很慘淡，可口可樂前三季度下降18％，康師傅下降19.9％，娃哈哈下降7％等等。而對于葡萄酒行業(yè)來說也不是那么如意的，大多數(shù)人鼓吹2014年葡萄酒品類的時(shí)代到來了，其實(shí)不然，自2014年以來,我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額累計(jì)同比增速均出現(xiàn)大幅下滑。

2014年白酒行業(yè)腰斬了、飲料行業(yè)小年了、葡萄酒行業(yè)下滑了……2015年面對改革深度調(diào)整的一年，面對如此慘淡的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，白酒經(jīng)銷商及企業(yè)一不小心就有可能萬劫不復(fù)。在不改革等死改革找死的時(shí)代，白酒經(jīng)銷商還要不要堅(jiān)守？

我的答案是：必須堅(jiān)守！

白酒經(jīng)銷商為什么還要堅(jiān)守

1.白酒行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。目前中國白酒行業(yè)年產(chǎn)值總共才5000億元的規(guī)模，中國白酒行業(yè)的規(guī)模未來最少在1萬個(gè)億以上，現(xiàn)有全國白酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)具有1萬億元的基礎(chǔ)。以葡萄酒為例，法國人均葡萄酒消費(fèi)44升，德國人均啤酒消費(fèi)107升，英國每人年平均飲酒量是15.5升純酒精，而在俄羅斯，平均每人每年要喝掉27升純酒精。中國目前人均白酒消費(fèi)7.1升，與世界水平相比還有很大的距離。

另外，隨著中國不斷向世界走出去，代表中國文化和民族精髓的白酒，未來也必將隨著中國走向世界各地，本屆政府重點(diǎn)打造的“一帶一路”及高鐵戰(zhàn)略都是帶領(lǐng)白酒走出去的重要戰(zhàn)略契機(jī)。未來國際化的市場上，中國白酒開挖的市場潛力巨大。

2.白酒行業(yè)還有很大的價(jià)值潛力。白酒作為一個(gè)具有很強(qiáng)升值和收藏價(jià)值的產(chǎn)品，本身具有很大的保值增值的潛力，是很好的抗通脹的產(chǎn)品，只是金融化的杠杠和功能隨著這兩年國家的調(diào)整，沒有完全發(fā)揮出來。否則中國白酒一定會(huì)成為一個(gè)硬通貨，成為民間保值增值的選擇之一。

因?yàn)闆]有保質(zhì)期，而且能夠升值，所以白酒一直是一個(gè)不愁銷的好品種，是經(jīng)銷商第一年賣不掉有壓力，第二年還賣不掉有壓力，第三年還賣不掉都高興了的品類，這是任何產(chǎn)品和品類都不可比擬的。當(dāng)前很多經(jīng)銷商因?yàn)榭謶值兔缘陌拙骗h(huán)境做了飲料，發(fā)現(xiàn)做了之后其實(shí)飲料并不是那么好做，不僅沒有辦法幫助自己轉(zhuǎn)型，而且把自己重新陷入到搬運(yùn)工的隊(duì)伍，每天要提心吊膽飲料的庫存和貨期。

3.白酒行業(yè)還有很大的文化價(jià)值。雖然目前中國白酒品牌紛紛在講文化，其實(shí)大多數(shù)品牌只是在講一個(gè)歷史故事，或者胡編亂扯了一套謊言，離真正的中國文化價(jià)值還比較遠(yuǎn)。白酒作為中國文化的精髓，卻離中國精英階層越來越遠(yuǎn)，離中國的精英文化越來越遠(yuǎn)，過去腐朽的文化和腐朽的營銷方式，造成了當(dāng)前文化價(jià)值迷失和行業(yè)的整體迷惘。

作為白酒經(jīng)銷商，很多人之所以做完了之后，行業(yè)再爛再差，也要繼續(xù)撐下去，不是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)多么朝陽多么賺錢，而是這個(gè)行業(yè)給了經(jīng)銷商不一樣的身份感，賣酒的人出去都像半個(gè)文化人，而賣飲料的出去充其量就是一個(gè)賣飲料的，你無法附庸風(fēng)雅，也不能談古論今，這種文化價(jià)值就是白酒給人帶來的。

白酒經(jīng)銷商該怎么回避風(fēng)險(xiǎn)

既然白酒行業(yè)還有這么好的前景、這么好的潛力和文化價(jià)值，那么面對當(dāng)前慘淡的環(huán)境，白酒經(jīng)銷商該如何生存下去呢？

1.選擇名牌。順應(yīng)行業(yè)整合需要，選擇名優(yōu)產(chǎn)品，最好是老八大名酒或者老名酒，當(dāng)前國家調(diào)整白酒行業(yè)的戰(zhàn)略方向，就是要把很多三、四線小型白酒企業(yè)整合掉，形成眾多白酒產(chǎn)業(yè)巨頭，這是產(chǎn)業(yè)整合的必然方向，也是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的必然選擇。2014年的腰斬之后，2015年白酒產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)往下走，最少要到2017年才可能走出當(dāng)前的冬季，在這樣的行業(yè)環(huán)境下，名優(yōu)品牌和企業(yè)必然要往下走，這樣勢必?cái)D壓小微酒企的生存空間。而且對于經(jīng)銷商來說，這個(gè)時(shí)候名酒企業(yè)放下身段，也是自己選擇的最好時(shí)機(jī)。比如說茅臺不斷放下自己的身段，吸納新的經(jīng)銷商加入。

2.減少庫存?，F(xiàn)金為王，不要盲目地吃進(jìn)和壓貨，借機(jī)會(huì)控制自己的庫存風(fēng)險(xiǎn)，少進(jìn)一些亂七八糟的貨，多進(jìn)一些暢銷的產(chǎn)品或者具有升值潛力的產(chǎn)品，這樣讓自己更好地在這個(gè)漫長的冬季活下去減少庫存不是要盲目地不進(jìn)貨，而是要減少那些可有可無的產(chǎn)品的庫存，對于那些有助于提升自己經(jīng)銷能力和渠道掌控力的產(chǎn)品，則不能盲目減去庫存，而是要保證倉庫里有好產(chǎn)品，銀行里有充足的現(xiàn)金。

3.夯實(shí)渠道。夯實(shí)基礎(chǔ)，白酒經(jīng)銷商一定要清楚地認(rèn)識到，最值錢的除了庫存之外，還有一個(gè)比庫存更重要的就是渠道，對于渠道的掌控才是自己最值錢的東西，過去10年白酒發(fā)展太快，很多經(jīng)銷商把自己的基本功忘了，重點(diǎn)在做領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，結(jié)果把渠道管理放松了。未來2—3年，白酒經(jīng)銷商除了要夯實(shí)自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，還要想辦法開拓自己的新渠道，比如電商和特通渠道，想辦法蠶食其他發(fā)展乏力白酒經(jīng)銷商的渠道資源，另外吸納更多有價(jià)值的新渠道加入自己的網(wǎng)絡(luò)，牢牢把握當(dāng)?shù)匕拙魄蕾Y源不放手，這才是活下去的王道。

4.關(guān)注顧客。顧客至上，白酒經(jīng)銷商要想辦法抓住區(qū)域里的一些核心顧客和圈子，在區(qū)域里做好白酒消費(fèi)的引導(dǎo)，使自己從一個(gè)白酒經(jīng)銷商變成一個(gè)消費(fèi)顧問，把白酒的文化與自己的區(qū)域文化結(jié)合起來，形成自己的消費(fèi)文化，引導(dǎo)消費(fèi)者去正確地選擇好的產(chǎn)品和品牌，不要為了一時(shí)的利益，去給客戶推薦一些不專業(yè)或者不值得推薦的產(chǎn)品。以顧客為導(dǎo)向，培養(yǎng)出一批真正關(guān)注顧客和幫助顧客的專業(yè)隊(duì)伍，讓自己成為白酒的代言人，而不是品牌的經(jīng)銷商，因此白酒經(jīng)銷商自身對產(chǎn)品和行業(yè)的了解也需要加強(qiáng)。

白酒經(jīng)銷商怎么選新產(chǎn)品

2015年，白酒經(jīng)銷商未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？行業(yè)如此調(diào)整下去，任何人心里都沒有底，但是企業(yè)要發(fā)展，經(jīng)銷商要發(fā)展，未來白酒經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？從我個(gè)人對白酒行業(yè)和飲料行業(yè)的理解，以及這兩年接觸的經(jīng)銷商了解來看，我認(rèn)為白酒經(jīng)銷商做飲料是一種罪過，首先自己受罪不說，另外白酒經(jīng)銷商的思維和飲料的思維根本無法融合，除非有些本身就是復(fù)合型的經(jīng)銷商或商貿(mào)公司，不同的隊(duì)伍在管理不同的品類，否則很多單純以前做白酒的現(xiàn)在要改做飲料，最后一定是過程痛苦，收場也痛心。

因此，我建議2015年白酒經(jīng)銷商這樣選擇產(chǎn)品。

1.最白癡的機(jī)會(huì)點(diǎn)：預(yù)調(diào)酒。作為在中國已經(jīng)有10余年歷史的預(yù)調(diào)酒，一直以來都是不溫不火，而且前景并不被看好，2014年銳澳的崛起就是一個(gè)很好的例子，加上年底匯源也加入預(yù)調(diào)酒的隊(duì)伍，未來預(yù)調(diào)酒的空間將無可限量。當(dāng)然這只是從品類角度來說的，而我更愿意從消費(fèi)角度來談?lì)A(yù)調(diào)酒的潛力。這個(gè)品類為什么機(jī)會(huì)最大？因?yàn)椤?0后”“90后”從小是被軟飲料教育起來的，他們口感比較復(fù)合化，對于產(chǎn)品的口感追求比“70后”“60后”更高，冰銳和銳澳的果味適合了年輕消費(fèi)群體，加上度數(shù)偏低，色彩繽紛，因此深得年輕人喜愛，更重要的是價(jià)格還不貴，大家嘗試的沖動(dòng)和購買的欲望都有了，所以這類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)比較大。

2.最悶騷的潛力股：露酒。露酒作為中國傳統(tǒng)酒品類的一種，其實(shí)在國外它叫配制酒。露酒主要是以白酒加入一些其他原料浸泡出來的，以藥材浸泡的叫藥酒或者保健酒，以花和植物浸泡出來的叫養(yǎng)生酒。其最典型的代表就是竹葉青酒，在中國，露酒也有幾千年的歷史，但是露酒一脈因?yàn)槿狈Υ笃放频倪\(yùn)作，所以一直都不為人所知，其實(shí)露酒既有白酒的屬性，又有保健酒的功效，還有預(yù)調(diào)酒的情調(diào)，但是卻因?yàn)槿鄙兕I(lǐng)導(dǎo)者，而隱藏在白酒品類下面不為人所知。20世紀(jì)初橫行京津的玫瑰露酒，曾經(jīng)為露酒帶來了短暫的輝煌。未來露酒品類潛力無限，對于經(jīng)銷商來說，要想做專業(yè)的就不能不了解露酒。

3.最古董的新勢力：果酒。果酒其實(shí)是酒的祖宗，最早人猿造酒用的就是水果，自然界發(fā)酵的酒，也是因?yàn)槁湓诘厣系乃l(fā)酵出來的。果酒作為具有豐富口感的產(chǎn)品，在未來具有很大的增長空間，首先，果酒的口感適合年輕人，果味、繽紛、豐滿，而且果酒原料略顯高檔，所以價(jià)值感比較好，在消費(fèi)者教育上更有優(yōu)勢。其次，果酒的稅收政策比白酒低，白酒37％的消費(fèi)稅，果酒只需要17％，因?yàn)楣茖儆谵r(nóng)業(yè)深加工項(xiàng)目，因此獲得各種地方優(yōu)惠政策，在價(jià)格和競爭上更具有優(yōu)勢。最后，果酒作為時(shí)尚產(chǎn)品，它比白酒更具有時(shí)尚感，而且容易進(jìn)行品牌打造，產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異性都非常突出，因此在品牌營銷上更易見效果。

4.最露天的大金礦：名酒。優(yōu)勢是老名酒，絕對是最值得挖掘的金礦。白酒經(jīng)銷商如果要選擇新白酒品牌，個(gè)人建議優(yōu)先考慮老名酒。如果經(jīng)銷商能力強(qiáng)，不需要廠家太多的服務(wù)和管理，那么名酒是不二的選擇。名酒品牌和產(chǎn)品都是硬通貨，環(huán)境好不好都能夠比雜牌和小牌子好做，而且現(xiàn)在做名酒要求不是很高，對于自己的背書也更強(qiáng)。如果有好的要求不是很高產(chǎn)品價(jià)位合適的名酒產(chǎn)品，經(jīng)銷商應(yīng)該重點(diǎn)出售，這些老八怪，因?yàn)轶w制太弱，服務(wù)跟不上，管理也跟不上，但是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌底蘊(yùn)卻很好，有能力的經(jīng)銷商選擇這些老八怪的品牌，對方基本上是放權(quán)放任發(fā)展，而且國有體制下經(jīng)銷權(quán)一般也不會(huì)隨便更換，經(jīng)銷商根本不用考慮自己做好了是不是會(huì)被換掉或者會(huì)被扁平化掉，這是最值得挖的露天金礦。

進(jìn)入2015年之后，國家改革將繼續(xù)推進(jìn)，白酒行業(yè)的調(diào)整也會(huì)繼續(xù)深化，白酒經(jīng)銷商應(yīng)該順應(yīng)國家改革潮流和行業(yè)調(diào)整的需要，主動(dòng)調(diào)整自己的產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)，讓自己在這個(gè)低迷期，抓住幾座金礦品類產(chǎn)品或品牌，維護(hù)好自己的渠道和現(xiàn)金流，這樣才可能在未來引領(lǐng)市場潮流，成為區(qū)域里酒界不可或缺的力量。在這個(gè)時(shí)候，不要問機(jī)會(huì)在哪里，要懂得，活著就是最大的機(jī)會(huì)，活著才有機(jī)會(huì)做大。

（編輯：趙佳楠zjnstc@126.com）