HTML5廣告：繁榮中的不足與應(yīng)對

黃萍萍

HTML5是一系列制作網(wǎng)頁互動效果的技術(shù)集合，是目前唯一通用于PC、Mac、iPhone、iPad、Windows Phone、Android等主流平臺的跨平臺語言。HTML5技術(shù)引起人們的關(guān)注和重視始于2014年一個叫“圍住神經(jīng)貓”的微信小游戲，之后“在柯少中找房祖名”“一個都不能死”等HTML5小游戲在微信朋友圈中大面積地受到轉(zhuǎn)發(fā)。依托微信朋友圈和公眾號平臺，HTML5技術(shù)成為移動營銷的一個新熱點應(yīng)用，大量的HTML5廣告涌現(xiàn)。

傳統(tǒng)的移動廣告多是硬廣投放，開屏廣告或插屏廣告；軟性投放如微信公眾號文章等。HTML5廣告以新穎的表現(xiàn)形式和強(qiáng)互動性，吸引更多用戶關(guān)注參與，進(jìn)而進(jìn)行價值轉(zhuǎn)化。不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也介入了HTML5廣告。

一、HTML5廣告存在的問題

（一）數(shù)量激增，同質(zhì)化嚴(yán)重

HTML5廣告的優(yōu)勢和效果被發(fā)現(xiàn)，大量的HTML5廣告出現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲成功案例，盲目模仿，只是在顏色、構(gòu)圖、音樂、品牌標(biāo)識或者其他細(xì)節(jié)上進(jìn)行變動，而不改變廣告的核心創(chuàng)意和核心表現(xiàn)方式。比如最早的幻燈片式廣告，由于制作容易，時效性強(qiáng)，廣告主紛紛采用這種制作簡單的HTML5廣告，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)專門的簡易HTML5制作軟件，其中的模版便是同質(zhì)化的體現(xiàn)之一。

（二）競爭激烈，打開率降低

HTML5廣告成本低，時效性強(qiáng)，互動簡單，憑借其趣味性和創(chuàng)意性很容易獲得點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，因此，廣告主對HTML5廣告的期望值越來越高，制作了更多的HTML5廣告。HTML5廣告市場競爭越來越激烈，競爭手法卻高低不平，最明顯的是，廣告主為了快速推出一個新的HTML5廣告，使用線上現(xiàn)成免費模版，這就導(dǎo)致了HTML5廣告的同質(zhì)性和單調(diào)性。

受眾不斷經(jīng)歷同質(zhì)化的HTML5廣告會產(chǎn)生厭煩心理，這將會影響到受眾的HTML5廣告打開行為，在多次的這種體驗之后，受眾會對HTML5廣告類型產(chǎn)生負(fù)面印象，這對于HTML5廣告市場的發(fā)展不利。

（三）短期行為，資源浪費

HTML5廣告最大的優(yōu)勢是成本相對低和時效性強(qiáng)。大部分廣告主制作HTML5廣告只是作為一個短期營銷行為，等到品牌宣傳期過后，或者熱點過后，HTML5就被拋棄。

但不管成本如何低，制作一個HTML5都需要花費一定的人力物力財力，在一個階段使用過后被拋棄，無疑是一種資源浪費。有的HTML5廣告是適應(yīng)大型的營銷周期而產(chǎn)生的，廣告花費的成本和精力較多，設(shè)置精巧，圖文優(yōu)美，在這種情況下，廣告主多少會考慮HTML5的持續(xù)信息更新問題，但在一段時間過后，信息更新逐漸減少甚至停止，也是一種資源浪費。

（四）需要一定的帶寬和流量支持

加載HTML5廣告頁面需要一定的時間，時間過長就會面臨受眾放棄的危機(jī)，不被受眾接觸到的內(nèi)容是無效的。此外，這也限制到HTML5廣告做大量數(shù)據(jù)的交互行為。所以HTML5廣告的到達(dá)率很大程度依賴于帶寬和流量的支持。目前國內(nèi)帶寬的穩(wěn)定性和流量與國外相距仍然較大，以韓國為例，基本上能實現(xiàn)隨時隨地便捷快速上網(wǎng)的需求。

二、HTML5廣告推廣策略

（一）減少抄襲，提高原創(chuàng)性

1.重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

同質(zhì)化的根源之一是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，需要政府、媒體、廣告主、廣告行業(yè)、受眾等多方面共同努力完善制度。政府加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的重視程度和保護(hù)程度，相關(guān)行業(yè)增強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的宣傳。

廣告業(yè)一昧地相互抄襲，缺乏創(chuàng)造性和改造性，最終傷害到的是整個行業(yè)，使人們對HTML5廣告失去興趣和信心，它不再作為一種有效的廣告信息傳播方式。因此，盡管知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)還在路上，廣告行業(yè)也不能放任同質(zhì)化之風(fēng)橫行下去，廣告主應(yīng)該有高度的職業(yè)素養(yǎng)，減少抄襲現(xiàn)象，增加原創(chuàng)性，對于優(yōu)秀的廣告案例，學(xué)習(xí)它的策劃方式、管理方式、核心理念等，并在這一基礎(chǔ)上融合創(chuàng)造性元素，滿足目標(biāo)受眾的需求。

2.注重劇情性和場景性

以劇情性、故事性的敘述方式制作廣告內(nèi)容，容易與受眾產(chǎn)生共鳴。故事性的敘述方式是將品牌的特點、內(nèi)涵融于一定的情節(jié)當(dāng)中，通過敘述過程來達(dá)成既定的效果。對于非品牌或產(chǎn)品的忠實客戶而言，品牌和產(chǎn)品對于他們是陌生或者不感興趣的，通過故事性的敘述方式能使這些潛在受眾減少抵抗感，并在類似電影腳本的劇情性敘述下感知品牌內(nèi)涵，從而提高對品牌的認(rèn)知、印象。良好的認(rèn)知和態(tài)度也許不會立即轉(zhuǎn)化為購買行動，帶來經(jīng)濟(jì)效益，但能維持品牌在忠實客戶心中的形象，強(qiáng)化他們的忠誠度，并且收攏潛在客戶，在他們心中建立起一個鮮明良好的品牌形象。這種良性態(tài)度是十分寶貴的，因為在品牌的下一波促銷攻勢下，或者當(dāng)潛在客戶產(chǎn)生相應(yīng)需求時，他們會立即在腦中搜索能滿足其需求的良好品牌，并轉(zhuǎn)化為購買行動。

除了以故事性方式進(jìn)行敘述以外，還可以利用場景性引起受眾的共鳴。場景指的是人們的日常生活場景，包括上學(xué)、上班、旅游、搭乘公交地鐵、吃飯、接聽電話、運動等等。將HTML5廣告的內(nèi)容與生活場景相結(jié)合，能增加受眾的熟悉感和接受度，人們總是更愿意接收熟悉的信息。此外，將廣告內(nèi)容與生活場景相結(jié)合，能引起人們在這些類似生活場景下的情感共鳴，從而將廣告訴求傳遞到受眾心中。

3.注重功能性

功能性指的是HTML5廣告不僅能傳遞品牌信息，促使受眾認(rèn)知態(tài)度行為上的轉(zhuǎn)變，并且其本身也具有一定的功能，能滿足受眾的硬需求。硬需求指的是與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的需求，包括吃穿住行。以百度北京地鐵計價器為例，這是一款應(yīng)當(dāng)時社會需求而產(chǎn)生的功能性HTML5廣告，目標(biāo)很明確，即滿足人們對地鐵復(fù)雜計價方式的需求，這一HTML5的流行不是依靠于其創(chuàng)意新穎或者人文關(guān)懷，而是依靠其能給予受眾實實在在的服務(wù)和滿足。在當(dāng)下HTML5廣告日趨同質(zhì)化、競爭愈加激烈之時，HTML5廣告可以適當(dāng)在其中添加一定的硬功能滿足受眾某一具體需求，這在受眾審美疲勞的當(dāng)下，更能凸顯其實用性和價值型，從而延長HTML5廣告的生命周期。

4.融入社交性，增強(qiáng)用戶分享

以貴人鳥的《奔跑吧兄弟》HTML5廣告為例，這是一款雙屏互動的HTML5廣告，其中的任務(wù)設(shè)置需要兩個以上用戶合作才能完成。這種強(qiáng)社交性的HTML5廣告與一人一機(jī)的HTML5廣告相比，更容易產(chǎn)生分享和轉(zhuǎn)發(fā)量。兩個人的轉(zhuǎn)發(fā)量和分享量在數(shù)量上就大大超過一人一機(jī)的HTML5廣告，這有利于擴(kuò)大HTML5廣告的傳播范圍和影響力。社交性能夠帶動使用量，相比一人接收信息，兩人共同使用并在社交媒體上發(fā)布分享信息更能吸引其他人的參與，人們總是更愿意加入那些大多數(shù)人所進(jìn)行的活動。

（二）充分利用所有的推廣渠道

1.針對不同用戶群體制作不同轉(zhuǎn)發(fā)文案

轉(zhuǎn)發(fā)文案不能僅僅為了轉(zhuǎn)發(fā)量而刻意迎合特定群體的興趣愛好，文案應(yīng)以HTML5廣告為基點，將其內(nèi)涵和特點與轉(zhuǎn)發(fā)用戶的特點相結(jié)合，再引起注意力和共鳴。如果某個群體并非廣告目標(biāo)受眾，也與廣告內(nèi)涵和基調(diào)不符，則不必要為了擴(kuò)大受眾覆蓋面而去打擾，否則不僅不能產(chǎn)生效果還可能帶來負(fù)面印象。

2.微信微博“大號”轉(zhuǎn)發(fā)

“大號”指擁有大量粉絲數(shù)量或者好友數(shù)量的社交媒介賬號。利用微博、微信等社交媒介上的大號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，可能比品牌花費精力所做的一系列推廣活動的說服效果更強(qiáng)。

微信大號，不像微博具有加V認(rèn)證，并且較難搜索。但微信大號承載著微信這個社交媒體的優(yōu)勢，那就是相對隱秘性、封閉性、親密性和強(qiáng)關(guān)系性。一個微信大號所擁有的好友可以達(dá)到上千個，他在微信朋友圈分享的信息能在同一時間段內(nèi)達(dá)到較為可觀的覆蓋面。微信的優(yōu)勢或許不在于傳播范圍廣泛，而在于傳播效果好。微信大號的傳播范圍或許不如微博大號擁有十幾萬受眾，但其擁有的有效受眾的行動力比微博受眾的行動力更強(qiáng)，因為微信用戶之間的強(qiáng)關(guān)系性，人與人之間的關(guān)系是比較親密的，并且容易接受好友推薦的內(nèi)容，因此，微信大號以適當(dāng)?shù)奈陌高M(jìn)行HTML5廣告的推廣，其傳播效果是十分明顯的。

利用微博大號也是有效的推廣方式之一。微博大號包攬各行各業(yè)，包括行業(yè)專家、明星公眾人物、草根大號等等，有的微博大號關(guān)注人數(shù)達(dá)到了幾百萬，其發(fā)布的一條微博比某些品牌花費精力所做的宣傳觸及受眾更廣泛。此外，應(yīng)注意博主與品牌的聯(lián)系性，如果博主發(fā)布內(nèi)容或者博主的特質(zhì)與品牌關(guān)聯(lián)不大，不應(yīng)選擇這樣的微博大號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，因為其粉絲特點與品牌目標(biāo)受眾的特點并不重合，即使得到了廣泛的傳播率和轉(zhuǎn)發(fā)率，也很難形成有效購買力或行動力。

（三）減少資源浪費，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展

前面說到，有許多廣告主僅僅將HTML5廣告作為短期營銷階段內(nèi)的產(chǎn)物，在營銷階段結(jié)束后，HTML5廣告就會遭到放棄。

這對于許多花費了一定的人力物力財力而制作出來的環(huán)節(jié)設(shè)置精巧、畫面細(xì)致的HTML5廣告而言是一種資源浪費。品牌完全可以在營銷活動結(jié)束后，轉(zhuǎn)變HTML5的角色使之作為一個日常維護(hù)品牌的平臺。只需要保持HTML5原本的特色，并定期持續(xù)更新相關(guān)信息內(nèi)容即可。這樣的HTML5不僅能在日常積累使用和關(guān)注人數(shù)，還能與品牌其他營銷活動相配合，宣傳最新產(chǎn)品信息和活動信息，利用其已積累的受眾和口碑，為品牌的宣傳發(fā)展添力。

（四）盡量避免帶寬和流量的限制

帶寬和流量問題不是一朝一夕能夠解決，目前受此影響最大的是視頻內(nèi)容，但并不是說只要采用視頻內(nèi)容，廣告就會面臨失效的可能，視頻仍然是重要的富媒體體驗內(nèi)容之一，也承載著重要的內(nèi)容呈現(xiàn)功能?；诖耍瑥V告主可以視地點不同而選擇不同的HTML5內(nèi)容表現(xiàn)形式，比如在一線城市這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍較大的地方采用視頻，而在二三線城市等網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不全面、網(wǎng)速較慢的地方采用圖文并茂的形式。