旅游宣傳口號英譯的生態(tài)平衡——以“清新福建”為例

賴德富

（廈門海洋職業(yè)技術學院，福建廈門，361100）

福建素有“山海畫廊，人間福地”的美譽，是全國唯一一個水、空氣、生態(tài)環(huán)境多年保持全優(yōu)的省份。2014年 3月10日，國務院正式批準了《關于支持福建省深入實施生態(tài)省戰(zhàn)略，加快生態(tài)文明先行示范區(qū)建設的若干意見》，明確提出打造“清新福建”品牌。3月19日下午，福建優(yōu)質(zhì)生態(tài)旅游景區(qū)動態(tài)“清新指數(shù)”正式上線，引領生態(tài)旅游發(fā)展潮流。“清新福建”旅游宣傳口號，凸顯了十八大提出的“美麗中國”生態(tài)建設理念，大大提高了福建的旅游形象和知名度。而巧妙的英文翻譯，則可為福建旅游贏得更多的國際關注。旅游宣傳口號翻譯的成功與否直接影響到受眾對被宣傳旅游目的地的了解以及由此而引發(fā)的對旅游產(chǎn)品和服務的認可度。因此，探討旅游宣傳口號英譯具有很大的現(xiàn)實意義?！翱谔栆话憔蛶讉€字，但要譯出原汁原味往往不易?！盵1]那么，該如何全面、客觀地評價旅游宣傳口號翻譯質(zhì)量？可以采用何種翻譯策略和技巧？

一、旅游宣傳口號的特點及功能分析

旅游宣傳口號（slogan）是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。旅游宣傳口號也可以叫做旅游廣告語，與其他產(chǎn)品和服務的廣告語一樣，起著宣傳促銷的作用。它以旅游目的地的自然、社會環(huán)境為背景，將當?shù)氐穆糜钨Y源和特色、優(yōu)勢、理念等用簡短的話概括出來，用于向旅游者推廣和傳播當?shù)氐穆糜涡蜗?，建立和擴大知名度，并最終吸引游客。旅游宣傳口號具有地方性、針對性、統(tǒng)一性、感召性、時代性、藝術性和穩(wěn)定性的特點，措辭簡潔明快、活潑醒目、新穎獨到并具有沖擊力。它對旅游品牌形象的塑造和對旅游產(chǎn)品和服務的促銷都起著十分重要的作用。

旅游宣傳口號，除了有其自身的旅游語言特點和文體規(guī)約外，還有一個重要因素，那就是它的情感誘導功能。旅游宣傳口號本身的特征和功能決定了它的英譯必須突出情感誘導，因為“情感是順利完成人們心理變化過程中一個必然而關鍵的環(huán)節(jié)，情感傳遞不到位，就不能激發(fā)消費者的購買動機和行為”。[2]由此可見，旅游宣傳口號的語言和形式必須具有大眾性、商業(yè)性和時代創(chuàng)新性特點，生動活潑、獨樹一幟、出奇制勝，使人耳目一新，易于記住旅游宣傳口號和旅游目的地。因此，旅游宣傳口號翻譯面臨的不僅是語言層面的問題，還涉及文化、交際的維度，牽涉到口號受眾讀者的審美方式、消費心理、宗教信仰、價值觀等因素。翻譯出來的旅游宣傳口號，不僅要雅俗共享，更重要的是要吸引人們注意，激發(fā)人們的旅游欲望并促成旅游行為。要做到這一點，單靠強調(diào)譯文的某個維度是不夠的，更要關注文本、作者、譯者、讀者等諸多因素，突出文本生態(tài)、翻譯生態(tài)和翻譯群落生態(tài)的平衡，強調(diào)翻譯生態(tài)平衡。

二、生態(tài)平衡

生態(tài)翻譯學是在翻譯適應選擇論的基礎上發(fā)展起來的，它以翻譯生態(tài)與自然生態(tài)的類似性和同構性為基礎，以生態(tài)學的整體觀為方法論，以譯者與翻譯生態(tài)環(huán)境的相互關系為研究對象，系統(tǒng)探討翻譯生態(tài)、文本生態(tài)和翻譯群落生態(tài)及其相互關系和相互作用?！白鳛橐粋€具有顯著跨學科性質(zhì)的生態(tài)學翻譯研究途徑，生態(tài)翻譯學取向于文本‘生命’，關注于譯者‘生存’，致力于翻譯‘生態(tài)’，是一項利用宏觀生態(tài)理性、從生態(tài)學視角對翻譯進行綜觀的整合性研究。”[3]生態(tài)平衡是現(xiàn)代生態(tài)學發(fā)展在理論上提出的新概念。生態(tài)翻譯學的核心理念之一就是強調(diào)翻譯生態(tài)平衡?？梢哉f，生態(tài)翻譯學其實就是一種“翻譯即生態(tài)平衡”[4]198的翻譯觀，而翻譯的策略與技巧，其實就是翻譯的平衡術。

這里的平衡是綜合因素的整體平衡，既包括翻譯生態(tài)平衡、文本生態(tài)平衡，還包括翻譯群落生態(tài)平衡；既包括跨語言、跨文化的整合與平衡，也包括內(nèi)在、外在因素的整合與平衡。翻譯生態(tài)，即“譯境”，[4]88“指翻譯主體之間及其與外界環(huán)境的相互聯(lián)系、相互作用的狀態(tài)”。[4]17這里的翻譯主體是參與特定翻譯活動的一切生命體，即“翻譯群落”（“譯者”），[4]92它以譯者為代表。外界環(huán)境包括與特定翻譯活動有關的自然經(jīng)濟環(huán)境、語言文化環(huán)境、社會政治環(huán)境等。在一定的時間和空間范圍內(nèi)，語言與語言之間、翻譯要素與非翻譯要素（如社會、交際、文化等）之間相互作用、相互依存?！八^文本生態(tài)（譯本），即文本的生態(tài)環(huán)境與文本的生命狀態(tài)。”[4]91生態(tài)翻譯學認為，原語和譯語是兩個文本生態(tài)系統(tǒng)，分別涉及語言生態(tài)、文化生態(tài)、交際生態(tài)等。通過探討這兩個文本生態(tài)系統(tǒng)的特征與差異，考查原語生態(tài)與譯語生態(tài)在移植、轉(zhuǎn)換過程中的規(guī)律和機制，研究譯本的生存狀態(tài)、“短命”或長存的原因以及尋求譯本生存和長存之道，可為翻譯策略的選擇提供新的生態(tài)視角和理論依據(jù)，最大限度地發(fā)揮翻譯的效能和發(fā)掘譯本的價值。

三、“清新福建”英譯的生態(tài)平衡策略分析

2012年11月1日，《福建海峽藍色經(jīng)濟試驗區(qū)發(fā)展規(guī)劃》正式獲得國務院批準。福建海洋經(jīng)濟發(fā)展正式上升為國家海洋經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，面臨新的重大歷史機遇。構建海峽藍色旅游帶，發(fā)展生態(tài)旅游，這不僅是黨和國家的厚望，也是時代的要求。隨后，福建提出了“清新福建”的旅游宣傳口號。“清新”是福建得天獨厚的優(yōu)勢，也是努力的方向。通過搜索和查閱“清新福建”相關宣傳畫冊、展會背景墻、視頻廣告、LOGO征集圖案等，其英譯文主要有Fresh Fujian，F(xiàn)reshness Fujian，Comfort Fujian以及Qingxin Fujian等幾種。

“Qingxin Fujian”全部用拼音寫就，“除了起裝飾作用外，基本上起不到交際作用?！盵5]對于中文讀者而言，這是多余的裝飾；對于英文讀者而言，“漢語拼音的使用確實可以幫助海外游客大致聽出、說出某些事物的名稱來；然而漢語本質(zhì)上是表意文字，即便配上準確聲調(diào)的讀音也不會直接顯示出多少意義?！盵6]因此，譯文讀者看完仍然是一頭霧水，獲得的僅僅只是毫無指稱意義的音節(jié)組合。同時，“過多的拼音會造成閱讀障礙，甚至引起讀者的厭煩情緒，因而使拼音翻譯陷入接受性差的尷尬局面?！盵7]信息及誘導功能喪失殆盡，實質(zhì)上等于沒有翻譯。freshness是fresh的名詞形式，眾所周知，“商家為了推銷自己的產(chǎn)品，必然要對自己的產(chǎn)品進行粉飾美化，因此常常應用大量褒義的、贊美的形容詞來說明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)及優(yōu)點?！盵8]英國著名的語言學家利奇（G. H. Leech）通過研究，總結出了商家們在宣傳語中最喜歡使用的20個形容詞，按照這個排序，fresh排在第四位。[9]由此可見，通過頻繁使用形容詞，還可以起到美化其旅游產(chǎn)品的宣傳效果。

《英語常用詞用法詳解大詞典》中的comfort詞條，作為名詞的要點如下：“（1）comfort作名詞時，基本意思是‘安樂’‘舒適’‘無憂無慮’，引申可表示對受苦者的安慰、幫助或仁愛，作此解時是不可數(shù)名詞；（2）comfort還可作‘給予援助或安慰的人或事’解，指某人或某事能夠使人得到援助或安慰，引申可表示‘使身體舒適、健康或生活舒適的事物’，作此解時是可數(shù)名詞。”[10]該詞也可以作為動詞用，基本意思是“安慰”“使舒適”，指從積極的方面通過語言或行動并以希望、溫暖、力量等來安慰某人，使別人高興或減少別人的痛苦、傷悲。由此可見，無論是作為名詞，抑或是作為動詞，該詞都不足以充分體現(xiàn)“清新福建”的豐富內(nèi)涵。而Fresh Fujian則充分展現(xiàn)了平衡和諧之美，體現(xiàn)了旅游宣傳口號的生態(tài)平衡。

從語言維來看，《新世紀漢英大詞典》對“清新”詞條給出的英語是“pure and fresh, fresh,refreshing”，[11]而Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary中對fresh詞條的第4條解釋為：（usually before noun） pleasantly clean, pure or cool，[12]意即“清新的、干凈的、涼爽的”。無論是原文“清新福建”還是譯文“Fresh Fujian”，都是形容詞加名詞的結構，直接對譯，簡潔明快，容易記住，也易于傳播。文字通俗易懂，避免了使用生僻字或文言文。旅游宣傳口號面向的是社會大眾，只有讓人們明白了，才能收到好的效果。從語言表達與修辭上看，該口號充滿詩情畫意，富有浪漫色彩，有利于引起人們的心理認同，產(chǎn)生向往之感，進而激發(fā)旅游動機。譯者保持了原語與譯語的詞義平衡、句意平衡、傳神與達意的平衡、實用價值和美學價值的平衡、文風的平衡。英譯Fresh Fujian，簡潔明快、活潑醒目、新穎獨到并具有沖擊力，對“清新福建”國際旅游品牌形象的塑造和對旅游產(chǎn)品和服務的促銷都起著重要的作用。口號提出伊始，就吸引了美國明尼蘇達公共電臺等國際媒體關注，有力增強了福建旅游品牌的國際影響力。

從文化和社會維度看，我國提倡“美麗中國之旅”，宣傳“智慧旅游”。福建引領了生態(tài)旅游發(fā)展潮流，“清新福建”旅游宣傳口號，凸顯了十八大提出的“美麗中國”生態(tài)建設理念。面臨十面“霾”伏，福建的青山大海、藍天白云和良好的空氣引起全國艷羨，而Fresh Fujian也完美地體現(xiàn)了“清新福建游”的社會文化內(nèi)涵，令人聯(lián)想起中國的生態(tài)建設文化和清新干凈的福建，使之成為國際新寵。同時，隨著福建海洋經(jīng)濟發(fā)展正式上升為國家海洋經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，福建面臨新的重大歷史機遇，從這個“新”的角度看，福建旅游也是在新的歷史和社會條件下的fresh start，是邁向更高臺階的新起點。再者，從交際維看，F(xiàn)resh Fujian英譯口號富有特色，充分體現(xiàn)出了福建的旅游特色，滿足了翻譯委托方（即“清新福建”口號的提出方）的要求，充分挖掘出了福建旅游特殊的資源屬性與歷史文化傳統(tǒng)，避免了盲目模仿與跟風，易于旅游者記住福建的旅游形象，同時，譯文充分照顧到了英文讀者，使其能夠與原文讀者產(chǎn)生同樣美好的心理反應，交際效果顯著。

由此可見，F(xiàn)resh Fujian英譯口號較好地實現(xiàn)了語言維、文化維、交際維等的“多維度適應”和“適應性選擇”，實現(xiàn)了較高的“整合適應選擇度”，[13]體現(xiàn)了生態(tài)平衡，體現(xiàn)了翻譯生態(tài)、文本生態(tài)和翻譯群落生態(tài)的“三生”平衡關系和相互作用，既包括跨語言、跨文化的整合與平衡，也包括內(nèi)在、外在因素的整合與平衡。

四、旅游宣傳口號英譯的生態(tài)平衡啟示

（一）旅游宣傳口號英譯評價的生態(tài)平衡

平衡，是任何生態(tài)系統(tǒng)最基本的特征，也是生態(tài)翻譯學的一個核心理念。沒有生態(tài)平衡，就沒有成功的翻譯。翻譯生態(tài)平衡表現(xiàn)為翻譯生態(tài)系統(tǒng)諸“者”之間的妥協(xié)讓步與寬容變通，考慮作者、讀者、原文、譯文等多方因素、翻譯群落生態(tài)與文本生態(tài)之間的協(xié)調(diào)與平衡。從翻譯實踐驗證的角度看，大凡公認的、較有影響的譯品，其生態(tài)平衡也都相對處理得較好。評判譯文的標準，不再只是忠實于原文，也不再只是迎合讀者，而是要在保持文本生態(tài)的基礎上，為實現(xiàn)譯文能在新的語言、文化、交際生態(tài)中生存和長存所追求的譯文“整合適應選擇度”。文本生態(tài)、翻譯生態(tài)、翻譯群落生態(tài)的生態(tài)環(huán)境是動態(tài)的、變化的，而譯文的形成過程會受到種種因素的不同作用和影響。因此，如果譯文評價的標準和做法中未能體現(xiàn)生態(tài)平衡，那就應當看作是一種不足，因為這樣既不符合翻譯的實際，也有失評判的公允。

“好客山東”榮膺2013年“中國十佳旅游宣傳口號”第一名?！昂每蜕綎|”是對山東旅游最生動、最直接的信息傳遞，充滿了齊魯山水的豪情和山東人的熱情。它是一個文化旅游品牌，也是中華禮儀的象征。語言簡潔凝練，視覺沖擊力猛烈，語言感召力強烈，朗朗上口，過目難忘。而其英譯文Friendly Shandong，在詞義、句意、傳神達意、實用價值、美學價值、文風等方面均與原文平衡，開門見山、簡潔明快、活潑醒目、新穎獨到并具有沖擊力。它從語言、文化、交際、美學以及用戶意圖、語用場景、讀者需要等多個維度，聲情并茂地轉(zhuǎn)換了原文口號的內(nèi)容和其交際含義，較好地體現(xiàn)了“選擇性適應”與“適應性選擇”的翻譯原則，是譯者對特定翻譯生態(tài)環(huán)境的多維度適應和適應性選擇的結果。譯者較好地保持了原文生態(tài)和譯文生態(tài)的平衡，構建了一個與原語生態(tài)頗為接近的譯語生態(tài)環(huán)境，堪稱和諧平衡之杰作。

山西旅游主題宣傳口號“晉善晉美”，其對應的英譯文，不管是山西旅游LOGO上的Shanxi,a land of splendors還是山西省旅游局英文官網(wǎng)上的Friendly and Beautiful Shanxi，都用簡潔的文字濃縮了山西旅游的整體印象，用直白的語言告訴人們：山西是一個人善景美、適宜旅游觀光的好地方。通過口號中的“晉”字，明確地告訴讀者，它是山西獨有的旅游宣傳口號，同時寓意山西旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃向上。通過諧音，表達追求盡善盡美之意。而這是語言上難以逾越的障礙，“無論是把中文翻譯成英文，或是把英文翻譯成中文，每當遇著聲音上的微妙處，我們都不免束手無策。”[14]因此，盡管無法傳達出“晉”之內(nèi)涵，上述英譯文已然堪稱“整合適應選擇度”最高的譯品。再如湖北省旅游宣傳口號“靈秀湖北”的英文“Home to Wonders”，含義雋永，言簡意賅，飽含對湖北自然山水和人文歷史的贊美之情，以湖北靈動的山水人文之美，帶給游客一趟驚喜連連的發(fā)現(xiàn)之旅。此外，海南三亞的“美麗三亞，浪漫天涯”英譯文“Forever Tropical Paradise”、云南省的“七彩云南，旅游天堂”英譯文“Colorful Yunnan of China, Tourism Paradise of the World”以及河南省的“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”英譯文“Amazing Henan, Origin of Chinese Civilization”，都從語言維、文化維和交際維等方面實現(xiàn)了很高“整合適應選擇度”，符合口號語言特色要求，彰顯各自的自然和人文特色旅游資源，宣傳效果顯著，實現(xiàn)了文本生態(tài)、翻譯生態(tài)、翻譯群落生態(tài)的和諧平衡。

（二）旅游宣傳口號英譯策略的生態(tài)平衡

“策略是行動方針，是原理通過實踐的橋梁，……技巧是掌握和運用專門技術的訣竅，翻譯技巧是實踐經(jīng)驗的歸納和總結?！盵15]也就是“如何譯”的問題。從生態(tài)翻譯學視域看，它會涉及譯者經(jīng)驗、文本類型、翻譯目的、讀者對象、客戶要求以及對翻譯生態(tài)環(huán)境適應與選擇的程度等諸多因素，在翻譯過程中，譯者跨越時空界限，克服各種障礙與作者開展平等對話，充分認識讀者的實際需求和接受能力，在作者與讀者之間尋求平衡點，實現(xiàn)作者、譯者、讀者三方面的視域融合并產(chǎn)生共鳴，致力于保持原文和譯文在語言、文化、交際生態(tài)中的和諧與平衡，形成互惠互利、健康有序的生態(tài)循環(huán)，是文本生態(tài)、翻譯生態(tài)和翻譯群落生態(tài)的平衡術。

吳偉雄老師筆下的“East or west, Guilin Landscape is the best”，作為“桂林山水甲天下”旅游宣傳口號的英譯本，一直被視為經(jīng)典。無論是語言、文化、交際等的多維轉(zhuǎn)換，還是文本生態(tài)、翻譯生態(tài)和翻譯群落生態(tài)的和諧平衡，均屬拍案叫絕的經(jīng)典范例。既然如此，“感受黃山，天下無山”“青城天下幽”“峨眉天下秀”等口號的英譯是否也可以如法炮制？此中“天下”也遭遇了同樣的尷尬，而“無”“幽”“秀”雖與“甲”有別，但其功能卻異曲同工，均表達自己比同類要好的意思。把上述4個口號譯成大致相同甚至一個模樣，從生態(tài)平衡上看，理論上都是可能的，但從實際口號傳播的新鮮感而言，這種做法是否值得推廣和提倡還有待商榷。

2011年重慶市提出了“重慶，非去不可”的城市旅游宣傳口號并向國家工商總局申請了商標注冊。這個充滿重慶風味的口號，語言平實，體現(xiàn)了重慶人民熱情好客的特點，同時也充滿了神秘氣氛，讀者過目不忘，令人內(nèi)心充滿好奇，產(chǎn)生一探究竟的沖動。該口號一經(jīng)亮相，迅速成為各界關注焦點，也榮獲2013“最具網(wǎng)絡影響力旅游宣傳口號”殊榮。然而，遺憾的是，“非去不可”在LOGO圖形中對應的卻為拼音，英文版的方案仍在商討、尋找。綜合考慮旅游宣傳口號的文本特點和讀者對象，筆者試譯為：Chongqing, a tourist mecca。其中，“mecca”表示朝拜之地，是眾人渴望去的地方、令人神往的地方，與“非去不可”的原意有較高的吻合度。鑒于原作者、委托方的創(chuàng)作意圖和翻譯目的以及對譯文讀者的實際需求和接受能力的認識，此譯文在作者與讀者之間達到了某種平衡點，能激發(fā)人們?nèi)ンw會、去感受的旅游欲望，實現(xiàn)視域融合并產(chǎn)生共鳴，一定程度上保持了原文和譯文在語言、文化、交際生態(tài)中的和諧與平衡，達到文本生態(tài)、翻譯生態(tài)和翻譯群落生態(tài)的“三生”平衡。再如，經(jīng)過廣泛征求意見和深入討論而被選用的都江堰市旅游宣傳口號“拜水都江堰，問道青城山”，直觀、簡潔、傳神地反映了當?shù)芈糜钨Y源特色和文化內(nèi)涵，朗朗上口，便于記憶，能激發(fā)游客前來旅游的欲望。不論從語言文字還是內(nèi)容而觀，還是從口號宣傳的傳播視角，本例原文都屬經(jīng)典。然而，遺憾的是，見諸當?shù)氐墓卉嚿?、宣傳海報等的英譯文，有的直接采用漢語拼音，毫無交際意義，有的譯為“Dujiangyan Historical Holy water, Mt. Qingcheng Taoist shrines”。筆者認為，從生態(tài)平衡角度出發(fā)，建議譯為：Dam Dujiang, Work of Wisdom; Mt. Qingcheng, Depth of Daoism。

五、結語

旅游宣傳口號是能夠展現(xiàn)旅游目的地整體景觀風貌的簡短用語，它不僅介紹當?shù)氐穆糜钨Y源和信息，更要激發(fā)游客的旅游動機。因此，旅游宣傳口號翻譯，既是旅游翻譯，又是廣告翻譯。Fresh Fujian口號英譯，實現(xiàn)了“多維度適應”和“適應性選擇”，達到了較高的“整合適應選擇度”，體現(xiàn)了翻譯生態(tài)、文本生態(tài)和翻譯群落生態(tài)的“三生”和諧平衡及相互作用，既包括跨語言、跨文化的整合與交際平衡，也包括內(nèi)在、外在因素的整合與平衡。翻譯即生態(tài)平衡，不僅是旅游宣傳口號譯品的評判標準，也是旅游宣傳口號英譯的策略與技巧指南。

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