淺談媒介融合時代的受眾觀念

【摘 要】受眾觀念研究在我國20世紀80年代受到新聞傳播學界和傳媒業(yè)者的重視，當前媒介融合成為新聞傳播業(yè)發(fā)展的大趨勢，媒介融合時代受眾研究是傳媒業(yè)發(fā)展的前沿課題。本文通過對受眾觀念研究回顧，梳理我國新聞傳播學界對受眾研究的成果，通過對當前我國媒介融合進程及現(xiàn)狀的再認識，對媒介融合時代受眾觀念研究進行學理上的探討，試從媒介融合大背景下以受眾觀念研究的視角為當前傳媒改革提供突破口和理論支撐。

【關(guān)鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調(diào)查起開始蓬勃發(fā)展起來。技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。經(jīng)過30年的發(fā)展，受眾研究逐漸完成了從實證研究到理論建設的學科架構(gòu)，經(jīng)歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領(lǐng)域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當長的一段時期內(nèi)，人們把新聞媒介的運作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認識不足。但是，隨著對大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈，同時，也伴隨著傳播學研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，事實與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動的各個環(huán)節(jié)，受眾都在或明或暗、或強或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀80年代受眾理論探討的重點是受眾需要論，強調(diào)媒介要服從于、服務于受眾的需要；90年代受眾調(diào)查的重點已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動中的權(quán)利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護受眾的權(quán)益。隨著受眾研究的深入進行，受眾的需要和權(quán)益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動對受眾的影響得到了受者的關(guān)注，受眾在新聞傳播活動中的主體權(quán)益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀末互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并且發(fā)展到今天，操作簡易快捷的互聯(lián)網(wǎng)已被公認為是繼報紙、廣播、電視之后的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受眾地位有了根本性的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，無論是信息發(fā)布者還是信息接受者，他們首先都是網(wǎng)絡媒介的共同使用者。因此，互聯(lián)網(wǎng)上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統(tǒng)意義上的“受眾”這一概念。

網(wǎng)絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡之中。網(wǎng)絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時，網(wǎng)絡傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內(nèi)容。同時，網(wǎng)絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。

而在媒介融合時代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環(huán)境下新聞傳播活動中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調(diào)查實踐

受眾研究在中國傳播學領(lǐng)域是開展較早、成果比較豐碩的一個部分，受眾研究是上世紀80年代以來在我國傳播學研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學者都把中國大陸受眾研究的起始點界定為1982年中國社會科學院新聞研究所和北京新聞學會調(diào)查組開展的北京市報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調(diào)查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機抽樣方法和使用電子計算機系統(tǒng)統(tǒng)計分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，而首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查受到國內(nèi)外新聞傳播學界和業(yè)界關(guān)注，被譽為“中國新聞史上的一次突破性行動”，自此受眾研究作為傳播學的重要研究內(nèi)容進入我國新聞傳播學界和傳媒業(yè)界的研究領(lǐng)域。

1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學會調(diào)查組，首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成立由人民日報、工人日報、中國青年報和北京廣播學院派員實施調(diào)查。以北京地區(qū)12周歲以上群體為人口調(diào)查總體，采用類型多層隨機抽樣法首次用計算機抽選樣本，調(diào)查的重點是媒體信任度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有55.1%的受眾認為當時的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學者羅杰斯高度評價這次調(diào)查“是按照馬克思哲學標準理論框架設計的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學者的實驗理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實踐相結(jié)合?！雹?/p>

20世紀80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權(quán)益引起重視，傳播活動對受眾的影響得到關(guān)注，受眾在新聞傳播活動中的權(quán)利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視臺聯(lián)合各省、市、自治區(qū)級電視臺（寧夏和陜西未參加）進行了首次全國電視觀眾調(diào)查。1988年上半年，中央人民廣播電臺在全國29個省、自治區(qū)、直轄市進行首次全國聽眾抽樣調(diào)查。此次全國調(diào)查后，中央人民廣播電臺分別于1992年和1997年開展全國聽眾調(diào)查。

1992年在全國第二屆受眾研究學術(shù)研討會上中國社會科學院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動中的主體，一切新聞傳播活動應隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移。傳媒則應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)為目標，全心全意地為受眾服務?！雹?/p>

隨著國內(nèi)受眾研究的蓬勃發(fā)展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進了媒介受眾觀念的確立?！笆鼙姳疚弧钡奶岢鍪菍κ鼙娬J識的質(zhì)的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動中的主體被服務傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑А焙汀胺铡薄６鼙娕c傳播者是一對相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動中以受眾需求為中心，最大程度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點，滿足受眾的知曉權(quán)、傳播權(quán)和接近權(quán)及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學界對受眾本位的提法還有爭論，但受眾理論研究和傳媒業(yè)者在認識層面和實踐指導上達成了某種契合，即新聞事業(yè)功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識形態(tài)到承認新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場機制引入傳播領(lǐng)域。這是受眾研究、受眾調(diào)查得以蓬勃發(fā)展的基礎。

三、媒介融合時代傳統(tǒng)媒體的受眾觀念

媒介融合已經(jīng)成為當今媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，也是傳媒學界和業(yè)界當前研究和實踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動向主動轉(zhuǎn)變，其次是受眾已經(jīng)不滿足于接收過于同質(zhì)化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個性化服務和精準化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態(tài)參與到整個傳播活動過程當中，他們對于自己所需要的信息需求定位精準，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動的“主動權(quán)”，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體不斷調(diào)整媒介運營策略，升級現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品來迎合市場需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時也讓傳統(tǒng)媒體一定程度上存在著生產(chǎn)過剩的風險，大量的垃圾節(jié)目和信息冗余消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，受眾面對海量的信息無從下手?！皞鹘y(tǒng)的大眾傳播媒介遵循一對多的單向傳播路徑已經(jīng)難以滿足媒介融合時代下的受眾需求。大眾媒介產(chǎn)品生產(chǎn)正經(jīng)歷著由‘廣’向‘窄’的戰(zhàn)略性收縮；由傳統(tǒng)媒體時代的‘傳者中心’轉(zhuǎn)向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉(zhuǎn)向‘分眾化’傳播，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求以更優(yōu)的節(jié)目生產(chǎn)面向更精確的受眾細分，在受眾的產(chǎn)品使用和用戶體驗上贏得先機，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產(chǎn)品的重復消費”。④

結(jié)語

媒介融合對于傳統(tǒng)媒體來說是正在經(jīng)歷的一場革命，互聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦等終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購買力較強的人群，但是從遠期市場開發(fā)和受眾培育來看，傳統(tǒng)媒體也擁有更多的潛在受眾，經(jīng)過市場細分過的受眾，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中更加專注滿足目標市場的受眾需求，“分眾化”受眾的個性化需求將得到進一步滿足。

媒介融合下的傳統(tǒng)媒體為電視機、電腦和手機等終端提供內(nèi)容，以廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將電視觀眾、網(wǎng)絡用戶和手機用戶高度粘合，進行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動互聯(lián)網(wǎng)信息終端的智能手機，也朝著電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的方向轉(zhuǎn)變，媒介融合時代的受眾享有自主權(quán)和選擇權(quán)，而媒介市場自身也會通過優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則對傳統(tǒng)媒體進行更加殘酷的篩選和淘汰?！?/p>

參考文獻

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會科學文獻出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網(wǎng)融合趨勢下廣電媒介發(fā)展研究》[D]，蘭州大學，2011

（作者：中國傳媒大學新聞傳播學部新聞學院新聞學碩士生）

責編：周蕾