電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新及其發(fā)展

林小蘭

一、什么是電子商務(wù)

電子商務(wù)是通過包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)購買、銷售、轉(zhuǎn)移或是交換產(chǎn)品、服務(wù)和／或信息的過程。電子商務(wù)所包含的范圍非常廣，不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)的買賣，還包括客戶服務(wù)、商業(yè)伙伴間的合作、網(wǎng)上學(xué)習(xí)和企業(yè)內(nèi)部的電子交易。根據(jù)銷售的產(chǎn)品（服務(wù)）、銷售過程（如訂購、支付、履行）和交付方式的數(shù)字化程度（從實(shí)體到數(shù)字化的轉(zhuǎn)變），電子商務(wù)可以有多種形式。根據(jù)這三個(gè)維度，我們可以進(jìn)行組合（如圖1所示）。在傳統(tǒng)的商務(wù)中，立方體的三個(gè)維度都是實(shí)體化的（左下角的立方體），而在完全的電子商務(wù)中，所有的維度都是數(shù)字化的 （右上角的立方體）。其他剩下的立方體都包含實(shí)體和數(shù)字化的維度。只要有一個(gè)維度是電子化的，我們就認(rèn)為它是電子商務(wù)，只不過是電子化的程度不一樣，即是完全的電子商務(wù)還是不完全的電子商務(wù)。

二、什么是商業(yè)模式

對(duì)于商業(yè)模式的定義，眾說紛紜，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但大家基本能認(rèn)可的商業(yè)模式的內(nèi)容包括：（1）商業(yè)模式是針對(duì)企業(yè)而言的；（2）客戶價(jià)值是商業(yè)模式的核心，企業(yè)的所有活動(dòng)、所有目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為中心展開；（3）商業(yè)模式主要說明企業(yè)的商業(yè)邏輯，說明企業(yè)是如何整合可以整合的內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的，它是一套體系，它能夠給企業(yè)帶來很好的生存和發(fā)展途徑（周輝，2012）。

電子商務(wù)借助于信息技術(shù)的發(fā)展，極大地改變了企業(yè)運(yùn)營背后的商業(yè)邏輯，改變了整個(gè)商業(yè)環(huán)境及商業(yè)運(yùn)營規(guī)則，改變了人們的商業(yè)行為和習(xí)慣，成為商業(yè)模式創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域。那么，企業(yè)背后的商業(yè)邏輯是怎樣的？電子商務(wù)是怎樣進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的？

讓我們來看一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來并持續(xù)下去的？以超市為例：超市通過向消費(fèi)者提供消費(fèi)品而得以生存，為了完成這樣的交易，超市需要購買多種商品，提供消費(fèi)者選擇商品的賣場(chǎng)環(huán)境，提供前臺(tái)結(jié)賬功能。我們可以看到，其完成交易的核心環(huán)節(jié)或者說最基本內(nèi)容包括三大塊（見圖2），即前臺(tái)（收銀）、交易過程（賣場(chǎng)）和后臺(tái)（采購），不管是哪個(gè)過程，都可以為客戶提供價(jià)值，或者是這三者或其中二者的結(jié)合可以為客戶提供價(jià)值。能為客戶提供價(jià)值，就有可能為企業(yè)帶來贏利，這種價(jià)值的提供如果能穩(wěn)定下來，就能使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展，逐漸地就會(huì)形成有別于其他企業(yè)的生存模式。這三個(gè)基本過程的不同，導(dǎo)致了不同的運(yùn)營過程、不同的商業(yè)規(guī)則，進(jìn)而形成了不同的商業(yè)模式。例如，簡(jiǎn)化或改造前臺(tái)的功能，可能會(huì)形成郵寄的商業(yè)模式；擴(kuò)展交易過程的功能，為用戶提供更多的體驗(yàn)，可能會(huì)形成商場(chǎng)這樣的商業(yè)模式；優(yōu)化采購功能，可能會(huì)出現(xiàn)直銷模式，也可能會(huì)形成自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，為交易過程的體驗(yàn)提供了更好的基礎(chǔ)，也會(huì)使采購商和供應(yīng)商間的流程或關(guān)系發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。如果利用現(xiàn)代信息化手段，比如在網(wǎng)上完成交易過程和前臺(tái)的過程，或者在網(wǎng)上完成采購過程，就出現(xiàn)了電子商務(wù)的商業(yè)模式，而電子商務(wù)的商業(yè)模式里面又會(huì)有多種模式。

圖1 電子商務(wù)的維度

圖2 商業(yè)交易的核心環(huán)節(jié)

三、電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新

目前國內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式的創(chuàng)新，主要集中在電子商務(wù)領(lǐng)域。這是一個(gè)較新的領(lǐng)域，由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，加上企業(yè)的不斷實(shí)踐，創(chuàng)新不斷。幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到必須上馬電子商務(wù)，必須進(jìn)行電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新才能更好地生存。但如何創(chuàng)新，如何避免大量地試錯(cuò)，則必須遵循商業(yè)的內(nèi)在邏輯，找到問題的本質(zhì)，才能解決商業(yè)思路，更有利于企業(yè)成功。同樣由于商業(yè)模式的變化，對(duì)于交易規(guī)則也產(chǎn)生了較大的影響和沖擊，已有的法律規(guī)范如何適應(yīng)這種變化也需從商業(yè)邏輯的角度來進(jìn)行改變或修訂，以適應(yīng)和規(guī)范不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

從企業(yè)的商業(yè)邏輯出發(fā)，我們來分析目前我國電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式。

從企業(yè)交易的角度來看，電子商務(wù)通過網(wǎng)上交易、支付，極大地為客戶提供了便利，提高了交易效率。其商業(yè)核心過程包括：采購商品、與客戶交易磋商、資金支付、商品或服務(wù)交付。這些過程中，如果每個(gè)過程都有，并且每個(gè)過程都或多或少地實(shí)現(xiàn)了電子化，則屬于典型的商業(yè)交易，一般是B2C或B2B的在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)。如果企業(yè)是為了其他企業(yè)完成交易，而提供的服務(wù)，比如信息收集服務(wù)、磋商服務(wù)、資金支付服務(wù)或物品交付服務(wù)，則是電子商務(wù)的服務(wù)商，這些服務(wù)商有的是提供單項(xiàng)服務(wù)，有的是提供綜合服務(wù)，因此其運(yùn)行程序、機(jī)理也會(huì)有差異，從而也會(huì)形成不同的商業(yè)模式。

目前，國內(nèi)多數(shù)研究者所關(guān)注的商業(yè)模式或是企業(yè)所提到的商業(yè)模式的創(chuàng)新，主要指的是電子商務(wù)服務(wù)商的商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如淘寶，就是一個(gè)為各類商家提供面向消費(fèi)者的服務(wù)的平臺(tái)，是比較典型C2C的平臺(tái)，使商家（以個(gè)體商家居多）和各類消費(fèi)者直接溝通。淘寶為商家提供的服務(wù)內(nèi)容涵蓋網(wǎng)店運(yùn)營的各種需要，以軟件（工具）的形式來滿足，包括店鋪裝修、運(yùn)營推廣、系統(tǒng)管理等，也包括一些網(wǎng)店運(yùn)營技巧知識(shí)和新手開網(wǎng)店等流程講解，還可以提供個(gè)性化定制的服務(wù)展示。但淘寶不提供物流和支付服務(wù)，這些功能是由第三方物流公司和支付寶交易平臺(tái)來完成的，對(duì)于售后服務(wù)它也不承擔(dān)責(zé)任。淘寶的贏利主要通過為商戶提供運(yùn)營服務(wù)而獲得，商戶的盈利或虧損與它并無直接關(guān)系，由于大量的商家和消費(fèi)者在平臺(tái)上集聚，使平臺(tái)的功能得到了最大的發(fā)揮。淘寶為商家和消費(fèi)者提供了新的交易方式，減少了他們的買或賣的成本，為雙方提供了價(jià)值，商家數(shù)量的穩(wěn)定保證了其盈利的可持續(xù)性。淘寶自己制定了許多對(duì)于商家各種行為規(guī)范的制度，已具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，它的出現(xiàn)，導(dǎo)致了商業(yè)規(guī)則發(fā)生了很大的變化，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形成了較大的沖擊。我們可以把這種商業(yè)模式稱之為淘寶模式。無疑，它是目前我國電子商務(wù)模式中相對(duì)成功的一種模式。當(dāng)然，它也面臨著許多挑戰(zhàn)，比如未解決好售假的問題；淘寶收取的費(fèi)用與淘寶商家的業(yè)績(jī)并沒有直接關(guān)系，使得許多商戶利潤(rùn)很少或生存困難，淘寶上的商品多數(shù)質(zhì)量不高，這也使淘寶面臨一定的威脅。

京東商城主要是自主經(jīng)營，自己采購自己銷售，從中賺取差價(jià)，屬于較典型的B2C模式。它對(duì)于配套設(shè)施如物流、倉儲(chǔ)、客戶服務(wù)等都有較高的要求，更注重用戶體驗(yàn)，也對(duì)用戶體驗(yàn)直接負(fù)責(zé)。因此建設(shè)有自己的物流中心以提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，售后服務(wù)相對(duì)完善。其核心過程包括采購商品、與客戶交易磋商、資金支付、商品或服務(wù)交付。由于以進(jìn)銷差價(jià)作為主要贏利模式，它為客戶提供的價(jià)值主要在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)上，而隨著網(wǎng)上各類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)越來越多，其贏利的穩(wěn)定性不強(qiáng)，因此其可持續(xù)性還有待觀察。現(xiàn)在，京東商城同時(shí)也有一些平臺(tái)類業(yè)務(wù)，但這會(huì)和自營業(yè)務(wù)有沖突，而且B2C、C2C的平臺(tái)類業(yè)務(wù)方面天貓、淘寶等已經(jīng)做得較為成熟，也形成了一定的商業(yè)規(guī)則，京東能否做起來并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？所以這種商業(yè)模式本身存在一定的問題。首先要解決好自營與平臺(tái)的沖突，其次要趕超競(jìng)爭(zhēng)者，形成自己的商業(yè)規(guī)則。我們可以把這種模式稱為京東模式。目前來看，這種商業(yè)模式的贏利能力差于淘寶或天貓等的平臺(tái)模式。

在商業(yè)運(yùn)行中，B2B所占的比例遠(yuǎn)比B2C要大得多。B2B商務(wù)類型的參與者主要包括供應(yīng)商、采購商及服務(wù)商三類。核心交易過程包括：發(fā)布供求信息、訂貨及確認(rèn)訂貨、支付及票據(jù)簽發(fā)、傳送和接收商品或服務(wù)。這些過程可直接在廠商間完成，也可通過獨(dú)立的第三方廠商完成。獨(dú)立的第三方廠商即是第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)，這些平臺(tái)通過向廠商提供各類服務(wù)收取費(fèi)用以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。我國各類B2B電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式如表1所示：

表1 我國各類B2B電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式

從表1我們可以看出，同樣是提供服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容有很大的不同，為廠商（客戶）帶來的價(jià)值不同，因而導(dǎo)致了廠商（客戶）的認(rèn)可度的不同。為了提供不同的服務(wù)內(nèi)容，滿足客戶需求，不同的平臺(tái)需整合各類不同的資源。比如中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等跨境電子商務(wù)服務(wù)商，其提供的服務(wù)主要是網(wǎng)上信息發(fā)布和咨詢，為會(huì)員提供廣告競(jìng)價(jià)和搜索引擎排名等。其收費(fèi)主要是采用向國內(nèi)賣家收取會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)的模式，沒有支付支持和物流支持，其特點(diǎn)是以技術(shù)為推動(dòng)，強(qiáng)調(diào)訪問量與人氣。而敦煌網(wǎng)及阿里巴巴旗下2010年4月上線的全球速賣通，不僅實(shí)現(xiàn)信息的展示，也把物流、支付、客戶關(guān)系管理都集中在一個(gè)平臺(tái)上，使用戶可以在線交易，其收費(fèi)模式是基于交易成功額，以傭金的方式來收費(fèi)。在交易過程中有第三方國際支付擔(dān)保，物流方面則推薦國際知名物流公司、全程跟蹤貨物運(yùn)送情況。主要特點(diǎn)是以商務(wù)為驅(qū)動(dòng)，注重利潤(rùn)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和結(jié)合。它們采取買賣雙方免費(fèi)注冊(cè)，按成交金額采取向買家收取浮動(dòng)傭金的方式，更易為國內(nèi)的中小企業(yè)賣家所接受。金銀島與敦煌網(wǎng)有相似之處，都實(shí)現(xiàn)了在線交易的“按交易額提成”的付費(fèi)方式。但其所從事的行業(yè)為原材料行業(yè)，交易規(guī)模大，交易頻次高，門檻較高，能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。而且金銀島引用了“硬信用”機(jī)制，采用股票交易所類似的交易方式，有效地提高了交易安全和效率。而阿里巴巴國際B2B業(yè)務(wù)從交易前的在線黃頁模式，發(fā)展到了單一窗口外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)模式，現(xiàn)在正在向全球國際貿(mào)易的e－h(huán)ub整合模式發(fā)展。

由此我們可以看出，商業(yè)模式的創(chuàng)新，其關(guān)鍵在于給客戶提供了什么樣的價(jià)值，該價(jià)值是否具有可持續(xù)性。B2B電子商務(wù)平臺(tái)，為廣大B2B企業(yè)提供了交易的便利，在費(fèi)用方面有所降低，在各種程序方面使企業(yè)交易更便捷，在安全方面也不斷增加保障性能，同時(shí)它也改變了企業(yè)間的交易規(guī)則。比如為企業(yè)提供的服務(wù)從交易前、到交易中，到交易后，到現(xiàn)在的全方位綜合服務(wù)，其整個(gè)流程等與以往的外貿(mào)相比都發(fā)生了顯著的變化。因而也對(duì)政府的服務(wù)及監(jiān)管提出了新的要求?？梢姡珺2B這一商業(yè)模式具有自己的獨(dú)特性。由于里面不同環(huán)節(jié)的不同，當(dāng)其中的某一環(huán)節(jié)的獨(dú)特性達(dá)到一定的穩(wěn)定性時(shí)我們可以說又一種商業(yè)模式誕生了，比如我們現(xiàn)在可以說有敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式，有阿里巴巴的單一窗口外貿(mào)綜合服務(wù)商業(yè)模式等。

對(duì)于通過各類平臺(tái)在網(wǎng)上完成交易的企業(yè)而言，其商業(yè)模式與以往相比也有了一定的變化，但實(shí)質(zhì)性的過程還是一樣的，都是采購－磋商－交付這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，有些企業(yè)可能是銷售自己的產(chǎn)品，則少了采購這一環(huán)節(jié)，其他的也都是一樣。只不過，這些過程從現(xiàn)實(shí)中搬到了網(wǎng)上，以前由企業(yè)完成的很多環(huán)節(jié)由不同的服務(wù)商完成了，如支付、物流等。這些企業(yè)主要是完成前臺(tái)的電子化，交易的部分電子化，能夠做到使消費(fèi)者在線支付和在線選擇商品，在前臺(tái)和交易層面為客戶提供了價(jià)值。如果商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)商品的質(zhì)量能得到客戶的認(rèn)可，就可能增加用戶粘性，形成重復(fù)購買，從而能支撐企業(yè)的生存和發(fā)展?？梢姡@類企業(yè)要想成功，首先還在于其商品或服務(wù)要能給客戶提供價(jià)值。周鴻袆?wù)f，商業(yè)的本質(zhì)是讓人性得到釋放（周鴻祎，2014），歸根結(jié)蒂就是要滿足人性需求。如果我們能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里還有很多缺陷，還有很多不方便的地方，把它做到簡(jiǎn)單方便，我們就可能做出一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新，比如蘋果，比如小米。其次是如何使用好網(wǎng)絡(luò)這些平臺(tái)或工具，找到需要商品或服務(wù)的客戶。因此整個(gè)企業(yè)運(yùn)行的流程、規(guī)律，也都發(fā)生了很大的變化。而政府要規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境（如避免假貨盛行，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等）以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相應(yīng)的法律法規(guī)也需要進(jìn)一步完善。

四、電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展展望

從以上的論述中我們看到，電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在于電子商務(wù)平臺(tái)類企業(yè)的創(chuàng)新，整個(gè)電子商務(wù)的創(chuàng)新是由這類企業(yè)推動(dòng)的。這類企業(yè)之所以能夠創(chuàng)新，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)過程中存在著不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，優(yōu)化這些過程，把不經(jīng)濟(jì)變成為經(jīng)濟(jì)，更好地為客戶提供價(jià)值，創(chuàng)新就能取得成功。

比如，支付寶類產(chǎn)品、P2P業(yè)務(wù)對(duì)銀行業(yè)的沖擊，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銀行業(yè)務(wù)中存在著不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)用戶的信用不清楚，不能為儲(chǔ)戶提供更高的價(jià)值和服務(wù)。嘀嘀打車類軟件的使用，對(duì)傳統(tǒng)的出租車行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，因?yàn)閭鹘y(tǒng)出租車行業(yè)在整個(gè)運(yùn)營過程中，存在著不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，由于資源的壟斷、權(quán)利的壟斷，出租司機(jī)處在被動(dòng)狀態(tài)，打車軟件使用戶需求與供給能夠以更好的方式配置，而且能節(jié)約成本，因此這種模式就會(huì)有生命力。我們可以看到，傳統(tǒng)商業(yè)中，凡是存在不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的，都有可能借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行創(chuàng)新。為了更好地滿足客戶需求，解放人性，顛覆性的創(chuàng)新方式仍然會(huì)不斷地被企業(yè)使用，比如免費(fèi)模式（如騰訊的微信）、比如提高性價(jià)比模式（如小米）。這些模式一定是給用戶提供了更多的價(jià)值。但它要生存，要贏利，也必須要有自己的立足點(diǎn)，比如騰訊公司目前賺錢靠的是游戲，未來可能會(huì)靠電商；360做了搜索、做了導(dǎo)航、做了瀏覽器。所以以后的公司，要給用戶提供更多的價(jià)值，還要能夠有主業(yè)使自己生存下去，這樣的盈利模式清晰了，創(chuàng)新才能成功。

未來電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新還會(huì)有哪些方式？跨界、組合，把用戶的需求、體驗(yàn)提升到極致，這是商業(yè)模式發(fā)展的方向。比如對(duì)于跨境電子商務(wù)，外貿(mào)綜合服務(wù)創(chuàng)新就是今后的發(fā)展趨勢(shì)，必將把貿(mào)易前、貿(mào)易中、貿(mào)易后進(jìn)行一體化的優(yōu)化組合，為更多企業(yè)提供便利。到那時(shí)，對(duì)于在網(wǎng)上從事貿(mào)易的買賣雙方企業(yè)而言，能節(jié)省更多的人力、物力成本。今后的制造類企業(yè)可能都將成為服務(wù)型企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)將各方聯(lián)系起來，包括人和人、人和物。很多實(shí)物產(chǎn)品，都可以是智能的，經(jīng)過改造后，不僅僅是技術(shù)的概念，而是把用戶體驗(yàn)變成了互聯(lián)網(wǎng)化的體驗(yàn)。比如GE可以把航空發(fā)動(dòng)機(jī)全部與網(wǎng)絡(luò)連接起來，實(shí)時(shí)衛(wèi)星相連，發(fā)動(dòng)機(jī)空中數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，可以隨時(shí)知道哪一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)出問題了，需要怎樣修理或維護(hù)，也就是把原來的租賃發(fā)動(dòng)機(jī)或賣發(fā)動(dòng)機(jī)變成了一項(xiàng)長(zhǎng)期服務(wù) （周鴻祎，2014）；比如一款冰箱的后面可能是一個(gè)生鮮電商配送公司。所以企業(yè)要能滿足人性的需求，能生產(chǎn)出更吻合客戶需求的商品，能提供給客戶更多的價(jià)值。新的商業(yè)模式還會(huì)不斷出現(xiàn)。

1.埃弗瑞母.特伯恩、戴維.金、朱迪.蘭著，王健等譯：《電子商務(wù)導(dǎo)論》（第2版），中國人民大學(xué)出版社2011年版。

2.周輝、李慧、李光輝：《商業(yè)模式構(gòu)成要素及價(jià)值分析》，《學(xué)術(shù)交流》2012年第7期。

3.周鴻祎：《商業(yè)的本質(zhì)就是釋放人性》，http：／／www.qncye.com／baodao／lingxiu／122211988.html （2014 －12 －22）［2015－01－28］.