電商之殤

王金鋒

近日，一個創(chuàng)辦于1856年“高大上”的英國皇室御用奢侈品牌遭遇了退貨尷尬。

4月23日，Burberry（博柏利）正式入駐天貓。然而，據該網店銷售的情況顯示，天貓官網18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

這是國際奢侈品大牌首次在中國B2C網店上開業(yè)的頂級奢侈品。創(chuàng)辦于1856年的Burberry，是英國皇室御用品，產品包含女裝、男裝、配飾、童裝、美妝、香水等類別，長久以來成為奢華、品質、創(chuàng)新以及永恒經典的代名詞，旗下的風衣作為品牌標識享譽全球。

然而，當代表英倫傳統(tǒng)的老牌Burberry在天貓宣布開店后，業(yè)內嘩然一片。一方面是對傳統(tǒng)高端品牌在當下競爭激烈環(huán)境的嘗試性探索的贊嘆，另2r面也對品牌下嫁“電商”的前途堪憂。

一個售價人民幣1.5萬元的亮紅色典藏粒面皮革奧查德手袋，一件售價人民幣2.5萬元的男款嘎巴甸Trench風衣……記者查看發(fā)現(xiàn)，天貓Burberry網頁上展示的300余種商品，18天內銷售出132件，其中大部分是單價300～500元/瓶的香水；其次是售價2000～3000元的針織衫、Polo衫、牛仔褲和褲子等。

然而，記者對比后發(fā)現(xiàn)，該網站銷售的商品與Burberry官方網站上推出的在線銷售的商品、價格幾乎相同。

價格全部一致，為何還要開設兩家網店呢？

記者注意到，與Burberry自己的官網為封閉系統(tǒng)不同，該天貓旗艦店的銷售信息、退換貨、評價等信息是公開的。

一位黃鉆級別買家的顧客匿名評論說：“包裝很好，褲子合身。這個碼在專柜經常要預訂，網購更方便了”。來自北京的一位網友接受記者采訪時說，為先生過生日選擇禮物，天貓旗艦店買香水肯定是正品，而且比官網從英國發(fā)貨快多了，3天到貨，還是很方便的。

北京市商業(yè)經濟學會秘書長賴陽分析認為：首先，天貓的瀏覽量、檢索量還是會為Burberry帶來新的顧客；其次，其專賣店選址多在一線城市，對該品牌熟悉的顧客不一定能方便地購買到商品，網店是更親民的新渠道；第三，對打擊假冒名牌有一定作用，網友檢索“Burberry”“博柏利”及時看到正品，長期來說對其品牌形象有好處。

網上直銷誰受傷？

毋庸置疑，現(xiàn)在進入天貓平臺，國際奢侈品大牌Burberry還是會承擔一定壓力。究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。

實際上，在走秀網、京東等也有特價、過期款的Burberry包、風衣等產品銷售，但均未取得Burberry官方授權和承認。天貓的旗艦店是除了Burberry公司官網以外，唯一被授權和承認的網售渠道。

這讓人聯(lián)想起了，不久前施華洛世奇一則簡短的聲明，這則聲明曾讓天貓、京東們陷入不小的“麻煩”中。

對于網絡上充斥著“施華洛世奇元素”，施華洛世奇公司發(fā)表聲明稱“施華洛世奇元素目前沒有授權給任何電子商務網站使用‘施華洛世奇元素”，并對京東、天貓等網站提出了口頭警告，還表示“可能的話，將會采取法律手段”。

這則聲明一石激起千層浪。由施華洛世奇起頭，LV路易威登、GUCCI寇馳、PRADA普拉達等多家商家相繼炮轟天貓、京東等多家電商銷售其產品時并未獲得授權。天貓、京東等B2C網站產品的質量、貨源、合法性備受質疑，甚至被誤讀為“假冒偽劣”。

“施華洛世奇、LV路易威登、GUCCI寇馳等所謂的打擊‘假貨，根本原因是電商觸犯了傳統(tǒng)品牌商的商業(yè)利益，打亂了自己的價格體系?！庇袠I(yè)內人士向記者透露，施華洛世奇等品牌聲明看似針對電商，實則劍指經銷商。一級經銷商在批貨后不開實體店，反而與電商合作謀取了利潤，最終令品牌“惱羞成怒”。

“施華洛世奇不敢得罪自己的經銷商，只能把棒子打到電商頭上。”一家B2C網站的業(yè)內人士表示，目前國內幾家大型B2C網站所售商品除了小部分通過海外代購的零售渠道進貨外，大多數(shù)都是從品牌經銷商處拿貨。

實際上，品牌“棒打”電商的事件，在服飾品牌還在不斷上演著。

近年UGG雪地靴走俏市場，幾乎各大B2C都能看到。然而，據UGG AUSTRALIA品牌中國授權專賣店工作人員表示，目前UGG在中國并沒有開展電商銷售，只有唯一一個來自美國的英文官方網站，但網絡上打著UGG旗號銷售雪地靴的商家不在少數(shù)。

時至今日，UGG雪地靴在網絡上依然暢銷。這些“未經品牌商授權”的電商渠道除了保證所售商品為正品行貨、參加全國聯(lián)保外，也承諾與相關供應商在法律規(guī)定的范圍內負責這些商品相關的售后服務。

對于施華洛世奇、LV路易威登、UGG AUSTRALIA品牌在內的眾多品牌商的遭遇，不少業(yè)界人士普遍認為，這場糾紛錯不在京東商城等電商平臺，而是品牌商與其代理商的矛盾。

之前，立邦涂料（中國）有限公司官方網站曾刊出了一條題為《涂料行業(yè)消費者日忙維權，立邦率先自律，禁止經銷商網售維護消費者權益》的消息。文中提到，考慮到目前網購消費者的權益尚難以保障，立邦將“全面禁止旗下經銷商進行網絡銷售行為”。

在國內其他一些涂料企業(yè)為進軍電子商務摩拳擦掌之際，立邦卻全面封殺網絡銷售，這讓很多業(yè)內人士頗為不解。立邦相關負責人一再強調，“此番全面封殺產品的網絡銷售，主要是為了盡量杜絕假冒偽劣產品的泛濫。”

然而，有不少業(yè)內人士認為，傳統(tǒng)品牌廠商涉足電商領域時，普遍面臨一個頭痛的問題——渠道沖突。如果兩個渠道的價格相同，線上銷售就失去了其重要的競爭優(yōu)勢；如果線上銷售的價格更為便宜，則很有可能會影響到線下實體店的產品銷售。

去年11月初，以紅星美凱龍、居然之家為首的19家大型零售賣場，也曾聯(lián)合納下“投名狀”，公開抵制天貓“雙11”期間“線下體驗、線上購物”的“O2O”模式。

“有的廠家做電商渠道的人已經換了好幾撥了，都是被線下渠道的人給排擠走的?！币晃籅2C營銷相關負責人告訴記者，在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯(lián)合起來挑起“內斗”、威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象屢見不鮮。

其實，傳統(tǒng)品牌商時時刻刻都在擔心電商觸犯其商業(yè)利益。不少實體店認為，比實體店便宜許多的網絡售價嚴重干擾了品牌的定價體系，多次集體向品牌生產企業(yè)施壓，讓其“聲稱從未在中國授權任何網站銷售商品”，目的是讓消費者有所顧慮，阻礙電商對自己的影響。

對于品牌廠家來說，手心手背都是肉。坐守線下，可能錯失新經濟良機，面臨被線上競爭對手不斷蠶食蛋糕的風險；揮軍線上，又怕自亂陣腳，禍起蕭墻。

為解決線上線下兩種銷售渠道價格沖突的問題，不少品牌企業(yè)一直在探索“共生的法則”，不在實體店銷售的“網購特供”也開始滿天飛。

為拓展網購渠道，不少服裝企業(yè)甚至特意創(chuàng)建了子品牌。比如，羅萊家紡推出的針對網購的LOVO品牌；華潤家紡推出的網購品牌luxlulu；女鞋品牌哈森也是專門為網絡渠道自創(chuàng)了梅森之邦。

這種“網購特供”、創(chuàng)立新品牌的做法，可避開網絡生意對于實體渠道的沖擊，然而，這種做法往往起步較慢，培養(yǎng)時間漫長。

而運動服飾品牌李寧走了另一條路。李寧對于自己的官方網絡銷售與實體渠道有著精確的定位。李寧官方電子商務平臺e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產品銷售，李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網，主要銷售性價比高的庫存產品。

網絡只銷售某一特定類別的產品或許是個破解線上線下沖突的“高招”，不至于引起渠道商們過度恐慌。然而，這種線上線下產品相結合的模式過于松散，使企業(yè)的運營成本高居不下，線上線下產品的互動的效益也將受限。

從工具到思維

“電商其實不是什么新事物，口號已經喊了十幾年了?！焙甓ι虡I(yè)管理有限公司董事長洪偉表示，未來最有前途的企業(yè)是既懂傳統(tǒng)行業(yè)，又懂互聯(lián)網思維的企業(yè)。他認為，Burberry已經不局限于把電商看做一個渠道了，更是一種圍繞用戶需求提供優(yōu)質服務的互聯(lián)網思維模式。

在洪偉看來，不論互聯(lián)網思維的內涵是什么，現(xiàn)在已經百花齊放。傳統(tǒng)行業(yè)領域從不缺電商概念，而他們所做的則是讓“想象”落地。

洪偉對互聯(lián)網思維的定義：在（移動）互聯(lián)網、大數(shù)據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。

他認為，不是因為有了互聯(lián)網，才有了互聯(lián)網思維，也不是只有互聯(lián)網公司才有互聯(lián)網思維。真正的互聯(lián)網思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、業(yè)務和組織三個層面，以及供研產銷的各個價值鏈條環(huán)節(jié)中，并且將傳統(tǒng)商業(yè)的“價值鏈”改造成互聯(lián)網時代的“價值環(huán)”。

這個“價值環(huán)”以用戶為中心，戰(zhàn)略層、業(yè)務層和組織層都圍繞著終端用戶需求和用戶體驗進行設計。企業(yè)要把用戶端和供應鏈端聯(lián)接起來，形成了_一個閉環(huán)，不斷地實現(xiàn)價值動態(tài)地傳遞，用戶將需求反饋至研發(fā)生產，研發(fā)生產形成產品或服務再傳遞到銷售端，銷售端通過接觸用戶又形成了二次的循環(huán)。

“很多傳統(tǒng)的模式是服裝先做出來，但做出來后市場在哪不知道，這就很有可能產生庫存，紅領集團的分數(shù)客戶生產模式解決了庫存問題，因為這些下單客戶一定對其銷售區(qū)域的市場情況通過大量的數(shù)據分析總結了消費形式和需求，繼而有利于貨品銷售，并提高利潤。”青島紅領集團有限公司常務副總裁李金柱介紹說。

近日，青島紅領集團傳來了喜訊，該公司被作為傳統(tǒng)制造業(yè)結合電商圍繞用戶轉型的樣本，登上了央視新聞聯(lián)播。

李金柱帶領團隊用了10年時間“打磨”出集了數(shù)字化、信息化、工業(yè)化于一體的RCMTM定制平臺，革新了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的制造思維、模式，借助互聯(lián)網和大數(shù)據手段，解決了量身訂制規(guī)?；a的問題，形成了具有紅領特色的商業(yè)模式。

事實上，圍繞用戶的“定制經濟”已經不局限在西服等高檔服飾了。隨著生活水平的不斷提高，消費者的審美觀念逐漸向個性化發(fā)展，更要求服裝市場的多樣性。

“愛定客的銷量飛速上升，直飚近億，可以預見的是，越來越多的年輕人正逐步接受定制，追求定制，用定制彰顯自我價值。”C2B電商公司愛定客副總裁余澤萍表示，愛定客擁有全球最領先的柔性供應鏈，可以“按需定制”，將每一個用戶的設計轉化為個性產品。

今年年初，愛定客在虹口龍之夢開設了第一家線下實體體驗店，短短數(shù)月，線下店的反饋完全超乎意料，每天都會有很多年輕人慕名前來體驗一番，并且上傳照片到微博微信等各種渠道，求轉發(fā)，求點擊。

“今年下半年，線下我們預計會開出3～5家實體店；線上移動客戶端的微信營銷以及APP的推廣也已在進程之中?！庇酀善急硎荆琌2O的優(yōu)勢在于打通了線上與線下的接口，隨著二維碼等技術的興盛，移動運營商將成為O2O的主力，這將有利于構建更便捷的電商體系，而愛定客C2B模式的優(yōu)勢在于從用戶的角度出發(fā)，通過有效的資源整合，從而形成與用戶的深度溝通與交流，這樣的模式是獨具個性。

不難看出，這種經過互聯(lián)網思維改造的“價值環(huán)”模式，將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)和商業(yè)理論帶來深刻的影響?！皟r值環(huán)”要求企業(yè)必須要持續(xù)不斷地關注用戶需求、聆聽用戶反饋并且能夠實時做出回應。

這意味著，電商不再僅僅是一種渠道，它是一種全新的思維模式，不僅影響、顛覆著傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展思維和模式，也讓阿里巴巴等電商相關不得不隨之構建更新、更高效的生態(tài)互動系統(tǒng)。

近日，立志于“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴，正在加快在美上市的腳步。

據阿里巴巴北京時間5月7日在美遞交IPO文件的數(shù)據顯示，此次募股計劃募資10億美元。分析人士稱，此數(shù)字僅屬于占位符，目的是為了方便測算費率，募資金額有可能在此后的發(fā)行過程當中調整，可能在150億美元到200億美元之間。

過去幾年，阿里巴巴集團的收入和盈利與平臺成交額（GMV）走出了幾乎一致的增長曲線，增長率保持在60%至80%之間。2013年受基數(shù)越來越大的影響，增長率放緩到60%以下，但受益于電商業(yè)務的持續(xù)增長和消費者網購的滲透率進一步提高，預計阿里巴巴未來幾年維持40%的增長應該沒有問題。

頻繁并購，折射出了阿里巴巴重整、優(yōu)化電商生態(tài)的野心。據不完全統(tǒng)計，過去15個月，阿里巴巴已經發(fā)起了25起投資，平均每個月1.6起。

2014年以來，馬云個人名義或阿里巴巴集團的投資標的分別有中信21世紀、高德導航、TutorGroup、Tango、文化中國、佰程旅游網、銀泰商業(yè)、恒生電子、華數(shù)傳媒以及優(yōu)酷土豆，為此馬云和阿里巴巴共花費了129.37億港元、26.55億美元、98.35億人民幣。

這些資金換算成人民幣，合計368.7219億元人民幣，已算是天文數(shù)字。這還沒算去年阿里5.86億美元入股新浪微博、18.574z港元投資海爾旗下日日順物流，11.8億元收購天弘基金51%股份等。

套用一句廣告語，電商發(fā)展的速度現(xiàn)階段“根本就停不下來”，阿里巴巴不得不加速完善、優(yōu)化自己的系統(tǒng)，以適應其發(fā)展速度和規(guī)模。

據艾瑞咨詢發(fā)布的2014Q1中國網絡購物市場數(shù)據，2014Q1中國網絡購物市場交易規(guī)模為4564.4億元，較去年同期增長27.6%。從網絡購物市場結構來看，B2C占比近40%，與去年同期相比提高4.7個百分點。

“我們不能做‘帝國，我們要做的是‘生態(tài)系統(tǒng)?！痹隈R云心里，任何一個“帝國”都有倒臺的時候，只有“生態(tài)系統(tǒng)”才可以生生不息。

未來，阿里巴巴等電商平臺必然會和電商參與者（包括線下實體）分享消費者群體、商戶、制造產業(yè)鏈等，整合信息流、物流、支付、無線及云計算服務等，為中國電商的發(fā)展提供更好更全面的基礎服務。