淺談如何做好醫(yī)院新聞宣傳工作

孔曉明

醫(yī)院新聞宣傳工作是醫(yī)院工作的重要組成部分，肩負(fù)著塑造品牌形象、弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚、宣傳醫(yī)療特色和引導(dǎo)患者就醫(yī)的重任，對(duì)樹(shù)立醫(yī)院良好的公眾形象、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系以及在醫(yī)院改革和發(fā)展中具有十分重要的地位和作用。為此，醫(yī)院管理者要充分認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾撔麄鞯闹匾裕⑴ψ龊眯侣剤?bào)道工作。

1 新聞宣傳工作目前未受到足夠重視

俗話說(shuō):“好酒不怕巷子深”，但事實(shí)說(shuō)明，好酒也怕巷子深。有的醫(yī)院科室擁有一流的學(xué)術(shù)地位和先進(jìn)的診療技術(shù)，但病人了解甚少，收治總是不如人意。說(shuō)明了他的先進(jìn)和特色、優(yōu)勢(shì)還不為人知，這就是對(duì)新聞宣傳不重視的最好例證。有些醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為醫(yī)院主要是靠業(yè)務(wù)收入，宣傳工作無(wú)關(guān)緊要，有的則片面地認(rèn)為醫(yī)院新聞宣傳主要是介紹醫(yī)院規(guī)模、設(shè)備和專(zhuān)家，其他方面只要不出現(xiàn)負(fù)面新聞報(bào)道就行了。同時(shí)，相當(dāng)多的醫(yī)院在新聞宣傳的人員設(shè)置上有一定的誤區(qū)，有的醫(yī)院沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的宣傳科，有的醫(yī)院是兼職人員，不與新聞單位媒體聯(lián)系和學(xué)習(xí)，不會(huì)寫(xiě)文章、做策劃。以上原因使得醫(yī)院新聞宣傳手段陳舊，宣傳隊(duì)伍素質(zhì)不高，宣傳效果不到位。

作為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)含量的行業(yè)，醫(yī)院不可避免地面臨著醫(yī)療過(guò)失、醫(yī)患糾紛等各種突發(fā)不良事件。如果處理不當(dāng)，很容易成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，直接影響到醫(yī)院的品牌形象，關(guān)系到醫(yī)院的生存與發(fā)展。新聞媒體在傳播信息、保障公平、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步方面的作用眾所周知，但也有個(gè)別媒體為了追求新聞效應(yīng)或單方面從情感出發(fā)，以患者是弱勢(shì)群體為由，在未了解事情真相的情況下主觀、片面地對(duì)醫(yī)患糾紛進(jìn)行報(bào)道，不但對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響而且誤導(dǎo)社會(huì)輿論。使本能順利解決的糾紛變得更加復(fù)雜。我們?cè)谔幚磲t(yī)患糾紛事件的同時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新聞宣傳工作與解決醫(yī)患糾紛密不可分，很多醫(yī)院管理者平時(shí)忽視新聞宣傳，忽視與媒體溝通，等媒體輿論把醫(yī)患糾紛推到風(fēng)尖浪口時(shí)，再抓新聞宣傳，再進(jìn)行媒體公關(guān)，卻為時(shí)已晚。如何正確地應(yīng)對(duì)媒體、消除不良影響，將負(fù)面事件從危險(xiǎn)轉(zhuǎn)變成機(jī)遇也成為醫(yī)院新聞宣傳工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2 新聞宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中具有積極重要意義

2．1 新聞宣傳工作是窗口 隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，人們的醫(yī)學(xué)觀由過(guò)去狹隘的衛(wèi)生觀轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)的大衛(wèi)生觀，衛(wèi)生系統(tǒng)由過(guò)去的相對(duì)封閉變?yōu)橹饾u開(kāi)放。因此，衛(wèi)生工作要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須依靠社會(huì)的共同參與，這就要求醫(yī)院通過(guò)宣傳媒介，向社會(huì)各界、各階層宣傳衛(wèi)生工作的地位和作用，以取得社會(huì)各方面的理解、支持、合作及參與，從而保證衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)外宣傳可以展示醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)醫(yī)院、病人、社會(huì)三者間的溝通，贏得社會(huì)大眾的理解和支持。

2．2 新聞宣傳工作是橋梁 醫(yī)院宣傳涵蓋黨和國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī)、職工職業(yè)道德教育、醫(yī)院社會(huì)形象、學(xué)科發(fā)展宣傳等方面。對(duì)內(nèi)宣傳具有教育人、團(tuán)結(jié)人、鼓舞人的作用，能引導(dǎo)干部職工樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，是指導(dǎo)干部職工在本職崗位上拼搏向上、勵(lì)精圖治的一項(xiàng)重要工作。充分發(fā)揮新聞宣傳工作的重要性，真正把此項(xiàng)工作做得有聲有色，就能起到“一石擊起千重浪”的效果。新聞宣傳報(bào)道，特別是典型事例、典型人物報(bào)道，對(duì)各項(xiàng)工作有著重要的指導(dǎo)意義。對(duì)干部職工富有教育意義的重要事件、先進(jìn)人物、先進(jìn)單位等先進(jìn)范例、成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)新聞宣傳報(bào)道后，都能引起強(qiáng)烈反響。

3 如何做好醫(yī)院新聞宣傳工作

3．1 強(qiáng)化意識(shí) 增強(qiáng)新聞宣傳意識(shí) 新聞宣傳工作在醫(yī)院的地位和作用是顯而易見(jiàn)的。為防止和克服“只要醫(yī)療質(zhì)量上去了，不愁沒(méi)病人”和新聞報(bào)道這類(lèi)“豆腐塊”不如“學(xué)術(shù)論文價(jià)值大”等種種片面認(rèn)識(shí)，真正把新聞宣傳工作擺在應(yīng)有位置。醫(yī)院要培育重視新聞宣傳工作的傳統(tǒng)，把新聞宣傳工作納入機(jī)關(guān)干部的職責(zé)范圍 ，把各項(xiàng)工作所取得的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)、涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)典型，通過(guò)新聞宣傳這個(gè)窗口展示。及時(shí)、準(zhǔn)確地把醫(yī)院的重大成果和先進(jìn)典型報(bào)道出去，是每一個(gè)醫(yī)務(wù)工作者義不容辭的責(zé)任，也是培養(yǎng)鍛煉干部的有效途徑。醫(yī)院每一個(gè)職工要時(shí)時(shí)處處把這一工作掛在心上，用心挖掘報(bào)道素材，積極擴(kuò)大醫(yī)院影響。要不斷強(qiáng)化科室主任的新聞責(zé)任意識(shí) ，臨床科室是醫(yī)院新聞宣傳的“沃土”。不斷強(qiáng)化科室主任的新聞意識(shí)，激發(fā)他們參與新聞工作的責(zé)任感，是搞好新聞宣傳工作的重要保證。近幾年來(lái)，南京市婦幼保健院注重引導(dǎo)科室主任正確認(rèn)識(shí)和處理好工作與宣傳的關(guān)系，防止和克服“只埋頭拉車(chē)，不抬頭看路”的傾向，有效增強(qiáng)了他們的新聞意識(shí)。

3．2 拓寬視野 開(kāi)拓新聞宣傳力度 醫(yī)院新聞宣傳工作如果僅僅在醫(yī)療、科研方面“作文章”，不僅上稿量受到限制，而且所起的作用也打了折扣。因此，必須跳出“報(bào)報(bào)成果、抄抄病歷、發(fā)發(fā)信息”的狹隘思路，透過(guò)醫(yī)療業(yè)務(wù)的表層，努力挖掘內(nèi)涵，在擴(kuò)大醫(yī)院報(bào)道的深層和廣度中爭(zhēng)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。要在挖掘深層內(nèi)涵上下功夫，對(duì)新聞事件進(jìn)行連續(xù)跟蹤報(bào)道，這樣既可深化主題出“精品”，又可提升上稿的總數(shù)量。在工作中，要堅(jiān)持做到稿件“三見(jiàn)面”:與相關(guān)專(zhuān)家教授見(jiàn)面、與科室領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面、與分管部門(mén)及院領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面，從而有效地避免了新聞宣傳在大局上、專(zhuān)業(yè)上的失誤。新聞稿件的撰寫(xiě)要尊重新聞實(shí)踐，從三個(gè)方面入手:一方面是從時(shí)間上進(jìn)行不間斷報(bào)道，堅(jiān)持事件報(bào)道的連貫性。二是堅(jiān)持讀者至上觀念，在捕捉社會(huì)熱點(diǎn)上下功夫。三是堅(jiān)持實(shí)事求是，在保證稿件真實(shí)性上下功夫，真實(shí)是新聞的生命。實(shí)事求是地報(bào)道醫(yī)院新聞，是贏得新聞單位信賴(lài)的重要因素，也是醫(yī)院新聞宣傳謀求突破不可缺少的一環(huán)。

新聞宣傳形式要堅(jiān)持文字報(bào)道與電視、網(wǎng)絡(luò)等其他報(bào)道形式相結(jié)合。報(bào)紙、電視等各種報(bào)道載體都有其優(yōu)勢(shì)和局限性，南京市婦幼保健院在工作中堅(jiān)持把各種報(bào)道方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短、收到了事半功倍的效果。比如對(duì)可讀性強(qiáng)，便于作為資料收集的內(nèi)容如新聞故事、科普文章等多以文字報(bào)道為主;對(duì)場(chǎng)面大、內(nèi)容單一的學(xué)術(shù)會(huì)議、大型活動(dòng)等以電視報(bào)道為主;對(duì)醫(yī)院的重大活動(dòng)和重要成果的報(bào)道，以召開(kāi)小型新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行操作，請(qǐng)記者、編輯們現(xiàn)場(chǎng)采寫(xiě)新聞，從而保證做到報(bào)紙上有文章、電視里有畫(huà)面、廣播里有聲音、網(wǎng)絡(luò)上有訊息的良好效果。

3．3 保持協(xié)作 保證新聞宣傳互動(dòng) 醫(yī)院的宣傳干部大多不精通醫(yī)療業(yè)務(wù)，難免遇到醫(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握不夠全面、對(duì)科研成果的重要意義認(rèn)識(shí)不夠深刻等問(wèn)題。為此，我們加強(qiáng)協(xié)調(diào)工作，充分調(diào)動(dòng)大家參與新聞工作的積極性，在全院形成人人都關(guān)心新聞工作的良好氛圍。一是用實(shí)績(jī)爭(zhēng)取科室的支持和幫助，科室的支持和幫助是獲得新聞素材、順利采寫(xiě)新聞的渠道和保證。二是積極培養(yǎng)既懂醫(yī)又有一定文字功底的報(bào)道員，在科室推薦、機(jī)關(guān)部門(mén)考核的基礎(chǔ)上，要成立報(bào)道骨干隊(duì)伍，提高他們的新聞宣傳水平，南京市婦幼保健院在這方面努力做了3個(gè)方面的工作。第一，集中辦班培訓(xùn)。堅(jiān)持每年舉辦1次新聞宣傳骨干培訓(xùn)班，讓骨干們交流采寫(xiě)新聞的體會(huì);請(qǐng)報(bào)社資深編輯、記者授課，現(xiàn)場(chǎng)解答骨干的問(wèn)題。第二，在工作中進(jìn)行幫帶。我們每月都要統(tǒng)計(jì)各科室上稿情況，對(duì)力量薄弱的科室進(jìn)行重點(diǎn)幫帶，布置寫(xiě)稿任務(wù)。第三，注重講評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)。我們每半年將報(bào)道骨干工作情況進(jìn)行小結(jié)，年終進(jìn)行表彰、獎(jiǎng)勵(lì)。報(bào)道骨干隊(duì)伍的建設(shè)為醫(yī)院多上稿件、上高質(zhì)量稿件提供了保證。

3．4 互通有無(wú) 疏通與新聞單位聯(lián)系的紐帶 一是加強(qiáng)信息溝通，強(qiáng)化工作紐帶關(guān)系。定期召開(kāi)新聞單位衛(wèi)生對(duì)口記者座談會(huì)，交流信息，探討做好新聞宣傳工作的方法，征求對(duì)我院新聞宣傳工作中的意見(jiàn)和建議，積極配合各家新聞媒體的新聞報(bào)道工作，保證新聞?dòng)浾邅?lái)院采訪工作的順利進(jìn)行。二是保持與對(duì)口記者的聯(lián)系溝通，促使醫(yī)院宣傳工作專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。三是深入與新聞媒體信息溝通，堵截不切實(shí)的負(fù)面報(bào)道。一方面，虛心接受新聞媒體的監(jiān)督，將其視為提高我院工作質(zhì)量的一種督促。另一方面，當(dāng)遇見(jiàn)與事實(shí)不符的負(fù)面報(bào)道時(shí)，及時(shí)協(xié)調(diào)說(shuō)明真實(shí)情況，主動(dòng)配合新聞媒體調(diào)查，降低因誤解而造成的失實(shí)報(bào)道幾率，全力維護(hù)醫(yī)院正面形象。四是認(rèn)真對(duì)待媒體反饋事件，做好接洽處理工作。

3．5 要重視新興媒體的建設(shè) 新媒體包括微信(騰訊)、微博(新浪)、手機(jī)APP格式軟件等媒介工具，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對(duì)于報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等4大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”，給傳播形式以更大的空間。新媒體在信息傳播、輿論引導(dǎo)、社會(huì)協(xié)調(diào)等方面發(fā)揮著重要作用，往往成為信息傳播的焦點(diǎn)。醫(yī)院要敢于、善于依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)等新媒體，在衛(wèi)生事件、醫(yī)院資訊的傳播上，發(fā)揮出得新媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。