產(chǎn)業(yè)集群條件下小微企業(yè)品牌建設(shè)的路徑分析

■朱元雙

產(chǎn)業(yè)集群條件下小微企業(yè)品牌建設(shè)的路徑分析

■朱元雙

與大企業(yè)品牌建設(shè)不同，小微企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行品牌建設(shè)具有自身獨(dú)特的路徑，而這其中最關(guān)鍵的就是區(qū)域品牌的形成。區(qū)域品牌具有一定公共產(chǎn)品的屬性，其既具有極強(qiáng)的正外部性，對(duì)于集群內(nèi)部小微企業(yè)品牌的建立具有促進(jìn)作用，同時(shí)也容易導(dǎo)致“公共地的悲劇”，對(duì)小微企業(yè)品牌的建立具有負(fù)面甚至是毀滅性影響。如何從“強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌”過(guò)渡到“強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌”，不僅關(guān)系小微企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，更關(guān)系區(qū)域品牌是否會(huì)被濫用從而造成不可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題?？赏ㄟ^(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和小微企業(yè)三方面的協(xié)同努力，來(lái)實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌”向“強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌”的跨越。

產(chǎn)業(yè)集群；小微企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

朱元雙，湖南女子學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系副教授。（湖南長(zhǎng)沙 410004）

目前，新常態(tài)下出口環(huán)境的惡化和經(jīng)濟(jì)增速的下降使得我國(guó)小微企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存和發(fā)展困境，為了幫助小微企業(yè)擺脫困境，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了 《關(guān)于進(jìn)一步支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)［2012］14號(hào)）。意見(jiàn)指出，促進(jìn)小型微型企業(yè)的集聚將成為其未來(lái)健康發(fā)展的著力點(diǎn)，因此如何把握好這一著力點(diǎn)并順利實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)的健康發(fā)展就成為一個(gè)重要的理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本文嘗試從品牌建設(shè)的視角對(duì)此進(jìn)行探討。實(shí)際上，相對(duì)于大型企業(yè)而言，小微企業(yè)由于受到自身資金和能力的限制而更加難以建立自己的品牌［1］，因此無(wú)論是在理論還是現(xiàn)實(shí)層面，小微企業(yè)的品牌建設(shè)都沒(méi)有得到廣泛而深入的討論。而集聚式發(fā)展理念的提出，為這一問(wèn)題的解決提供了可行性，大量小微企業(yè)集聚在一起形成的產(chǎn)業(yè)集群恰恰可以突破資金和能力的限制，從而使得小微企業(yè)的品牌建設(shè)成為可能。但是，大量小微企業(yè)的集聚也會(huì)形成自身的特色從而導(dǎo)致顯著不同于大企業(yè)的獨(dú)特品牌建設(shè)路徑。本文擬從此切入來(lái)分析小微企業(yè)通過(guò)集群式發(fā)展進(jìn)行品牌建設(shè)的獨(dú)特過(guò)程，并提出成功實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的可選路徑。

一、產(chǎn)業(yè)集群條件下區(qū)域品牌的形成機(jī)制分析

與單一大企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程不同，小微企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行品牌建設(shè)具有自身獨(dú)特的路徑，而這其中最關(guān)鍵的就是區(qū)域品牌的形成，因此本文首先探討產(chǎn)業(yè)集群條件下區(qū)域品牌的形成機(jī)制。胡宇辰認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是由一群彼此獨(dú)立但相互之間又有特定關(guān)系的中小企業(yè)依據(jù)專(zhuān)業(yè)化分工和協(xié)作所建立起來(lái)的介于純市場(chǎng)和層級(jí)兩種組織之間的一種特殊結(jié)構(gòu)。［2］它可以有效整合眾多小微企業(yè)的力量，從而打破單個(gè)小微企業(yè)品牌建設(shè)的瓶頸約束，并建立起一個(gè)能夠代表該產(chǎn)業(yè)集群特色的區(qū)域品牌。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)集群又可以集中廣大小微企業(yè)的財(cái)力開(kāi)展廣告宣傳，從而利用這種群體的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)集群主要通過(guò)以下四種機(jī)制來(lái)促進(jìn)區(qū)域品牌的形成。

第一，外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)機(jī)制。企業(yè)的發(fā)展和品牌的形成需要良好的公共基礎(chǔ)設(shè)施保障，然而公共基礎(chǔ)設(shè)施具有較大的外部性，單個(gè)企業(yè)很難有動(dòng)力提供基礎(chǔ)設(shè)施，但是通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群的方式將大量企業(yè)聚集在一起，就可以大大降低公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率。［3］此外，大量企業(yè)聚集在一起，還可以通過(guò)企業(yè)之間的分工和協(xié)作提高整體的生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為區(qū)域品牌的建立奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二，集聚和擴(kuò)散機(jī)制。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成了外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就會(huì)具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這會(huì)吸引其他投資者紛紛加入該產(chǎn)業(yè)集群，這種集聚效應(yīng)可以進(jìn)一步擴(kuò)大該集群的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域品牌的影響力。［4］同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的擴(kuò)大，還會(huì)形成對(duì)相關(guān)配套的巨大市場(chǎng)需求，這些配套涉及零部件等中間產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，從而使得該產(chǎn)業(yè)集聚通過(guò)要素集聚和配套擴(kuò)散的作用進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。這種范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，又會(huì)再次降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)區(qū)域品牌的建立發(fā)揮更大的促進(jìn)作用。

第三，創(chuàng)新機(jī)制。產(chǎn)業(yè)集群的形成、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展，會(huì)幫助該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)形成越來(lái)越雄厚的物資和人力資本積累，而這些正是創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。［5］此外，產(chǎn)業(yè)集聚所具有的競(jìng)合作用還會(huì)迫使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)利用這些物資與人力資本進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，而且眾多同行業(yè)的企業(yè)聚集在一起，還有利于知識(shí)的擴(kuò)散與交流，從而大大提高企業(yè)的外部溢出效應(yīng)。這些都有利于產(chǎn)業(yè)集聚創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，并大大提高區(qū)域品牌的質(zhì)量和影響力。

第四，協(xié)同機(jī)制。產(chǎn)業(yè)集聚的形成和發(fā)展會(huì)使得其規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大，這種擴(kuò)大的結(jié)果就是行業(yè)協(xié)會(huì)的形成以及得到政府和金融機(jī)構(gòu)更多的扶持。在我國(guó)目前的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府更多的關(guān)注對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響的企業(yè)，而且金融機(jī)構(gòu)也會(huì)從成本收益的角度來(lái)考慮信貸資源的配置，一旦通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚形成了自己的行業(yè)協(xié)會(huì)和區(qū)域品牌，政府就會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)扶持該集群的發(fā)展［6］，而金融機(jī)構(gòu)也會(huì)加大信貸支持的力度。這些無(wú)疑都是單個(gè)小微企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果，而這些也是區(qū)域品牌做大做強(qiáng)的基本要求。

二、區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)的影響分析

產(chǎn)業(yè)集群對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)的影響主要是通過(guò)區(qū)域品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。徐康寧認(rèn)為，區(qū)域品牌是在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托，具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的地理標(biāo)志［7］，其典型的代表包括瑞士手表、美國(guó)硅谷和北京中關(guān)村等，其是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是衡量區(qū)域集群發(fā)展水平的重要依據(jù)。區(qū)域品牌具有一定公共產(chǎn)品的屬性，其既具有極強(qiáng)的正外部性，對(duì)于集群內(nèi)部小微企業(yè)品牌的建立具有促進(jìn)作用，同時(shí)也容易導(dǎo)致“公共地的悲劇”，對(duì)小微企業(yè)品牌的建立具有負(fù)面甚至是毀滅性影響。

（一）正面影響

首先，區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌具有背書(shū)作用。區(qū)域品牌的形成是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部眾多小微企業(yè)共同努力和多個(gè)行為主體協(xié)同作用的結(jié)果，因此，區(qū)域品牌的影響力要大于小微企業(yè)品牌，這樣那些影響力較弱的小微企業(yè)品牌就可以借助區(qū)域品牌的影響力來(lái)獲得消費(fèi)者的信任，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。［8］其次，區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌具有保護(hù)作用。小微企業(yè)通過(guò)區(qū)域品牌在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上在無(wú)形中增加了自己競(jìng)爭(zhēng)的砝碼和力量，這樣既有利于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部小微企業(yè)品牌的合作，又在無(wú)形中分散了各小微企業(yè)品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。最后，區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌具有培養(yǎng)作用。這種培養(yǎng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，區(qū)域品牌具有自身的文化和標(biāo)準(zhǔn)，因此會(huì)無(wú)形中引導(dǎo)各小微企業(yè)品牌提升自己的文化和標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌的背書(shū)和保護(hù)作用，可以在無(wú)形中大大增加小微企業(yè)可用于自身品牌建設(shè)的資源，從而更有利于小微企業(yè)品牌的發(fā)展。

（二）負(fù)面影響

首先，區(qū)域品牌容易使小微企業(yè)產(chǎn)生路徑依賴(lài)和慣性思維，使小微企業(yè)失去品牌建設(shè)的動(dòng)力。小微企業(yè)品牌的建設(shè)需要投入大量的人力物力，效果的顯現(xiàn)則需要較長(zhǎng)時(shí)間，并且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的小微企業(yè)在目光比較短視的情況下就容易滿足于區(qū)域品牌給自身產(chǎn)品帶來(lái)的背書(shū)作用，這樣反而使其喪失了建設(shè)企業(yè)品牌的積極性，從而不利于小微企業(yè)品牌的建立。其次，區(qū)域品牌容易使小微企業(yè)產(chǎn)生搭便車(chē)的心理，并導(dǎo)致囚徒困境和公用地的悲劇，從而導(dǎo)致小微企業(yè)品牌建設(shè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。［9］一方面，小微企業(yè)對(duì)于區(qū)域品牌的維護(hù)具有較大的外部性，因此其缺乏維護(hù)區(qū)域品牌的動(dòng)力，另一方面，小微企業(yè)有利用區(qū)域品牌的影響來(lái)謀取短期利益的激勵(lì)，并且這種行為很容易成為小微企業(yè)的均衡選擇，在這種情況下，區(qū)域品牌成為被過(guò)度濫用的公有地，用心建設(shè)自身品牌的小微企業(yè)反而陷入 “劣幣驅(qū)逐良幣”的陷阱。最后，區(qū)域品牌的公共性也會(huì)具有株連效應(yīng)。區(qū)域品牌的存在不僅可能會(huì)削弱和逆轉(zhuǎn)小微企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的動(dòng)力，還會(huì)由于其巨大的公共性而對(duì)小微企業(yè)品牌帶來(lái)毀滅性影響，這其中教訓(xùn)最為深刻的就是“金華火腿”的例子。一旦區(qū)域品牌的形象被個(gè)別不法小微企業(yè)打破，那么消費(fèi)者就會(huì)將這種個(gè)別小微企業(yè)的行為與整個(gè)區(qū)域品牌聯(lián)系在一起，從而株連整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的每一個(gè)企業(yè)，對(duì)集群內(nèi)部的企業(yè)品牌帶來(lái)毀滅性影響。

總之，通過(guò)以上分析可以看出，小微企業(yè)通過(guò)有效集聚即產(chǎn)業(yè)集群的方式能夠形成獨(dú)具特色的區(qū)域品牌，雖然區(qū)域品牌可以通過(guò)背書(shū)、保護(hù)和培養(yǎng)等三種機(jī)制幫助企業(yè)建立自己的品牌，但是也可能會(huì)通過(guò)路徑依賴(lài)、驅(qū)逐和株連效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。所以，產(chǎn)業(yè)集群僅僅是小微企業(yè)品牌建設(shè)的載體，本文還需要繼續(xù)探討小微企業(yè)如何在規(guī)避其負(fù)面影響的前提下充分利用其正面影響以達(dá)到品牌建設(shè)的目標(biāo)。

三、基于產(chǎn)業(yè)集群的小微企業(yè)品牌建設(shè)路徑分析

根據(jù)上文分析，小微企業(yè)的集聚式發(fā)展主要是通過(guò)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集聚和擴(kuò)散、創(chuàng)新以及協(xié)同等四種機(jī)制來(lái)促進(jìn)區(qū)域品牌的建設(shè)，但是區(qū)域品牌的形成與小微企業(yè)品牌的建設(shè)之間并不存在必然聯(lián)系，下文將在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討小微企業(yè)自身品牌建設(shè)的問(wèn)題。

（一）區(qū)域品牌與小微企業(yè)品牌發(fā)展的四個(gè)階段

根據(jù)強(qiáng)和弱的關(guān)系，我們可以分別使用弱區(qū)域品牌、強(qiáng)區(qū)域品牌和弱企業(yè)品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌構(gòu)成四種組合，即：弱區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌，強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌，強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌，弱區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌。這四種組合實(shí)際上構(gòu)成了區(qū)域品牌與小微企業(yè)品牌互動(dòng)關(guān)系的四個(gè)階段。

首先，弱區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌階段。該階段屬于小微企業(yè)集聚式發(fā)展的初期，一方面，各小微企業(yè)彼此之間不夠熟悉，相關(guān)的配套尚未建立起來(lái)，創(chuàng)新的基礎(chǔ)也未得到積累，無(wú)論是政府的支持還是小微企業(yè)行會(huì)的形成都不到位，所以此時(shí)小微企業(yè)的集聚式發(fā)展還不能夠形成有效的區(qū)域品牌。同樣地，小微企業(yè)自身無(wú)論是資金實(shí)力還是產(chǎn)品實(shí)力，都未形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。所以，在初始階段，無(wú)論是區(qū)域品牌還是企業(yè)品牌都處于較弱的地位。

其次，強(qiáng)區(qū)域品牌，弱企業(yè)品牌階段。實(shí)行集聚式發(fā)展的小微企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的 “干中學(xué)”之后，會(huì)初步形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品成本開(kāi)始下降，然后再通過(guò)集聚和擴(kuò)散機(jī)制形成的范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步將這種集聚式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。再加上創(chuàng)新的積累以及政府和行會(huì)的支持與引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始形成，區(qū)域品牌逐漸發(fā)展起來(lái)。但是，每一個(gè)小微企業(yè)仍然處于積累階段，還無(wú)法在消費(fèi)者中形成具有較大影響力的企業(yè)品牌，此時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群處于強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌的發(fā)展階段。

再次，強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌階段。一旦強(qiáng)區(qū)域品牌形成之后，其就會(huì)通過(guò)背書(shū)、保護(hù)和培養(yǎng)等三種機(jī)制來(lái)推動(dòng)集群內(nèi)部小微企業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)大和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并在無(wú)形中擴(kuò)大小微企業(yè)品牌的影響力。此時(shí)，那些在集群內(nèi)部更具優(yōu)勢(shì)的小微企業(yè)就會(huì)利用區(qū)域品牌的巨大外部性來(lái)逐漸建立和推廣自己的品牌，并通過(guò)不斷的創(chuàng)新和宣傳投入來(lái)強(qiáng)化小微企業(yè)自身的品牌，從而使得消費(fèi)者逐漸將區(qū)域品牌和該小微企業(yè)品牌結(jié)合在一起，最終形成強(qiáng)區(qū)域品牌和強(qiáng)企業(yè)品牌并存的發(fā)展格局。

最后，弱區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌發(fā)展階段。隨著產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)小微企業(yè)品牌的形成，一方面，其會(huì)逐漸擺脫地域上的限制，將產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售推廣到更廣的地區(qū)，此時(shí)區(qū)域品牌存在的必要性開(kāi)始下降，以小微企業(yè)品牌為核心的新一輪的市場(chǎng)擴(kuò)展代替了區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域品牌開(kāi)始衰落；另一方面，強(qiáng)勢(shì)小微企業(yè)品牌的出現(xiàn)，會(huì)使其在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸打敗產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的其他弱勢(shì)小微企業(yè)，并最終以兼并重組的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)小微企業(yè)品牌的市場(chǎng)獨(dú)占地位，此時(shí)小微企業(yè)品牌建設(shè)的目的最終得以實(shí)現(xiàn)。

需要注意的是，以上四個(gè)發(fā)展階段是本文提出的小微企業(yè)通過(guò)集聚式發(fā)展建設(shè)小微企業(yè)品牌的可行路徑，但是這條路徑的實(shí)現(xiàn)并不是一帆風(fēng)順的。其中，如何從“強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌”過(guò)渡到“強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌”不僅關(guān)系到小微企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，更關(guān)系到區(qū)域品牌是否會(huì)被濫用從而造成不可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

（二）強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)負(fù)面影響的規(guī)避

正如在上文分析中所提到的，強(qiáng)區(qū)域品牌一旦形成之后，一方面會(huì)對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)具有積極的促進(jìn)作用，另一方面也有可能會(huì)通過(guò)路徑依賴(lài)、劣幣驅(qū)逐良幣和品牌株連效應(yīng)等損害小微企業(yè)品牌的建設(shè)過(guò)程。所以，如何實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌”向“強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌”的過(guò)渡就成為小微企業(yè)品牌建設(shè)路徑能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題。本文認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)渡，首先要杜絕強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)的負(fù)面影響。

第一，注冊(cè)區(qū)域品牌，實(shí)行行業(yè)自律，建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機(jī)制。為防止區(qū)域品牌被非產(chǎn)業(yè)集群成員濫用，影響消費(fèi)者的信任和破壞區(qū)域品牌形象，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)注冊(cè)區(qū)域品牌標(biāo)志，尋求法律的保護(hù)。一旦區(qū)域品牌的濫用給產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售造成了消極影響，就可以尋求補(bǔ)償并通過(guò)法律手段維護(hù)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品形象。在集群內(nèi)部，應(yīng)該通過(guò)建立行業(yè)自律制度和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)成員的準(zhǔn)入和產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格把關(guān)，絕對(duì)不允許質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品損害區(qū)域品牌的形象，對(duì)于那些違反規(guī)定的企業(yè)，都要施以嚴(yán)格的懲罰，以達(dá)到警示的效果。

第二，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提高區(qū)域品牌形象。區(qū)域品牌一旦形成，集群成員常常沒(méi)有動(dòng)力維護(hù)區(qū)域品牌，因此會(huì)出現(xiàn)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“搭便車(chē)”行為，并最終影響區(qū)域品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)力。為了避免這一問(wèn)題的出現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以建立專(zhuān)門(mén)的區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)制度，比如規(guī)定每一個(gè)集群內(nèi)部成員每年都必須繳納營(yíng)業(yè)額規(guī)定的比例以作為區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)有責(zé)任和義務(wù)利用好這筆經(jīng)費(fèi)以做好區(qū)域品牌的宣傳和建設(shè)工作。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)該進(jìn)一步挖掘區(qū)域品牌背后所蘊(yùn)含的產(chǎn)品和企業(yè)文化，提高區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵和在消費(fèi)者中的影響力?？傮w來(lái)說(shuō)，行業(yè)協(xié)會(huì)的成立是區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，也是建設(shè)小微企業(yè)品牌的重要推動(dòng)力。

第三，加大對(duì)品牌企業(yè)的支持力度，實(shí)施正確的小微企業(yè)品牌戰(zhàn)略。在保障區(qū)域品牌影響力的基礎(chǔ)上，為了培養(yǎng)小微企業(yè)品牌，應(yīng)該注意以下兩方面的問(wèn)題。一方面，以行業(yè)協(xié)會(huì)和地方政府為代表，加強(qiáng)對(duì)集群內(nèi)部有代表性的小微企業(yè)品牌的支持力度，為了避免區(qū)域品牌不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題給小微企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)的株連甚至是毀滅性打擊，集群必須要重視對(duì)小微企業(yè)品牌的建設(shè)，對(duì)于集群內(nèi)部現(xiàn)有的發(fā)展?jié)摿^大、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自有品牌的小微企業(yè)應(yīng)給予必要的政策優(yōu)惠和扶持；另一方面，小微企業(yè)自身也要逐步確立正確的小微企業(yè)品牌戰(zhàn)略，區(qū)域品牌僅僅在某一階段對(duì)小微企業(yè)品牌具有保護(hù)傘作用，一旦區(qū)域品牌陷入危機(jī)，而自身又無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌突圍，那么小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入危機(jī)，這正是當(dāng)前我國(guó)眾多產(chǎn)業(yè)集群所面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。因此，小微企業(yè)自身必須要在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出自己的產(chǎn)品特色，并借助行業(yè)協(xié)會(huì)和政府的支持，努力營(yíng)造自身的小微企業(yè)品牌，這樣才能不斷地走上發(fā)展壯大之路。

（三）案例分析與“強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌”實(shí)現(xiàn)的具體策略

隨著產(chǎn)業(yè)集聚進(jìn)入（強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌）階段，面對(duì)著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌缺乏下的營(yíng)銷(xiāo)困境，集群內(nèi)部的小微企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到小微企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，并借助于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和小微企業(yè)自身的共同努力，最終在集群內(nèi)部形成具有較高知名度的小微企業(yè)品牌，并取得較大的市場(chǎng)份額。下文我們將借助于典型的案例，來(lái)分析中小微企業(yè)品牌做大做強(qiáng)的具體對(duì)策。

2009年，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)“寒流”的沖擊，有著獨(dú)特經(jīng)營(yíng)智慧的溫州企業(yè)走上了一條全新的品牌建設(shè)之路，而這條路徑的典型代表就是“優(yōu)衣派”的建立。優(yōu)衣派品牌成立于2009年7月，在不到5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速布局全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了小微企業(yè)服裝品牌和溫州區(qū)域品牌在寒冬的一次成功逆襲。溫州服裝產(chǎn)業(yè)集群的這次逆襲開(kāi)創(chuàng)了一種全新的品牌建設(shè)模式，即以小微企業(yè)品牌聯(lián)合推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)品牌和區(qū)域品牌之間的良性互動(dòng)。一方面，優(yōu)衣派立足于溫州服裝產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)小微企業(yè)聯(lián)合，很好地解決了單個(gè)小微企業(yè)缺乏足夠資源和實(shí)力用來(lái)打造品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)的難題；另一方面，聯(lián)合品牌的創(chuàng)建又可以通過(guò)較高的市場(chǎng)知名度和影響力來(lái)推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展，并進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象和影響力，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌和小微企業(yè)品牌之間的良性互動(dòng)。由此，本文提出產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的小微企業(yè)在培育自身品牌的同時(shí)，可以通過(guò)品牌聯(lián)合的方式來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，真正培育出具有國(guó)際影響力的世界知名品牌，并最終進(jìn)入到“弱區(qū)域品牌，強(qiáng)企業(yè)品牌”的品牌建設(shè)終極境界。具體來(lái)說(shuō)，基于產(chǎn)業(yè)集群的小微企業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略需要注意以下幾點(diǎn)。

首先，小微企業(yè)品牌之間良好的協(xié)作和分工機(jī)制是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。小微企業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更多的是利用小微企業(yè)之間分工協(xié)作所形成的范圍經(jīng)濟(jì)和縱向經(jīng)濟(jì)，這種良好的分工協(xié)作關(guān)系有利于小微企業(yè)之間形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到整合優(yōu)勢(shì)資源、集體協(xié)同作戰(zhàn)的效果。所以，參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的小微企業(yè)品牌之間必須是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣才能充分發(fā)揮集體的力量，達(dá)到聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

其次，明確有效的規(guī)則是小微企業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保障。品牌之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是各小微企業(yè)之間為了追求經(jīng)濟(jì)利益而實(shí)行的合作行為，因此，為了保障合作的穩(wěn)定性，必須制定明確完善的規(guī)則制度，并以契約的形式固定下來(lái)。在契約中，必須要明確聯(lián)合品牌的所有權(quán)結(jié)構(gòu)、各方的權(quán)利與義務(wù)、共同的經(jīng)營(yíng)規(guī)范準(zhǔn)則以及完善的進(jìn)入與退出機(jī)制，這樣才能保障聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)的順利開(kāi)展和長(zhǎng)期發(fā)展。

最后，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的配合是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成功的重要推動(dòng)力。雖然品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主體是小微企業(yè)，但是政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在此過(guò)程中也發(fā)揮著不可或缺的作用。一方面，政府政策的支持引導(dǎo)是小微企業(yè)品牌聯(lián)合的重要保障，特別是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)更是離不開(kāi)政府的作用；另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)作為小微企業(yè)品牌聯(lián)合的重要紐帶，可以對(duì)成員企業(yè)的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，以規(guī)范小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，維持聯(lián)合品牌的穩(wěn)定。

四、結(jié)論與未來(lái)的研究方向

本文從集聚式發(fā)展的視角系統(tǒng)分析了小微企業(yè)品牌建設(shè)的具體路徑。研究發(fā)現(xiàn)，集聚式發(fā)展主要通過(guò)區(qū)域品牌來(lái)影響小微企業(yè)品牌的建設(shè)路徑，這一路徑包括：弱區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌，強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌，強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌和弱區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌四個(gè)發(fā)展階段。雖然強(qiáng)大的區(qū)域品牌會(huì)以背書(shū)、保護(hù)和培養(yǎng)的方式來(lái)促進(jìn)小微企業(yè)品牌的建設(shè)，但是也會(huì)通過(guò)路徑依賴(lài)、劣幣驅(qū)逐良幣和株連等效應(yīng)對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)不利甚至是毀滅性影響。因此，應(yīng)該通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和小微企業(yè)三方面的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)區(qū)域品牌、弱企業(yè)品牌向強(qiáng)區(qū)域品牌、強(qiáng)企業(yè)品牌的躍進(jìn)。雖然本文在最后通過(guò)具體的案例分析提出小微企業(yè)可以通過(guò)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一跨越，并給出了一些具體的營(yíng)銷(xiāo)建議，但是由于具體條件的差異，這一策略可能并不具有普適性，因此在未來(lái)的研究中我們還將通過(guò)更多的案例分析來(lái)探討全新的強(qiáng)勢(shì)小微企業(yè)品牌建設(shè)策略。

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【責(zé)任編輯：陳保林】

F273.2

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1004－518X（2015）11－0219-06

湖南省科技計(jì)劃項(xiàng)目“湖南農(nóng)村微型企業(yè)發(fā)展模式研究”（2012NK3095）、湖南省情與決策咨詢(xún)研究課題項(xiàng)目“提升湖南微型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)創(chuàng)新能力的研究”（2013BZZ87）、湖南省“十二五”重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科“企業(yè)管理”資助項(xiàng)目(湘教發(fā)［2011］78號(hào))、校級(jí)重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”資助項(xiàng)目(湘女院通字［2013］10號(hào))