市場營銷組合及其影響因素探討

摘 要：在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)應(yīng)該對市場營銷的組合及其影響因素進(jìn)行分析，促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。本文在對市場營銷的概念與本質(zhì)進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，對影響市場營銷效果的因素以及市場營銷組合的因素與策略進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與研究，希望能夠為市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供有幫助的借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷組合；影響因素

市場營銷是企業(yè)提供商品或者勞務(wù)的整體營銷活動，主要的目的是滿足消費者的需求。在現(xiàn)代市場營銷觀念之下，市場營銷戰(zhàn)略指的是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而制定的市場營銷發(fā)展規(guī)劃。在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)應(yīng)該對市場營銷的組合及其影響因素進(jìn)行分析，促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)屬于包含了多種生產(chǎn)要素的有機(jī)整體，其組織結(jié)構(gòu)與功能都是特定的，并具有其自身的特點。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件之下，企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對企業(yè)的成敗有著直接的影響作用，而在這一過程中，企業(yè)的營銷策略又影響著企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。因此，要對企業(yè)的市場營銷進(jìn)行深入的研究，這對推動市場營銷的發(fā)展，促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略的更好實現(xiàn)具有積極的現(xiàn)實意義。

一、市場營銷的概念及本質(zhì)分析

1.市場營銷的概念分析

從宏觀角度進(jìn)行分析，市場營銷的概念為：為顧客創(chuàng)造、溝通與傳送價值，同時對顧客關(guān)系進(jìn)行經(jīng)營，從而讓組織及相關(guān)利益關(guān)系人受益的組織功能與程序。從微觀角度進(jìn)行分析，市場營銷的概念為：市場營銷將企業(yè)的產(chǎn)品與勞務(wù)直接引向消費者或使用者，通過這種過程一方面滿足顧客的需求，另一方面實現(xiàn)公司的利潤，此外市場營銷活動還是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，還能夠促進(jìn)社會目標(biāo)的實現(xiàn)。

與市場營銷的宏觀概念相比，微觀概念更為先進(jìn)，指出了公司的經(jīng)營目標(biāo)包括滿足顧客需求與實現(xiàn)企業(yè)盈利兩個方面。從這兩方面的定義中可知，市場營銷開始于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束之后，在經(jīng)過一系列的經(jīng)營銷售活動之后將商品傳遞到消費者手中，市場營銷活動到此結(jié)束。在這種觀念的影響之下，企業(yè)營銷活動就局限在了流通領(lǐng)域中，并未將企業(yè)經(jīng)營銷售全過程包含在內(nèi)。

2.市場營銷的本質(zhì)分析

營銷的本質(zhì)包括兩個方面，一方面是營銷主體通過一系列的手段向消費群體落實“實在的、正向的、統(tǒng)一的”利益，另一方面是消費群體獲得利益之后給予營銷主體以回報。營銷本質(zhì)實際上就是企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)形式之一。企業(yè)的本質(zhì)指的是企業(yè)各種利益關(guān)系的總和，主要包括實在的利益（無虛假的利益）、正向的利益（無害的利益）、統(tǒng)一的利益（公司、消費者、國家利益相統(tǒng)一）。

二、市場營銷組合的因素及策略分析

1.市場營銷組合的因素分析

企業(yè)營銷策略的制定是企業(yè)營銷管理過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在制定企業(yè)營銷策略的過程中，主要的內(nèi)容就是設(shè)計市場營銷組合。企業(yè)通過對自身可控營銷要素的優(yōu)化組合來更好地滿足目標(biāo)實現(xiàn)的需要，主要包括質(zhì)量要素、價格要素、廣告要素、渠道要素等。其中最為關(guān)鍵的為“4P”營銷組合，即產(chǎn)品（Product）策略、價格策略（Price）、促銷（Promotion）策略、渠道（Place）策略。

在不同的行業(yè)中，四種主要組合因素的重要程度各不相同。一般情況下，產(chǎn)品是四種組合因素中受到重視程度最高的。企業(yè)所提供的產(chǎn)品是夠與市場的需求相符合，是否能夠滿足消費者的需求，是否能夠提供消費者希望獲得的利益，這些都是產(chǎn)品所需要關(guān)注的重點內(nèi)容。只有適應(yīng)了市場的發(fā)展、滿足了消費者的需求，企業(yè)的產(chǎn)品才能夠被市場與消費者所接受。

2.市場營銷組合的由來分析

詹姆斯·卡林頓在1948年提出了市場營銷成本要素混合體，為市場營銷組合的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。營銷人員通過對不同競爭手段的規(guī)劃與設(shè)計，將競爭手段通過優(yōu)化組合形成市場營銷組合，最終的目的就是實現(xiàn)利潤最大化。尼爾·伯登在詹姆斯·卡林頓觀點的基礎(chǔ)上完整的提出了市場營銷組合的概念。美國營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中將“4P”營銷組合定義為產(chǎn)品、價格與渠道、促銷。

事實上，市場營銷組合是一系列營銷變量的羅列，但是，這種概念缺乏有效性，目前，專家學(xué)者在原有定義基礎(chǔ)之上，增加了一些要素，卻發(fā)現(xiàn)這種定義具有異性局限性，由此，科特勒在上個世紀(jì)80年代提出了大市場營銷，其中涵蓋了公共關(guān)系及政治力量兩方面內(nèi)容，促使其由原來的4Ps轉(zhuǎn)向6Ps。而“6P”營銷組合的基本組成要素則增加了公共關(guān)系（public）與政治（politics）這兩種因素。

比特納與布姆斯也于上個世紀(jì)的八十年代初期也提出了另一種觀點，其任務(wù)在服務(wù)市場營銷中，消費者、物質(zhì)條件和過程也應(yīng)該被列入到市場營銷組合中，而最初的市場營銷組合的倡導(dǎo)人物也認(rèn)同將服務(wù)這一因素加入到P的清單中的建議。

3.市場營銷要素的組合策略

在市場營銷策略制定的過程中，應(yīng)該將產(chǎn)品策略作為入手點，在制定產(chǎn)品策略的過程中實現(xiàn)價格策略、渠道策略及促銷策略的制定，最終形成整體營銷策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時應(yīng)采取一定的組合策略，只有這樣，才能夠立足于市場需求，確定目標(biāo)市場，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，提升企業(yè)的綜合競爭力，推動企業(yè)的長足發(fā)展。

確定目標(biāo)市場后，需要對進(jìn)入市場渠道進(jìn)行研究，并立足于自身實際情況，優(yōu)化產(chǎn)品、價格及渠道等因素的組合。由于自身缺乏成熟的經(jīng)驗，基于此，企業(yè)要深入研究國內(nèi)外大型企業(yè)的營銷組合，并從中找到自身的不同于其他企業(yè)的獨特之處，并以此為切入點來不斷提升企業(yè)自身比較優(yōu)勢，另外，營銷組合是由多個獨立因素構(gòu)成的，基于此，企業(yè)可以結(jié)合市場變化形勢，調(diào)整和控制各要素，確保各個要素之間協(xié)調(diào)發(fā)展、互相促進(jìn)，不僅如此，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品的屬性等特征，制定針對性的價格、渠道和促銷手段，實現(xiàn)對營銷組合的動態(tài)監(jiān)控，立足于市場環(huán)境，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

三、影響營銷效果的因素

1.市場機(jī)會選擇方面

市場競爭日益激烈背景下，企業(yè)迎來了更多營銷機(jī)會的同時，也面臨著更大的挑戰(zhàn)，機(jī)會只會眷顧有準(zhǔn)備的企業(yè)。因此在具有優(yōu)勢的市場營銷機(jī)會不斷減少的現(xiàn)如今，要想贏得更多的關(guān)注與利益，企業(yè)一定不能打無準(zhǔn)備之仗。企業(yè)需要提前對市場結(jié)構(gòu)、消費者及競爭者等各方面因素進(jìn)行深度調(diào)查和分析，研究營銷機(jī)會的可行性及對企業(yè)產(chǎn)生的效益。

不僅如此，在明確市場機(jī)會后，企業(yè)還需要進(jìn)一步調(diào)查，明確市場機(jī)會的哪一部分適合自身營銷策略發(fā)揮有效性，簡而言之，就是確定目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的確定也是企業(yè)戰(zhàn)略性營銷策略的關(guān)鍵，只有對市場進(jìn)行細(xì)化，結(jié)合自身產(chǎn)品特性，才能夠發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，并在激烈的市場中搶占更多市場份額。因此，市場機(jī)會是營銷效果的重要因素之一。

2.環(huán)境因素方面

市場營銷環(huán)境主要涉及兩方面：一方面，宏觀環(huán)境，另一方面，微觀環(huán)境，其中前者主要對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生間接性影響，企業(yè)無法對宏觀環(huán)境做出改變，僅能夠調(diào)整和優(yōu)化營銷策略以此來適應(yīng)社會大環(huán)境。

宏觀營銷環(huán)境因素主要是指企業(yè)日常經(jīng)營需要面對的外部環(huán)境，從企業(yè)角度來看，其不能夠?qū)Νh(huán)境進(jìn)行控制，還需要面對市場對自身的影響，基于此，我們不難發(fā)現(xiàn)，宏觀環(huán)境在企業(yè)營銷策略制定和效果發(fā)揮等方面的重要性不言而喻，其一般包括人文、經(jīng)濟(jì)、自然等多方面，例如：人文環(huán)境中的人口及社會因素，能夠影響到企業(yè)進(jìn)行市場目標(biāo)的確定，另外，經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國民生產(chǎn)總值、居民收入等方面也會營銷到策略效果。

相比較而言，微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定營銷策略產(chǎn)生的影響更加直接，一般是存在企業(yè)周圍的各類因素的綜合，例如：原材料供應(yīng)商、競爭企業(yè)、公眾等，例如：供應(yīng)商資源保障及成本控制、當(dāng)前環(huán)境下，競爭企業(yè)的數(shù)量及實力等，這些因素都需要企業(yè)營銷策略制定者慎入分析和研究，各個要素之間對營銷策略的影響程度，并制定靈活應(yīng)對方案，以此來提升企業(yè)自身適應(yīng)能力，并在競爭初中突破重重阻礙，取得最終勝利。

3.企業(yè)管理方面

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是管理之間的競爭。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動，參與市場競爭過程中，不僅要加強(qiáng)對外部環(huán)境的深入分析和研究，還需要兼顧自身營銷組合策略的制定，本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷活動管理水平的高低直接影響營銷策略的效果。

營銷活動管理作為企業(yè)日常管理不可缺少的一部分，貫穿于營銷組合策略制定的始末，確定目標(biāo)市場——制定長期戰(zhàn)略——指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展——細(xì)化戰(zhàn)略——實施戰(zhàn)略，通過一個連續(xù)的流程，不僅能夠確保企業(yè)營銷組合策略的合理性，還能夠為企業(yè)發(fā)展指明方向；另外，營銷組合策略的實施需要組織執(zhí)行，結(jié)合目標(biāo)具體情況，企業(yè)要設(shè)置專門的組織機(jī)構(gòu)，并對執(zhí)行人員進(jìn)行精細(xì)篩選、培訓(xùn)等，為企業(yè)營銷組合策略的順利實施奠定堅實的基礎(chǔ)，不僅如此，策略在實施時，由于受到外界環(huán)境因素的影響，企業(yè)還需要加強(qiáng)對其進(jìn)行實時監(jiān)督和控制，及時發(fā)現(xiàn)策略實施存在的問題，提高控制和監(jiān)管力度，制定合理的控制方案，例如：企業(yè)年度計劃、盈利控制等，從而推動企業(yè)營銷組合策略發(fā)揮積極作用，創(chuàng)造更多、更大經(jīng)濟(jì)效益。

除上述影響因素之外，還包括分銷渠道、人員素質(zhì)、廣告等多方面因素，例如：營銷人員作為營銷組合策略的關(guān)鍵，其綜合素質(zhì)高低直接影響營銷效果，在具體營銷過程中，如果營銷人員素質(zhì)較高，專業(yè)能力較強(qiáng)，能夠及時的了解和掌握市場情況，并將其反饋給營銷策劃者，及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，加強(qiáng)對產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳，能夠有效提高營銷質(zhì)量和效果，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，廣告宣傳，作為當(dāng)今企業(yè)競爭不可缺少的一種營銷手段，廣告內(nèi)容能夠突出產(chǎn)品優(yōu)勢及特點、是否新穎、廣告主角的選擇等方面都直接影響消費者購買欲望。不僅如此，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞也會影響營銷效果，產(chǎn)品質(zhì)量好，不僅能夠提高營銷效果，還能夠穩(wěn)定市場客戶，反之，質(zhì)量不好的產(chǎn)品，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。因此，企業(yè)營銷組合的制定和實施并非一件簡單的事，只有重視對每一個環(huán)節(jié)的科學(xué)管理，才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷策略的動態(tài)掌控，從而完成企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

根據(jù)上文所述，我們能夠分析得出這樣的結(jié)論：營銷組合策略作為企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重，在提高企業(yè)競爭力、搶占更多市場份額等方面占據(jù)舉足輕重的位置。因此，企業(yè)管理者要明確認(rèn)識到營銷組合策略的重要性，并加強(qiáng)對目標(biāo)市場的研究，通過進(jìn)行可行性分析等來制定出科學(xué)、合理的市場營銷策略，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身情況及外部環(huán)境，及時調(diào)整和優(yōu)化市場營銷的策略方案，以此來提高企業(yè)對于外部市場的適應(yīng)能力，從而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)、健康發(fā)展。

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作者簡介：潘靈峰（1993.08- ），男，漢族，浙江省臺州市人，現(xiàn)就讀于浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院2011級市場營銷2班