顧客價值影響因素研究

摘 要：本文從消費者的角度，對影響民族特色餐飲業(yè)顧客價值的主要因素，即產(chǎn)品因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、服務因素和顧客體驗等進行了測量，對民族特色餐飲業(yè)顧客價值及其影響因素之間的關系進行了全面和深入的探討。

關鍵詞：民族特色餐飲業(yè)；顧客價值；影響因素

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，生活方式發(fā)生很大變化，外出就餐成為大多數(shù)人日常生活的一部分，因此餐飲業(yè)得到迅速發(fā)展，成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，餐飲業(yè)收入連續(xù)20年以20%左右的速度增長，是國內(nèi)發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)，2011年全國餐飲業(yè)收入達到2萬億元，同比增長18.1%，占社會消費品零售總額的11.24%，從業(yè)人員約2200萬人，餐飲網(wǎng)點總數(shù)達到400多萬個，在拉動消費，擴大就業(yè)和帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。

然而，民族特色餐飲業(yè)得到空前發(fā)展機遇的同時，日益面臨著來自國內(nèi)外企業(yè)搶灘市場的競爭壓力以及對服務產(chǎn)品標準化、個性化的要求等諸多挑戰(zhàn)。因此，要想民族特色餐飲企業(yè)在激烈競爭與嚴峻挑戰(zhàn)中占得一席之地，則必須發(fā)揮其特色優(yōu)勢，以提高餐飲企業(yè)的競爭力。這也是當今民族特色餐飲企業(yè)生存和發(fā)展過程中面臨的必然和無奈選擇。古今中外，理論總是指導實踐過程，如今企業(yè)應采取什么樣的競爭策略更需要相應理論的指導，那么到底有沒有強有力的理論武器呢？企業(yè)界在不斷探索，學術界也在研究當中。因此，本文結合我國少數(shù)民族餐飲業(yè)現(xiàn)狀，對體驗經(jīng)濟背景下的顧客價值進行實證研究，為民族特色餐飲企業(yè)的快速發(fā)展，進一步開拓餐飲市場提供可操作性的建議和措施。

二、研究設計

1.研究設計與樣本選擇

通過書面形式，以嚴格的心理測試題，向被調(diào)查對象收集資料和數(shù)據(jù)的研究方法就叫做問卷調(diào)查法。為了獲得進行統(tǒng)計分析所需要的數(shù)據(jù)資料，本文采用了問卷調(diào)查法。問卷設計過程中，本文將選擇封閉式的設計方法。其出于兩個方面的考慮：一方面，封閉式問題使得被試者更好地理解和回答問題，并在較短的時間內(nèi)完成所有題項的填答，大大提高問卷調(diào)查表的回收率和有效率；另一方面，出于實證研究和分析的需要，因為通過封閉式問題所獲得的數(shù)據(jù)有便于進行統(tǒng)計分析。

2.樣本選擇

根據(jù)當前人們的消費水平，本研究將一般人均消費在60-90元人民幣的民族特色餐飲店歸類于中檔餐飲店。很多受訪者表示中檔餐飲店最符合他們的消費能力和口味，因為其不僅提供較好的就餐條件，諸多的食品品種，而且特色鮮明，經(jīng)濟實惠。因此，本研究認為選擇中檔民族特色餐飲店作為研究對象進行民族特色餐飲業(yè)顧客價值影響因素的研究，具有比較強的代表性。

三、相關分析

1.影響因素與顧客體驗的相關關系

本次分析暫不考慮因變量即顧客價值，僅將自變量即產(chǎn)品因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、服務因素與中介變量即顧客體驗之間的相互關系進行統(tǒng)計分析。為此，將通過采用各潛變量間的Pearson相關系數(shù)，對各影響因子與顧客體驗之間的相關性進行驗證。通過將該變量的所有測量條款加權平均來獲得各潛變量的值，權重系數(shù)就是驗證性因子分析中各個測量項目的標準化系數(shù)，其分析結果如下表。

如表所示，產(chǎn)品因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、服務因素與顧客體驗之間都是顯著相關的，并其顯著水平都在0.01以上。

表 自變量與中介變量相關分析結果

2.影響因素與顧客價值的相關分析

本次分析同樣也暫不考慮中介變量即顧客體驗，僅將自變量即產(chǎn)品因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、服務因素與因變量即顧客價值之間的相互關系進行統(tǒng)計分析。為此，也將通過采用各潛變量間的Pearson相關系數(shù)，對各影響因子與顧客價值之間的相關性進行驗證。得出產(chǎn)品因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、服務因素與顧客價值之間都是顯著相關的，并其顯著水平都在0.01以上。

3.顧客體驗與顧客價值的相關分析

通過采用各潛變量之間的Pearson相關系數(shù)，對它們之間的相關性進行驗證。通過將該變量的所有測量條款加權平均來獲得各潛變量的值，權重系數(shù)就是驗證性因子分析中各個測量項目的標準化系數(shù)。

四、結論

本文把顧客價值作為切入點，以我國少數(shù)民族特色餐飲市場的發(fā)展現(xiàn)狀為研究背景，對民族特色餐飲業(yè)顧客價值的諸多影響因素進行實證分析。本論文得出以下主要結論。

1.產(chǎn)品因素

整體來看，民族特色餐飲業(yè)的產(chǎn)品情況屬于一般，表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品某些方面的評價不高，如消費者對食品安全、衛(wèi)生標準等方面存在疑慮。要消除消費者的以上疑慮，需要各家民族特色餐飲企業(yè)及政府相關部門對食品安全加大關注力度，以促進民族特色餐飲業(yè)更好的發(fā)展。

2.經(jīng)濟因素

整體看來，民族特色餐飲消費者對經(jīng)濟性的評分不高，主要反映在消費者希望餐飲企業(yè)既知名度和美譽度高又產(chǎn)品價格低。餐飲業(yè)市場上餐飲企業(yè)知名度和美譽度與產(chǎn)品價格之間一般存在同向關系，而不是反向關系。由于消費者都是“經(jīng)濟理性人”，這在某種程度上影響顧客體驗，進而影響顧客價值。為了消除消費者是“經(jīng)濟理性人”時的消極影響，各家餐飲企業(yè)要從其他方面提升顧客價值，從而彌補顧客感知價值的下降部分。

3.環(huán)境因素

消費者認為民族特色餐飲店的就餐環(huán)境不是很好，主要反映在餐飲店的桌椅不是很舒適、餐飲店的整體布局不太合理、餐飲店的用餐氛圍有待改善。整體來看，目前民族特色餐飲店的整體環(huán)境狀況不是很理想，與消費者的期望值有一定的差距，從而影響了消費者的顧客體驗，進而影響了顧客價值。要改善這種狀況，民族特色餐飲企業(yè)應以消費者需求為出發(fā)點，圍繞消費者來設計環(huán)境，以得到消費者的歡迎。

4.服務因素

消費者認為民族特色餐飲店提供的服務不夠理想，主要反映在餐飲店服務人員素質(zhì)不高、沒能常常為顧客著想、著裝不是很整潔、不太有禮貌、服務態(tài)度一般等。整體來看，目前餐飲企業(yè)所提供的服務水平不是很高，沒能讓餐飲顧客滿意。為此餐飲企業(yè)要注重服務員的培訓，并統(tǒng)一他們的行為舉止和著裝，切實樹立一切為顧客著想的理念。這樣才能有效提升餐飲消費者的顧客價值，以促進餐飲企業(yè)的快速發(fā)展。

5.顧客體驗

消費者認為民族特色餐飲店的顧客體驗不太好，主要反映在餐飲店沒能很好地激發(fā)顧客快樂情感、在感官上不是很吸引顧客、設計缺乏魅力、整體感覺也不太引起顧客的興趣、沒能完全讓顧客產(chǎn)生很輕松的感覺。整體來看，目前餐飲企業(yè)的顧客體驗不太理想，沒能讓餐飲顧客感覺到很好的用餐體驗。要使消費者產(chǎn)生良好的顧客體驗，餐飲企業(yè)應注重各方面的全面改善，切實樹立“顧客是上帝”的理念。這樣才能實現(xiàn)顧客價值的明顯提升，以保證餐飲企業(yè)的逐漸發(fā)展壯大。

6.顧客價值

消費者認為民族特色餐飲店創(chuàng)造的整體顧客價值不是很高，主要反映在餐飲店提供的產(chǎn)品、服務與顧客付出的成本相比有一定差距，消費者在餐飲店用餐后不是很滿意，如果消費者下次還要外出就餐，則不一定愿意再次選擇該餐飲店并向朋友或他人推薦。整體來看，目前餐飲企業(yè)創(chuàng)造的整體顧客價值不是很高，沒能為餐飲消費者創(chuàng)造全方位的顧客價值。要實現(xiàn)顧客價值的有效提升，餐飲企業(yè)應注重各方面價值的全面提升，切實樹立“顧客是上帝”的理念，這樣才能吸引更多的消費者到該店就餐，以促進餐飲企業(yè)的逐漸發(fā)展壯大。

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