淺析移動(dòng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者需求

文富強(qiáng)

【摘要】隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的大規(guī)模普及，手機(jī)應(yīng)用的興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷優(yōu)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)超過了電腦用戶數(shù)，這意味著人們接觸信息的方式已經(jīng)改變，以消費(fèi)者需求為核心的移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。對(duì)商家而言，追隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為必然趨勢(shì)，因而，有必要進(jìn)一步探究、發(fā)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者需求更是商家未來轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、發(fā)展的必由之路。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)營(yíng)銷 消費(fèi)者需求

2015年注定會(huì)是移動(dòng)營(yíng)銷的“黃金時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，移動(dòng)終端成為人們生活中重要的信息傳遞工具和媒介載體，其傳遞信息之快捷、便利、準(zhǔn)確，超越了以往任何媒體形式，并實(shí)現(xiàn)了精確的分眾化傳播，能直達(dá)每個(gè)受眾點(diǎn)，同時(shí)每個(gè)受眾又可以成為信息的傳遞者。由于比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更即時(shí)、快速、便利，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不受任何地域限制，這賦予了移動(dòng)營(yíng)銷全新的成長(zhǎng)空間與機(jī)遇。

一、移動(dòng)營(yíng)銷的背景分析

近年來，紅紅火火的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸成燎原之勢(shì)，每年京東的“6.18”，淘寶和天貓的“雙十一”、“雙十二”都成為內(nèi)地億萬網(wǎng)民的“海天盛宴”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元，比上年名義增長(zhǎng)12.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.9%），全年全國(guó)網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(zhǎng)了49.7%，網(wǎng)購市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，成為當(dāng)前拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)亮點(diǎn)。而植根于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)又是一大亮點(diǎn)，近日國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Talking Data發(fā)布《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示：2014年，我國(guó)移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模達(dá)10.6億，較2013年增長(zhǎng)231.7%，增速遠(yuǎn)超全球同期市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入到“高速發(fā)展期”，行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，線上與線下聯(lián)動(dòng)（O2O）熱度空前。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者從“逛街掃店”轉(zhuǎn)入“指尖淘寶”的網(wǎng)購大軍，特別是“80后”、“90后”的年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更是鐘情于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，喜歡埋頭購物做“低頭一族”——無論到哪兒、無論在干什么，都喜歡時(shí)不時(shí)的盯著自己的手機(jī)或者平板電腦，形象的詮釋了移動(dòng)生活的真諦。于是，精明的商家爭(zhēng)先恐后轉(zhuǎn)向以手機(jī)為主的移動(dòng)終端平臺(tái)，各種“發(fā)紅包”、“求點(diǎn)贊”、“求關(guān)注”的吶喊，只為爭(zhēng)奪指尖上的“小鮮肉”，這也是精明商家的移動(dòng)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求所在。

移動(dòng)營(yíng)銷隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)孕育而生，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不得進(jìn)化，這也是當(dāng)前各路商家正面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的特點(diǎn)的背景下，商家求新、求變、求發(fā)展的必由之路。因此，便捷、時(shí)尚的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅改變著網(wǎng)民的使用習(xí)慣，也為商家更好的尋找和滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)需求提供了一塊“敲門磚”。

二、移動(dòng)營(yíng)銷

所謂移動(dòng)營(yíng)銷是指利用手機(jī)為主要傳播平臺(tái)，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)。移動(dòng)營(yíng)銷是在大數(shù)據(jù)分析支持下，通過無線廣告把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷目的。移動(dòng)營(yíng)銷具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）以閃電般的迅捷傳遞為特點(diǎn)

傳統(tǒng)商家往往選擇電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等作為廣告載體，甚至使用“影視劇作植入廣告”、“下鄉(xiāng)刷墻”、“村村大喇叭吆喝”等“創(chuàng)意廣告”形式，而移動(dòng)營(yíng)銷大可不必如此，例如：商家利用信息推送，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能閃電般的實(shí)現(xiàn)信息傳遞，其低廉的推廣費(fèi)用、迅捷的傳輸方式、精準(zhǔn)的靶向營(yíng)銷方式等特點(diǎn)讓移動(dòng)營(yíng)銷成為當(dāng)前商家的寵兒。

（二）以個(gè)性化的服務(wù)為依托

盡管在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，商家實(shí)施的營(yíng)銷策略仍以強(qiáng)調(diào) “客戶需求”為導(dǎo)向，以“客戶滿意”至上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，移動(dòng)營(yíng)銷所傳遞的信息無不充滿個(gè)性化與時(shí)尚氣息，讓商家明白：只有時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注客戶的實(shí)際需要，快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求的變化，提供個(gè)性化服務(wù)，才能求得進(jìn)一步的生存和發(fā)展空間。

（三）以精準(zhǔn)的靶向營(yíng)銷為目的

靶向營(yíng)銷最初源于醫(yī)學(xué)上的“靶向治療”，意指商家通過“靶向系統(tǒng)”把“藥物”集中于“靶向目標(biāo)”，真正做到有的放矢。這是一種針對(duì)性較強(qiáng)、傳播目的明確的營(yíng)銷方式，也為目前營(yíng)銷趨勢(shì)下被認(rèn)為是行之有效的產(chǎn)品擴(kuò)張之路?？梢?，移動(dòng)營(yíng)銷也稱得上是靶向營(yíng)銷的一種具體形式，“靶向系統(tǒng)”就是移動(dòng)營(yíng)銷的策略，“靶向目標(biāo)”就是“目標(biāo)客戶”。

三、移動(dòng)營(yíng)銷的核心價(jià)值

移動(dòng)營(yíng)銷關(guān)注客戶，為客戶創(chuàng)造個(gè)性化的購物體驗(yàn)，主張買者和賣者新的溝通方式，企業(yè)與客戶建立起一種“無界限、無時(shí)空”限制背景下的以客戶需求為中心的呼應(yīng)關(guān)系，移動(dòng)營(yíng)銷的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）嶄新的“O2O”電子商務(wù)模式

“O2O”相對(duì)于“B2C”而言，優(yōu)勢(shì)在就于“本地商家，線下服務(wù)，線上招攬”，這種“接地氣”式的電商模式漸成當(dāng)前主流模式，因?yàn)橄M(fèi)者使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是閱讀傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容，而是更多的主動(dòng)查詢信息、與商家交互，直至完成購買和支付，還會(huì)關(guān)注微信號(hào)，甚至還會(huì)在微博吐槽。對(duì)商家而言，移動(dòng)營(yíng)銷也不僅僅局限于廣告，而是商家通過線上、線下的全方位服務(wù)、滿足消費(fèi)者需求、維護(hù)客戶關(guān)系的渠道。

（二）滿足顧客個(gè)性化需求的手段

移動(dòng)營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造了良好的購物體驗(yàn)，成為商家滿足顧客個(gè)性化需求的主要手段，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)將促銷信息以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給客戶和潛在的客戶低成本地建立客戶關(guān)系；另一方面，讓顧客在感官上的體驗(yàn)更勝以往，使客戶感覺更容易與企業(yè)接觸，既為客戶節(jié)省了時(shí)間，又降低了搜尋成本，這是客戶在消費(fèi)中主動(dòng)接觸企業(yè)的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)造商家與顧客的雙贏

建立在精準(zhǔn)的“靶向營(yíng)銷”基礎(chǔ)之上的移動(dòng)營(yíng)銷注定肩負(fù)著商家與顧客共贏的使命，一是在實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者個(gè)性需求服務(wù)方面，企業(yè)在不違背顧客隱私的前提下，可以通過消費(fèi)者的常用軟件來分析不同消費(fèi)者的性格特點(diǎn)及潛在需求，并且以此來開發(fā)具有針對(duì)性的移動(dòng)營(yíng)銷策略；二是對(duì)消費(fèi)者而言，這種個(gè)性化的營(yíng)銷策略更符合潛意識(shí)里的消費(fèi)需求，不僅節(jié)約了時(shí)間、成本，更重要的是能夠讓消費(fèi)者獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，如：在選購自己心儀“寶貝”的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品不同品牌之間的“比一比”，以此發(fā)現(xiàn)最具性價(jià)比的一款“寶貝”。

四、影響消費(fèi)者需求的因素

就本質(zhì)而言，移動(dòng)營(yíng)銷要求商家更應(yīng)關(guān)注“客戶的需求”，并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，才能求得生存和發(fā)展，因而探尋顧客需求背后的影響因素成為企業(yè)通往成功之路的必經(jīng)門檻。

（一）無“羊毛”不關(guān)注的購物心態(tài)

以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有無可置疑的巨大的市場(chǎng)，但就理性的消費(fèi)者而言，往往對(duì)商家的“寶貝”或服務(wù)有具體的要求，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面要實(shí)惠不要虛假促銷，另一方面要有“羊毛可以薅”，不要簡(jiǎn)單的信息推送或純廣告內(nèi)容，因此，一切以消費(fèi)者利益至上的商家才有可能受到買家的“關(guān)注”，反之，忽視消費(fèi)者的核心訴求，必然招致各種曬照爆料、吐槽甚至差評(píng)，可見，消費(fèi)者追求利益最大化的購物心態(tài)是一項(xiàng)重要因素。

（二）移動(dòng)支付的安全與便捷同等重要

隨著移動(dòng)互聯(lián)用戶數(shù)量的不斷增加，使用手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行移動(dòng)購物、移動(dòng)支付的消費(fèi)者規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，但是移動(dòng)營(yíng)銷迅速發(fā)展背后也有潛伏在消費(fèi)者身邊的網(wǎng)絡(luò)黑手和不安全隱患，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是移動(dòng)營(yíng)銷所具有的便捷的購物特點(diǎn)使得消費(fèi)者正在逐漸適應(yīng)手機(jī)支付的消費(fèi)習(xí)慣，其特別是通過綁定手機(jī)號(hào)碼的小額快捷支付，雖然方便、快捷，但也是主要的安全隱患，例如，消費(fèi)者的手機(jī)一旦失竊，有可能會(huì)出現(xiàn)綁定手機(jī)的信用卡被盜刷，而且正是由于消費(fèi)者在購買商品的過程中流程的簡(jiǎn)化，才使得犯罪分子有可乘之機(jī)；二是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的對(duì)于使用安全軟件的意識(shí)還有待提高，如應(yīng)正確使用360手機(jī)衛(wèi)士以及通過手機(jī)衛(wèi)士下載的APP，要遠(yuǎn)比在街頭巷尾的小廣告中掃描的二維碼更安全；三是對(duì)于商家來說，在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)安全措施，采取有效的保障移動(dòng)支付的快捷的前提下，確保消費(fèi)者安心購物。

（三）注重信用的商家才值得被“點(diǎn)贊”、“關(guān)注”

國(guó)外有句名言說的是“欺人只能一時(shí)，而誠(chéng)信都是長(zhǎng)久之策”，商業(yè)信譽(yù)是商家的立身之本，雖然移動(dòng)營(yíng)銷較傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷在形式上的革新是顯著的，但是對(duì)商家內(nèi)在要求卻始終是相同的，既要關(guān)注顧客的需求，滿足顧客的需求，又要在營(yíng)銷過程中講信用。商家若有“以次充好、弄虛作假”的事情敗露，以當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度往往只是一瞬間，就在這一瞬間的過程中，消費(fèi)者僅需一個(gè)差評(píng)，而消費(fèi)者的朋友圈子僅需動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)差評(píng)，就足以對(duì)商家形象產(chǎn)生不可估量的殺傷力，因此，每一個(gè)重信用的商家才是精明消費(fèi)者點(diǎn)贊的對(duì)象。

五、結(jié)論與展望

移動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)不在移動(dòng)廣告的作用，而在滿足移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者的需求才是根本目的，如何滿足消費(fèi)者的需求一方面在于移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容是否可信，例如：相對(duì)與CCTV、品牌報(bào)紙所具備的公信力和內(nèi)容的真實(shí)性而言，移動(dòng)營(yíng)銷的主要陣地還是在微信、微薄等以社交內(nèi)容為主的朋友圈子中，依靠“大V”、“粉絲”、“聽眾”及朋友間的傳播；另一方面移動(dòng)營(yíng)銷仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷的范疇，本質(zhì)上還是“營(yíng)銷策略、營(yíng)銷內(nèi)容、傳播渠道”的組合。

可以預(yù)見的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)，包括移動(dòng)社交、即時(shí)通訊、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)安全、移動(dòng)電商和移動(dòng)支付、移動(dòng)游戲、移動(dòng)旅游、互聯(lián)網(wǎng)教育、移動(dòng)廣告等將從“萌芽期”快速步入“成長(zhǎng)期”，未來幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為我們生活中的一部分，消費(fèi)者會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及而愈發(fā)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，而嵌入在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的移動(dòng)營(yíng)銷將為精明的商家?guī)砭蚪鹩诨ヂ?lián)網(wǎng)的新途徑或新電商模式。

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