購(gòu)物中心如何在商業(yè)5.0時(shí)代突出重圍？

中國(guó)零售業(yè)及購(gòu)物中心行業(yè)經(jīng)歷了“搶著買(mǎi)”的1.0時(shí)代（90年代初物質(zhì)匱乏），“選著買(mǎi)”的2.0時(shí)代（上世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出現(xiàn)了現(xiàn)代化的大體量新型外資百貨、專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)和外資賣(mài)場(chǎng)超市），“比著買(mǎi)”的3.0時(shí)代（本世紀(jì)2008年前，新型商場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展萌芽，結(jié)合吃喝玩樂(lè)購(gòu)于一體的購(gòu)物中心出現(xiàn)，但往往缺少人文關(guān)懷細(xì)節(jié)），以及“邊吃邊玩，邊玩邊買(mǎi)”的4.0時(shí)代（2009_2013年間，集吃穿玩樂(lè)購(gòu)于一體的一站式購(gòu)物中心異軍突起，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，消費(fèi)者越來(lái)越重視休閑娛樂(lè)，偏好一站式消費(fèi)）。自2014年開(kāi)始，中國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)始進(jìn)入5.0時(shí)代。

5.0時(shí)代相較于過(guò)去最大的區(qū)別在于：過(guò)去的商業(yè)項(xiàng)目出售的幾乎全是實(shí)體商品，強(qiáng)調(diào)快速促銷(xiāo)節(jié)奏，商業(yè)項(xiàng)目比拼促銷(xiāo)力度（sales Promotion）、活動(dòng)聚焦能力強(qiáng)度以及邀請(qǐng)明星來(lái)助陣的陣容龐大程度，然而現(xiàn)在許多兼具感性特色、發(fā)掘自我純真、實(shí)現(xiàn)精神需、追求創(chuàng)意的商業(yè)項(xiàng)目正在徹底顛覆過(guò)去的商業(yè)傳統(tǒng)，改變商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，如兼具藝術(shù)及創(chuàng)新的上海K11、具有人文特色的北京芳草地等，這些商業(yè)出售的不只是商品和自家品牌，同時(shí)出售的還有感覺(jué)、心情及心靈上的寄托。

殊不知，商業(yè)項(xiàng)目也具有“三高”特性：

高資金沉淀期，資金投資時(shí)效長(zhǎng)、回報(bào)時(shí)效慢的土地開(kāi)發(fā)以及建筑工程；

高專(zhuān)業(yè)取向，從定位、設(shè)計(jì)、建筑、景觀、招商、運(yùn)營(yíng)、企劃到物業(yè)管理都需要較高的專(zhuān)業(yè)性；

高風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)項(xiàng)目不同于一般住宅，具有更高的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，要降“三高”必須在充分了解“三高”特性的基礎(chǔ)上完成策、招、銷(xiāo)、營(yíng)的一體化才能樹(shù)立品牌形象、擴(kuò)大企業(yè)影響力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)并為日后企業(yè)融資奠定基礎(chǔ)。定位、定位，還是定位！

那么問(wèn)題來(lái)了，商業(yè)項(xiàng)目在5.0時(shí)代背景下如何制勝，您的購(gòu)物中心定位到位嗎？

大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的過(guò)程中都容易走入這樣的死胡同：定位錯(cuò)誤，招商不利，將就填補(bǔ)空鋪，低開(kāi)鋪率勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)，推廣與運(yùn)營(yíng)舉步維艱，商戶與市場(chǎng)信心低落，市場(chǎng)反應(yīng)負(fù)面，調(diào)整招商再次陷入困境，此過(guò)程近年在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。

如果你在開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心有遇到上述死胡同的可能，那么你需要審視—下你的定位是否真的有到位：定位是一盤(pán)棋，單步贏不算贏，必須從市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)業(yè)種定位、主題定位以及運(yùn)營(yíng)模式定位等各方面考慮周全步步贏才算贏。

1、市場(chǎng)定位

首先，確定商圈輻射范圍。開(kāi)發(fā)商通常僅考慮交通的輻射距離，便在地圖上劃個(gè)大圈。然而，商圈的實(shí)際輻射力還必須考慮自身?xiàng)l件，評(píng)估項(xiàng)目所屬城市及項(xiàng)目主題定位的輻射力，一線城市可以輻射覆蓋二線城市，項(xiàng)目主題尤其是地標(biāo)性項(xiàng)目主題是形成一定輻射影響力的必要條件，但反過(guò)來(lái)講，并不是具備了所有項(xiàng)目條件后均能成為地標(biāo)。

其次，設(shè)定目標(biāo)客群。購(gòu)物中心體量大需要龐大的消費(fèi)客群，不能僅憑周?chē)M(fèi)群體的消費(fèi)情況來(lái)定，目標(biāo)客群定位前應(yīng)對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)分析，這也利于業(yè)態(tài)組合的設(shè)定。

再則，確定經(jīng)營(yíng)規(guī)模。中國(guó)的購(gòu)物中心仍在不斷擴(kuò)大面積。力求體量大、速度快是購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)過(guò)程中常見(jiàn)的通病，房企不充分考慮供需原則、整體消費(fèi)力、商品重復(fù)率等問(wèn)題，造出巨大的供應(yīng)平臺(tái)，如此錯(cuò)誤定位必然容易造成購(gòu)物中心門(mén)庭冷落的局面。

2、業(yè)態(tài)業(yè)種組合定位

進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，大體量的購(gòu)物中心更需要多元化的業(yè)態(tài)業(yè)種的組合；有些項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)參考國(guó)內(nèi)外成功案例試圖找到餐飲、娛樂(lè)、零售的黃金比例，這種方式往往因忽略了目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況顯得有些粗略和缺乏針對(duì)性。仲量聯(lián)行零售資產(chǎn)管理部總監(jiān)賴奇隆認(rèn)為：業(yè)態(tài)業(yè)種的組合定位必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)考慮，同時(shí)需要熟悉各業(yè)態(tài)業(yè)種市場(chǎng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)，并沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能的黃金比例。

3、主題定位

同質(zhì)化是目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心規(guī)劃時(shí)面臨的普遍問(wèn)題，依賴體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行招商，而主題特色的定位常常被忽略。粗淺的主題定位只考慮到商業(yè)功能卻忽視了文化特色和內(nèi)涵，顧客依然只能單純購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)，“體驗(yàn)”淪為了口號(hào)。東京六本木的某個(gè)百貨，在頂樓規(guī)劃了田園空間，讓生長(zhǎng)在都市中的小孩也能體驗(yàn)下鄉(xiāng)的種稻的情境，這樂(lè)趣的背后其實(shí)是結(jié)合郊區(qū)農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)的一個(gè)新概念，培養(yǎng)了孩童認(rèn)知辛勞、杜絕浪費(fèi)的同時(shí)享受親子互動(dòng)，在其他業(yè)態(tài)中穿插類(lèi)似的背景以營(yíng)造統(tǒng)一的商業(yè)氛圍，實(shí)為成功塑造商業(yè)靈魂的典范。

5.0時(shí)代背景下商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該何去何從？怎樣塑造商業(yè)靈魂讓其經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)？這不單是將農(nóng)地搬到商場(chǎng)或養(yǎng)幾只小豬那么隨意和簡(jiǎn)單。

獨(dú)特鮮明的主題定位可以提高競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)意與文化可以增強(qiáng)聚客力，擴(kuò)大商圈輻射范圍，吸引更多的目標(biāo)客群。如新加坡的Marina Bay sands濱海灣金沙酒店購(gòu)物中心，開(kāi)發(fā)頂層空中花園創(chuàng)造了世界最大屋頂無(wú)邊際游泳池的體驗(yàn)，并在此高度欣賞新加坡五星級(jí)酒店最佳城市地平線景觀的主題亮點(diǎn)。上海新天地則是融入文化文藝底蘊(yùn)的休閑娛樂(lè)主題購(gòu)物中心典范。

所謂5.0商業(yè)，其實(shí)就是塑造一種獨(dú)特的商業(yè)靈魂，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)與心情、感受和文化有關(guān)。緊隨著主題定位概念，對(duì)應(yīng)的建筑及硬件設(shè)施設(shè)計(jì)則是將概念轉(zhuǎn)化成具象的重要一環(huán)，國(guó)內(nèi)許多項(xiàng)目常因主題定位未能與設(shè)計(jì)理念深入結(jié)合而造成主題與建筑體及內(nèi)裝分離，或主題性不強(qiáng)，而隨之的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)風(fēng)格定位乃至整體形象設(shè)計(jì)包裝未能形成項(xiàng)目強(qiáng)烈的主題氛圍。這樣顧前不顧后，顧頭不顧尾當(dāng)然難以做出一個(gè)成功的主題。

4、運(yùn)營(yíng)模式定位

商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)拉動(dòng)地產(chǎn)價(jià)值，而購(gòu)物中心則是通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)，獲得商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再進(jìn)一步提高物業(yè)價(jià)值達(dá)到“以商養(yǎng)商”的目標(biāo)。國(guó)外購(gòu)物中心多為自持物業(yè)，以自營(yíng)、招商的方式經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)賺取利益。但因這種方式存在高投入但資金回收慢的風(fēng)險(xiǎn)，因而需要強(qiáng)大的資金實(shí)力作為支持。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心就常采用自持物業(yè)招商出租、銷(xiāo)售自營(yíng)、銷(xiāo)售返租再招商出租等多種模式混合運(yùn)營(yíng)。因此我們應(yīng)當(dāng)從資金情況、風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)、招商、運(yùn)營(yíng)、未來(lái)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多角度綜合評(píng)估考慮，將模式、混合比例等定位清楚，以持續(xù)經(jīng)營(yíng)降低風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，前期規(guī)劃定位的重要性有別于一般房產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作。在開(kāi)發(fā)探索的過(guò)程中，許多開(kāi)發(fā)商也意識(shí)到規(guī)劃購(gòu)物中心要準(zhǔn)確到位的定位，但其中包含了許多過(guò)程和體系建立，從深化定位到開(kāi)業(yè)成熟運(yùn)營(yíng)，需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持。舞臺(tái)搭好

還需招商這臺(tái)“大戲”！

如果說(shuō)開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心像搭建舞臺(tái)，那么招商就是能否吸引觀眾的表演節(jié)目。節(jié)目好不好看，招商招得如何，對(duì)整場(chǎng)表演的重要性不言而喻。人人都希望把“商戶招來(lái)”卻常走入誤區(qū)：品牌不符合整個(gè)定位，不符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求，租金不符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，品牌的區(qū)域業(yè)態(tài)組合不當(dāng)，不能為將來(lái)的商場(chǎng)調(diào)整作鋪墊等等。如何有效解決這些難題，仲量聯(lián)行零售資產(chǎn)管理部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為您支招：

首先，我們應(yīng)當(dāng)明確招商者所扮演的角色，不僅是制造商，還是項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者。招商需理解客戶需求，為消費(fèi)者篩選品牌，要具備靈敏的市場(chǎng)趨勢(shì)嗅覺(jué)并充分擔(dān)任商業(yè)項(xiàng)目與品牌商家的溝通橋梁。

其次，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度擬定招商策略。通過(guò)前期策劃定位與招商的緊密結(jié)合，招商必需符合項(xiàng)目而非簡(jiǎn)單的尋求滿租，更不是只針對(duì)租金高的對(duì)象，而需根據(jù)主力店、專(zhuān)門(mén)店、主題店及一般品牌的先后順序進(jìn)行規(guī)劃，擬定符合市場(chǎng)行情的租金條件和周期性安排并與各單位進(jìn)行緊密鏈接。

再則，明確各業(yè)態(tài)的物業(yè)條件、工程參數(shù)，如百貨零售店、超市、影院、餐飲等均大不相同。

最后，確定招商循環(huán)作業(yè)流程、建立持續(xù)洽談、跟進(jìn)與服務(wù)的模式制度。

讓購(gòu)物中心銷(xiāo)售策略更接地氣

銷(xiāo)售與租賃是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)發(fā)商關(guān)注的利益所在，如何制定正確的銷(xiāo)售策略，確定符合市場(chǎng)需求的價(jià)格體系，以最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心利潤(rùn)最大化已逐漸成為開(kāi)發(fā)商最為關(guān)注的議題。仲量聯(lián)行憑借多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的深入了解以及專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，為您提供行之有效的解決方案。

一、租售策略

根據(jù)商業(yè)結(jié)構(gòu)的不同一般有以下幾種方式，開(kāi)發(fā)商可根據(jù)自身的資金能力、經(jīng)營(yíng)能力、項(xiàng)目條件等多方面綜合考慮租售策略，確定項(xiàng)目性質(zhì)是租、售還是又租又售。

圖表1

二、定價(jià)體系的設(shè)定

定價(jià)有很多方法，但最為常見(jiàn)的有兩種方式：1.市場(chǎng)定價(jià)法，適合于成熟的市場(chǎng)，可通過(guò)取得區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的定價(jià)體系進(jìn)行參考和指導(dǎo)定價(jià)。2.租金反推法，即依該項(xiàng)目租金回報(bào)設(shè)定單價(jià)，一般多以10-15年反推計(jì)算。

仲量聯(lián)行零售資產(chǎn)管理部在多年的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：在定價(jià)時(shí)一般開(kāi)發(fā)商都有“好的店鋪位置銷(xiāo)售額高、租金亦高”的觀念，但在商業(yè)項(xiàng)目中則未必如此。好的商鋪位置通常是由集客能力高的主力店、知名品牌來(lái)建立形象，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，其租金回饋恰恰是最低且條件最苛刻的。所以，設(shè)定合理的平均租金更為重要，相對(duì)利用知名品牌達(dá)到磁吸效應(yīng)，平衡整體售租的項(xiàng)目?jī)r(jià)值。此外，除了品牌店，整體檔次、區(qū)域環(huán)境、樓層位置、動(dòng)線規(guī)劃等均是定價(jià)設(shè)定的影響因素。

三、大運(yùn)營(yíng)技巧為購(gòu)物中心添活力

不少開(kāi)發(fā)商有這樣的經(jīng)歷：投資少則數(shù)億多則數(shù)十億，但在建設(shè)過(guò)程中卻常出現(xiàn)設(shè)計(jì)不斷修改、工程不停返工的問(wèn)題。在配合主力店簽約時(shí)，工程交場(chǎng)條件上又花費(fèi)不少變更費(fèi)用。待項(xiàng)目建設(shè)尾聲，商戶招到70%左右，終于可以迎來(lái)期盼已久的開(kāi)業(yè)大吉；結(jié)果又出現(xiàn)交場(chǎng)不順利，部份商戶因種種原因未能進(jìn)場(chǎng)；在運(yùn)營(yíng)苦口婆心下，終于盼到商戶悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)裝修，符合開(kāi)場(chǎng)條件，才放心投放開(kāi)業(yè)宣傳費(fèi)用，發(fā)布開(kāi)業(yè)消息。結(jié)果開(kāi)業(yè)不到一年時(shí)間，發(fā)現(xiàn)附近不僅已建成商場(chǎng)，連周?chē)磥?lái)即將要開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，在項(xiàng)目定位及招商品牌上也有60-80%的同質(zhì)化現(xiàn)象。

這時(shí)開(kāi)發(fā)商光想靠收租金已是不行，為吸引人氣必須做點(diǎn)不一樣的企劃營(yíng)銷(xiāo)，凸顯自己項(xiàng)目的特色，結(jié)果發(fā)現(xiàn)特色企劃案所需的工程條件，原來(lái)在項(xiàng)目籌備建設(shè)過(guò)程中未考慮周全。這下只有兩個(gè)選擇：一是，花錢(qián)對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化和工程改造；二是，局限在現(xiàn)有商場(chǎng)環(huán)境下做營(yíng)銷(xiāo)企劃，無(wú)論哪一種對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)都是原本可以避免的經(jīng)濟(jì)損失。

絕大多數(shù)商業(yè)零售地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在初次開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心時(shí)的心路程，就像一幫驚心動(dòng)魄的大片，飽含辛酸血淚，鮮少有溫馨文藝片的和諧與幸福感。

因此要避免同質(zhì)化，減少機(jī)會(huì)成本，就必須在購(gòu)物中心籌備期的各個(gè)環(huán)節(jié)重視運(yùn)營(yíng)管理需求，讓運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)發(fā)揮承前啟后的總控功能，讓運(yùn)營(yíng)管理者從項(xiàng)目定位開(kāi)始就參與到各項(xiàng)籌建工作決策中。而非前期僅重視招商工作，到開(kāi)業(yè)前半年才籌劃運(yùn)營(yíng)管理工作。

編后

創(chuàng)建一個(gè)購(gòu)物中心就像表演雜技，成功者步步為營(yíng)獲得巨大成功，收獲鮮花與掌聲，失敗者一步錯(cuò)步步錯(cuò)失利摔倒。策、招、銷(xiāo)、營(yíng)每一個(gè)部分都是核心，一環(huán)扣一環(huán)，要真正做到一體化，每個(gè)開(kāi)發(fā)商需要學(xué)習(xí)的還有很多。當(dāng)觀眾能為這場(chǎng)表演感動(dòng)，消費(fèi)者能依賴這個(gè)購(gòu)物中心所傳遞的文化內(nèi)涵時(shí)，那么即便是在風(fēng)起云涌的5.0商業(yè)時(shí)代，這樣的購(gòu)物中心也依舊能成為時(shí)代的標(biāo)桿。

編輯提醒TIPS

仲量聯(lián)行零售資產(chǎn)管理部總監(jiān)陳國(guó)清將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分為幾個(gè)時(shí)期：

一、開(kāi)發(fā)建設(shè)期。進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)、部門(mén)設(shè)置、制度建立、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、ERP系統(tǒng)、V1系統(tǒng)（二裝+導(dǎo)視系統(tǒng)+燈光+景觀）、弱電系統(tǒng)、工程施作、停車(chē)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)工程、廠商施工管理等。

二、營(yíng)運(yùn)前期。針對(duì)外包廠商篩選、設(shè)備篩選、物業(yè)管理、企劃營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)布置。

三、營(yíng)運(yùn)期。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理（租賃+營(yíng)運(yùn)）、企劃、物業(yè)、商品或品牌調(diào)整管理等，可以說(shuō)運(yùn)營(yíng)扮演著提升商業(yè)價(jià)值的靈魂角色。