遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動(dòng)性探究

張 巖，李曉媛遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110031

遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動(dòng)性探究

張 巖，李曉媛
遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110031

依托本土資源優(yōu)勢(shì)，遼寧文藝創(chuàng)作成績(jī)顯著，成就頗豐，促進(jìn)了遼寧文化的發(fā)展繁榮，但是文藝生產(chǎn)與文化品牌的互動(dòng)發(fā)展意識(shí)相對(duì)薄弱，在一定程度上限制了遼寧文化的進(jìn)一步發(fā)展。本文在分析遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)互動(dòng)發(fā)展必要性的基礎(chǔ)上，闡述了二者的互動(dòng)關(guān)系，最后有針對(duì)性地提出了互動(dòng)發(fā)展的四點(diǎn)措施及建議。

遼寧文藝創(chuàng)作；文化品牌建設(shè)；互動(dòng)發(fā)展

文學(xué)藝術(shù)作品是文化資源的重要組成部分，與文化品牌建設(shè)密切關(guān)聯(lián)。一個(gè)地區(qū)的文藝作品資源是文化品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，是文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成因素,文化品牌建設(shè)具有鮮明的特色與文化意義，通過(guò)文藝創(chuàng)作來(lái)打造出特色鮮明的文化品牌，有助于提高一個(gè)地區(qū)文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度；通過(guò)文化品牌的構(gòu)建為文藝創(chuàng)作拓展市場(chǎng)，提高文藝作品的附加值，提升地方文化知名度和影響力，有利于實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展空間的合理布局。

一、遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌互動(dòng)發(fā)展的必要性

（一）文化品牌意識(shí)薄弱

遼寧文化基礎(chǔ)雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創(chuàng)作方面，諸如戲劇、音樂(lè)、美術(shù)、攝影、舞蹈等成績(jī)顯著，產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)秀的文藝作品，不論是文學(xué)著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認(rèn)，在文藝創(chuàng)作方面，也存在著有數(shù)量缺質(zhì)量，有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區(qū)特色的文化品牌項(xiàng)目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個(gè)縣城范圍，跨省名氣不大。通過(guò)對(duì)省內(nèi)文藝資源的歸納與整合可以發(fā)現(xiàn)：遼寧文藝資源中有相當(dāng)多的文化載體具有品牌潛質(zhì),但是其中可以成為與眾不同、出類(lèi)拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發(fā)展建設(shè)上產(chǎn)生巨大價(jià)值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。

此外，一部分文藝工作者對(duì)文藝創(chuàng)作與文化品牌互動(dòng)發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足，很少?gòu)?qiáng)調(diào)雙方的共建性和關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)作更多地集中在創(chuàng)作主體的主體性意識(shí)層面，集中于作品的藝術(shù)性和審美特征，將文學(xué)創(chuàng)作單純視為一種純粹的精神文化創(chuàng)造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。

（二）文藝創(chuàng)作品位和質(zhì)量有待提高

鐵嶺二人轉(zhuǎn)原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因?yàn)閮?nèi)容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛(ài)。但由于在表演過(guò)程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個(gè)性不明顯，缺乏創(chuàng)新能力，發(fā)展后勁不足等問(wèn)題。這兩個(gè)典型事例充分表明，建設(shè)文化品牌要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，追求長(zhǎng)期效益，不能只圖“眼球經(jīng)濟(jì)”而放棄高質(zhì)量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識(shí)薄弱，急功近利，盲目創(chuàng)作。這不僅造成文化產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“短命”后果，而且使遼寧原生態(tài)傳統(tǒng)文化面臨被解構(gòu)的危機(jī)，造成遼寧特色文化資源的浪費(fèi)，更嚴(yán)重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設(shè)，提高文藝生產(chǎn)的質(zhì)量，對(duì)于遼寧文藝資源合理開(kāi)發(fā)和有效利用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，意義重大。

（三）互動(dòng)才能雙贏

一方面，遼寧文藝創(chuàng)作具有巨大的發(fā)展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創(chuàng)作的重要來(lái)源，也為推進(jìn)遼寧省文化品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。文藝創(chuàng)作為文化品牌的創(chuàng)建提供精神動(dòng)力和智力支持，文藝創(chuàng)作不僅是文化品牌建設(shè)的素材基地，優(yōu)秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設(shè)提供寶貴的建議，承擔(dān)文化品牌建設(shè)的職責(zé)。

另一方面，推進(jìn)文化品牌創(chuàng)建活動(dòng)，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎(chǔ)，整合利用本地歷史文化資源，強(qiáng)力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛(ài)的優(yōu)秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創(chuàng)作的質(zhì)量和品位，為文藝作品走向市場(chǎng)指明方向，使文藝工作者創(chuàng)作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大文化消費(fèi)市場(chǎng)的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進(jìn)遼寧地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遼寧文化發(fā)展空間合理布局，從而有效促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)遼寧文化大發(fā)展大繁榮。

二、文藝創(chuàng)作為文化品牌建設(shè)提供資源和動(dòng)力

（一）文化資源基礎(chǔ)良好

遼寧文化資源及其所蘊(yùn)涵的文化力量是進(jìn)行文藝創(chuàng)作的資源儲(chǔ)備，也是未來(lái)文化品牌建設(shè)取得突破性進(jìn)展的主要推動(dòng)力。

遼寧文化資源不僅數(shù)量繁多，分布廣泛，內(nèi)涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類(lèi)文物遺址11300余處，文物保護(hù)單位1878處。其中，世界文化遺產(chǎn)6處，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位53處，省級(jí)文物保護(hù)單位240處，市級(jí)文物保護(hù)單位441處，縣級(jí)文物保護(hù)單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)1處?？傮w來(lái)看，遼寧文化資源檔次高、類(lèi)型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也為遼寧文藝創(chuàng)作和發(fā)展地方特色文化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

例如，依托本土優(yōu)勢(shì)資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團(tuán)的青銅工藝品為主，以朝陽(yáng)紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽(yáng)女?huà)z石和鐵嶺美術(shù)工筆畫(huà)為輔的具有遼寧特色的工藝美術(shù)品牌；培育和打造了沈陽(yáng)魯園古玩市場(chǎng)、盛京古玩市場(chǎng)、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場(chǎng)，一些工藝美術(shù)品和工藝品交易市場(chǎng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外具有了一定的知名度。朝陽(yáng)的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會(huì)、臺(tái)灣周等活動(dòng)中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴(kuò)大。

（二）文藝形式多樣，成績(jī)斐然

遼寧是一個(gè)文化大省，歷史文化、工業(yè)文化、旅游文化、民族民間文化獨(dú)具特色，優(yōu)勢(shì)明顯。遼寧省把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為振興東北老工業(yè)基地的一大舉措，使遼寧省文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

近年來(lái)，全省各縣緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，大力推進(jìn)縣域文化建設(shè)，打造了一批富有本土特色、展現(xiàn)遼寧形象、深受群眾喜愛(ài)、具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產(chǎn)生了一批獨(dú)具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復(fù)州皮影戲影人制品、復(fù)州鼓樂(lè)表演，已在全國(guó)小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉(xiāng)”“小品藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是文學(xué)巨匠曹雪芹關(guān)外祖居故里，孕育了一代指畫(huà)宗師高其佩、清代書(shū)法家魏燮均等文化名人。

在區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局上，在沈陽(yáng)中心城市的帶動(dòng)下，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；遼東半島地區(qū)以大連為龍頭的外向型文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起；西部地區(qū)打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無(wú)窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂(lè)、文化旅游、動(dòng)漫游戲等為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)正成為遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）發(fā)展空間和潛力巨大

豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化資源使遼寧具備了發(fā)展特色文化的良好基礎(chǔ)，同時(shí)也意味著遼寧發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優(yōu)勢(shì)有待充分發(fā)揮，文化品牌所蘊(yùn)含的巨大產(chǎn)業(yè)潛能有待發(fā)掘。

市場(chǎng)前景方面，省內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是文化品牌尚且處于生長(zhǎng)期，在文學(xué)創(chuàng)作、書(shū)法、攝影、繪畫(huà)等領(lǐng)域可供開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力巨大。全省來(lái)看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數(shù)，市場(chǎng)尚未飽和，知名品牌空白點(diǎn)多，具有很大的開(kāi)發(fā)空間。

文化產(chǎn)業(yè)方面，通過(guò)發(fā)揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術(shù)品資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，健全工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽(yáng)化石、喀左紫砂等為代表的全國(guó)知名工藝品美術(shù)品牌，以品牌為依托，形成一些較大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)。

文化活動(dòng)方面，全省具有發(fā)展成產(chǎn)業(yè)和知名品牌潛質(zhì)的文化品種非常多，給予政策支持，經(jīng)過(guò)一系列具體運(yùn)作，可以建設(shè)成一批有影響力的品牌。僅從調(diào)研的幾個(gè)縣看，瓦房店市復(fù)州皮影戲、復(fù)州鼓樂(lè)、遼劇團(tuán)，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)品牌，也具有成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的潛質(zhì)。

三、文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作培育市場(chǎng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

深入挖掘利用當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強(qiáng)的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發(fā)生機(jī)和活力，提升遼寧文化形象，激發(fā)遼寧文化魅力，以此帶動(dòng)遼寧文藝創(chuàng)作的新提升新發(fā)展具有極為重要的意義。

（一）定位市場(chǎng)，明確創(chuàng)作方向

以文化品牌建設(shè)作為切入點(diǎn)和突破口，著力打造國(guó)內(nèi)外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設(shè)將文化資源進(jìn)行優(yōu)化整合，使文藝創(chuàng)作定位在具有巨大市場(chǎng)價(jià)值的品牌板塊和重點(diǎn)項(xiàng)目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進(jìn)行文藝創(chuàng)作，使文藝創(chuàng)作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創(chuàng)作發(fā)展文化品牌產(chǎn)品，而不是面面俱到，克服漫無(wú)目的的創(chuàng)作弊端。

文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作提供明確的主題和核心價(jià)值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎(chǔ)上對(duì)文化資源進(jìn)行整合，把握生產(chǎn)定位，即給文藝創(chuàng)作明確一個(gè)主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價(jià)值、優(yōu)勢(shì)資源等集中反映“魂”。然后，再根據(jù)主題提煉出遼寧的核心價(jià)值，而核心價(jià)值是具有根本性的、不可替代性意義的價(jià)值，是一個(gè)地區(qū)差異性和地區(qū)精神的核心源泉。

從目前全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，除了已經(jīng)具備較好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的少數(shù)幾個(gè)品牌，目前縣域大多文化活動(dòng)知名度和影響力還不強(qiáng)，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態(tài)。創(chuàng)建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點(diǎn)培養(yǎng)。在具備了一定基礎(chǔ)之后，就可以重點(diǎn)培養(yǎng)向產(chǎn)業(yè)運(yùn)作轉(zhuǎn)變，最終形成產(chǎn)業(yè)品牌。比如，瓦房店的遼劇團(tuán)，以前曾出過(guò)一些精品節(jié)目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，加強(qiáng)節(jié)目開(kāi)發(fā)，走出瓦房店，走向全省，走向全國(guó)。另外，瓦房店的民族樂(lè)團(tuán)、復(fù)州鼓樂(lè)，鐵嶺地區(qū)的二人轉(zhuǎn)，阜蒙的民族藝術(shù)團(tuán)等，經(jīng)過(guò)培養(yǎng)壯大，都具有走向全國(guó)的潛力。

（二）文化品牌建設(shè)提升文藝作品的附加值

文藝作品的制作成本決定著它在市場(chǎng)中價(jià)格的高低，在遼寧文化品牌的建設(shè)中，獨(dú)特的遼寧文化內(nèi)蘊(yùn)，是遼寧文藝作品的品牌建設(shè)的亮點(diǎn)所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對(duì)遼寧文藝創(chuàng)作進(jìn)行品牌建設(shè)，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場(chǎng)上的附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴(kuò)大遼寧文化品牌的影響和知名度。

以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)能力比較弱，價(jià)值不是很高，一個(gè)手工藝品按照成本售賣(mài)的話，利潤(rùn)空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價(jià)值就不是成本的體現(xiàn)了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價(jià)值因素在里面，具有品牌性質(zhì)的這樣一個(gè)民間工藝品，在市場(chǎng)中的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它原來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格，甚至幾倍于它的成本價(jià)。因?yàn)檫|寧民間工藝品文化品牌建設(shè)的更多優(yōu)勢(shì)在于它的情感價(jià)值，這種情感價(jià)值也包括文化價(jià)值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設(shè)加深了消費(fèi)者對(duì)遼寧文藝作品的印象，使消費(fèi)者信賴(lài)并依賴(lài)獨(dú)具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。

（三）文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作搭建發(fā)展平臺(tái)

品牌是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。文化品牌一旦樹(shù)立，就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在如今信息爆炸的社會(huì)，“注意力”本身就具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文化品牌建設(shè)是文藝生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)取消費(fèi)者的一個(gè)重要方法。文化品牌建設(shè)可以為文藝創(chuàng)作創(chuàng)建平臺(tái)，提供交流、展示的機(jī)會(huì)和環(huán)境，培育消費(fèi)市場(chǎng)。此外，諸如書(shū)法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應(yīng)，提高知名度的同時(shí)，有利于培育市場(chǎng)。以品牌融合資源,以文化創(chuàng)造價(jià)值。瓦房店的平臺(tái)建設(shè)就是一個(gè)很好的例子，縣里經(jīng)過(guò)多方協(xié)調(diào)，建立起了遼南古玩市場(chǎng)，為縣里農(nóng)民畫(huà)、剪紙、皮影、鼓樂(lè)等各項(xiàng)文化品種提供了集中展示、創(chuàng)作、銷(xiāo)售的場(chǎng)所，通過(guò)免稅等政策給予支持，運(yùn)行半年多來(lái)，取得了良好的效果，有些文化品種已經(jīng)通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺(tái)，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。

（四）以文化強(qiáng)省形象帶動(dòng)文藝生產(chǎn)的連鎖反應(yīng)

文化品牌是一個(gè)地方和城市內(nèi)涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)文化全面發(fā)展的重要途徑和戰(zhàn)略舉措，是擴(kuò)大城市和地區(qū)文化影響力的關(guān)鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認(rèn)可和信賴(lài)該地區(qū)的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大需求，從而帶動(dòng)文藝生產(chǎn)，形成良性的互動(dòng)循環(huán)發(fā)展。

品牌的功能之一在于品牌的自我表現(xiàn)和自我宣傳。通過(guò)文化品牌的建設(shè)讓消費(fèi)者能夠?qū)|寧文化自身的文化內(nèi)蘊(yùn)和所傳播的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈而深刻的記憶。遼寧的每一個(gè)文化品牌，都具有獨(dú)特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊(yùn)含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時(shí)，文化形象是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)中具有廣泛影響和輻射的強(qiáng)大推

動(dòng)力量。遼寧優(yōu)秀的文化形象代表著在國(guó)內(nèi)外社會(huì)公眾心中的總體形象和評(píng)價(jià)，代表了遼寧文藝產(chǎn)品的品位和質(zhì)量，體現(xiàn)了遼寧文藝作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)文藝創(chuàng)作具有巨大的提升和帶動(dòng)作用。因此，在遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動(dòng)發(fā)展實(shí)踐中，以文化品牌建設(shè)作為切入點(diǎn)和突破口，著力打造國(guó)內(nèi)外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動(dòng)文藝生產(chǎn)發(fā)展，提高遼寧文化產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力和影響力的重要手段。

四、推動(dòng)遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)良性循環(huán)的措施及建議

（一）依托本土文化資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

文藝創(chuàng)作與文化品牌互動(dòng)發(fā)展，首先要立足實(shí)際、因地制宜，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上逐步形成特色文化品牌，促進(jìn)二者雙向循環(huán)發(fā)展。

本土特色文化資源為遼寧文藝創(chuàng)作提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內(nèi)涵，建設(shè)遼寧獨(dú)具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國(guó)歷史上最后一個(gè)封建王朝的發(fā)祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風(fēng)情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽(yáng)故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產(chǎn)，沈陽(yáng)故宮更是成為沈陽(yáng)的一個(gè)地標(biāo)性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以以沈陽(yáng)為主線輻射至遼寧多個(gè)地區(qū)，比如遼西地區(qū)的明清戰(zhàn)史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區(qū)域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎(chǔ)上，還可以創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)文化品牌，引導(dǎo)文化培訓(xùn)、廣播影視、出版發(fā)行、民間藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、文化創(chuàng)意、演藝娛樂(lè)等品牌持續(xù)發(fā)展。比如支持遼寧特色的書(shū)法、版畫(huà)、雕塑等文藝產(chǎn)品，支持鼓勵(lì)市歌舞團(tuán)和遼寧民間藝術(shù)團(tuán)走向市場(chǎng)，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術(shù)水準(zhǔn)和知名度。

（二）突出特色，突出重點(diǎn)，創(chuàng)新思維

實(shí)現(xiàn)文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動(dòng)發(fā)展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點(diǎn)，以典型促發(fā)展，多措并舉，做大做強(qiáng)本省文化品牌。

文藝創(chuàng)作應(yīng)突出特色，個(gè)性鮮明，因?yàn)橹挥袀€(gè)性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創(chuàng)作應(yīng)鮮明地表現(xiàn)出自己的創(chuàng)作個(gè)性，創(chuàng)作集觀賞性、參與性、藝術(shù)性為一體的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)秀文化作品，避免同質(zhì)化、低水平和無(wú)序性競(jìng)爭(zhēng)等無(wú)謂的浪費(fèi)，提高打造文化品牌的效率。

此外，文化品牌建設(shè)應(yīng)突出重點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng),實(shí)施品牌建設(shè)的差異化戰(zhàn)略。打造文化品牌需要精細(xì)化的市場(chǎng)目標(biāo)選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰(zhàn)略眼光來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展,盡可能地避免同質(zhì)化、低水平和無(wú)序性競(jìng)爭(zhēng)。讓不同地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)尋找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，以差異戰(zhàn)略和“錯(cuò)位式”策略實(shí)施文化品牌建設(shè)，這樣，才是開(kāi)拓品牌生長(zhǎng)空間的應(yīng)變之道。

（三）形成文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)張文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能量和覆蓋范圍

遼寧文化品牌建設(shè)應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈思維，獨(dú)具遼寧特色的滿清文化可以制作相關(guān)紀(jì)錄片、電影、電視劇等。當(dāng)年一部電視劇《闖關(guān)東》，讓大家了解了山東人闖關(guān)東的故事，倘若我們有關(guān)于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開(kāi)發(fā)出與滿清文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲。在對(duì)外宣傳上，我們還可以創(chuàng)辦關(guān)于滿清文化的特色網(wǎng)站，創(chuàng)作相關(guān)公益性廣告，開(kāi)發(fā)出更具創(chuàng)意的滿清文化紀(jì)念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進(jìn)入市場(chǎng)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪芯涂梢云穱L的美食。在服飾的開(kāi)發(fā)上，可以設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現(xiàn)出中國(guó)女性的魅力，可以在文化節(jié)和其他活動(dòng)中充分展示，加大宣

傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使?jié)M清文化品牌的影響力逐步擴(kuò)大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。

（四）重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意

在我們所處的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何文明成果不與現(xiàn)代信息傳播科技以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)等高新科技聯(lián)姻都會(huì)逐漸喪失生命力。文化產(chǎn)業(yè)本身就是以創(chuàng)新為靈魂的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容、形式的創(chuàng)意與傳播、交流的渠道任何時(shí)候都是文化產(chǎn)業(yè)騰飛的兩翼。在當(dāng)前這個(gè)科技為主的信息社會(huì)和全球化時(shí)代，科技與創(chuàng)意的催化劑作用在文化資源的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)中尤為重要。

遼寧文藝創(chuàng)作應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，敏銳察覺(jué)現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品的需求，重視與現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的結(jié)合，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)作符合時(shí)代特色的文藝作品。運(yùn)用創(chuàng)意與科技這兩種能量探尋和發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源中包含的現(xiàn)代審美價(jià)值，通過(guò)全新的創(chuàng)意生成和高新技術(shù)手段的包裝在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上進(jìn)行現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)價(jià)值內(nèi)涵和審美偏好的再發(fā)現(xiàn)，從而在當(dāng)代人的內(nèi)心深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

同時(shí)，在對(duì)文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也要有現(xiàn)代宣傳意識(shí)，充分利用現(xiàn)代科技手段。比如對(duì)遼寧文藝作品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點(diǎn)，整合各類(lèi)傳播媒介、公關(guān)資源與營(yíng)銷(xiāo)渠道，圍繞城市文化品牌的核心價(jià)值，以強(qiáng)化對(duì)城市文化品牌的認(rèn)知為目的開(kāi)展全方位、多角度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和微博、微信、游戲營(yíng)銷(xiāo)等新型媒介加大對(duì)遼寧文化品牌建設(shè)的宣傳力度。

（五）加強(qiáng)文化人才培養(yǎng)，高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)

首先，加強(qiáng)基層文化人才的培訓(xùn)。文化人才是支撐文化事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，省市相關(guān)部門(mén)要組織力量深入基層，開(kāi)展群眾文化輔導(dǎo)工作，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)文化骨干人才。通過(guò)舉辦骨干培訓(xùn)班、建立專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)基地等形式，有針對(duì)性地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和輔導(dǎo)，并隨時(shí)跟蹤指導(dǎo)，著力培育一批有影響力的文化能人和骨干，帶動(dòng)區(qū)域文化建設(shè)大發(fā)展大繁榮。其次，支持高等院校、職業(yè)院校與文化企業(yè)聯(lián)合建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地，加快培養(yǎng)、培訓(xùn)文化創(chuàng)意研發(fā)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人才。最后，還可以設(shè)立品牌文化發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，對(duì)發(fā)展縣域品牌文化做出突出貢獻(xiàn)的集體和個(gè)人給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

[1]關(guān)于推進(jìn)遼寧省文化“一縣一品牌”建設(shè)的初步構(gòu)想與政策建議[J].遼寧經(jīng)濟(jì)，2012（10）.

[2]遼寧省文化產(chǎn)業(yè)靠品牌求突破，www.china. com.cn，2013（4）.

[3]熊花.文化資源整合與城市文化品牌建設(shè)[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2008（10）.

[4]田園詩(shī).遼寧文化品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的創(chuàng)建策略與措施研究[J].語(yǔ)文學(xué)刊，2013（1）.

[5]歐陽(yáng)友權(quán)，杜鵑.我國(guó)文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J].黑龍江社會(huì)科學(xué)，2009（10）.

（責(zé)任編輯：彭琳）

張巖（1979-），女，遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版專(zhuān)業(yè)副教授，文學(xué)博士，研究方向：數(shù)字出版、出版文化；李曉媛（1990-），女，河北滄州人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：媒介與文化研究。

本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“遼寧文藝創(chuàng)作與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性研究”（L11BZW007）的階段成果。

2015-01-15

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