品牌公益化傳播的動因與路徑選擇

■ 張信和 副教授（廣州市廣播電視大學(xué)人文與工程學(xué)院廣州 510300）

引言

品牌公益化傳播內(nèi)涵

品牌價值需要依靠有效傳播才能塑造，傳播創(chuàng)新能夠為品牌增值。為了最優(yōu)化增加品牌資產(chǎn)，品牌所有者利用各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾進行品牌信息交流的過程，我們稱之為品牌傳播（余明陽，2005）。品牌傳播活動主體是企業(yè)，目的是創(chuàng)造品牌的商業(yè)利益，追求盈利目標(biāo)。公益廣告是一種通過傳播公益觀念認知來實現(xiàn)公益行為實踐的社會化傳播活動（劉思佳等，2013）。企業(yè)、媒體、廣告公司、公益機構(gòu)等成為傳播主體，目的是通過觀念與行為轉(zhuǎn)變來促進改善和解決社會問題，以維護社會公德和公共利益，謀求人類社會和諧，信息內(nèi)容主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、交通服務(wù)等涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題，與公眾利益密切相關(guān)。品牌通過與目標(biāo)受眾的公益觀念共鳴、社會公共價值認同而建立與消費者關(guān)系，是突破目標(biāo)受眾認知“屏蔽”的有效方式。品牌公益化傳播實質(zhì)是以公益為導(dǎo)向的三個方面：

（一）公益導(dǎo)向的品牌理念

品牌傳播的有效性要求以品牌理念為指導(dǎo)，公益化傳播首先要建立符合品牌發(fā)展目標(biāo)的公益理念導(dǎo)向，以豐富的公益實踐結(jié)果來服務(wù)社會，即品牌的社會公益承諾和發(fā)展使命，而社會和諧發(fā)展也促使公益性成為品牌基因的重要構(gòu)成。這表現(xiàn)為公益化成為品牌傳播的戰(zhàn)略選擇，要求公益?zhèn)鞑嵺`追求長期性、多樣性。相反，許多“應(yīng)景式”的品牌公益行為往往表現(xiàn)了臨時性、被動性的反應(yīng)，這本身是品牌公益理念不明確或缺乏持續(xù)動力的結(jié)果體現(xiàn)，難以系統(tǒng)地積累品牌資產(chǎn)。

（二）品牌主導(dǎo)性

主導(dǎo)性要求公益化傳播是品牌按照戰(zhàn)略要求主動策劃實施，最終追求商業(yè)性與公益性的有效結(jié)合。主導(dǎo)性不僅體現(xiàn)了品牌傳播目的特點，同時也是滿足公益?zhèn)鞑グl(fā)展新需要。品牌傳播首先是商業(yè)傳播，通過塑造品牌形象價值來實現(xiàn)市場意義，品牌的長久發(fā)展以其營銷力為基礎(chǔ)。同時，公益?zhèn)鞑サ木蘖可鐣枨蟠呱斯鎮(zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化運作空間，同時伴生了品牌傳播的公益化現(xiàn)象，公益化傳播為品牌長期性、規(guī)模性支持社會公益活動提供了社會、品牌、消費者多贏路徑，形成可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新性

在市場日趨同質(zhì)化時代，品牌傳播唯有創(chuàng)新才能事半功倍，而公益化傳播創(chuàng)新重點聚焦于公益內(nèi)容、形式差異化對品牌形象塑造和持續(xù)提升的意義。傳播創(chuàng)新目的在于塑造品牌個性化形象，這要求不同層面的公益化傳播要實現(xiàn)不同的品牌塑造價值，即選擇參與性的公益項目要與品牌形象關(guān)聯(lián)，著重品牌認知和聯(lián)想；策劃組織實施的專項公益營銷活動要有利于實現(xiàn)品牌的市場價值與形象統(tǒng)一，發(fā)揮銷售與公益的無縫結(jié)合效應(yīng)；長期性的公益理念傳播以品牌個性為中心，固化與提升品牌形象。公益化傳播創(chuàng)新要求結(jié)合社會問題時代性、傳播媒體創(chuàng)新、品牌發(fā)展策略。

綜上，品牌公益化傳播可以理解為：在公益理念指導(dǎo)下，品牌自主地以維護社會公德和公共利益為切入點，通過采用創(chuàng)新傳播手法以實現(xiàn)商業(yè)性與公益性結(jié)合效應(yīng)，從而達到塑造品牌形象目的。公益化傳播是品牌在整合所有公益行為實踐基礎(chǔ)上的一種長期品牌傳播策略發(fā)展，品牌主導(dǎo)性、公益主題性、傳播創(chuàng)新性、社會關(guān)注性是其主要表現(xiàn)特征和要求。

品牌公益化傳播動因分析

品牌傳播的公益化發(fā)展是由品牌內(nèi)、外部因素共同促進形成的，其動因主要來源于社會公益需求、品牌發(fā)展、消費者認知三方面：

（一）滿足社會公益發(fā)展需求

社會營銷理論要求企業(yè)的經(jīng)營活動要以社會利益為依歸，社會效益保障是企業(yè)謀求利益最大化的前提。品牌經(jīng)營發(fā)展要有清晰的社會責(zé)任意識，其持久發(fā)展必須建立與社會分享利益的有效機制，發(fā)揮建設(shè)社會的積極作用。

一方面，隨著社會高度發(fā)展，建設(shè)和諧社會所依托的人文精神滿足和文明行為倡導(dǎo)需求日益急迫，公眾對品牌的社會貢獻內(nèi)涵期望更為豐富而強烈，品牌只有主動地參與社會公益活動，才能得到社會公眾廣泛關(guān)注和價值認同，構(gòu)建健康發(fā)展環(huán)境，如中央電視臺長期主導(dǎo)的公益廣告?zhèn)鞑ξ覈鐣l(fā)展發(fā)揮積極作用，取得了突出的品牌效應(yīng)。

（3）改善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的原理。有機改良基質(zhì)富含養(yǎng)分，且養(yǎng)分釋放緩慢，可供植物較持久的利用；含有大量的有機質(zhì)，可以螯合部分重金屬離子，緩解其毒性；可改善基質(zhì)的物理結(jié)構(gòu)，提高基質(zhì)的持水保肥能力。作物的秸稈也被用作廢棄地的覆蓋物，秸稈還能改善基質(zhì)的物理結(jié)構(gòu)，有利微生物的生長，固定和保存氮素養(yǎng)分，促進基質(zhì)中養(yǎng)分的轉(zhuǎn)化。

另一方面，社會發(fā)展的時代性要求社會公益行為是長期性、規(guī)模性，這相對于單個品牌有限的資源來說，公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化為這一矛盾提供了解決之道，公益化傳播成為品牌長久參與社會公益發(fā)展的創(chuàng)新形式。因此，社會發(fā)展的公益需求為品牌的公益化傳播提供了堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)，品牌主導(dǎo)開展公益?zhèn)鞑ナ巧鐣l(fā)展的本質(zhì)性需求，其需求持續(xù)得到滿足為品牌發(fā)展帶來不斷增強的動力。

（二）強化品牌個性

發(fā)展成熟的品牌往往具有廣泛認同的形象，而獨特的品牌個性集中體現(xiàn)了品牌形象的核心價值，塑造了差異化競爭優(yōu)勢。品牌個性主要指品牌具有的特殊文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)（景進安，2007），個性的塑造和發(fā)展不但要貼合社會文化發(fā)展潮流，也要求形成有效的消費者認同價值，也就是說品牌個性的強化本身是其內(nèi)涵發(fā)展性的直接表現(xiàn)，也是品牌競爭的戰(zhàn)略需要。美國品牌大師大衛(wèi)·愛格認為，品牌的五大個性要素分別為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。品牌個性往往在不同程度由這五大要素綜合而成，而純真?zhèn)€性要素通常表現(xiàn)為純樸、誠實、有益、愉悅的面相。

由此可知，公益化傳播對品牌個性的強化影響可從幾個方面來分析：首先，品牌主導(dǎo)的公益化傳播通過有計劃地傳播社會公益理念并發(fā)揮公益行為效果來創(chuàng)造社會公眾與品牌的自然聯(lián)結(jié)，以塑造品牌個性化的親善體驗來建立長期的近鄰式信任關(guān)系。其次，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽€性形象塑造的重要方式，公益化傳播的公益理念導(dǎo)向、公益化廣告風(fēng)格、穩(wěn)定的公益行為實踐等能夠為品牌創(chuàng)造持續(xù)關(guān)注和積極公益聯(lián)想，提升個性品位、社會共享價值。第三，品牌公益化傳播通常以社會熱點問題為創(chuàng)作題材，其傳播具有極高的社會接收基礎(chǔ)，彰顯出品牌個性的時代性特征。

（三）培育消費者的情感性認知

品牌傳播目的是建立品牌與消費者良好的互動關(guān)系，這種關(guān)系包括了品牌認知、情感、態(tài)度到品牌購買以及體驗分享的組合關(guān)系，關(guān)系緊密程度與品牌忠誠高低呈正相關(guān)。從認知心理角度來說，品牌傳播與消費者關(guān)注的關(guān)聯(lián)性越強，認知卷入程度越高，越有利于形成穩(wěn)定的情感聯(lián)系，而良好的品牌情感基礎(chǔ)是消費者與品牌持久互動的關(guān)鍵所在，與消費者建立情感關(guān)系是品牌傳播主要目標(biāo)，而品牌親和力是消費者與品牌建立情感的心理基礎(chǔ)和前提。品牌親和力是指消費者對品牌產(chǎn)生親近感覺，并愿意購買使用的一種感情量度（馬瑞等，2007）。親和力說明品牌親近消費者的能力、水平和動機。從親和力形成來看，品牌傳播本身是親和力主動形成的過程。公益化傳播要求品牌采取消費者關(guān)心的公益化內(nèi)容、形式等與消費者進行持續(xù)的平等溝通，以共同維護社會公共利益和提升社會道德文明，為品牌創(chuàng)建與消費者親近的感知方式，從而塑造品牌的親和個性魅力，生成親善形象的情感聯(lián)想。公益化傳播對品牌親和力的促進方式主要是：

一是以理念共鳴形成對等關(guān)系。品牌親和則意味著相互的平等關(guān)系，公益化傳播往往以社會公平、環(huán)境保護、社會道德等作為傳播理念和實踐活動的主題，而這些也是社會公民普遍關(guān)注和期望解決的社會問題，品牌與消費者的理念交集推動著相互認同和共同目標(biāo)追求。品牌既是物質(zhì)利益提供者，也是解決社會問題的同盟者，由此形成以公益為中心的對等關(guān)系，而這是品牌親和力形成的必備基礎(chǔ)。

二是以關(guān)愛體驗提升親和感。品牌公益化傳播以關(guān)愛社會、特定群體、個體為出發(fā)點，通過呼喚社會共識、轉(zhuǎn)變文明觀念、引導(dǎo)消費者參與品牌實踐活動等體驗來實現(xiàn)社會公益效果，同時也自然拉近了品牌與消費者的心理距離。這要求可以體驗的關(guān)愛實踐活動是長期的、多層次的、真誠的，既有認知、情感上的關(guān)愛，也包括行動層面的關(guān)愛體驗。消費者通過品牌多樣化的關(guān)愛體驗，可以有效實現(xiàn)情感性認知，形成品牌親近感和社會價值認同。

品牌公益化傳播的路徑選擇

公益化傳播的有效實現(xiàn)基礎(chǔ)在于品牌具有真誠的社會關(guān)愛之心，這真實體現(xiàn)了品牌的社會文化功能，公益形象越來越成為品牌發(fā)展不可或缺的營養(yǎng)因子。在品牌發(fā)展中，經(jīng)濟效益與社會效益的相得益彰是品牌所追求的一種境界內(nèi)涵。從聲譽資本角度來說，品牌的公益行為本身就是一種投資，而這種投資回報要求是品牌和社會之間的最優(yōu)化效應(yīng)，這是品牌良性發(fā)展的主要方式。品牌對社會的關(guān)愛程度往往以社會公眾對品牌公益形象認知為標(biāo)準。因此，從消費者認知角度看，品牌公益形象價值主要來源于幾個方面：首先是普適性社會形象，這是社會認同品牌的核心和信任基礎(chǔ)，其形成于長期的社會公益實踐；其次是增強市場競爭優(yōu)勢的專業(yè)化公益形象；再次是持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新形象。以社會公益形象為導(dǎo)向，以專業(yè)化、創(chuàng)新性內(nèi)涵為主要支撐，構(gòu)成品牌公益化傳播有效實現(xiàn)的基本路徑。

（一）普適性社會公益形象

普適性表現(xiàn)為公益?zhèn)鞑ミm應(yīng)社會共同需求，以認知趨同或改變來形成品牌廣泛關(guān)注和認同。品牌積極開展公益活動是其社會責(zé)任的直接體現(xiàn)，公益主體意識確立是品牌主動服務(wù)和融合社會的前提。品牌公益目標(biāo)始終指向改善和解決普遍關(guān)注的社會問題，通過契合公眾需求愿望來達成社會共鳴，以建立品牌親和關(guān)系。公益行為的主動性和持續(xù)性表明了品牌關(guān)愛和推動社會發(fā)展的誠意和能力，而社會公益形象是品牌長期開展公益化傳播的積聚效果，綜合了社會公眾對品牌人格化的普遍性認知，因此，普適性公益?zhèn)鞑コ蔀槠放浦鲃铀茉焐鐣嫘蜗蟮幕痉绞健Ｖ鲃有员憩F(xiàn)為：一是公益主題具有社會公眾普遍關(guān)注和共鳴意義，二是傳播方式對社會公眾形成積極品牌聯(lián)想具有強化作用，三是公益?zhèn)鞑ナ瞧放浦鲃有蚤L期行為。普適性社會公益?zhèn)鞑ブ饕绞桨ǎ?/p>

1.社會價值觀念導(dǎo)向。品牌選取社會普遍關(guān)注的社會問題，通過倡導(dǎo)普適性社會價值觀念來提升社會公眾認知水平和引導(dǎo)行為改變，以體現(xiàn)積極參與社會文明建設(shè)責(zé)任，喚起社會對品牌的有效關(guān)注和正面評價，從而推進社會文化價值發(fā)展。這類觀念通常包括國際性或地區(qū)性的社會生存發(fā)展的基本問題，問題關(guān)注程度與傳播價值正相關(guān)。

社會價值觀念需要長期滲透傳播與互動才能實現(xiàn)效果，品牌一般采取與媒介聯(lián)合方式來實施，形成播放與制作分離的長效機制，即品牌贊助公益廣告作品創(chuàng)作并署名作品，而媒體負責(zé)免費播放，如我國某商業(yè)銀行署名關(guān)注老年健康電視廣告，中央臺負責(zé)播出，呼喚銀行的青年客戶對老年人的關(guān)愛，這既強化了目標(biāo)客戶與品牌的聯(lián)系，也促進了客戶對年邁父母的親情共鳴。品牌通過表達觀念、捐贈贊助等形式對重大社會事件、重要社會活動、節(jié)慶文化等公益活動進行主動參與，也是社會價值觀念傳播經(jīng)常采用的方式，采取有效的實時傳播來增大品牌活動效應(yīng)則體現(xiàn)了公益化傳播的策略要求。社會價值觀念傳播要求目標(biāo)對象的廣泛性，主題內(nèi)容的時代性、針對性，實施的階段性和地區(qū)性。

2.產(chǎn)品營銷導(dǎo)向。即品牌通過號召受眾直接參加產(chǎn)品消費體驗，以支持品牌倡導(dǎo)的特定公益行為，從而實現(xiàn)樹立社會公益形象和產(chǎn)品銷售的雙重目標(biāo)。這種方式以營銷為先而公益其后，其影響要素主要是：一是社會公眾對品牌的信任度。品牌信任度直接決定了社會公眾對品牌開展活動的動機認可和公益效果的保障能力，信任度越高，對品牌號召響應(yīng)越積極，反之則持懷疑態(tài)度以致拒絕參與活動，因此這種公益?zhèn)鞑ケ容^適合于具有良好形象的品牌。二是公益活動本身具有的社會價值。活動項目的社會關(guān)注越廣泛而強烈，引起的參與效應(yīng)和媒體關(guān)注價值越大，消費產(chǎn)品程度則體現(xiàn)了公眾支持公益活動的意愿和能力，如農(nóng)夫山泉結(jié)合北京奧運及社會熱點推出的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京奧運捐出一分錢”、“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”等系列公益營銷活動，取得良好的銷售效果和社會效應(yīng)。農(nóng)夫山泉的實時號召無疑為社會公眾瞬間點燃參與熱情，并提供消費產(chǎn)品的這一簡便途徑，滿足社會公眾參與愿望，推動公益活動同盟形成，塑造品牌價值認同和信任感，這要求對活動結(jié)果要有客觀認證和公開化的保障方式，如依托信譽度高的公益基金或聯(lián)合第三方機構(gòu)開展，以增強實施能力和效果保障。

（二）增強差異化競爭優(yōu)勢的專業(yè)化公益形象

以增強市場競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，通過個性化公益行為來建立品牌專業(yè)化公益形象。專業(yè)化公益是指品牌按照價值理念，通過開展?jié)M足目標(biāo)消費者需求的專業(yè)化、個性化、定制化公益活動，以建立品牌認知和強化品牌忠誠。在專業(yè)化公益實踐基礎(chǔ)上形成的綜合印象，即為專業(yè)化公益形象。普適性公益強調(diào)公益行為要滿足全體社會成員的共同需求，以驅(qū)動社會集體響應(yīng)，適合大眾化產(chǎn)品品牌。而專業(yè)化公益主要針對目標(biāo)消費者現(xiàn)實需求特點，依托品牌提供的專業(yè)化公益服務(wù)來促成高度認可和積極互動，適合于細分行業(yè)產(chǎn)品品牌。如貝因美作為中國嬰童業(yè)的綜合運營商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模的品牌，長期開展愛嬰、育嬰以及延伸發(fā)展的親母等公益工程，以專業(yè)化、多層次公益服務(wù)來塑造嬰童專家形象，形成品牌個性化競爭優(yōu)勢。

專業(yè)化公益形象塑造切入方式包括三個方面：一是品牌公益理念。從公益角度傳播品牌對社會服務(wù)承諾，引導(dǎo)目標(biāo)消費者對品牌關(guān)注和認知。如臺灣地區(qū)大眾銀行為了傳播專門為社會平凡人提供專業(yè)金融服務(wù)的品牌精神理念，根據(jù)滿足平凡人關(guān)注自身發(fā)展需求，推出了以“平凡大眾的不平凡追求”為訴求的勵志型形象廣告，使品牌精神理念與社會普通大眾金融服務(wù)需求得到有效結(jié)合，形成差異化認知和情感聯(lián)系。二是深化品牌利益訴求。將品牌利益訴求深化為公益行為推廣，為產(chǎn)品消費提供概念引導(dǎo)，使消費與公益行為趨同。芬必得止痛藥以石青華老師長期收養(yǎng)流浪兒童的大愛和艱辛為題材而實施的系列公益化廣告將產(chǎn)品的止痛功效與緩解社會疼痛巧妙結(jié)合，在頌揚傳奇的公益人物同時，也為公益活動籌到了各地源源不斷的捐款，滿足了社會公眾關(guān)注和參與流浪兒童關(guān)愛需求。三是優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。通過倡導(dǎo)社會關(guān)注問題來優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，以價值共鳴來提升品牌發(fā)展空間，其關(guān)鍵點在于合理選擇現(xiàn)實的社會問題作為載體。如在線支付寶根據(jù)我國社會信用體系不完善而導(dǎo)致社會誠信成為社會公眾關(guān)注熱點，結(jié)合品牌市場發(fā)展需要，及時實施了以“因為信任，所以簡單”為主題訴求的支付寶互聯(lián)網(wǎng)信任計劃系列傳播，一方面滿足社會公眾關(guān)注誠信問題的需求愿望，另一方面為在線支付業(yè)務(wù)營造了恪守誠信的良好社會環(huán)境，并提供了解決誠信問題的途徑。

（三）促進持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新形象

在公益化傳播背景下，公益主題成為各類品牌的共享性傳播內(nèi)容，雷同化容易成為一種常態(tài)，社會公眾對公益化傳播往往形成習(xí)慣性審美疲勞，而創(chuàng)新帶來的主動關(guān)注和愉悅情緒，促成了品牌情感體驗。因此，創(chuàng)新既是公益化傳播持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)性需求，也是維護品牌公益形象活力的核心所在。公益化傳播要求通過對公益主題內(nèi)容、方式方法、渠道等的創(chuàng)新應(yīng)用，通過活化公益行為來形成品牌創(chuàng)新體驗和聯(lián)想，以促進公益?zhèn)鞑コ掷m(xù)發(fā)展來不斷塑造和強化品牌創(chuàng)新形象價值。公益化傳播創(chuàng)新影響要素主要包括：

一是品牌公益廣度。公益廣度是指符合品牌理念定位的公益主題范圍，廣度越廣，公益化傳播可以選擇的內(nèi)容越豐富，創(chuàng)新空間越大。公益廣度主要取決于品牌屬性、市場發(fā)展需求，如大眾化品牌容易選擇普適性公益主題，可以靈活自主地緊扣社會關(guān)注的熱點問題進行傳播，保持公眾的持續(xù)關(guān)注，而細分化品牌則更多樹立專業(yè)化公益形象，主題內(nèi)容具有局限性，創(chuàng)新重點集中于方式方法和傳播的互動深度，更多追求品牌信任和忠誠等方面。

二是公眾需求變化。與社會互動是公眾生存的基本狀態(tài)，公眾對社會發(fā)展問題的關(guān)注是持續(xù)而發(fā)展變化的，關(guān)注對象具有長期性的基本問題也有階段性發(fā)展的現(xiàn)實問題。結(jié)合品牌定位要求，及時創(chuàng)新使用當(dāng)下社會公眾高度關(guān)注的問題來開展公益化傳播，既表明了品牌的社會責(zé)任，更突出了品牌緊跟時代脈搏的進取精神，形成品牌的時代親和感和信任感。如某服裝品牌根據(jù)關(guān)注人類發(fā)展基本問題的理念，定期發(fā)布以關(guān)注艾滋病、種族歧視、兒童保護等主題的品牌公益廣告，強化維護品牌個性形象。

三是新媒體發(fā)展?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，其核心優(yōu)勢是受眾的自主性互動傳播，受眾可以自由參與品牌傳播活動，以微博、微信為代表的社會化媒體的蓬勃發(fā)展使自媒體多級裂變式傳播效應(yīng)發(fā)揮極致，參與創(chuàng)作、內(nèi)容分享、點贊評價、在線購買等多元化互動促發(fā)品牌傳播的無限活力，通過定制來提供分享支持成為開展基于互聯(lián)網(wǎng)的公益化傳播的主要方式，如雕牌洗衣粉在母親節(jié)期間推出的在線二維動畫片“媽媽對不起”篇，極力頌揚母愛，引發(fā)極佳的分享效果，實現(xiàn)雕牌品牌文化的有效滲透?；谛旅襟w傳播優(yōu)勢來開展品牌公益化傳播成為創(chuàng)新的重要途徑。

公益化是品牌傳播發(fā)展的新選擇，品牌公益化傳播是公益?zhèn)鞑ズ推放苽鞑ド疃热诤习l(fā)展的必然結(jié)果。品牌公益化傳播價值集中體現(xiàn)在商業(yè)效應(yīng)與公益效應(yīng)的有機結(jié)合，以塑造品牌公益形象。社會性、專業(yè)化、創(chuàng)新性公益形象構(gòu)成了品牌公益形象內(nèi)涵，依托專業(yè)化、創(chuàng)新性內(nèi)涵來建立品牌社會公益形象是品牌公益化傳播的基本路徑選擇。

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