黑龍江建龍營銷策略的優(yōu)化研究

趙思峰

[摘 要] 自2011年第四季度以來，受國際經(jīng)濟低迷、復(fù)蘇乏力和國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的影響，我國鋼鐵行業(yè)再次陷入低迷，市場需求萎縮，鋼材價格持續(xù)低位，企業(yè)經(jīng)營十分困難，經(jīng)濟效益甚微。黑龍江省內(nèi)最大的兩家鋼鐵公司西林鋼鐵和黑龍江建龍同樣未能幸免于難。然而進入2014年兩家企業(yè)卻走上了截然不同的發(fā)展道路。2014年7月西林鋼鐵負債190億元瀕臨破產(chǎn)，而黑龍江建龍自7月份開始扭虧為盈并連續(xù)盈利，成立物流公司、建設(shè)LNG項目、建設(shè)鐵路專用線、研討收購西林鋼鐵，規(guī)劃投資新建鋼鐵項目等等。因此，研究和探討黑龍江建龍的產(chǎn)品營銷策略，有助于為黑龍江省鋼鐵行業(yè)的發(fā)展探索一些經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞] 黑龍江建龍;營銷策略;優(yōu)化研究

[中圖分類號] F620 [文獻標識碼] B

一、黑龍江建龍企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江建龍鋼鐵有限公司為北京建龍重工集團響應(yīng)國家振興東北老工業(yè)基地的號召，在黑龍江省投資興建的中型鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)。2003年8月經(jīng)黑龍江省經(jīng)貿(mào)委正式批準立項，2003年9月開始建設(shè)，主要涉及鋼鐵、化工、礦業(yè)三大行業(yè)。公司現(xiàn)有主體裝備包括：JNDK43-03F型120孔搗固焦爐2座，年產(chǎn)焦炭160萬噸;90m2燒結(jié)機2臺，年產(chǎn)燒結(jié)礦230萬噸;10m2豎爐3座，年產(chǎn)球團礦150萬噸;φ4×60m回轉(zhuǎn)窯一座，年產(chǎn)生石灰22萬噸;530m3高爐3座，年產(chǎn)生鐵200萬噸;60公稱噸轉(zhuǎn)爐2座，年產(chǎn)粗鋼200萬噸;6機6流連鑄機兩座，年產(chǎn)鋼坯200萬噸;螺紋鋼生產(chǎn)線1條，年產(chǎn)螺紋鋼110萬噸;273無縫管生產(chǎn)線1條，年產(chǎn)無縫鋼管25萬噸;180連軋無縫鋼管生產(chǎn)線1條，年產(chǎn)無縫管45萬噸;年產(chǎn)5000噸五氧化二釩生產(chǎn)線;1800噸白鎢精礦生產(chǎn)線;煤氣發(fā)電2.7億KW的余熱發(fā)電設(shè)備;20萬噸甲醇生產(chǎn)線;以及與其配套的附屬設(shè)施。企業(yè)成立至今，累計實現(xiàn)銷售收入800億元，累計上繳稅金40億元，總資產(chǎn)120億元，直接安置職工就業(yè)6000余人。

二、黑龍江建龍的營銷資源評估

黑龍江建龍目前的產(chǎn)業(yè)主要以焦化產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主，礦山產(chǎn)業(yè)、化產(chǎn)品深加工業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)值有限、利潤相對較小，做強鋼鐵主業(yè)、其它產(chǎn)業(yè)并進的難度和壓力較大，任務(wù)較重。營銷資源狀況主要有以下幾個特點：

（一）主業(yè)利潤好、比重大，但受市場因素影響大

黑龍江建龍螺紋鋼以成為黑龍江省優(yōu)質(zhì)品牌，在市場上有很高的美譽度，市場主體在黑龍江省內(nèi)，向南部輻射，東北地區(qū)銷售量以達到外銷螺紋鋼總量的95%以上，憑借地域優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量好、價格相對低廉。無縫鋼管材質(zhì)以20#為主要產(chǎn)品，屬低端產(chǎn)品，并且產(chǎn)品正處于市場開拓階段，產(chǎn)品的效益較螺紋鋼有較大差距，利潤率約為螺紋鋼產(chǎn)品的一半。焦炭產(chǎn)業(yè)自2010年下半年以來，受洗精煤原料市場的影響，一直處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致公司在滿足鋼鐵主業(yè)的前提下，被迫限產(chǎn)。螺紋鋼是普通的建筑用鋼，生產(chǎn)工藝簡單，且對產(chǎn)品精度的要求比較低，投入設(shè)備所需要的資金較少，因此，多數(shù)小型鋼廠都能生產(chǎn)，而大型鋼廠以高附加值的板材和型材為主，不懈于生產(chǎn)螺紋鋼，但小型鋼廠應(yīng)對市場變化的能力相對較弱，生產(chǎn)成本相差不多，在銷售市場稍有波動時就競相降價;普通無縫鋼管與螺紋鋼相似。因此，若想在螺紋鋼和普通無縫鋼管上穩(wěn)定利潤，就必須盡可能壓低成本，實行低成本戰(zhàn)略，只有保證主業(yè)的利潤，才能為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供必要的保障。

（二）收入主要來源于鋼鐵主業(yè)

黑龍江建龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主線，其他產(chǎn)業(yè)提供輔助和支撐，鋼鐵產(chǎn)業(yè)中以螺紋鋼的效益為主體，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐年完善，效益重心雖然有所轉(zhuǎn)移，但仍處于主要的地位。2005年，螺紋鋼產(chǎn)線剛剛建成投產(chǎn)時，螺紋鋼的效益約占公司總效益的80%（另外20%的效益為焦炭產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造），到2010年，螺紋鋼的效益以降低到65%、無縫管的效益約占30%、焦炭的效益約為5%，這反映出黑龍江建龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，一旦市場發(fā)生波動，螺紋鋼滯銷，螺紋鋼的銷售收入減少，供公司生產(chǎn)經(jīng)營將陷入困境?？偟膩砜?，黑龍江建龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，導(dǎo)致公司抵御市場風險的能力較低。

（三）焦化產(chǎn)業(yè)利潤提升空間較大

黑龍江建龍現(xiàn)有三座焦爐，年焦炭生產(chǎn)能力180萬噸，目前黑龍江建龍的焦化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條仍然較短，富余焦炭直接外賣，下游產(chǎn)品煤氣用于發(fā)電和供雙鴨山市民用，粗苯、硫銨、焦油、甲醇、LNG等副產(chǎn)品直接外賣，深度加工方向有限，還有很大的拓展空間。

（四）無縫鋼管產(chǎn)品線利潤提升空間較大

黑龍江建龍273無縫鋼管項目年產(chǎn)為24萬噸，180連軋無縫鋼管年產(chǎn)45萬噸，與無縫鋼管生產(chǎn)線配套的管加工生產(chǎn)線投產(chǎn)后，無縫鋼管的附加值將進一步增加，無縫鋼管產(chǎn)品線將成為未來黑龍江建龍效益的支柱產(chǎn)線。

（五）螺紋鋼產(chǎn)品線仍有利潤提升空間

黑龍江建龍螺紋鋼生產(chǎn)線設(shè)計能力為82萬噸/年，經(jīng)過公司不斷進行工藝控制攻關(guān)，實際產(chǎn)量已經(jīng)突破110萬噸/年，歷史月份的最好產(chǎn)量已達到11.58萬噸/月，按照此產(chǎn)能計算，螺紋鋼產(chǎn)能有望突破140萬噸/年大關(guān);這樣將使螺紋鋼的生產(chǎn)成本進一步降低。

（六）循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展前景廣闊

為進一步貫徹落實國家產(chǎn)業(yè)政策，黑龍江建龍對資源的綜合利用起步較早，但是發(fā)展速度不快，綜合利用水平不高。現(xiàn)有的循環(huán)經(jīng)濟項目普遍存在著規(guī)模小、生產(chǎn)不穩(wěn)定、技術(shù)含量低、產(chǎn)業(yè)化程度低和效益低的缺點。3爐2機的蒸汽發(fā)電項目投產(chǎn)以來，一直處于低水平運行狀態(tài)，沒有真正發(fā)揮效能，每年的檢修量大，機組有效運行時間短，發(fā)電成本高;高爐煤氣余壓發(fā)電（TRT）項目投產(chǎn)以來，受高爐生產(chǎn)波動的影響，產(chǎn)能也未達到設(shè)計水平。轉(zhuǎn)爐煤氣回收系統(tǒng)2011年已投用，從目前運行效果來看，煉鋼的工序能耗仍為正數(shù)，國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)早已實現(xiàn)了負能煉鋼，若黑龍江建龍加大科技攻關(guān)力度突破這一難點，噸鋼費用將節(jié)省5-15元錢。鋼渣作為鋼渣水泥的原料，鋼渣加人一定量的摻合料和石膏，經(jīng)磨細而制成的水，硬性膠凝材料，已建設(shè)投產(chǎn)超細粉項目;為綜合利用鐵精粉原料資源，回收利用金屬釩，公司建設(shè)了的提釩轉(zhuǎn)爐，生產(chǎn)五氧化二釩。endprint

三、黑龍江建龍STP營銷策略

（一）市場細分

按照市場的占有率、消費水平的高低、地理位置的重要性以及市場競爭的激烈程度等主要指標對市場進行評估，黑龍江建龍把螺紋鋼的銷售全部放在黑龍江省，確保省內(nèi)最高的市場占有率;黑龍江省作為無縫鋼管銷售的終極核心省份，重點開拓東北、華北、西北市場。按照產(chǎn)品類別劃分，主要產(chǎn)品為HRB335和HRB400熱軋帶肋鋼筋，普通鋼管、石油管、鍋爐管。

（二）目標市場選擇

在根據(jù)地市場采取市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。黑龍江建龍在黑龍江省內(nèi)螺紋鋼市場處于壟斷地位，絕對的話語權(quán)。根據(jù)地市場發(fā)展策略和任務(wù)：鞏固已有的市場份額和領(lǐng)導(dǎo)者地位，與兄弟公司撫順新鋼鐵共同控制住東北的螺紋鋼市場，增加競爭對手的進入壁壘，增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度;以內(nèi)部挖潛降低生產(chǎn)成本為主;為公司的核心利潤池。在戰(zhàn)略進攻市場采取市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。戰(zhàn)略進攻市場主要為東北、華北和西北市場。攻擊市場領(lǐng)先者，集中資源攻擊重點品牌，精準制導(dǎo)，確定以大慶石油為重點開拓市場，以磐石無縫、天津大無縫為挑戰(zhàn)對象，采取側(cè)翼進攻的方式。

（三）市場定位模式

定位高端。重點開發(fā)石油管、鍋爐管等無縫鋼管產(chǎn)品，按照歐洲、美國等高等級標準要求，逐步完善產(chǎn)品品質(zhì)，開拓高端市場，銷售高附加值的無縫鋼管產(chǎn)品。逐漸淘汰低端市場。黑龍江建龍生產(chǎn)的螺紋鋼屬于低附加值的建筑用鋼材。隨著多年的經(jīng)營，黑龍江建龍已確保螺紋鋼在省內(nèi)的壟斷地位，相對較低的生產(chǎn)生產(chǎn)。

四、黑龍江建龍營銷組合策略設(shè)計

（一）產(chǎn)品策略設(shè)計

1.改善黑龍江建龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前黑龍江建龍的螺紋鋼產(chǎn)品主要用于高樓建筑，公路等重點工程;無縫鋼管產(chǎn)品主要用于石油、鍋爐等行業(yè)。但無縫鋼管主要還是以銷售給中間商為主，未能直接對接使用企業(yè)。

2.加強品牌建設(shè)。黑龍江建龍的螺紋鋼雖然已經(jīng)是黑龍江省名牌產(chǎn)品，但是依然要加強品牌的宣傳，除營銷人員的口碑推廣宣傳外，要通過有效的廣告宣傳、公關(guān)宣傳、終端生動化等方式提高品牌的傳播效率，要重視各種品牌傳播活動的連續(xù)性，使無縫鋼管也成為名牌商品。

（二）價格策略設(shè)計

1.采取不同的定價策略。根據(jù)不同客戶對價格的敏感度和競爭對手價格采用不同的定價策略。建議公司在定價時可遵循以下策略：重點工程對價格的敏感程度相對較小，比較品牌和聲譽，應(yīng)采取高價策略。普通經(jīng)銷商對價格比較敏感，應(yīng)采取高價策略且給予一定的優(yōu)惠價，但優(yōu)惠價必須保密。

2.維護價格體系。鋼材行業(yè)在淡季的時候，各企業(yè)會通過降價來吸引客戶，在旺季的時候通過加價來賺取利潤。然而這樣會導(dǎo)致很多企業(yè)在淡季的時候處于虧損狀態(tài)，不利于穩(wěn)定市場價格。因此黑龍江建龍應(yīng)鞏固市場壟斷地位，維護市場價格體系。

（三）分銷渠道策略設(shè)計

黑龍江建龍主要利用建龍集團在東北和華北地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易公司，實現(xiàn)對螺紋鋼和無縫鋼管的分銷。

（四）促銷策略設(shè)計

應(yīng)該加強公關(guān)能力，注重重點工程的競爭，銷售隊伍要有較高的素質(zhì);應(yīng)該加強對銷售人員的培訓(xùn)，增強銷售人員的公關(guān)能力。

（五）黑龍江建龍的其他策略設(shè)計

1.黑龍江省地處中國最北端，交通物流不發(fā)達，物流成本高，所以當?shù)劁N售能夠使利潤最大化，提高本地市場占有率，打造品牌效應(yīng)。黑龍江建龍螺紋鋼銷售已省內(nèi)銷售為主，利用運距最短、成本較低的優(yōu)勢，目前黑龍江省內(nèi)市場占有率超過90%，已經(jīng)成為黑龍江省名牌產(chǎn)品;同時加大無縫鋼管本地市場的開拓工作。

2.主要生產(chǎn)原料省內(nèi)采購和自建原料基地，最大限度地降低生產(chǎn)成本。黑龍江建龍最主要的原料鐵精粉全部在黑龍江省內(nèi)進行采購，同時在八五二農(nóng)場、雙鴨山市、樺南縣分別建設(shè)了三個鐵精粉生產(chǎn)企業(yè)。同時正在積極推進生石灰、焦煤等其他原料的黑龍江省內(nèi)采購或自建基地的建設(shè)工作。

3.大宗原料、備件采用集中采購，減少供應(yīng)商和資金占用。企業(yè)內(nèi)鐵精粉等原料、各生產(chǎn)廠內(nèi)設(shè)備材料全部實行集團集中采購模式，由建龍重工集團名義與國內(nèi)國際領(lǐng)先的制造企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議及集中采購協(xié)議，由協(xié)議單位已市場最低價向各鋼鐵子公司供貨，同時在鋼鐵子公司所在地建設(shè)材料備件庫，實現(xiàn)供應(yīng)商為企業(yè)備貨，降低企業(yè)庫存資金。

4.原材料采購承兌結(jié)算，季度付款，緩解企業(yè)資金壓力。根據(jù)重工集團集中采購協(xié)議，供應(yīng)商與各子公司以承兌匯票行駛季度結(jié)算一次，大大緩解企業(yè)的資金壓力，提高企業(yè)的資金流，減少企業(yè)資金貼現(xiàn)所造成的損失。

5.成立物流公司，自購運輸車輛，與順豐快遞公司合作開展返程物流運輸業(yè)務(wù)。黑龍江建龍自2014年下半年大力推進物流公司的發(fā)展，收購海鑫公司、富盛公司，將黑龍江建龍倒運、鏟裝、裝卸等廠內(nèi)車輛工程全部實行自主經(jīng)營;與順豐快遞公司簽訂協(xié)議，將對外運輸業(yè)務(wù)進行統(tǒng)一化、規(guī)范化管理，物流公司對外運輸鋼材，返程運輸快件業(yè)務(wù)，實現(xiàn)雙向盈利。2014年開始運營黑龍江建龍物流有限公司，已組建完成自有牽引車50臺、掛車75臺的運輸團隊，具備日運輸4000噸貨物能力，實現(xiàn)年營業(yè)收入5000萬元。與天津、沈陽、哈爾濱區(qū)域配貨站實現(xiàn)配貨信息共享，為公司實現(xiàn)“直銷+配送”奠定基礎(chǔ)。

6.與重要原料供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，保障和穩(wěn)定原料供應(yīng)。由重工集團出面，已與吉煤集團、龍煤集團簽訂焦煤采購協(xié)議，與俄羅斯Kuranakh公司、英國Aricom合作在俄羅斯建設(shè)鐵礦石開采項目，穩(wěn)定原料供應(yīng)。

7.加大無縫鋼管品種開發(fā)，完善無縫鋼管產(chǎn)品體系，提高產(chǎn)品的認證認可度。

8.響應(yīng)政策，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多種經(jīng)營。在穩(wěn)定鋼鐵主業(yè)的基礎(chǔ)上，下屬公司黑龍江龍祥工程技術(shù)公司，大力發(fā)展煤礦機械、石油機械、糧食加工機械、鋼鐵非標機械制造業(yè);黑龍江建龍化工有限公司推進焦化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和副產(chǎn)品開發(fā)。目前非鋼產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入已占到總收入的49.1%。

這些營銷策略在企業(yè)的發(fā)展中已經(jīng)在不斷地推進和實施，并已取得了可喜的成績。2014年共計銷售螺紋鋼127.995萬噸，無縫鋼管51.689萬噸。2014年以來，黑龍江建龍積極拓寬銷售渠道，銷售目標定位“直銷+配送”，有效減少了中間環(huán)節(jié)。開發(fā)油套管戰(zhàn)略合作客戶6家，無縫鋼管成功入網(wǎng)中石化，進一步拓寬了公司無縫鋼管銷售渠道;在新產(chǎn)品投產(chǎn)銷售方面，成功拓展LNG銷售渠道，建立相對合理的價格政策體系，通過后期合作，建立了穩(wěn)定的客戶。加大對周邊螺紋鋼市場的打假力度，聯(lián)合市工商局對周邊地區(qū)進行了“打假”運動，取得了顯著的效果。目前，建龍的螺紋鋼已經(jīng)在雙鴨山市場超過了95%的占有率，佳木斯市場超過了90%的占有率。在重點工程項目開發(fā)方面，與中鐵一局、五局、二十二局簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為2015年的重點工程營銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。

[責任編輯：潘洪志]endprint