“使用與滿足”理論視野下電視欄目運營推廣分析

樊志強

一、“使用與滿足”理論和欄目運營推廣

1.使用與滿足理論。“使用與滿足”理論在大眾傳播效果中占據(jù)重要地位。在此理論出現(xiàn)之前，有關(guān)傳播效果的研究主要從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達到了預期目的或者對受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了受眾需求等角度來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。該理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機以及在得道滿足后大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用，研究在大眾傳播中受眾與媒介的關(guān)系以及該關(guān)系所起的作用?！笆褂门c滿足”是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，并從中得到滿足。該理論主要聚焦在需求的社會和心理起源、受眾的需要、需求產(chǎn)生的期望、期望指向的大眾傳播媒介或其他來源、這些來源引向?qū)Σ煌问矫浇榈慕佑|、由接觸造成需要的滿足以及滿足同時產(chǎn)生的其他后果。

該理論是傳播學領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系。這個理論把媒體的受眾設(shè)想為主動的，這與電視欄目的運營以及廣告贊助等活動的主動性相符，由此可見，該理論對當下的電視欄目運營推廣也有著較為重要的借鑒意義。

2.電視欄目運營推廣。運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進行設(shè)計、運行、評價和改進的管理工作。因此，運營管理也可以是指對電視臺拍攝、制作的電視欄目等進行設(shè)計、運行等，以便能夠使欄目更好的對外推廣、宣傳，從而吸引更多的廣告客戶，進而有更多的資金能夠拍攝和制作更多吸引受眾的節(jié)目，從而使電視臺的欄目呈良性運轉(zhuǎn)。

二、電視欄目運營推廣分析

本文從廣西電視臺個別欄目出發(fā)，對電視欄目的運營推廣情況進行分析，提出問題并進行探討、分析，從而得道對問題的解決辦法。

1.當前電視欄目運營推廣現(xiàn)狀。根據(jù)調(diào)查，廣西電視臺公共頻道青少年益智類綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)五年級》年創(chuàng)收大約在40萬左右，其中包括中國移動和中國郵政兩家冠名公司，近幾年來，除了如《新聞在線》等的知名欄目，廣西電視臺常規(guī)欄目的廣告收入都在逐步減少。廣西電視臺自辦欄目的收視率都不高，收視率也比較低，大約在0．4左右(主要參考廣西電視臺公共頻道)。綜藝頻道是目前為止廣西落地頻道中排名第一的頻道，其中，自辦欄目《法制最前線》收視率為2.0左右(約在3～4點統(tǒng)計)，最高的收視率出現(xiàn)在7點。

2.當前電視欄目運營推廣出現(xiàn)的問題。依據(jù)上文數(shù)據(jù)可見，廣西電視臺電視欄目的運營推廣并沒有恰到好處的適應受眾的需求，從而直接導致廣西電視臺電視欄目收視率較低、廣告贊助較少等情況的出現(xiàn)。那么，廣西電視臺電視欄目的運營推廣究竟出現(xiàn)了哪些問題，本文將在此進行闡述。

第一，市場規(guī)模較小。此處所謂的市場規(guī)模小，并不是指電視欄目受眾規(guī)模小，而是觀看廣西電視臺電視欄目的受眾規(guī)模較小。“使用與滿足”理論主要從媒介和受眾相互作用的角度來研究傳播效果，目前廣西電視臺的多數(shù)電視欄目顯然不能滿足受眾對電視欄目的要求，這直接導致廣西電視臺電視欄目的受眾規(guī)模小、收視率低，加之央視以及其他實力強勁的電視媒體所推出的相對更加滿足受眾需求的電視欄目的壓制，廣西電視臺自辦的多數(shù)電視欄目覆蓋受眾的人均收視時間較短，無人關(guān)注。

在沒有受眾關(guān)注的情況下，廣告商、贊助商等人群更不會對廣西電視臺的電視欄目加以青睞，廣告主要是將產(chǎn)品推而廣之、廣而告之，對于一個無法吸引受眾的電視欄目，期間插播廣告的關(guān)注度自然較低，廣告商也就自然無法達到預期的推廣效果，因此直接影響廣告商和贊助商的贊助熱情。這些也就直接導致了電視欄目收益規(guī)模小，沒有足夠的經(jīng)費投入到下一期欄目的拍攝和制作。

第二，發(fā)展定位模糊。廣西電視臺作為廣西的省級電視媒體，其功能定位長期以來都偏向于發(fā)揮其作為政府喉舌的作用，其作為媒體本身的市場價值一直沒有得到充分的重視和挖掘。這使廣西電視臺的電視欄目政治色彩較濃厚，而涉及到娛樂、少兒等內(nèi)容的電視欄目，起步較晚、發(fā)展較緩，與一些實力較強的電視媒體制作的電視欄目有較大差距。其中，部分認識到市場價值重要性的電視欄目管理者和制作人，積極整合優(yōu)勢資源投入到電視欄目的制作中，但又受制于資金、人才、創(chuàng)新能力的限制，所以，更多的只是對強勢電視媒體欄目的模仿。然而完全沒有創(chuàng)新的模仿不僅浪費人力、財力，也難以得到市場的認可，難以得到觀眾的肯定，因此收視率無法提高，市場價值難以實現(xiàn)。從而形成一個在電視欄目制作中強者更強、弱者更弱的惡性循環(huán)。

廣西電視臺每個頻道的每個欄目都應有相應的受眾群，可是廣西電視臺并沒有按照每個頻道每個欄目的受眾群進行調(diào)查，分析受眾的喜好，何時何來關(guān)注哪個電視欄目……這些問題都表現(xiàn)出廣西電視臺的電視欄目并沒有重視其受眾，沒有讓受眾得道滿足，從而將自己的受眾“拱手讓人”，而自己承擔著收視率下降、廣告收入下滑、贊助商缺少等局面。

第三，人才機制不完善。人才是推動電視欄目創(chuàng)新、發(fā)展的源動力，人才缺失則直接導致電視欄目的質(zhì)量低劣。然而，目前廣西電視臺電視欄目的用人機制以及人才結(jié)構(gòu)就存在較大問題。

首先，廣西作為邊疆省區(qū)，處在媒體、廣電等相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)的邊緣地區(qū)，制作電視欄目的員工學歷、素質(zhì)偏低、電視臺的創(chuàng)新能力很難提升，盈利能力和提升薪酬水平較低，很難留住人才，從而導致人才缺失成為廣西電視欄目快速發(fā)展的阻礙。

其次，電視欄目的領(lǐng)導崗位多是行政任命安排，這導致相應崗位人員結(jié)構(gòu)相對老化，同時也就基本確定了這類管理者創(chuàng)新意識薄弱，進而直接影響電視欄目的內(nèi)容，導致電視欄目不能滿足受眾需求，這都直接影響了電視欄目的收視率和電視欄目的進一步推廣和招商。

再次，缺乏健全的人才培養(yǎng)機制。缺乏尖端人才并不是最重要的問題，缺乏對人才的培養(yǎng)機制才是問題的重中之重。人才不僅可以在學校培養(yǎng)，在實踐中也可以培養(yǎng)出專業(yè)知識和技術(shù)水平過硬的人才。然而，廣西電視臺的電視欄目組忽略了這一點，將工作人員的工作和學習割裂開來，沒有在實踐中對從業(yè)者形成培訓。

最后，忽略本土優(yōu)勢。重視本土化是促進電視欄目達到區(qū)域受眾傳播最大化的重要產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略。本土化要求電視欄目的經(jīng)營思路要適應當?shù)貐^(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境，盡可能地以當?shù)匚幕夭淖鳛殡娨暪?jié)目制作的原材料。在節(jié)目中融入本土文化元素，以期占領(lǐng)本地電視受眾。

廣西有很多可以讓廣西本地人驕傲的本土特點，比如“是中國唯一一個沿海自治區(qū)”，區(qū)內(nèi)有很多民族的人民生活，是中國—東盟博覽會的舉辦地、與東盟國家山水相連、情誼想通……這些得天獨厚的條件都可以成為廣西電視欄目發(fā)展的立足點，這樣的電視欄目既能滿足外地受眾對廣西的好奇，又能滿足本地受眾對廣西深沉的熱愛，最終雙管齊下的提升電視欄目的收視率，然而，廣西的電視欄目卻沒有充分利用本土特色給自己帶來更好的發(fā)展。

三、電視欄目運營推廣對策

了解廣西電視臺電視欄目運營推廣的問題后，電視欄目負責人面對的更加嚴峻的問題即如何解決這些問題，對此，本文也提出了作者的觀點和看法。

1.擴大市場規(guī)模。前文已經(jīng)提到，本文中所涉及的市場規(guī)模這一概念主要是指愿意觀看廣西電視臺電視欄目的受眾規(guī)模?！笆褂门c滿足”理論中也主要從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，強調(diào)受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足受眾需求等角度來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。因此對于如何擴大受眾規(guī)模，主要問題還在于提升電視欄目對受眾的滿足度。制作高質(zhì)量的電視欄目，滿足更多受眾對電視欄目內(nèi)容和形式的期待，從而給受眾的心理和行為帶來改變(即心理上愿意、行動上主動觀看電視欄目)?！氨粷M足的”少數(shù)受眾通過人際傳播、新媒體傳播等方式為電視欄目繼續(xù)做宣傳，讓電視欄目在受眾群中家喻戶曉，以致被更多的受眾注意，形成良性循環(huán)。

同時，注意受眾的“分層”。大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)說具有較強的可靠性和說服力。通過對觀看欄目時間、類型等分析不同年齡、地區(qū)、職業(yè)的受眾所關(guān)心和愛好的電視欄目分別是什么類型，對癥下藥，在對的時間、向?qū)Φ氖鼙姴シ艑Φ碾娨暀谀?，有的放矢的提升電視欄目的收視率，擴大電視欄目的受眾規(guī)模。

此外，也要注意電視欄目的冠名贊助商，可以在電視欄目里為贊助商、冠名商提供一定程度的廣告植入，也可適當注意贊助商可以主要選擇該欄目主要受眾群較為感興趣的商品廠商。

2.發(fā)揮本土優(yōu)勢。作為一個省級電視臺，最重要的受眾是本省受眾，因此，制作能夠吸引本省受眾的電視欄目尤為重要。廣西作為我國邊疆省區(qū)，沒有央視和其他先進省區(qū)電視臺強有力的資金和受眾基礎(chǔ)，如何吸引本省受眾至關(guān)重要。所以，要真切地以當?shù)鼐用駷槟繕耸鼙娙后w、以本地受眾的心理需求出發(fā)來設(shè)置欄目和制作節(jié)目，充分發(fā)揮得天獨厚的本土優(yōu)勢。那么，如何發(fā)揮本土優(yōu)勢?

首先，了解家鄉(xiāng)的優(yōu)勢。在欄目中充分發(fā)揮廣西的優(yōu)勢，除了優(yōu)美的自然風光外，著重宣傳廣西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并探討對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。發(fā)動廣大熱愛家鄉(xiāng)的人民都參與到保護和發(fā)揚家鄉(xiāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活動中來，并考慮將這種活動制作成連續(xù)性的電視欄目，一旦電視欄目能夠制作、推出，該欄目的就具有參與者以及其家屬、朋友等潛在收視人群，保證欄目的部分收視率。

其次，正視家鄉(xiāng)的劣勢。面對廣西的劣勢，電視欄目也應該選擇正視而非逃避。例如，廣西人普通話略有欠缺，可以考慮開設(shè)普通話培訓的相關(guān)欄目，在培訓參與錄制者普通話的同時，提升廣大受眾的普通話水平，在滿足一些受眾對自身提升要求的同時，實現(xiàn)媒體社會責任和利潤要求的雙重滿足。

再次，追逐時代的步伐。當今親子關(guān)系成為社會關(guān)注的焦點。近年來，“爸爸去哪兒”、“爸爸回來了”等親子欄目的播出，也引起受眾追捧和熱議。目前，親子問題的主要關(guān)注人群是70、80后，相對于60后，出生于70、80年代的父母更容易接受新鮮事物，廣西電視臺不妨推出真人秀的親子類節(jié)目，錄制普通父母與兒女的日常或者孩子單獨相處的時光，這既保證了參與者的親人、朋友的觀看，也可以吸引普通家庭的眼球，還可以使一些希望有這種獨特體驗的家庭前來報名，提升本土人對廣西電視臺的認可度和關(guān)注度。

這樣充分利用其地緣優(yōu)勢，深入關(guān)注當?shù)匕傩盏纳?，在頻道設(shè)施、欄目開辦和節(jié)目制作上充分體現(xiàn)本土化的視角，突出本地實際的當?shù)匚幕厣?，緊跟時代步伐，以當?shù)匕傩盏囊暯莵硖崛?、傳播和反饋他們需要被滿足的欄目內(nèi)容，以樹立電視臺在區(qū)域內(nèi)的權(quán)威形象。

3.引進創(chuàng)新人才。目前，由于傳媒行業(yè)的迅速發(fā)展，我們已經(jīng)迎來了一個“信息過?！睍r代，受眾越來越不容易被滿足。同時，電視欄目也應運進入了一個“內(nèi)容為王”的時代，電視欄目的淘汰和更新?lián)Q代都給媒體傳輸了一個信息:受眾對于電視欄目內(nèi)容的要求越來越高，受眾越來越難被滿足。這些都指向了電視欄目對創(chuàng)新人才的需求。

首先，創(chuàng)新型人才是電視欄目內(nèi)容創(chuàng)新的不竭動力，電視臺應該對人才不遺余力的引進，并且主要引進有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識的人才。

其次，改革電視臺目前的責任人任命制，使責任人有責任感和危機感來提升自身專業(yè)素養(yǎng)，更好的對電視欄目進行管理。

再次，經(jīng)常召開討論會和培訓會。充分的交流有利于團隊的進步，大家可以充分交流在實踐一線上總結(jié)出的經(jīng)驗教訓，相互學習，共同進步。同時，也可以邀請業(yè)務(wù)能力強、經(jīng)驗充足、影響力大的新聞從業(yè)人員對電視欄目的團隊成員進行相關(guān)培訓，不斷提升電視欄目從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。

4.多媒體合作推廣。目前，欄目的傳輸載體和收看形式跟過去相比都有巨大的變化。電視觀眾的參與性和選擇性也變得更強。面對這樣的變化，對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展是一種挑戰(zhàn)。廣西電視臺電視欄目的宣傳主要受限于電視媒體，未能跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏。廣西電視臺以及各個頻道盡管都設(shè)有自己的官方微博，但是微博的關(guān)注度和訪問量都較小，宣傳效果差強人意。

因此，可以對傳統(tǒng)的媒體形式、新興媒介的時效性與互動性以及手機等移動電子設(shè)備的便捷性進行整合，來打造多元媒體的聯(lián)合、互動，這樣可以使得資源得到更為合理的配置。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，2011．

［2］文新國.文化體制改革背景下電視欄目運營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——以內(nèi)江廣播電視臺為例［J］．當代電視，2012，(3)．